把握好這3個(gè)階段,用戶持續(xù)找你付費(fèi)!

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🔗 B端产品经理需要更多地关注客户的商业需求、痛点、预算、决策流程等,而C端产品经理需要更多地关注用户的个人需求

如何才能用好私域把握用戶成交?社群運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)決策難在哪里?這篇文章來(lái)自一位五年運(yùn)營(yíng)er,她融合自己的五年私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),從觸發(fā)-認(rèn)知、體驗(yàn)-付費(fèi)決策、使用-習(xí)慣生成三個(gè)階段細(xì)細(xì)講解,幫你掌握持續(xù)用戶付費(fèi)的決策套路。推薦對(duì)私域運(yùn)營(yíng)、付費(fèi)社群運(yùn)營(yíng)感興趣的童鞋閱讀。

寫在前面

昨天有一位社群銷售leader的粉絲問(wèn)我:“到底如何用私域做好用戶成交?我總是沒(méi)有一個(gè)大體的框架輔助自己決策?”

結(jié)合自己5年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的一些底層的方法論,這個(gè)問(wèn)題我還挺想拿出來(lái)好好聊聊的,應(yīng)該對(duì)你也有用!

先說(shuō)幾個(gè)自己的經(jīng)歷:

2018年,在流利說(shuō)見證了社群商業(yè)從0.5-1,以及從1-100的階段,也有了一些自己的成績(jī)和方法論的總結(jié)。

2020年,在新東方,我通過(guò)社群,2周時(shí)間,把全國(guó)100多個(gè)城市里業(yè)務(wù)墊底的城市做到了全國(guó)第一。最近2年,副業(yè)幫知識(shí)IP,博主操盤私域變現(xiàn),10天累計(jì)變現(xiàn)10w-300w;下文的底層方法論均是自己多年實(shí)操+學(xué)習(xí)后的認(rèn)真總結(jié),希望對(duì)你有所啟發(fā)。

01 把握好這3個(gè)階段,用戶持續(xù)找你付費(fèi)

首先,我要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn):成交只是開始,不要覺得賣完一次就完事了。那樣你會(huì)陷入流量浪費(fèi)與枯竭的痛苦中。

所以我今天不聊如何成交用戶,聊的是,如何在一開始就做好布局,實(shí)現(xiàn)用戶的終身價(jià)值(LTV),讓用戶買了再買,并分享推薦。

我之前在《用了2年才想明白的社群運(yùn)營(yíng) “爆發(fā)式”成交的底層邏輯,都在這了!》提到過(guò),在一場(chǎng)交易過(guò)程中,我們和用戶的信任關(guān)系會(huì)經(jīng)歷7個(gè)階段:用戶不知道你,想知道你,認(rèn)識(shí)你,了解你,熟悉你,買了你,分享你。

把握好這3個(gè)階段,用戶持續(xù)找你付費(fèi)!

(備注:根據(jù)業(yè)務(wù)需求的不同,用戶信任關(guān)系的階段也會(huì)有所變化)

我們要考慮的是:在整個(gè)用戶關(guān)系的過(guò)程里,我們要做些什么,才能使用戶和我們的關(guān)系順利的進(jìn)展,讓用戶買了再買,并分享推薦?

這里要提到一個(gè)概念:用戶認(rèn)知的客觀規(guī)律包括:觸發(fā)、認(rèn)知、體驗(yàn)、付費(fèi)決策、使用、習(xí)慣生成。具體我們往下看。

02 觸發(fā)-認(rèn)知階段

把握好這3個(gè)階段,用戶持續(xù)找你付費(fèi)!

用戶認(rèn)知過(guò)程的“觸發(fā)-認(rèn)知”階段,是指用戶和你產(chǎn)生鏈接,用戶從不知道你,到想知道你到認(rèn)識(shí)你的階段。

這個(gè)階段的核心,要做好三件事:找到付費(fèi)用戶、找到付費(fèi)理由、刺激付費(fèi)欲望。

1. 付費(fèi)用戶在哪里?如何吸引到ta?

