編輯導(dǎo)語：各行各業(yè)都開始運(yùn)營私域流量，既然如此火爆，那該怎么去運(yùn)營好呢？本文作者通過實(shí)操總結(jié)，介紹了職業(yè)教育的運(yùn)營模型，一起來看看吧。

在上一篇“TOC端高客單價(jià)產(chǎn)品的社群轉(zhuǎn)化模型”分享中，我基本介紹到了引流群的定位和一部分私域的開展方式，但其中有部分的內(nèi)容并沒有展開說明，以至于很多小伙伴向我咨詢關(guān)鍵觸點(diǎn)的操作說明。

本篇文章將基于原來的基礎(chǔ)之上更細(xì)化的講解何為“多觸點(diǎn)”，觸點(diǎn)的價(jià)值與意義（內(nèi)容大部分會(huì)與上篇雷同，主要做補(bǔ)充說明，在此之后不再分享此類內(nèi)容）。

考慮到還會(huì)有部分小伙伴可能是第一次看見這篇分享，所以我決定重新介紹下相關(guān)的背景，以便大家更好的了解思路、框架和目的。

本文均有本人實(shí)操分享總結(jié)，可能不算特別干貨，希望能給大家?guī)硪恍I(yè)務(wù)上的啟發(fā)。

一、先聊聊基本背景

私域運(yùn)營已經(jīng)是現(xiàn)在大部分企業(yè)都在逐步完善、挖掘價(jià)值的核心工作之一了，相信很多接觸過這塊業(yè)務(wù)的小伙伴都會(huì)有一個(gè)苦惱，就是學(xué)習(xí)、拆解、看過很多其他行業(yè)的成功案例，也剖析過很多底層原理，但是一到實(shí)際應(yīng)用層面就會(huì)陷入困境。

作為一名職業(yè)教育的運(yùn)營人，我也深深的困苦過，但隨著業(yè)務(wù)從0-1的開展我才漸漸摸索到，所謂的私域運(yùn)營，核心還是圍繞商業(yè)目的開展，并且在不同的組織架構(gòu)、不同人員配合下運(yùn)營的方式都有所不同。

比方說，做一款小白高客單價(jià)就業(yè)課程產(chǎn)品，那么在流量池中，裂變轉(zhuǎn)介紹或許就不是核心目的，因?yàn)楸揪瓦€沒有入行的人群如何帶來更多精準(zhǔn)的客戶呢？

又或者說，一個(gè)只負(fù)責(zé)社群運(yùn)營/私域運(yùn)營的角色，在沒有深入了解產(chǎn)品特點(diǎn)，用戶群體畫像的時(shí)候，又如何開展私域的內(nèi)容運(yùn)營工作，或是反饋問題幫助渠道端優(yōu)化用戶質(zhì)量，及配合銷售轉(zhuǎn)化呢？

相對(duì)應(yīng)的問題會(huì)有很多，大多數(shù)中小公司也沒有完整配備的團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)化運(yùn)營，所以更加需要利用好現(xiàn)有資源運(yùn)作。

同時(shí)職業(yè)教育課程普遍客單價(jià)較高，用戶決策，成本大，很難短時(shí)間內(nèi)付款，所以更需要通過私域運(yùn)營持續(xù)種草，最終孵化成交。

本篇文章不再贅述對(duì)應(yīng)的理論，單純分享自己的私域搭建思路及思考，從框架的角度出發(fā)，希望能對(duì)看到此文的同行人有一些啟發(fā)幫助。

二、產(chǎn)品用戶定位及流量池引流

私域人群的精準(zhǔn)度直接決定了每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，所以私域負(fù)責(zé)人更要懂得如何提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)、熟悉用戶畫像，既要協(xié)助前端渠道優(yōu)化，也要配合銷售轉(zhuǎn)化，同時(shí)還要兼顧后端交付，是一個(gè)全鏈條都要接觸的崗位。

這里以IT課程為例：一款JAVA全棧開發(fā)課程，主打的賣點(diǎn)是“幫助編程小白通過學(xué)習(xí)JAVA達(dá)成就業(yè)高薪，學(xué)成就業(yè)推薦”，客單均價(jià)：8000-10000，那么對(duì)應(yīng)就應(yīng)該是找到目標(biāo)人群，所以在此之前需要先更細(xì)化的分析用戶畫像。

