編輯導語：電商當下發(fā)展得十分火熱，而在電商平臺的營銷中，客戶體驗旅程必不可少，因為它影響著我們后續(xù)的轉化率。那電商平臺如何提高用戶的體驗感呢？那就需要了解用戶的在線購物路徑，了解他們是如何在網(wǎng)上購物的。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸下滑，電商平臺獲取流量的成本也節(jié)節(jié)攀升。

現(xiàn)今的客戶已十分注重消費體驗，單一線上或線下的模式，不大能滿足客戶需求，以客戶為中心的全通路模式，可提供客戶滿意的購物體驗。

想要維持業(yè)務的正增長，需要從客戶體驗旅程出發(fā)，真正了解你的客戶是如何在網(wǎng)上進行購物。

若不真正深入了解，哪怕你花了大量的時間去拓展流量，做再多門面的活，結果始終會不得法門，終究無法得到有效的客戶轉化。

據(jù)Econsultancy 與 Google 所做的調查，結果顯示市場領導者在客戶體驗旅程的理解程度比平均高出1.5 倍，對于業(yè)者來說，客戶體驗旅程的重要程度由此可見一斑。

歸根到底，踏實解析客戶體驗旅程才是找尋提高電商平臺轉化率的捷徑。

在這篇文章中，我們會探討以下內(nèi)容：

1. 真實的客戶在線購物路徑
2. 電商平臺的客戶轉化路徑
3. 客戶的非線性轉化路徑優(yōu)化
4. 如何分析轉化路徑
5. 小結

下面，我們一一進行解析。

名詞解釋：

1. ?客戶體驗旅程：將客戶從對商品的認知到購入商品的過程視覺化，讓企業(yè)可以深入了解客戶，修改策略讓整體流程更為順暢。對于電商平臺而言可以分析&優(yōu)化客戶『發(fā)現(xiàn)商品』→『購入商品』→『購入商品后的行動(回購?評價?口碑等)』的這段過程。
2. 轉化率：訪客進到平臺后是否可有效轉成訂單。比方說 100 個訪客流量換到 3 張訂單，那么轉換率就是 3%，而從實務上觀察 2~5% 通常是電商平臺經(jīng)過優(yōu)化要達到的數(shù)字。
3. 線性VS非線性：訪客在購物的轉化并非單一的路徑（線性），而是會有多種轉化的可能性，甚至同一轉化路徑上，客戶也可能局部經(jīng)歷或超出該路徑的范圍，這就是非線性旅程。比方說首頁→商品→訂單轉化 & 首頁→商品列表→詳情頁→訂單轉化。
4. 號召性用語：Call to Action(簡稱CTA)，有時消費者心中已經(jīng)有主意了，但基于各種理由，仍然猶豫不決，此時，就要給他一個加強信心的號召行動及理由！

一、真實的客戶在線購物路徑

在不了解客戶如何體驗你網(wǎng)站的時候，你只能勉強發(fā)揮商業(yè)價值轉化很小的一部分。

傳統(tǒng)概念里線性的客戶旅程和轉化路徑在現(xiàn)實世界中，并不完全適用，客戶不會依據(jù)你設定的標準化步驟轉化。

舉個例子?：

• 小明在電腦端的百度搜索查詢“天天預約”，然后通過查詢結果直接進入官網(wǎng)；
• 而小黑則是在手機通過微信公眾號文章知道“天天預約”，然后通過“天天預約”公眾號的菜單欄進入官網(wǎng)。

如果把順利雖然順利著陸到“天天預約官網(wǎng)”為轉化目標，雖然最終結果一樣，但不同客戶轉化的路徑會不一樣，甚至在同樣的轉化的渠道（如百度搜索查詢），經(jīng)歷的步驟數(shù)和步驟次序都有可能不同。

現(xiàn)實世界中，電商平臺的客戶旅程也同樣存在轉化路徑的多樣性，對于每一個客戶在轉化渠道的經(jīng)歷而言，他們的旅程都是都獨一無二。

訪客可能會在不同階段以不同的目標進入或退出，訪客經(jīng)歷的每個步驟都會成為專屬他們的路徑。

▲用戶行為路徑| 來源：神策數(shù)據(jù)

借助客戶旅程分析可以知道他們都會經(jīng)歷哪些階段；借助同理心地圖可以了解他們在每個階段的感受，你可以發(fā)現(xiàn)他們喜歡的體驗環(huán)節(jié)，也可以洞察是否存在可用性或信息結構障礙之類的問題。

