編輯導(dǎo)語(yǔ)：私域流量是指從公域（internet）、它域（平臺(tái)、媒體渠道、合作伙伴等）引流到自己私域（官網(wǎng)、客戶名單），以及私域本身產(chǎn)生的流量，是2018年出現(xiàn)的一個(gè)新的概念。本文是作者基于個(gè)人的思考對(duì)私域流量的一些理解，對(duì)私域流量或者運(yùn)營(yíng)感興趣的朋友可不要錯(cuò)過(guò)了。

這篇寫(xiě)于2個(gè)月以前，私域流量對(duì)一些人是個(gè)好東西，對(duì)另一些人又是個(gè)雞肋。做之前還是要做一點(diǎn)思考的，看過(guò)一些CEO盲目去試，一聽(tīng)思路就可以判斷會(huì)做成啥樣，每次結(jié)果也是和預(yù)測(cè)的高度一致?？上У氖菧喨徊蛔灾淖鳛樵囼?yàn)品的棋子們，傷了感情。

下一篇應(yīng)該是談?wù)劧兑舻膬?nèi)容營(yíng)銷邏輯，這個(gè)題也是最難的，導(dǎo)致擱置了很久。

一、什么是私域流量

私域流量這個(gè)詞是2018年夏天被造出來(lái)的詞。在這個(gè)詞之前，是流量池這個(gè)概念被造了出來(lái)。

但其實(shí)，歸根結(jié)底，還是CRM，即客戶關(guān)系管理。大致意思就是管理企業(yè)所能夠觸達(dá)的用戶來(lái)提升商業(yè)價(jià)值，對(duì)企業(yè)的用戶進(jìn)行精細(xì)化管理。

私域流量這個(gè)概念是把流量劃分為私域和公域。私域流量就是企業(yè)私有的用戶帶來(lái)的流量，如微信好友，微信群，公眾號(hào)粉絲，小程序用戶，抖音粉絲被觸達(dá)后產(chǎn)生的流量。公域流量就是非企業(yè)私有的，如來(lái)自平臺(tái)搜索的流量，來(lái)自付費(fèi)廣告的流量，來(lái)自品牌內(nèi)容傳播帶來(lái)的流量。

由于最有效的私域流量主要就是來(lái)自于微信生態(tài)，包括微信好友，微信群，公眾號(hào)，小程序，視頻號(hào)。所以，有些人把私域流量理解為微信生態(tài)的私域流量。這種理解狹義化了，而且容易混淆界限。

比如抖音算不算私域流量呢。當(dāng)我們問(wèn)出這類問(wèn)題時(shí)，就會(huì)帶來(lái)爭(zhēng)議。

二、重新劃分私域流量的范圍

于是，我們需要引入更清晰的劃分標(biāo)準(zhǔn)。

將流量分為：一次性免費(fèi)流量，一次性付費(fèi)流量，可重復(fù)使用流量。

免費(fèi)流量就是不需要付費(fèi)而獲得的流量。在知乎、小紅書(shū)、抖音等UGC平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，不需要付費(fèi)就可以獲得一些流量，內(nèi)容如果足夠好，甚至?xí)@得大量流量，如果通過(guò)這些內(nèi)容引導(dǎo)閱讀者進(jìn)行消費(fèi)等行為，這些免費(fèi)流量就帶來(lái)了商業(yè)價(jià)值。比如品牌在知乎做機(jī)構(gòu)號(hào)，發(fā)布本品牌的內(nèi)容，就是在利用免費(fèi)流量。免費(fèi)流量雖然免費(fèi)，但考驗(yàn)內(nèi)容生產(chǎn)能力，好的內(nèi)容才能獲得大量流量。

一次性付費(fèi)流量就是一次付費(fèi)獲得一批流量，帶來(lái)一些銷售轉(zhuǎn)化。每次投放都需要付費(fèi)。比如在電視臺(tái)付費(fèi)打個(gè)廣告，比如購(gòu)買(mǎi)淘寶的用戶搜索流量引導(dǎo)到某個(gè)商品，比如購(gòu)買(mǎi)的抖音抖加來(lái)某個(gè)抖音短視頻內(nèi)容曝光，這些都是進(jìn)行一次付費(fèi)，獲得一批流量。下次要使用流量，還得繼續(xù)付費(fèi)。只要有錢(qián)就能獲得一次性付費(fèi)流量，難點(diǎn)是讓投放的轉(zhuǎn)化率足夠高。