經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研和用戶調(diào)研，我們得出目前對(duì)課程產(chǎn)品匹配的人群畫像如下：

• 年齡：20-28歲
• 人群劃分：在校大學(xué)生、初入職場(chǎng)1-5年
• 目標(biāo)用戶描述：目前正在考慮轉(zhuǎn)行、入行或是想提升額外個(gè)人技能，對(duì)學(xué)習(xí)JAVA編程有興趣，有學(xué)習(xí)欲望，對(duì)于工作有些迷茫，可能正在猶豫，期望能找到一個(gè)有共同目標(biāo)的群體一起努力，想先學(xué)習(xí)基礎(chǔ)內(nèi)容然后在進(jìn)一步明確自己的下一步方向（是否要繼續(xù)學(xué)，怎么學(xué)？）

完成這一步，我們就清晰了用戶群體畫像，增長組同學(xué)就可以以此畫像和產(chǎn)品定位去進(jìn)行前端的渠道拉新（具體拉新方式不多贅述，直接進(jìn)入私域環(huán)節(jié)）。

三、用戶旅程及轉(zhuǎn)化路徑建設(shè)

當(dāng)前端搭建好各個(gè)渠道后，就要你開始設(shè)計(jì)用戶旅程和轉(zhuǎn)化路徑建設(shè)，這里所說的用戶旅程和轉(zhuǎn)化路徑是同一個(gè)東西，但不是同一個(gè)概念。

• 用戶旅程：核心是從用戶角度出發(fā)，圍繞用戶從體驗(yàn)感、參與感、獲得感等方面來設(shè)計(jì)不同的觸點(diǎn)，如進(jìn)入流量池7天內(nèi)的安排（公開課、訓(xùn)練營等環(huán)節(jié)），到30天內(nèi)的接觸，是否讓用戶對(duì)產(chǎn)品、公司、行業(yè)有更立體的了解感知。
• 轉(zhuǎn)化路徑：基于用戶旅程的前提下，設(shè)計(jì)合理的種草、轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，盡量不唐突不強(qiáng)硬的讓用戶成交轉(zhuǎn)化。

之所以設(shè)計(jì)如此多的觸點(diǎn)，核心原因是要讓用戶根據(jù)設(shè)定好的旅程“流轉(zhuǎn)”起來，不同站點(diǎn)、內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容、行業(yè)方向、職業(yè)規(guī)劃有更清晰的了解，會(huì)更具有立體感，用戶抵達(dá)環(huán)節(jié)越深，則說明粘性與轉(zhuǎn)化概率提升。

在售前環(huán)節(jié)中有以下角色與職責(zé)：

• 銷售（課程顧問）：職業(yè)規(guī)劃、課程介紹、篩選意向、客戶關(guān)單
• 運(yùn)營服務(wù)號(hào)：社群運(yùn)營、品牌形象、內(nèi)容種草、意向輸出、持續(xù)導(dǎo)流至流量池
• 服務(wù)號(hào)：私域官網(wǎng)、用戶培育、分層導(dǎo)流、裂變拉新
• IP號(hào)（某個(gè)講師）：專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出、朋友圈運(yùn)營、提升信任
• 抖音IP號(hào)：外部IP打造，引流
• IP視頻號(hào)、訂閱號(hào)：流量池種草，加強(qiáng)信任

以下單獨(dú)介紹下銷售和群的作用。

1. 銷售個(gè)人號(hào)≠私域核心運(yùn)營環(huán)節(jié)

不同企業(yè)銷售的定位不一樣，有些公司銷售只能賣單一的產(chǎn)品，而有些則可以同時(shí)賣全公司的產(chǎn)品，以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，我所在的公司就是后者?；诖?，銷售在跟客戶接觸時(shí)通常會(huì)發(fā)生以下情況：

