競爭環(huán)境是如何影響定價(jià)呢？為什么產(chǎn)量效應(yīng)很重要？本文作者歸納總結(jié)了企業(yè)的定價(jià)流程，以及快遞行業(yè)的定價(jià)策略，希望能給你帶來一些幫助。

筆者通過半年時(shí)間自學(xué)98萬字的《市場營銷原理》后，歸納總結(jié)了企業(yè)定價(jià)流程和策略。另外，還有快遞行業(yè)定價(jià)策略的研究，你可以學(xué)到為什么競爭環(huán)境影響定價(jià)？為什么產(chǎn)量效應(yīng)很重要？為什么極兔在義烏發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)？

一、定價(jià)流程

4P營銷理論是由產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格(Price)、推廣(Promotion)、渠道（Place)四個(gè)基本策略組成。其中，價(jià)格策略是影響企業(yè)收入、盈利、競爭地位的關(guān)鍵因素之一。結(jié)合科特勒營銷理論，企業(yè)定價(jià)過程一般分為六個(gè)步驟，分別為：確認(rèn)定價(jià)目標(biāo)、分析客戶價(jià)格彈性、預(yù)估成本、競爭分析、選擇定價(jià)策略、制定價(jià)格。

第一步：確認(rèn)定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)目標(biāo)來源于企業(yè)目標(biāo)，是指企業(yè)通過對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品價(jià)格的判定或調(diào)整，想要達(dá)到的預(yù)期目的。定價(jià)目標(biāo)包含但不限于以下幾種：維持生存、利潤最大化、獲取最大市場份額、穩(wěn)定價(jià)格、維持企業(yè)品牌形象等。

第二步：分析客戶價(jià)格彈性

使用“需求價(jià)格彈性”方法，調(diào)研并分析客戶價(jià)格敏感度，判斷客戶需求隨價(jià)格變化情況。例如：大米、食鹽等日常生活必需品，價(jià)格彈性小，價(jià)格上升或下降，需求變化不明顯；數(shù)碼、汽車等產(chǎn)品，價(jià)格彈性大，價(jià)格上升或下降，需求變化明顯。

第三步：預(yù)估成本

計(jì)算服務(wù)或產(chǎn)品的固定成本、可變成本、總成本，并計(jì)算經(jīng)驗(yàn)曲線（或?qū)W習(xí)曲線），即單位成本隨產(chǎn)量增加的情況。

第四步：競爭分析

分析競爭對(duì)手的策略、成本、價(jià)格、產(chǎn)品市場供應(yīng)等條件。企業(yè)的產(chǎn)品是否相比競爭對(duì)手產(chǎn)品為顧客提供更高的價(jià)值，如果是，則可以索取高價(jià)，如果不是，則考慮與競爭對(duì)手相同或低于競爭對(duì)手價(jià)格。

第五步：選擇定價(jià)策略

常用的定價(jià)策略有：成本定價(jià)、競爭定價(jià)、撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、階梯定價(jià)、動(dòng)態(tài)定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià)等。

第六步：制定價(jià)格

基于以上步驟，進(jìn)行企業(yè)價(jià)格設(shè)定。

二、常見定價(jià)策略介紹

成本定價(jià)：通過在生產(chǎn)、分銷銷售等成本的基礎(chǔ)上加上企業(yè)投入和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的合理回報(bào)來定價(jià)。包含標(biāo)準(zhǔn)利潤定價(jià)和盈虧平衡定價(jià)（又名目標(biāo)收益定價(jià)）。

競爭定價(jià)：基于競爭者的策略、成本、價(jià)格和產(chǎn)品市場供應(yīng)等設(shè)定價(jià)格。

撇脂定價(jià)：新產(chǎn)品制定很高的價(jià)格，以便從市場中一層一層地撇取利潤。猶如從牛奶中撈取牛奶皮一樣。使用要求：

• 有用戶愿意購買
• 產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和形象高大上
• 有護(hù)城河，競爭對(duì)手不易攻破

案例：蘋果公司新款產(chǎn)品會(huì)定很高的價(jià)格，這樣真正想要高端新產(chǎn)品的消費(fèi)者就會(huì)購買。同時(shí)老款產(chǎn)品降價(jià)，蘋果公司又會(huì)從低消費(fèi)客戶群中繼續(xù)賺取利潤。

滲透定價(jià)：新產(chǎn)品制定較低價(jià)格，吸引大批量用戶，以此取得高市場份額。使用要求：

• 需求價(jià)格彈性大
• 邊際成本低，規(guī)模增加時(shí)成本降低
• 必須能夠持續(xù)保持低價(jià)，抵御外部競爭

案例 ：美國西南航空公司主要攻占短途或小企業(yè)出差用戶。在保證安全的前提下，企業(yè)通過采買二手飛機(jī)、不提供正餐、直銷等方式，降低成本，提供超低票價(jià)，提高公司市占。

