當(dāng)我們討論產(chǎn)品、需求、場(chǎng)景、用戶體驗(yàn)時(shí)，往往需要將焦點(diǎn)聚集在某類人群上，用戶畫像便是一種抽象的方法，是目標(biāo)用戶的集合。本文作者對(duì)銀行用戶畫像體系的建設(shè)進(jìn)行了分析，希望能給你帶來(lái)一些幫助。

用戶畫像的正式英文名稱是User Profile，大家往往把它和User Persona混淆，后者更恰當(dāng)?shù)拿质怯脩艚巧?。用戶畫像是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶分析的一種方法。當(dāng)我們討論產(chǎn)品、需求、場(chǎng)景、用戶體驗(yàn)的時(shí)候，往往需要將焦點(diǎn)聚集在某類人群上，用戶畫像便是一種抽象的方法，是目標(biāo)用戶的集合。

舉個(gè)例子：“女，白領(lǐng)，25~30歲，工資15000~20000，211大學(xué)，IT測(cè)試工作，居住在北京回龍觀，未婚，有男友，喜歡閱讀，有房貸，喜歡星巴克，經(jīng)常加班?！边@樣一串描述即為用戶畫像的典型案例。如果用一句話來(lái)描述，即用戶信息標(biāo)簽化。

一、用戶畫像的作用

用戶畫像實(shí)際就是一個(gè)數(shù)據(jù)分析工具，幫忙銀行洞察用戶的需求，可以持續(xù)改善產(chǎn)品以提升體驗(yàn)，還有最重要的功能就是精準(zhǔn)營(yíng)銷和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

1、廣告投放前一定要清楚你的用戶是誰(shuí)，長(zhǎng)什么樣，比如多大、什么職業(yè)、家庭收入，用戶經(jīng)常出現(xiàn)在什么渠道，有個(gè)用戶畫像分析，就可以進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，提升投放轉(zhuǎn)化的ROI。

2、銀行在營(yíng)銷前最大的痛點(diǎn)就是營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率太差，營(yíng)銷客群選擇上太粗放，通常拉一批名單直接營(yíng)銷，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化太差，所以導(dǎo)致營(yíng)銷成本太高。

精準(zhǔn)化營(yíng)銷需要利用用戶畫像平臺(tái)，對(duì)用戶進(jìn)行分層、分群，差異化的營(yíng)銷，根據(jù)不同類型的用戶采用不同的營(yíng)銷策略和不同的觸達(dá)方式。

3、個(gè)性化推薦需要分析用戶、了解用戶，知道用戶的偏好，有區(qū)別的推薦給用戶。

4、通過(guò)分析用戶的行為，為用戶打標(biāo)簽，一個(gè)用戶會(huì)存在多個(gè)標(biāo)簽，同時(shí)根據(jù)用戶的行為為不同的標(biāo)簽賦予不同的權(quán)重，通過(guò)用戶分析研究不同用戶都有什么樣的特征和偏好，以及核心用戶的屬性、特征、偏好是否有變化。

5、在產(chǎn)品功能迭代的時(shí)候，我們需要分析用戶畫像行為數(shù)據(jù)，去發(fā)現(xiàn)用戶流失情況，最典型的一種場(chǎng)景就是漏斗轉(zhuǎn)化情況，就是基于用戶的行為數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)流失嚴(yán)重的頁(yè)面，從而相對(duì)應(yīng)的去優(yōu)化對(duì)應(yīng)的頁(yè)面。

比如我們發(fā)現(xiàn)從下載到點(diǎn)擊付款轉(zhuǎn)化率特別低，那么有可能就是我們付款的按鈕的做的有問(wèn)題，就可以針對(duì)性的優(yōu)化按鈕的位置等等。

同時(shí)也可以分析這部分轉(zhuǎn)化率主要是在那部分用戶群體中低，假如發(fā)現(xiàn)高齡的用戶的轉(zhuǎn)化率要比中青年的轉(zhuǎn)化率低很多，那有可能是因?yàn)槲覀冏煮w的設(shè)置以及按鈕本身位置不顯眼等等，還有操作起來(lái)不方便等等因素。

二、從0到1建設(shè)思路

一個(gè)比較成熟的畫像系統(tǒng)，會(huì)有成千上百的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽的生產(chǎn)不是一次完成的，而是隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展需要，逐步補(bǔ)充完善，最終呈現(xiàn)在大家眼前的就是一棵龐大的標(biāo)簽樹。