• 朋友圈定位不清晰，各種產(chǎn)品內(nèi)容都有，做不了精細(xì)化運(yùn)營；
• 群發(fā)觸達(dá)頻繁，多是同質(zhì)化信息（促銷、公開課等），容易造成用戶流失，部分用戶可在其他場(chǎng)景活躍（群、活動(dòng)、朋友圈等），但從不私聊回復(fù)；
• 因業(yè)績導(dǎo)向，大多沒耐心持續(xù)挖掘客戶潛在需求；
• 銷售風(fēng)格因人而異，不好統(tǒng)一化管理。

所以，通常不會(huì)把運(yùn)營重點(diǎn)放在銷售上，會(huì)給到一些基礎(chǔ)的賬號(hào)運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，如朋友圈發(fā)布數(shù)量，入群數(shù)（核心）等指標(biāo)。

2、為何要做群運(yùn)營？

微信群的效果其實(shí)已經(jīng)大大不如從前了，無論是觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率，但是為什么還要做社群呢，主要基于以下原因：

• 作為量化流量池的標(biāo)準(zhǔn)：群更像一個(gè)蓄水池，能夠很清晰的看到去重過后的真實(shí)流量情況，便于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。
• 私域運(yùn)營的中轉(zhuǎn)站：社群中通常有很多角色，社群管理員、大牛講師，而其中一個(gè)核心目的就是從社群中把流量大量的分到這些賬號(hào)上，進(jìn)行下一步運(yùn)營。
• 種草孵化池：公眾號(hào)、視頻號(hào)及其他的一些種草內(nèi)容的沉淀池（只要內(nèi)容OK，不怕用戶不關(guān)注）。

以上設(shè)計(jì)好轉(zhuǎn)化路徑后，我們最終能夠跟用戶高頻互動(dòng)、即時(shí)獲取反饋和產(chǎn)出的場(chǎng)景還是要基于社群和朋友圈。所以我們要開始設(shè)計(jì)內(nèi)容矩陣，什么樣的內(nèi)容能夠讓用戶持續(xù)的關(guān)注社群信息，同時(shí)不排斥，并且最大程度的減少流失呢？

四、流量池運(yùn)營：內(nèi)容營銷及活動(dòng)轉(zhuǎn)化

1. 內(nèi)容營銷與種草

設(shè)計(jì)好轉(zhuǎn)化路徑和關(guān)鍵環(huán)節(jié)目的后，我們就要正式進(jìn)入內(nèi)容營銷階段了，說到這個(gè)問題，我們?cè)倩氐轿覀兊挠脩舢嬒裆蟻砜础?/p>

• 年齡：20-28歲
• 人群劃分：在校大學(xué)生、初入職場(chǎng)1-5年
• 目標(biāo)用戶描述：目前正在考慮轉(zhuǎn)行、入行或是想提升額外個(gè)人技能，對(duì)學(xué)習(xí)JAVA編程有興趣，有學(xué)習(xí)欲望，對(duì)于工作有些迷茫，可能正在猶豫，期望能找到一個(gè)有共同目標(biāo)的群體一起努力，想先學(xué)習(xí)基礎(chǔ)內(nèi)容然后在進(jìn)一步明確自己的下一步方向（是否要繼續(xù)學(xué)，怎么學(xué)？）

根據(jù)這個(gè)用戶畫像，我們分析目前用戶現(xiàn)階段存在的痛點(diǎn)和需求如下：

1. 想初次體驗(yàn)JAVA并掌握基礎(chǔ)內(nèi)容，看看是否適合自己
2. 想通過學(xué)習(xí)JAVA明確學(xué)習(xí)/擇業(yè)方向，走上職場(chǎng)快車道
3. 解決一些其他困惑（如英語0基礎(chǔ)能不能學(xué)，在職有沒有時(shí)間學(xué)等等）

再針對(duì)以上內(nèi)容，開始設(shè)計(jì)輸出種草內(nèi)容：

1. 行業(yè)前景：行業(yè)熱點(diǎn)、就業(yè)前景等內(nèi)容
2. 信任增強(qiáng)：學(xué)員轉(zhuǎn)行成功案例、學(xué)員學(xué)習(xí)好評(píng)、就業(yè)戰(zhàn)報(bào)
3. 欲望調(diào)動(dòng)：高薪內(nèi)推崗位信息、高薪學(xué)員經(jīng)驗(yàn)分享
4. 干貨分享：直播公開課、基礎(chǔ)答疑服務(wù)、短視頻等