可重復(fù)使用流量就是可以反復(fù)使用的流量，不需要因?yàn)榉磸?fù)使用而付費(fèi)。可能從一次性免費(fèi)流量轉(zhuǎn)化而來(lái)，也可能是從一次性付費(fèi)流量轉(zhuǎn)化而來(lái)?？芍貜?fù)使用流量通常是因?yàn)槿ψ×艘慌脩簦梢苑磸?fù)觸達(dá)這些用戶。

可重復(fù)使用流量可以理解為私域流量。

狹義的私域流量被一些人理解為微信群+微信個(gè)人號(hào)/企業(yè)微信。即通過(guò)企業(yè)微信或個(gè)人號(hào)加用戶好友，通過(guò)微信群將用戶聚集起來(lái)，這樣可以向用戶發(fā)送1V1消息以及向用戶展示朋友圈廣告，可以在微信群中展示廣告。

這種狹義理解忽略了各個(gè)渠道之間的聯(lián)系，我們本文從整個(gè)微信生態(tài)的私域流量來(lái)進(jìn)行理解，對(duì)私域流量的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究。

三、從流量到銷售轉(zhuǎn)化的路徑

1. 私域流量池的三大問(wèn)題

私域流量的銷售轉(zhuǎn)化路徑有三大環(huán)節(jié)，對(duì)應(yīng)著三個(gè)大問(wèn)題。

存儲(chǔ)用戶——觸達(dá)用戶——轉(zhuǎn)化用戶

這實(shí)際上就是APP時(shí)代的拉新、留存、商業(yè)化。

對(duì)應(yīng)的三大問(wèn)題是：

1. 如何存儲(chǔ)私域流量池的用戶數(shù)？（用戶規(guī)模）
2. 如何更好地觸達(dá)私域流量池的用戶？（閱讀轉(zhuǎn)化率）
3. 如何讓私域流量池的用戶帶來(lái)更高的商業(yè)轉(zhuǎn)化？（訂單轉(zhuǎn)化率）

2. 估算私域流量池的價(jià)值

估算一個(gè)流量池的價(jià)值，就可以用以下公式：

銷售額貢獻(xiàn)=用戶規(guī)?！灵喿x轉(zhuǎn)化率×訂單轉(zhuǎn)化率×觸達(dá)次數(shù)×訂單金額

例如，某個(gè)品牌的微信訂閱號(hào)，用戶規(guī)模是1000萬(wàn)粉絲，閱讀轉(zhuǎn)化率為1%，閱讀帶來(lái)的訂單轉(zhuǎn)化率為1%，一年可以觸達(dá)50次，單筆訂單金額平均為50元。那么，這個(gè)微信訂閱號(hào)對(duì)于這個(gè)品牌而言的銷售額貢獻(xiàn)則為250萬(wàn)元。

同樣是這個(gè)品牌的企業(yè)微信也有1000萬(wàn)用戶，通過(guò)朋友圈的閱讀轉(zhuǎn)化率為2%，閱讀帶來(lái)的訂單轉(zhuǎn)化率為0.1%，一年可以觸達(dá)360次，單筆訂單金額平均為30元。那么，通過(guò)企業(yè)微信帶來(lái)的銷售額貢獻(xiàn)則為216萬(wàn)。

同樣是這個(gè)品牌的微信群有1000萬(wàn)用戶，通過(guò)群廣告的閱讀轉(zhuǎn)化率為2%，閱讀帶來(lái)的訂單轉(zhuǎn)化率為2%，一年可以觸達(dá)360次，單筆訂單金額平均為30元。那么，通過(guò)微信群帶來(lái)的銷售額貢獻(xiàn)則為4320萬(wàn)。

公眾號(hào)戰(zhàn)場(chǎng)的數(shù)據(jù)已經(jīng)相當(dāng)確定了，企業(yè)微信和微信群還有一定的發(fā)揮空間，而視頻號(hào)還是幾乎全新的戰(zhàn)場(chǎng)，商業(yè)化的空間還沒(méi)被釋放，小程序則幾乎不自帶流量池，需要其他渠道引流。