跟自然界的樹木一樣，要想長(zhǎng)得茁壯參天，必須有一個(gè)穩(wěn)定的根基和合理的結(jié)構(gòu)，用戶畫像的構(gòu)建也是一樣的，前期最重要的仍然是搭好畫像骨架，確保后續(xù)的發(fā)展過(guò)程中，依然保持清晰的結(jié)構(gòu)和高延展性。相反的，如果一開始為了搶時(shí)間，將大量標(biāo)簽無(wú)序的堆在線上，后期管理和使用的難度會(huì)迅速凸顯出來(lái)，重構(gòu)的代價(jià)巨大。

我們看一個(gè)銀行用戶畫像體系，其實(shí)銀行建設(shè)一個(gè)好的標(biāo)簽樹結(jié)構(gòu)要滿足兩個(gè)條件，“高概括性”和“強(qiáng)延展性”，高概括性意味著結(jié)構(gòu)體系能夠很好的包含一個(gè)用戶的基本屬性和產(chǎn)品交互的相關(guān)行為，同時(shí)對(duì)于銀行業(yè)務(wù)重點(diǎn)單獨(dú)強(qiáng)調(diào)，沒有遺漏。“強(qiáng)延展性”意味著結(jié)構(gòu)全面的同時(shí)也有一定的抽象概括能力，保證新增的標(biāo)簽可以很好的找到對(duì)應(yīng)的分類，整個(gè)體系不會(huì)過(guò)于收斂局限。

1. 基本屬性

基本屬性是指一個(gè)用戶的基本社會(huì)屬性和變更頻率低的平臺(tái)特征，例如真實(shí)社會(huì)年齡、性別、婚姻狀況、昵稱、號(hào)碼、賬號(hào)、lbs等標(biāo)簽。這些標(biāo)簽類型多為直采型，可從用戶基本信息表中直接獲取，不需要統(tǒng)計(jì)或者算法挖掘。

示例：性別_女

2. 行為屬性

平臺(tái)屬性是用戶在手機(jī)銀行平臺(tái)上操作時(shí)表現(xiàn)出的基本屬性特征，是利用用戶行為進(jìn)行算法挖掘，標(biāo)識(shí)用戶真實(shí)屬性的標(biāo)簽。

最典型的平臺(tái)屬性標(biāo)簽例如平臺(tái)年齡標(biāo)簽，這里就有一個(gè)疑問(wèn)，為什么在用戶的基礎(chǔ)屬性中已經(jīng)有年齡標(biāo)簽，但在平臺(tái)屬性中重復(fù)又有一個(gè)呢，這里就涉及兩者之間的差別。

我們?cè)谶@里舉2個(gè)例子：

一個(gè)用戶社會(huì)身份為20歲，但他喜歡中年人的偏好風(fēng)格，在使用app購(gòu)買理財(cái)、保險(xiǎn)產(chǎn)品的時(shí)候，表現(xiàn)出的真實(shí)偏好為30-40歲，對(duì)于這樣使用產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出的用戶心智和真實(shí)年齡不相符合的用戶，如果只采用上傳的基本屬性，給他推薦年輕人喜歡的產(chǎn)品，是不是很難命中個(gè)體用戶的興趣呢？

一個(gè)用戶在注冊(cè)信息時(shí)填寫的性別是男性，但是他之后的購(gòu)買行為和瀏覽內(nèi)容都是偏女性向的。如果不做平臺(tái)屬性的標(biāo)簽，直接將其標(biāo)記為男性用戶，之后系統(tǒng)推薦給他的都會(huì)是男性向的內(nèi)容，并不是用戶真實(shí)想看的。所以，一般做推薦算法，或者定向BD策略，往往是用平臺(tái)屬性標(biāo)簽比較多。

兩種不同的標(biāo)簽，本質(zhì)上是用戶自己上傳信息的隨意性和挖掘信息的權(quán)威性差異，是用戶社會(huì)屬性和真實(shí)屬性差異。

我們仔細(xì)分析一下兩者在數(shù)據(jù)源、計(jì)算邏輯、標(biāo)簽格式、標(biāo)簽值和應(yīng)用場(chǎng)景的差異，如下：

數(shù)據(jù)源與計(jì)算邏輯：基礎(chǔ)屬性是利用用戶自行上傳的存儲(chǔ)在用戶基礎(chǔ)信息表里的數(shù)據(jù)，平臺(tái)屬性則利用客戶端或者服務(wù)端埋點(diǎn)上報(bào)采集的用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘計(jì)算生成?；緦傩允堑湫偷闹辈尚蜆?biāo)簽，平臺(tái)屬性是典型的算法挖掘型標(biāo)簽。