比方說要填寫一堆資料、容易在導航頁中迷路、頁面信息太復雜或網(wǎng)站沒有SSL安全憑證，這些體驗都會讓訪客感到不耐煩或不信任，無法流暢的購物。

▲同理心地圖| 來源：Event Design

所以，客戶的行動動機和轉化路徑如此多樣化，認真審視和改善每一位客戶的體驗旅程，可以為業(yè)務帶來增長的機會。

二、電商平臺的客戶轉化路徑

電商平臺的轉化程序是訪客從推廣渠道開始進入網(wǎng)站著陸頁，在網(wǎng)站內(nèi)進行轉化過程中所經(jīng)歷的一系列步驟。

簡言之，轉化路徑就是從訪客成為客戶的過程。

一般，電商平臺轉化路徑會分為 5 個階段：

1. ?發(fā)現(xiàn)：訪客登錄你的網(wǎng)站；
2. ?興趣：訪客查看產(chǎn)品；
3. 意向：訪客將產(chǎn)品添加進購物車；
4. 購買：訪客購買產(chǎn)品（成為客戶）；
5. ?參與：客戶與品牌互動，成為品牌的忠誠客戶。

市場營銷與銷售之間存在差異：

• 市場營銷產(chǎn)生潛在客戶：市場營銷主要以吸引客戶的注意力，激活訪客對品牌及其產(chǎn)品或解決方案的興趣。
• 轉化路徑可帶來銷售：每個訪客都是潛在客戶，（理想狀態(tài)下）他們在旅程中以轉化結束，轉化可以是購買、填寫表格、簽署或其他形式的轉化。

?1. 電商平臺的非線性轉化路徑

傳統(tǒng)概念對于電商轉化路徑的理解是線性的。

• 大概是潛在客戶發(fā)現(xiàn)你的品牌
• 接著，他們會對你的產(chǎn)品或解決方案產(chǎn)生興趣
• 然后，他們表現(xiàn)出購買意圖
• 最后完成購買。

但是，現(xiàn)實世界的購買行為不總是這樣的。

實際上，每個人都有獨特的購買路徑，每個客戶通過渠道進入后轉化的過程都是個性化、非線性的，所以你需要將轉化路徑應用在現(xiàn)實世界中人們真實購買的方式。

我們來看一下兩個假設的客戶：

• 客戶A在微信上看到某產(chǎn)品的廣告，在知乎上征求對該產(chǎn)品的反饋或意見，花時間在淘寶查看評論，并在微信上與品牌完成互動和購買。他的旅程：發(fā)現(xiàn) → 興趣 → 參與 → 購買。
• 客戶B在微信上看到相同的廣告，B通過百度問答快速瀏覽的評論，沒有與品牌互動就直接進行購買。他的旅程：發(fā)現(xiàn) → 意向 → 購買。

你的每個客戶都會有不同的購物習慣，并以不同的路徑進行轉化。

那么，如何使它適用于所有人？

三、客戶的非線性轉化路徑優(yōu)化

想要勾勒出適用于所有人的完整客戶體驗旅程模型，使用少量的樣本或過于簡化的客戶體驗旅程模型顯然是不現(xiàn)實的。

哪怕是“意向”的訪客，也不一定直接“購買”完成客戶身份的轉化，非線性客戶旅程模型整合訪客從進入到退出不同階段所面臨的多種情況，對于解決現(xiàn)實世界中的問題，才是真正具有商業(yè)價值。

針對客戶的非線性轉化路徑進行優(yōu)化，可以以傳統(tǒng)電商平臺轉化路徑的 5 個階段為旅程藍本，在每個大的旅程階段去解析客戶不同體驗經(jīng)歷的復雜性和多樣性。

當你考慮不同客戶在每個階段以各種各樣的方式經(jīng)歷轉化路徑時，可以嘗試了解影響客戶決定購買的內(nèi)外部驅動因素（如通過用戶畫像或同理心地圖了解他們是新客還是回頭客）：

• 他們?yōu)槭裁匆徺I你的產(chǎn)品或解決方案？
• 他們?yōu)檎l去購物？
• 是什么因素促使他們關注到你的品牌、網(wǎng)站？
• 他們?nèi)绾卧谀愕木W(wǎng)站進行互動和體驗？
• 在轉化之前，他們在網(wǎng)站上的表現(xiàn)如何？
• 他們遇到哪些障礙？是什么導致他們沒有轉化就退出了？

了解并理解客戶在你的網(wǎng)站上的行動，可以獲取洞察和見解，以改善他們的體驗旅程并提高轉化率。通過現(xiàn)實世界的情境映射，客戶電商平臺轉化路徑也會經(jīng)歷以下 5 個階段，