想一下,假如你想買某口紅,但不清楚是否適合自己,你會(huì)到某平臺(tái)去搜索,會(huì)看到某個(gè)落地頁(yè)的詳情介紹,也許是看到某個(gè)短視頻博主的推薦教程。

看完以后,你會(huì)問(wèn)題留言,多家對(duì)比,或者直接購(gòu)買。

現(xiàn)在你知道答案了吧,用戶會(huì)被什么吸引?用戶會(huì)被感興趣的內(nèi)容吸引。

也就是說(shuō)定向內(nèi)容吸引定向精準(zhǔn)流量。

那么目標(biāo)用戶在哪里呢?給大家分享5大途徑:

1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里

你的用戶最密集的地方,就是已經(jīng)跟你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成交過(guò)的用戶;

2)上下游鏈條里

你做裝修的,你的客戶都在設(shè)計(jì)師那里,而設(shè)計(jì)師要的客,又在售樓中心的數(shù)據(jù)庫(kù)里;

3)互補(bǔ)商業(yè)伙伴那里

就是基于同一用戶的不同需求,利益不產(chǎn)生沖突的商業(yè)伙伴。

比如你開汽車美容店的,你要的是附件擁有車子的用戶,可以讓他們來(lái)你店鋪洗車,然后賣些保養(yǎng)服務(wù),汽車用品等,那么你的用戶在哪里?

在附近的干洗店,水療會(huì)所,當(dāng)?shù)氐谋kU(xiǎn)業(yè)務(wù)員,他們手里都有你要的車主用戶。

4)行業(yè)平臺(tái)

比如朋友圈,微信群,垂直APP,專業(yè)論壇,電商平臺(tái),課程現(xiàn)場(chǎng),公眾號(hào)等等

5)主流公域平臺(tái)

比如小紅書,抖音,知乎,快手等

2. 給用戶找一個(gè)購(gòu)買的理由

回想一下,你是不是經(jīng)常在一些社群看到:

跟你身份差不多的人,比如年齡相近,職業(yè)相近,經(jīng)歷相近等等,用了某個(gè)產(chǎn)品,得到了怎樣的提升,現(xiàn)在的狀態(tài)是多么地美好等等。

看了之后,你覺得:“他能行,我也可以!”你對(duì)這件事充滿向往。

這就是人性的特點(diǎn):當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)和他一樣身份的人做了這樣的事情,并且取得良好效果的時(shí)候,他會(huì)覺得他做同樣的事情也能獲得這種效果。

或者看到別人需要的時(shí)候,他會(huì)覺得自己也需要。這就是所謂的需求共振。

接著上邊的例子,假如你很少化妝,那身份再怎么一樣,你都不會(huì)覺得需要買支口紅。但如果賣口紅時(shí),大家在群里聊出游拍大片,約會(huì)妝等,購(gòu)買理由是不是瞬間起來(lái)了。

所以,這里還要給用戶創(chuàng)造一個(gè)場(chǎng)景,讓他感覺到身份的共振。

你看,通過(guò)場(chǎng)景和身份的構(gòu)建,給用戶營(yíng)造一個(gè)需求氛圍,一個(gè)花錢的理由,從而強(qiáng)化用戶的付費(fèi)需求。

但是,用戶為什么要現(xiàn)在買?為什么要跟你買呢?

3. 刺激用戶付費(fèi)體驗(yàn),完成第一次成交

掌握以下兩個(gè)核心要點(diǎn),用戶立馬成交。

思考門檻

比如價(jià)格便宜合理,體驗(yàn)裝,可以7天無(wú)理由退款,競(jìng)品對(duì)比,價(jià)值塑造,有品質(zhì)保證等,這種盡可能站在用戶角度思考,讓用戶沒(méi)有后顧之憂,無(wú)需多想,直接下單。

接著上邊的例子,如果你說(shuō)低價(jià)買口紅小樣,或者免費(fèi)體驗(yàn)等,用戶是不是更愿意來(lái)了解你一下你的產(chǎn)品。

通俗易懂

比如,用戶可以清晰地理解自己可以收獲啥,可以快速走完整個(gè)付費(fèi)流程等等,足夠簡(jiǎn)單越清晰明了。

這個(gè)時(shí)候,社群的用戶對(duì)你的信任度處于“認(rèn)識(shí)你-了解你”的階段。當(dāng)你在這個(gè)階段堅(jiān)持對(duì)用戶輸出價(jià)值,并可以真正地影響到用戶,你就成功了一大步!

03 體驗(yàn)-付費(fèi)決策階段

用戶認(rèn)知過(guò)程的“體驗(yàn)-付費(fèi)決策”階段,是指用戶從認(rèn)識(shí)你-了解你的階段到“了解你-熟悉你”的過(guò)程。

還記得你買的低價(jià)體驗(yàn)課嗎?

還記得網(wǎng)購(gòu)的7天無(wú)理由退換,還有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)嗎?

你看,盡管付費(fèi)了,但你隨時(shí)可能退費(fèi)甚至流失。那怎么提高用戶的滿意度?帶來(lái)商業(yè)價(jià)值呢?

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·卡尼曼在他的著作《思考,快與慢》里提到,人類對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定:高峰時(shí)(無(wú)論是正向的還是負(fù)向的)與結(jié)束時(shí)的感覺,這就是峰終定律。

把握好這3個(gè)階段,用戶持續(xù)找你付費(fèi)!