只要提供的內(nèi)容對(duì)用戶有幫助，有價(jià)值，那么用戶就會(huì)持續(xù)關(guān)注，在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，一切都需要以用戶體驗(yàn)為核心去開展。確認(rèn)種草內(nèi)容后，就開始設(shè)計(jì)內(nèi)容發(fā)送排期表，文章末尾提供一個(gè)思考框架給大家。

但這里面除了社群排期外，還需要設(shè)計(jì)朋友圈運(yùn)營排期，前面說到，盡可能不放過任何一個(gè)跟用戶接觸的機(jī)會(huì)，同時(shí)群運(yùn)營者要體現(xiàn)的是一個(gè)活生生的人，而不是一個(gè)發(fā)東西的機(jī)器人。

所以根據(jù)客戶的每日行為去設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的朋友圈發(fā)送時(shí)間，打造一個(gè)運(yùn)營者的IP。

運(yùn)營人員作為跟客戶相處最密切的角色，以上兩點(diǎn)是用戶培育的最重要的環(huán)節(jié)之一！

當(dāng)然，公眾號(hào)、訂閱號(hào)、公開課也是需要相應(yīng)的執(zhí)行計(jì)劃和標(biāo)準(zhǔn)的，因篇幅有限，這里就不說明了。

內(nèi)容說完了，但是怎么統(tǒng)計(jì)客戶是否留存呢？如何判斷活躍呢？客戶要都不怎么在群里說話是不是意味著運(yùn)營效果不好？

2. 流量池活躍=活動(dòng)參與率

一說到活躍，肯定很多人第一時(shí)間想到的就是社群拉新、活躍、留存這些指標(biāo)，首先我并不否認(rèn)群活躍一些確實(shí)能夠提升整體氛圍，尤其是跟產(chǎn)品課程相關(guān)的話題下進(jìn)行社群討論更是能孵化出一些意向客戶。但引流群的活躍通常存在以下問題：

1. 用戶質(zhì)量參差不齊，容易被群員帶節(jié)奏，導(dǎo)致群定位不清晰，導(dǎo)致用戶流失
2. 管理成本高，通常引流群數(shù)量較多，社群運(yùn)營無法兼顧做好管理

我最初做社群的時(shí)候就是一味陷入如何促活社群用戶當(dāng)中，以為只要用戶活躍=業(yè)績?cè)鲩L，所以設(shè)計(jì)了很多的欄目化運(yùn)營內(nèi)容，直到運(yùn)營一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)，雖然日活能保持在10%-15%左右，但業(yè)績產(chǎn)出并沒有變多，反而經(jīng)常因?yàn)槿簡T的無效討論導(dǎo)致群員流失。

而且群只是私域中的其中一個(gè)觸點(diǎn)，用戶或許還會(huì)持續(xù)關(guān)注視頻號(hào)、訂閱號(hào)、朋友圈等其他環(huán)節(jié)，所以很難用單觸點(diǎn)的方式來衡量用戶活躍率。

直到我后期采用了新的運(yùn)營方法后，我把衡量私域活躍的標(biāo)準(zhǔn)改為“活動(dòng)參與率”。

這個(gè)怎么衡量呢？

我針對(duì)4個(gè)保持運(yùn)營種草的引流群開展一個(gè)營銷公開課活動(dòng)，群公告、群發(fā)、朋友圈等宣傳動(dòng)作都只針對(duì)這些群的用戶開展。

群總?cè)藬?shù)1000，實(shí)際到課人數(shù)232，那么活動(dòng)參與率就是23.2%，也就是說在這個(gè)活動(dòng)中能夠衡量出來社群中有23.2%的人處于活躍狀態(tài)的，活躍率不僅超過了原來的方式，甚至能夠直接進(jìn)行營銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化。

中小企業(yè)的運(yùn)營大多身兼多職，尤其是項(xiàng)目制的運(yùn)營，利用這種方式不僅可以節(jié)省人效，還可以有持續(xù)迭代的空間，如果人員充足，各環(huán)節(jié)均有精細(xì)化運(yùn)營的必要。