末級(jí)標(biāo)簽和輸出標(biāo)簽值：以性別為例，基本屬性代表用戶真實(shí)的社會(huì)身份，是確定的事實(shí)，所以典型標(biāo)簽形式為“性別_女”，而平臺(tái)屬性則代表用戶在性別維度的偏好概率，所以典型形式為“性別_女_0.80”其中‘女’為末級(jí)標(biāo)簽，0.80則代表用戶在平臺(tái)的女性身份上表現(xiàn)出的傾向程度。

應(yīng)用場(chǎng)景：平臺(tái)屬性通過(guò)用戶行為進(jìn)行挖掘，更能代表用戶的真實(shí)傾向，輸出結(jié)果比基本屬性準(zhǔn)確率高，在定向營(yíng)銷和算法里，年齡、性別等通常采用平臺(tái)屬性。而社會(huì)屬性中電話、身份證、賬號(hào)、昵稱等使用較多。

3. 行為屬性

行為屬性記錄的是用戶的全部單點(diǎn)行為，用戶的單點(diǎn)行為包括啟動(dòng)、登錄、瀏覽、點(diǎn)擊、交易等非常多，而且跟不同的產(chǎn)品，不同的模塊交互，不同的時(shí)間窗選取，行為就更加復(fù)雜了，如何能夠全面的梳理，可以按照“產(chǎn)品＊功能模塊＊用戶單點(diǎn)行為*時(shí)間”四大要素來(lái)組織。

這里的“產(chǎn)品＊功能模塊＊用戶單點(diǎn)行為＊時(shí)間”意思是一個(gè)完整的行為應(yīng)該包含“哪個(gè)產(chǎn)品”“哪個(gè)功能模塊”“哪個(gè)行為”“哪些時(shí)間要求”幾要素，例如某瀏覽器存款產(chǎn)品或者理財(cái)產(chǎn)品距今最近一次訪問(wèn)時(shí)間。按照這幾要素組織行為，不容易發(fā)生遺漏。

示例：產(chǎn)品初次登錄時(shí)間，最后一次啟動(dòng)距今時(shí)間，30天內(nèi)搜索行為頻次，一個(gè)月內(nèi)閃屏訪問(wèn)次數(shù)等。

4. 產(chǎn)品屬性

產(chǎn)品偏好是對(duì)用戶使用某些產(chǎn)品、產(chǎn)品核心功能或者其他渠道的偏好程度的刻畫，屬于挖掘型標(biāo)簽，其中產(chǎn)品的選取可以包括自家存款產(chǎn)品、競(jìng)品。

功能和渠道包括站內(nèi)產(chǎn)品功能，也包括push、短信、開屏、彈窗等幾大運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品法寶。

示例：搜索模塊偏好、理財(cái)偏好、存款偏好。

5. 價(jià)值屬性

銀行的目標(biāo)最終都是收益，所以交易屬性往往作為一個(gè)單獨(dú)的維度重點(diǎn)刻畫。交易屬性包括統(tǒng)計(jì)型標(biāo)簽——消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額、最近一次消費(fèi)時(shí)間等，也包括挖掘型標(biāo)簽——消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，同時(shí)包含敏感度標(biāo)簽——優(yōu)惠促銷敏感度、活動(dòng)敏感度、新品敏感度、爆款敏感度等。

6. 風(fēng)險(xiǎn)屬性

用戶的風(fēng)險(xiǎn)情況，和逾期情況。

示例：逾期次數(shù)、逾期金融。

三、用戶畫像整體架構(gòu)

用戶畫像的整體架構(gòu)，首先進(jìn)行標(biāo)簽建模，然后建立模式庫(kù)，形成用戶畫像的后臺(tái)庫(kù)，打標(biāo)簽前需要做很多工作，數(shù)據(jù)需要首先作整理和清洗，保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量。

銀行標(biāo)簽體系建設(shè)是平臺(tái)的關(guān)鍵，平臺(tái)的一期可以先建設(shè)原始標(biāo)簽和事實(shí)標(biāo)簽，二期三期后項(xiàng)目人員對(duì)業(yè)務(wù)和標(biāo)簽體系有深入的了解后再進(jìn)行建設(shè)。

四、用戶畫像模塊

用戶畫像系統(tǒng)作為數(shù)字化平臺(tái)的重要功能，也可以把服務(wù)封閉好，業(yè)務(wù)通過(guò)標(biāo)簽篩選后用戶提供給營(yíng)銷中臺(tái)，下一步作精準(zhǔn)化的客戶營(yíng)銷。