《峰值體驗(yàn)》一書中也補(bǔ)充到:這些關(guān)鍵時(shí)刻通常在:初始的第一印象(最初)、體驗(yàn)最滿意的時(shí)刻(最高)、結(jié)束前最后的印象(最終)這三個(gè)時(shí)刻,就是我們所稱的體驗(yàn)設(shè)計(jì)的“黃金時(shí)刻”。

所以,你會(huì)看到低價(jià)的訓(xùn)練營(yíng)有老師耐心的服務(wù),開班結(jié)班儀式等,

你會(huì)看到網(wǎng)購(gòu)快遞盒里的一封信,精美的包裝盒等等。

這些應(yīng)該都能成為你選擇這個(gè)產(chǎn)品的主要原因,你也會(huì)為此忽略一些小的瑕疵。

在這個(gè)階段,核心是要做好用戶峰值體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

在用戶體驗(yàn)的最初,最高,最終的時(shí)刻為用戶精心設(shè)計(jì)難以忘懷的體驗(yàn)??梢杂行Ы⒂脩粜湃?,交付用戶超出預(yù)期的體驗(yàn)。

促使用戶產(chǎn)生”買了你,分享你“的行為。

那么具體如何設(shè)計(jì)用戶的峰值體驗(yàn)?

我以付費(fèi)社群為例,帶你全面地理解一下用戶峰值體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。

把握好這3個(gè)階段,用戶持續(xù)找你付費(fèi)!

如圖所示:

第一步:列出用戶從最初接觸到我們到最后離開的全過(guò)程,你可以將整個(gè)流程列得更細(xì),

第二步:列出每個(gè)流程下的關(guān)鍵行為,站在用戶的角度去思考哪些行為可以為用戶設(shè)計(jì)一次難忘地體驗(yàn),

第三步:挑選某些關(guān)鍵行為,為用戶設(shè)計(jì)一次或多次峰值體驗(yàn),比如一次共情的結(jié)班儀式,共同取得的成果等。

但也請(qǐng)注意,時(shí)間精力有限,做好幾個(gè)關(guān)鍵體驗(yàn)即可,無(wú)需全部做到,全部要求完美。

在這個(gè)階段,讓用戶不斷地參與進(jìn)來(lái),用戶參與得越多,收獲就越大。

04 使用-習(xí)慣生成階段

用戶認(rèn)知過(guò)程的“使用-習(xí)慣生成”階段,是指用戶“了解你-熟悉你”的階段。這個(gè)階段要核心做好一件事:用戶習(xí)慣的養(yǎng)成。

這里要提到一個(gè)產(chǎn)品理論,叫上癮模型(the Hook Model)

上癮模型由4階段組成:觸發(fā)-行動(dòng)-多變的賞酬-投入。

把握好這3個(gè)階段,用戶持續(xù)找你付費(fèi)!

這個(gè)模型和用戶認(rèn)知規(guī)律相一致。簡(jiǎn)單講,可以分為以下4步:

第一步:觸發(fā)用戶

比如,我之前組織了一個(gè)興趣社群「30天挑戰(zhàn)」打卡,群友們進(jìn)群以后,需要認(rèn)真思考并給自己制定挑戰(zhàn)計(jì)劃。這就是一個(gè)很好的用戶觸發(fā)手段,TA既是一種儀式感,又能幫助用戶喚醒那個(gè)敢于挑戰(zhàn),敢于突破的自己。

第二步:讓用戶行動(dòng),體驗(yàn)產(chǎn)品

引導(dǎo)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品,并及時(shí)給予輔導(dǎo)和幫助。

比如,我之前操盤過(guò)一個(gè)讀書社群,我們每天都會(huì)安排老師在群里領(lǐng)讀,并提醒用戶讀書打卡,對(duì)于連續(xù)三天不打卡的學(xué)員給予私聊幫輔。

第三步:設(shè)計(jì)多變的賞酬,培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣

比如我們之前做的30天英語(yǔ)學(xué)習(xí)社群,有每天的學(xué)習(xí)打卡,每?jī)商煲淮蔚募m音訓(xùn)練,每周一次的學(xué)習(xí)排名榜,每?jī)芍芤淮蔚膶W(xué)習(xí)分享交流會(huì)等等,

每一次都會(huì)有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)給到用戶,這些獎(jiǎng)勵(lì)包括精神上的榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì),也包括物質(zhì)上的課程獎(jiǎng)勵(lì)等等。