階梯定價(jià)：購買不同數(shù)量級(jí)別，價(jià)格不同。使用要求：

• 階梯價(jià)格之間不要等分，要有差距
• 階梯的上限要有吸引力，即用戶可達(dá)成
• 成本要扛得住。單量增加，成本要可控

案例：快遞行業(yè)發(fā)單越多價(jià)格越便宜。視頻網(wǎng)站購買會(huì)員，時(shí)長3、6、12個(gè)月價(jià)格不同，以上兩個(gè)案例是階梯往下。還有階梯往上，例如電費(fèi)、水費(fèi)。涉及能源或自然資源消耗，為了避免過度浪費(fèi)，會(huì)采用階梯往上的定價(jià)方法。

動(dòng)態(tài)定價(jià)：基于某些場景，對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品采取靈活定價(jià)。案例：滴滴打車或外賣平臺(tái)根據(jù)供需情況進(jìn)行實(shí)時(shí)定價(jià)。例如：清晨/夜間司機(jī)和騎手較少，額外增加費(fèi)用，促使司機(jī)或騎手出勤。

產(chǎn)品組合定價(jià)：產(chǎn)品或服務(wù)是整個(gè)產(chǎn)品組合的一部分，就需要為該產(chǎn)品制定一個(gè)價(jià)格組合，使得整個(gè)產(chǎn)品組合利潤最大化。包含以下組合定價(jià)策略：產(chǎn)品線定價(jià)、可選產(chǎn)品定價(jià)、附屬產(chǎn)品定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品捆綁定價(jià)。

三、快遞行業(yè)定價(jià)策略研究

1. 快遞行業(yè)市場環(huán)境分析與產(chǎn)量效應(yīng)

1）快遞行業(yè)市場環(huán)境分析

2021年郵政總局披露數(shù)據(jù)顯示，快遞行業(yè)全年業(yè)務(wù)量完成1083億件。快遞件分為電商件和商務(wù)件，其中電商件占比約80%，商務(wù)件（時(shí)效件）占比約10%。

近幾年，快遞行業(yè)整體集中度CR8為80%左右。電商件市占排名如下：中通(20.6%)、韻達(dá)(17%)、圓通(15.3%)、申通(10.2%)、順豐(9.7%)，雖然快遞行業(yè)屬于極高寡占型。但電商件競爭激烈，因各公司市占差距小。商務(wù)件（時(shí)效型）市場競爭緩和，順豐和EMS占據(jù)80%市場份額，牢牢占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。

2）快遞行業(yè)的產(chǎn)量效應(yīng)

快遞公司尋求擴(kuò)大市場份額，主要原因是快遞行業(yè)固定成本高，具備產(chǎn)量效應(yīng)特點(diǎn)。產(chǎn)量效應(yīng)是指隨著產(chǎn)量增加，單位成本降低，引起利潤率增長，尤其在固定成本比例較大的行業(yè)中常見。

2. 快遞行業(yè)定價(jià)目標(biāo)和策略

1）快遞行業(yè)定價(jià)目標(biāo)和策略

綜上，因?yàn)楦偁幁h(huán)境和行業(yè)產(chǎn)量效應(yīng)等原因，快遞公司對(duì)電商件與商務(wù)件采取不同定價(jià)目標(biāo)和策略。

電商件定價(jià)目標(biāo)以“競爭報(bào)價(jià)，追求市場份額”為主。競爭壓力大，基于成本和競爭對(duì)手價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，通過低價(jià)獲取更多市場份額，進(jìn)一步降低成本，擴(kuò)大利潤。

商務(wù)件定價(jià)目標(biāo)以“客戶感知價(jià)值，獲取最大利潤”為主。競爭壓力小，且順豐、EMS在商務(wù)件市場中品牌價(jià)值高，通過制定高價(jià)，追求利潤最大化。

2）電商件其它常見定價(jià)策略

快遞行業(yè)的電商件在“成本定價(jià)”和“競爭報(bào)價(jià)”的基礎(chǔ)上，同時(shí)會(huì)參考客戶、地域、市場分層等因素，使用不同的定價(jià)策略，例如：分層定價(jià)、差別定價(jià)、增值服務(wù)定價(jià)等。詳細(xì)介紹如下：

分層定價(jià)：對(duì)快遞市場進(jìn)行分層，為不同分層客戶提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)。

案例：京東物流依據(jù)“時(shí)效和價(jià)格”緯度，將普貨快遞市場，劃分為：時(shí)效要求高+價(jià)格不敏感、時(shí)效要求低+價(jià)格敏感兩個(gè)市場需求空間。其中，針對(duì)“時(shí)效要求高+價(jià)格不敏感”的客戶，提供“特快送”服務(wù)產(chǎn)品，即價(jià)格貴，時(shí)效快的產(chǎn)品。針對(duì)“時(shí)效要求低+價(jià)格敏感”的客戶，提供“特惠送”服務(wù)產(chǎn)品，即價(jià)格便宜，時(shí)效慢的產(chǎn)品。