正如我們重復提到的，每個訪客的旅程都是獨一無二的，可以在體驗旅程的 5 個階段中對每個階段進行拆解找出其中非線性的客戶旅程：

1. 發(fā)現(xiàn)階段

在發(fā)現(xiàn)階段，訪客只是意識到你是誰，提供什么商品以及可以解決他們什么問題。

發(fā)現(xiàn)階段是訪客流量開始進入的環(huán)節(jié)，核心還是取決于你能否成功引導他們完成剩余轉化路徑的環(huán)節(jié)。

從非線性的角度來看發(fā)現(xiàn)階段，你可以看到客戶旅程的多樣性，訪客會通過幾種不同的途徑找到你，例如：社交媒體、廣告、商業(yè)展覽或SEO等等。

這個階段是個金礦，可以收集有關訪客如何找到你以及訪客與網(wǎng)站交互、體驗的數(shù)據(jù)。

你可以在后面的階段，更深入分析來源與轉化之間的關系。

在此階段，有幾種優(yōu)化路徑的方法：

1. 訪客如何找到你的網(wǎng)站：利用訪客的數(shù)據(jù)反饋測試分析哪些是有效的渠道或營銷計劃，并加大對有效渠道或營銷計劃的投入。
2. ?制定全渠道的營銷計劃：與跨渠道的訪客進行交流有助于梳理出網(wǎng)站的用戶畫像以及訪客發(fā)現(xiàn)新品牌的渠道。
3. ?解讀每個訪客的旅程：沒有一種所謂“正確的方式”來吸引客戶，不同的訪客會從不同的來源找到你，使用定量+定性的數(shù)據(jù)來了解訪客的更多信息。

2.? 興趣階段

在興趣階段，潛在客戶會通過你的產(chǎn)品特性、產(chǎn)品規(guī)模等進行評估，他們可能會訪問你的社交媒體主頁，尋找大家對你的評價，還會瀏覽網(wǎng)站和產(chǎn)品。

在此階段，有幾種優(yōu)化路徑的方法：

1. 確保結構清晰且直觀的導航：在你的網(wǎng)站上從A頁面瀏覽到B頁面迷路嗎？如果訪客在使用過程中遇到問題或者障礙（如網(wǎng)站404報錯、頁面加載速度慢或頁面元素缺失），他們轉化之前更大可能退出并關閉網(wǎng)頁。
2. 確保產(chǎn)品類別關注搜索意圖：訪客可以在網(wǎng)站找到他們想要的東西嗎？他們可以通過篩選類別找到合適的產(chǎn)品嗎？是否有產(chǎn)品分類錯誤？如何使訪客更容易轉化？透過Google Analytics（分析）（GA報表）了解訪客最常在該頁面就會跳出，是不是該頁面沒有提供足夠的內(nèi)容幫助訪客解決問題。
3. 創(chuàng)建有價值的內(nèi)容應對訪客的疑問：保持訪客的興趣，通過創(chuàng)建演示視頻、研究案例、操作手冊和博客文章回答訪客的問題（即建立信任并消除障礙?。?，為訪客解決疑問并推動轉化。

3. 意向階段

在意向階段，訪客表現(xiàn)出把商品添加到購物車或愿望清單中，以備日后查看及購買。

在此階段，有幾種優(yōu)化路徑的方法：

1. 創(chuàng)造流暢的購物體驗：了解哪些元素可以激發(fā)訪客把產(chǎn)品或服務添加到他們的購物車或愿望清單中？他們的情緒如何？通過現(xiàn)場調查詢問客戶，然后進行反思和優(yōu)化。
2. 使用針對性的電子郵件來引導客戶旅程：通過定向發(fā)送電子郵件讓訪客了解網(wǎng)站的具體產(chǎn)品或服務，并引導沿著客戶轉化的路徑移動。
3. ?提供與愿望清單相對應的個性化優(yōu)惠：依據(jù)訪客在購物車或心愿清單上的商品，向潛在客戶提供限時的優(yōu)惠或者促銷活動，以營造一種促使他們購買的緊迫感。

4. 購買階段

在購買階段，你的訪客正式客戶！

為了增加到達此階段的訪客數(shù)量，你需要提供吸引人的商品價格，還有流暢的付款流程。

通過明確的號召性用語（Call to Action）知道他們完成付款，如“立即購買”（可以嘗試設計CTA按鈕，文字吸引人有誘因，顏色要有強烈的識別度，或者有一些狀態(tài)反應的轉換）。