第四步:用戶投入

在每一次的用戶賞酬中,都存在著用戶一次又一次的投入累加,用戶投入越多,收獲感就越多,就越喜歡留在這里,慢慢形成習(xí)慣。

這個(gè)階段,要讓用戶在每次的互動(dòng)中收獲一點(diǎn)價(jià)值,感覺自己在逐漸變好!比如,寫出了人生中的第一篇文章,能夠和外國(guó)人簡(jiǎn)單交流了。

此時(shí),稍加一些運(yùn)營(yíng)策略,不管是續(xù)費(fèi),還是分享裂變都是水到渠成的事。

05 常見誤區(qū)

很多人找到我問(wèn),“為什么他的機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)不下去,沒(méi)多久就沒(méi)人跟著玩了。”

咨詢了一圈我發(fā)現(xiàn)大家有一個(gè)共同的誤區(qū):在這個(gè)過(guò)程中他們做的事情只是打著“為用戶創(chuàng)造價(jià)值的口號(hào)”不斷索取用戶價(jià)值。而其口口聲聲的“賞酬”,并沒(méi)有為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

比如,一些“專家”以帶著你實(shí)操為由,讓你免費(fèi)幫他做這做那的同時(shí),你絲毫沒(méi)有得到成長(zhǎng)。

剛開始你覺得自己有機(jī)會(huì)實(shí)操了太好了,做了半天你發(fā)現(xiàn)自己時(shí)間搭進(jìn)去了,畫的餅挺大,一口吃不到,更離譜的是,還給你制造出一種我做這些都是在幫你……

當(dāng)用戶長(zhǎng)期無(wú)法獲取價(jià)值,或者無(wú)法持續(xù)獲取價(jià)值的時(shí)候,這個(gè)機(jī)制就一定無(wú)法持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn),用戶一定會(huì)相繼離開,只是看大家覺醒的時(shí)間而已

但是,如果你在用戶幫助你做事的過(guò)程中,定期帶他復(fù)盤,教他一些東西,讓他因?yàn)槟愕妮敵龅玫礁嗟膬r(jià)值和滿足感,這就不一樣了。

所以,你會(huì)發(fā)現(xiàn),為什么別人做得很好,到你這里就不行了?因?yàn)閯e人在用戶付出的過(guò)程中,看到了用戶付出,甚至雙倍的付出回報(bào)于用戶。

還有一點(diǎn),你的回報(bào)是建立在用戶的需求上,而不是“你覺得用戶需要”上。

萬(wàn)事萬(wàn)物皆遵循能量守恒定律,一旦價(jià)值點(diǎn)利益點(diǎn)不平衡,倒塌是遲早的事情。

我見過(guò)大幾萬(wàn)元把你感召進(jìn)來(lái),表面正心正能量,幫助你這那的,實(shí)則利欲熏心,巴不得壓榨掉你所有的錢不說(shuō),還教你套信用卡,最后鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng);

也參加過(guò)小幾百元踏踏實(shí)實(shí)幫助你成長(zhǎng)的圈子,你肉眼可見自己在不斷進(jìn)步,變好,發(fā)展得越來(lái)越好;

所以,你一定要平衡好消耗用戶的度!

雖然這篇文章是在講如何副業(yè)變現(xiàn),但也想提醒大家,在被成交的時(shí)候,付款要慢一點(diǎn)。不是越貴越好,也不是越專業(yè)越好,也要謹(jǐn)防“為你好的面具”,多對(duì)比,多觀察,多思考再做選擇。

嘲諷的是,人人都在告訴你利他,但卻干著“壓榨”你的事,一邊賺你的錢,一邊替他干活,還告訴你都是為你好。你需要擦亮雙眼去經(jīng)歷,去思考,去質(zhì)疑。

請(qǐng)記住,變現(xiàn)只是開始,不是結(jié)束。要想活得久,就多想想用戶真的能得到什么?

06 總結(jié)

回顧全文,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),要想讓成交可持續(xù),甚至創(chuàng)造更大的價(jià)值,就要從用戶出發(fā),接受你和用戶關(guān)系一步步逐漸變化的過(guò)程。

把握好這3個(gè)階段,用戶持續(xù)找你付費(fèi)!

在這個(gè)過(guò)程中做好每一步,都會(huì)給你帶來(lái)巨大的驚喜!這個(gè)驚喜或許不只是你想象不到的錢,更是價(jià)值感!被需要感!使命感!

還有更大的驚喜是:你在逐漸變強(qiáng)大!

把握好這3個(gè)階段,用戶持續(xù)找你付費(fèi)!

所以,不要心急省去哪一步,尤其是前幾步,先慢而后快!

最后這兩張圖,請(qǐng)你做好收藏,在真正的實(shí)踐過(guò)程中,或許TA能幫得上忙。

希望本文可以對(duì)你有啟發(fā)!

本文由 @??魚小彤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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