差別定價(jià)：按照區(qū)域、客戶發(fā)單規(guī)模、行業(yè)等因素，進(jìn)行差別定價(jià)。

案例：

1. 快遞公司會(huì)依據(jù)市場規(guī)模、經(jīng)濟(jì)情況、地理位置等因素，將中國市場劃分為不同的區(qū)域，如：華北、華北、華中、西北等，不同區(qū)域、不同城市的成本不同，定價(jià)則可能不同。
2. 四通一達(dá)為淘寶賣家提供報(bào)價(jià)時(shí)，不同發(fā)單規(guī)?？蛻?，可能提供不同的基礎(chǔ)報(bào)價(jià)。
3. 生鮮和普貨行業(yè)，對(duì)物流要求存在差異，例如生鮮商品需冷庫保存、全程冷鏈運(yùn)輸、配送保溫箱等，相對(duì)應(yīng)物流成本較高，因此，對(duì)生鮮和普貨進(jìn)行差別定價(jià)。

增值服務(wù)定價(jià)：在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，提供額外付費(fèi)服務(wù)，針對(duì)額外服務(wù)獨(dú)立定價(jià)。

案例：京東快遞服務(wù)提供的增值服務(wù)代收貨款、指定簽收、簽單返還、包裝服務(wù)。

四、電商件定價(jià)策略對(duì)電商行業(yè)的負(fù)面影響及破局思考

1. 負(fù)面影響分析

上文分析到，國內(nèi)快遞公司因“電商件市場規(guī)模大”+“產(chǎn)量效應(yīng)”，選擇以“競爭報(bào)價(jià)，追求市場份額”的目標(biāo)和策略。正常情況下，隨著規(guī)模增長、企業(yè)效率提升，成本和價(jià)格進(jìn)一步降低，形成良性競爭，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。但是，卻因?yàn)槠渌蛩兀瑢?dǎo)致該定價(jià)策略產(chǎn)生了負(fù)面影響。主要有兩個(gè)因素：

1）電商平臺(tái)定價(jià)權(quán)與話語權(quán)更重

形成該結(jié)果主要兩個(gè)原因：

1. 快遞公司的業(yè)務(wù)構(gòu)成主要為電商件，過度依賴電商平臺(tái)。例如：四通一達(dá)快遞公司的業(yè)務(wù)70%-80%為電商件。
2. 頭部電商平臺(tái)阿里、京東、拼多多CR3為85%，集中度高。

2）電商平臺(tái)包郵模式盛行

包郵場景下，物流成本由電商平臺(tái)承擔(dān)或轉(zhuǎn)嫁到商品價(jià)格中，平臺(tái)為避免虧損或商品價(jià)格更具優(yōu)勢，平臺(tái)會(huì)進(jìn)一步追求低成本物流。

以上兩個(gè)因素疊加，造成以下負(fù)面影響。

1. 快遞行業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)，造成非良性競爭。為了擴(kuò)大市場份額，一味追求低成本，甚至不惜虧損。如：極兔快遞進(jìn)入中國市場，為擴(kuò)大市場份額，在義烏發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。
2. 快遞行業(yè)以犧牲消費(fèi)者體驗(yàn)為手段，降低成本。如：取消送貨上樓、時(shí)效變長、亂收費(fèi)等情況。
3. 快遞員收入難度增加，且與消費(fèi)者沖突增加。單均收入降低和包裹規(guī)模增加，造成快遞員收入難度增加，疊加取消送貨上樓等因素，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者與快遞員沖突激增。如：消費(fèi)者在家，快遞依然放在驛站或快遞柜。
4. 快遞服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)無法自主選擇。消費(fèi)者無法依據(jù)自身需求，選擇物流服務(wù)，只能默認(rèn)使用低成本低體驗(yàn)的物流服務(wù)。如：消費(fèi)者想選擇更快的物流服務(wù)，并進(jìn)行額外付費(fèi)，但平臺(tái)不支持。

2. 破局思考

首先，快遞公司業(yè)務(wù)過度依賴電商平臺(tái)，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)亟需改變。電商平臺(tái)的集中度很難改變，但可以嘗試通過擴(kuò)展商務(wù)件、C2C、幫買、幫送等業(yè)務(wù)，引起結(jié)構(gòu)性變化。其次，以消費(fèi)者為中心，提供差異化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)。隨著國內(nèi)電商市場發(fā)展，消費(fèi)者多樣化、差異化服務(wù)需求日趨明顯?？爝f公司應(yīng)為消費(fèi)者提供不同價(jià)格、不同體驗(yàn)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、快遞公司、消費(fèi)者、快遞員四者之間的成本、價(jià)格、體驗(yàn)動(dòng)態(tài)平衡。通過差異化服務(wù)及定價(jià)實(shí)現(xiàn)供需關(guān)系平衡，最終，促進(jìn)行業(yè)的良性競爭與發(fā)展。

我認(rèn)為，第二條相比第一條更易實(shí)現(xiàn)，且更符合市場需求。你的意見是什么？

附錄：為什么極兔在義烏發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)

電商件價(jià)格戰(zhàn)案例：2020年極兔快遞進(jìn)入中國市場，實(shí)行低價(jià)策略搶占市場，經(jīng)過幾輪價(jià)格戰(zhàn)后，2022年5月，極兔日均預(yù)估單量為4000萬單。其中，義烏是最慘烈的戰(zhàn)場，價(jià)格更是低于1元。主要因?yàn)榱x烏快遞量在2022年達(dá)115億件，全國排名第一。