目前，錢大媽已布局全國30多座城市，門店總數(shù)突破3300家，截止2022年8月，錢大媽社區(qū)團購流水首次突破億元大關，線上會員數(shù)已突破1800萬，那么錢大媽是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

近年來，社區(qū)生鮮行業(yè)發(fā)展迅猛。尤其在疫情的背景下，用戶線上買菜的消費習慣快速養(yǎng)成。

而在眾多社區(qū)生鮮品牌中，成立于2012年的錢大媽，以“不賣隔夜肉”的理念脫穎而出，成為社區(qū)生鮮領域的“黑馬”。

與傳統(tǒng)生鮮對比，社區(qū)生鮮更重線上。多品種、高頻次、客群穩(wěn)定的特性也讓各品牌更重視私域運營的效果。

早在2018年，錢大媽就開通微信小程序店鋪，打開社交電商渠道，之后開始建立私域社群，不斷吸納會員。

01 簡介

1. 品牌簡介

錢大媽于2012年4月在東莞開出第一家豬肉專賣店，首推不賣隔夜肉的經(jīng)營理念，2013年嘗試社區(qū)生鮮模式，并開出第一家標準社區(qū)門店，實現(xiàn)了全品類經(jīng)營。

截至2022年3月，錢大媽已全國布局超30多座城市，門店總數(shù)近3300家，服務家庭超1000萬。

2. 市場規(guī)模

2021年中國生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模為3117.4億元，同比上升18.2%。疫情期間消費者線上購買生鮮需求較強，且用戶對生鮮電商行業(yè)的信任度加深，預計2023年中國生鮮市場規(guī)模達4198.3億元。

3. 用戶規(guī)模

錢大媽的消費群體主要分為中老年群體、上班族群體以及學生黨群體，其中以珠三角生活的消費者和一二線城市的居民為主。

02 流量矩陣拆解

1. 公眾號

在公眾號「錢大媽不賣隔夜肉」的菜單欄中的「掃碼領優(yōu)惠券」，系統(tǒng)會根據(jù)當前定位自動匹配附近線下門店二維碼，點擊識別即可跳出社群二維碼，長按二維碼會自動加入社群。

2. 小程序

微信搜索小程序「錢大媽」，點擊之后系統(tǒng)會根據(jù)當前定位匹配最近的線下門店。小程序主要作用為產(chǎn)品銷售、會員體系、積分商城、儲值贈禮等。

下面展示小程序的引流路徑：

引流路徑1：在首頁，利用「周二優(yōu)惠券」的福利吸引用戶點擊，點擊后根據(jù)定位跳轉到附近線下店鋪，長按即可掃碼添加對應門店店長企微。添加成功，企微自動發(fā)送社群二維碼。

引流路徑2：在商城個人中心，底部有循環(huán)banner圖，點擊「點擊進入街坊群」，根據(jù)定位會跳轉到附近線下店鋪，點擊識別即可跳出社群二維碼，長按二維碼會自動加入社群。

引流路徑3：在商城個人中心底部有「社群福利」，點擊后系統(tǒng)會根據(jù)定位跳轉到附近線下店鋪，點擊識別即可跳出社群二維碼，長按二維碼會自動加入社群。

3. 視頻號

錢大媽在視頻號有2個賬號，「錢大媽不賣隔夜肉」和「錢大媽生鮮官方」，視頻號賬號主要內(nèi)容是產(chǎn)品介紹、福利活動、會員推廣以及美食分享等。

4. 抖音

錢大媽在抖音的賬號為「錢大媽生鮮」，有1.2萬粉絲，賬號主要是推廣產(chǎn)品、品牌宣傳等內(nèi)容。

5. 微博

錢大媽在微博有6.4萬粉絲，賬號內(nèi)容主要以產(chǎn)品種草、節(jié)日祝福、有獎互動為主。

6. 小紅書

錢大媽在小紅書粉絲數(shù)有4950，獲贊與收藏1.3萬。話題#錢大媽什么值得買 有4.8萬瀏覽量，賬號主要內(nèi)容為產(chǎn)品介紹、品牌宣傳等內(nèi)容。

03 人設IP拆解

錢大媽通過企業(yè)微信建立用戶與私域的鏈接，每一位員工微信都成為對外輸出的窗口，下面以我添加的員工為例：

1. 人設IP打造

昵稱：錢大媽福利官

頭像：錢大媽logo

角色定位：福利官

自動歡迎語：添加企微后，企微自動發(fā)送歡迎語。歡迎語中附帶社群二維碼，長按識別二維碼即可加入社群，并且會自動發(fā)送「周二會員日福利券」的小程序鏈接，引導用戶成為付費會員。

2. 朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：每天發(fā)布2-4條朋友圈內(nèi)容

發(fā)布時間：下午12:00~18:00

朋友圈內(nèi)容：主要為推廣產(chǎn)品、福利活動宣傳、直播福利、會員推廣等。

04 社群運營拆解

下面以我添加的某個社群為例，對錢大媽的社群進行拆解。

1. 社群定位

群昵稱：錢大媽山水城店VIP群

群定位：福利群

社群價值：優(yōu)惠券領取、預留菜品等

2. 入群歡迎語及群公告

用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，主要引導領取新進群88折優(yōu)惠券和每周二福利券，群引導預留菜品可以隨時@店長（群主）。群公告和歡迎語是一樣的內(nèi)容。

3. 社群內(nèi)容

錢大媽社群的運營動作比較少，主要發(fā)布優(yōu)惠券福利、每日菜品信息等內(nèi)容。而且缺少社群的維護管理，這一點有待加強。

05 會員體系拆解

錢大媽在微信小程序中設置了會員體系，主要是成長型會員+積分體系為主，下面進行詳細拆解。

1. 成長型會員

錢大媽會員將「錢力值」與成長體系相結合，通過增加錢力值來激勵用戶，提升活躍度以及產(chǎn)生購買。錢力值僅可通過下單獲取，每消費1元可獲得10錢力值，用于等級成長、優(yōu)惠換購及產(chǎn)品兌換等。

會員等級總共分為4個等級：普通會員（注冊即可）、VIP1（消費滿500）、VIP2（消費滿1000）、VIP3（消費滿1500）。

會員等級越高享受的權益越，包括會員特價、積分抵現(xiàn)、生日禮券、預約留菜、運費優(yōu)惠等。

2. 積分體系

用戶通過消費可以獲得積分（消費1元積1分），積分能用來兌換優(yōu)惠券、積分抽獎等。

小結

最后總結一下錢大媽在私域運營上的不足和建議：

1. 社群版塊

錢大媽的社群運營缺少真實性，群內(nèi)運營除了歡迎語和預留菜品沒有多余的運營動作，用戶有疑問或者群內(nèi)發(fā)無關鏈接時沒有第一時間解決，用戶的體驗很差。

建議后續(xù)可以增加一些早安問候、接龍游戲等，增加用戶的好感體驗。

2. 小程序版塊

小程序商城中部分功能無法使用，這樣很可能會導致用戶對品牌的好感降低，導致用戶流失。

建議可以根據(jù)當前定位的線下門店自動匹配商城功能，也可以增加用戶引流至企微社群的話術和路徑，從而達到留住用戶的目的。