在此階段，有幾種優(yōu)化路徑的方法：

1. 創(chuàng)建流暢的的付款流程：確?？蛻魪纳唐讽撨M入到付款頁面的過程輕松便捷，不要出什么什么阻礙。
2. ?為每個訪客提供專屬的優(yōu)惠：客戶優(yōu)惠或促銷活動的信息會比意向階段更加敏感，可以通過最大優(yōu)惠力度的建議，減少客戶的思考，加快付款環(huán)節(jié)的推進。
3. 提供多種支付方式：此時，客戶已經(jīng)進入了購買的最后階段，如果你不希望客戶在這個階段轉化被終止，請不要只提供一種付款方式。

5. 參與階段

在參與階段，是你將單一客戶轉變?yōu)榛仡^客和品牌擁護者的機會，但是在現(xiàn)實場景下，訪客有可能在任何轉化路徑的任何階段與你的品牌互動。

在此階段，需要始終保持轉化前后與訪客建立牢固關系的做法：

1. ?鼓勵訪客關注你的社交媒體并互動：通過提供有價值的的內(nèi)容與你的訪客和客戶建立信任關系，可以根據(jù)業(yè)務模式需要提供給關注者免費樣品或試用裝。
2. ?把訪客添加到你的電子郵件列表：通過電子郵件發(fā)送吸引潛在客戶和訂閱客戶興趣的產(chǎn)品或服務相關的內(nèi)容。
3. 生產(chǎn)有價值的內(nèi)容，吸引人們的注意并參與其中：通過共享視頻內(nèi)容、推薦、操作手冊和博客文章解決客戶的問題，建立權威。

四、如何分析轉化路徑

網(wǎng)站分析工具（如google analytics、友盟、MTA）是追蹤電商平臺指標和流量來源的方法，你可以使用設定具體事件來追蹤以衡量具體路徑的效果。

但是，該如何通過獲取的數(shù)據(jù)中反應客戶真實的旅程？

正如我們在上面探索的概念，客戶旅程并非都是線性的。

我們不能將現(xiàn)實生活中客戶購買行為簡化成一個標準的流程，由于每個客戶的轉化路徑是非線性且私人的，所以需要采用其他的方式來衡量客戶意圖和經(jīng)歷，衡量轉化路徑的方式需要體現(xiàn)出每個客戶真實體驗的旅程。

當客戶旅程是標準的轉化路徑時，你通過對定性數(shù)據(jù)的分析，可以利用行為分析工具幫助你了解客戶是如何經(jīng)歷轉化路徑。

那么，非線性的轉化路徑時，定性+定量結合看起來是一種不錯的方式。

定性的數(shù)據(jù)可以洞察訪客是如何瀏覽你的網(wǎng)站，以及在購物的過程中會表現(xiàn)出何種特定的行為模式，從而更好的了解客戶個性化的體驗旅程。

通過行為分析工具可以增加定量數(shù)據(jù)的說服力，幫助回答客戶在網(wǎng)站上行為和體驗方面的問題，例如：

• 網(wǎng)站的哪些頁面使他們感到失望并關閉網(wǎng)頁？
• 網(wǎng)站的哪些頁面吸引了他們的注意力并進一步了解？
• 他們遇到哪些問題導致跳出購買轉化路徑？

理解客戶在網(wǎng)站上的行為有助于識別客戶痛點或阻礙客戶進行轉化因素，基于數(shù)據(jù)分析來優(yōu)化客戶旅程，為客戶提供更加流暢、滿意的體驗。

定量分析可以讓你知道網(wǎng)站發(fā)生了什么，而定性分析則可以幫助你了解背后的因果關系，幫助你優(yōu)化客戶旅程并提高轉化率。

五、小結

如果你不知道訪客在瀏覽過程是如何體驗的， 那么你將無法有效的優(yōu)化電商平臺的客戶轉化路徑。

從根源解決低轉化率的訣竅，是通過定量+定性的分析數(shù)據(jù)來了解客戶獨特的旅程，了解他們?yōu)槭裁聪矚g（或討厭）在你的網(wǎng)站上體驗？轉化路徑上的障礙是什么？從訪客轉化成為客戶的決定性因素是什么？

參考資料：

1. OLIVER：3個關鍵，電商如何流量變現(xiàn)、提升轉換率、提高業(yè)績
2. OOSGA：顧客旅程 – 定義、效益、以及執(zhí)行顧客旅程地圖的5S框架
3. 知乎：電商網(wǎng)站通常怎么提高訂單轉化率？
4. Cyber Cats：什么是『顧客體驗旅程』？

本文由龍國富 原創(chuàng) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)授權，禁止轉載。

題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議