五、構(gòu)建用戶畫像需要注意的關(guān)鍵點(diǎn)

1）所有數(shù)據(jù)要建立在真實(shí)的、準(zhǔn)確的、全量的、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)之上

影響用戶畫像的最終呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)有很多，我們要選擇線上的實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)做洞察，相較于線下導(dǎo)入的數(shù)據(jù)，線上數(shù)據(jù)更直觀，也更真實(shí)；其次，線上的數(shù)據(jù)能夠覆蓋更多、更全面的端口，來(lái)充分記錄一個(gè)用戶的多種行為。

2）標(biāo)簽并不是維度越多、越廣泛就一定是最好的

數(shù)據(jù)量不斷擴(kuò)充，用戶畫像也會(huì)越來(lái)越細(xì)，越來(lái)越多，供我們參考的信息也越多，但是數(shù)據(jù)的存在是為了形成洞察，洞察的結(jié)果是為了指導(dǎo)業(yè)務(wù)。因此多個(gè)用戶畫像存在的時(shí)候，我們一定要制定核心畫像和進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，跟核心業(yè)務(wù)路徑轉(zhuǎn)化最相關(guān)的，作為我們最重視的畫像來(lái)指導(dǎo)業(yè)務(wù)。

3）用戶畫像是需要不斷迭代和修正的

用戶畫像終其根源是人的畫像，人的屬性，人是復(fù)雜的，是動(dòng)態(tài)變化的，因此在真實(shí)的業(yè)務(wù)環(huán)境中，一個(gè)用戶的等級(jí)可以逐漸攀升，行為確是多種變化，所以我們做畫像的規(guī)則也需要?jiǎng)討B(tài)適應(yīng)這種變化。

4）誤把典型用戶當(dāng)做用戶畫像

其實(shí)我們?cè)谏缃幻襟w上，經(jīng)常會(huì)看到某個(gè)社交平臺(tái)公布了典型用戶的行為軌跡，然而引來(lái)不少人吐槽完全不符合。這個(gè)原因就是銀行營(yíng)銷人誤把典型用戶當(dāng)成用戶畫像。

典型用戶的這些特點(diǎn)，是把用戶所有特性抽象表現(xiàn)出來(lái)并組合在一起。而用戶畫像則是把用戶以標(biāo)簽的形式360°表現(xiàn)出來(lái)，而且千人千面，兩者是有區(qū)別的。

5）誤把用戶畫像簡(jiǎn)單理解成標(biāo)簽構(gòu)成

由于用戶畫像的形成需要用戶標(biāo)簽來(lái)構(gòu)建，因此有50%的人會(huì)誤理解成用戶標(biāo)簽=用戶畫像。其實(shí)是不對(duì)的，因?yàn)橛脩魳?biāo)簽可以是很多不同的內(nèi)容。

比如：姓名、年齡、愛好等，這些都屬于用戶標(biāo)簽，但對(duì)于來(lái)說(shuō)，絲毫不利于銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷，因?yàn)閺你y行業(yè)務(wù)考慮，用戶畫像是依托于產(chǎn)品而形成的標(biāo)簽存在，這些與產(chǎn)品業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的標(biāo)簽是累贅，是誤導(dǎo)，不利于業(yè)務(wù)進(jìn)一步營(yíng)銷。

六、小結(jié)

用戶畫像發(fā)展至今，可用性已經(jīng)得到了一步步的提升。用戶畫像建設(shè)以龐大的用戶數(shù)據(jù)為依托，借助其標(biāo)簽化、信息化、可視化的屬性，構(gòu)建出一整套完善的用戶畫像，就可以進(jìn)一步通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)識(shí)別與預(yù)判經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

數(shù)據(jù)完整性和精準(zhǔn)度是首要的前提，否則用戶畫像應(yīng)用得不到業(yè)務(wù)部門的信任，也沒辦法使用。

用戶畫像應(yīng)以最終業(yè)務(wù)目標(biāo)為指導(dǎo)來(lái)進(jìn)行構(gòu)建，不同業(yè)務(wù)刻畫出來(lái)的用戶群體是有差異的，只有選擇對(duì)業(yè)務(wù)有價(jià)值的標(biāo)簽來(lái)刻畫用戶才能更好的應(yīng)用在業(yè)務(wù)層面，實(shí)現(xiàn)真正意義上的千人千面。