3. 活動(dòng)轉(zhuǎn)化

總結(jié)完上面的內(nèi)容后，基本私域的框架、內(nèi)容、數(shù)據(jù)指標(biāo)都講解到了，那么接下來就是如何進(jìn)行節(jié)奏化的收單了。

因?yàn)榫幊陶n程產(chǎn)品類的客單基本都在萬元左右，所以很難通過活動(dòng)直接成交付款，最終環(huán)節(jié)還是需要銷售進(jìn)行1V1的成交。

所以私域活動(dòng)開展的核心就是圍繞，如何孵化篩選出高意向客戶給到銷售完成最后的收單環(huán)節(jié)。

通常私域中會(huì)采用以下幾種方式：

• 訓(xùn)練營：存量低價(jià)的訓(xùn)練營，利用3-5的課程及服務(wù)讓學(xué)員體驗(yàn)課程內(nèi)容，感受到超值的服務(wù)，進(jìn)步感、獲得感、群氛圍的烘托，從中不斷獲得學(xué)習(xí)的啊哈時(shí)刻，從而進(jìn)行轉(zhuǎn)化
• 營銷課：不斷借助營銷直播課來放大課程產(chǎn)品價(jià)值，展現(xiàn)成功案例，最終利用課程促銷活動(dòng)關(guān)單，當(dāng)晚跟進(jìn)成交效果最佳
• 調(diào)研表單：社群中日常調(diào)研，獲取用戶反饋的同時(shí)能得知用戶的需求，從而篩選出意向客戶
• 促銷活動(dòng)：借助節(jié)氣開展促銷活動(dòng)，利用秒殺、快閃群、拼團(tuán)等方式篩選高意向客戶，達(dá)成成交
• 日常產(chǎn)出：朋友圈運(yùn)營、社群種草等方式持續(xù)產(chǎn)出意向客戶

然后每月可根據(jù)此表格去排期活動(dòng)，達(dá)到運(yùn)營流程化，便于后期復(fù)盤迭代。

最后分享一個(gè)一直在用的社群搭建思考框架，先想清楚自己要做一件什么事，才能準(zhǔn)確的落地執(zhí)行。

思考框架的好處在于能夠不斷完善自己的知識(shí)體系，把自己的知識(shí)體系量化出來，可以經(jīng)常性的調(diào)整和優(yōu)化，同時(shí)也能夠賦能其他人。

我是個(gè)非常喜歡整理思路的人，一旦有什么體系化的想法，我就會(huì)開始梳理，完了之后不斷的優(yōu)化迭代優(yōu)化迭代。

五、最后的話

本次分享的方法論和思維方式是可以提煉套用在其他產(chǎn)品上的，因?yàn)镾OP是死的，但底層原理是不變的。

對(duì)于本文總結(jié)以下幾點(diǎn)：

1. 通過市場(chǎng)調(diào)研輸出產(chǎn)品，或者通過產(chǎn)品去定位目標(biāo)人群
2. 設(shè)計(jì)用戶轉(zhuǎn)化路徑，防流失、可激活、可種草、可增強(qiáng)信任感、可增加觸點(diǎn)
3. 分析目標(biāo)人群痛點(diǎn)，針對(duì)性設(shè)計(jì)內(nèi)容矩陣，灌輸品牌、產(chǎn)品概念
4. 根據(jù)產(chǎn)品屬性衡量用戶活躍（什么才算真活躍）
5. 有節(jié)奏有計(jì)劃的設(shè)計(jì)成交環(huán)節(jié)

這次算是補(bǔ)充了上篇內(nèi)容的一些細(xì)節(jié)和思考，核心目的也是為了幫助自己樹立業(yè)務(wù)框架，同時(shí)提供給更多同行人一起學(xué)習(xí)參考。

作為職業(yè)教育的運(yùn)營人，建議大家多去了解全鏈條業(yè)務(wù)的模式，不僅會(huì)利于本職工作的開展，更能從不同視角來看待業(yè)務(wù)，同時(shí)也給自己的職業(yè)發(fā)展帶來更多可能。

作者：瞿浩東；公眾號(hào)：瞿浩東

本文由 @瞿浩東 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議