3. 估算私域流量池的投入產(chǎn)出比（ROI）

光是計(jì)算出一個(gè)流量池的價(jià)值還不夠，還需要計(jì)算ROI（投入產(chǎn)出比）

私域的投入要考慮到人力成本，拉新的獲客成本，可能還有硬件軟件投入。

傳統(tǒng)微商們的私域流量往往是靠提高利潤(rùn)率來(lái)生存。而傳統(tǒng)大品牌要做私域的時(shí)候，就面臨著可能要降低利潤(rùn)率瘋狂打折才能提高訂單轉(zhuǎn)化率。

假設(shè)一個(gè)產(chǎn)品的毛利潤(rùn)率為50%，投入產(chǎn)出比就至少需要達(dá)到2，即每投入1元錢(qián)產(chǎn)生2元銷售額。假設(shè)人力成本是50萬(wàn)一年，拉新成本是10萬(wàn)粉50萬(wàn)元。則需要達(dá)到這10萬(wàn)粉的社群產(chǎn)出200萬(wàn)銷售額才能勉強(qiáng)保本。假設(shè)這個(gè)產(chǎn)品能夠達(dá)到5%的年轉(zhuǎn)化率，則這10萬(wàn)粉的社群能夠賣(mài)出5000件產(chǎn)品，則該產(chǎn)品的價(jià)格需達(dá)到400元，才能勉強(qiáng)保本。

問(wèn)現(xiàn)在有個(gè)定價(jià)50元，毛利潤(rùn)率為50%的護(hù)膚產(chǎn)品，要做私域流量，也沒(méi)有門(mén)店渠道，也沒(méi)有微信號(hào)等渠道導(dǎo)流。前景如何呢？預(yù)測(cè)年轉(zhuǎn)化率達(dá)到5%的話，只能是前景黯淡了。

4. 微信群的私域流量想象空間有多大

假設(shè)平均一個(gè)用戶加20個(gè)品牌社群達(dá)到飽和。10億用戶就是可以加200億人次，如果平均一個(gè)品牌的社群100萬(wàn)人，那么可以容納2萬(wàn)個(gè)品牌。

在微信公眾號(hào)時(shí)，假設(shè)平均一個(gè)用戶添加100個(gè)公眾號(hào)，按這種假設(shè)公眾號(hào)的發(fā)展空間就比社群的發(fā)展空間大5倍。

實(shí)際上，能否達(dá)到平均一個(gè)用戶加20個(gè)品牌社群還很難說(shuō)。

根據(jù)目前我看到的公開(kāi)資料，結(jié)合我自己掌握的私域流量運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，給個(gè)參考數(shù)據(jù)。社群的平均年轉(zhuǎn)化率可能達(dá)到5%左右。有門(mén)店的品牌拉新成本可以控制在低至1元1粉的水平。無(wú)線下渠道等觸點(diǎn)的品牌的拉新成本要參考公眾號(hào)的拉新成本。

如果你想自己跑一跑數(shù)據(jù)也很簡(jiǎn)單，只要做幾個(gè)社群測(cè)試，就能夠測(cè)出閱讀轉(zhuǎn)化率和訂單轉(zhuǎn)化率的大致水平。

當(dāng)然，這種討論是以流量思維來(lái)看的。

5. 并不是每個(gè)品牌都適合把私域流量做大

以上的分析有什么意義呢？可以用來(lái)評(píng)估你的品牌是不是適合將私域流量作為一個(gè)戰(zhàn)略做。以及以什么方式做可能有效。

在儲(chǔ)存流量池方面，

有線下門(mén)店的品牌好說(shuō)，可以通過(guò)門(mén)店顧客大規(guī)模引導(dǎo)到私域流量，例如擁有5000家門(mén)店的名創(chuàng)優(yōu)品私域流量有上千萬(wàn)用戶。

各種餐飲店靠線下關(guān)注公眾號(hào)點(diǎn)單的方式也能做到幾百萬(wàn)上千萬(wàn)粉絲。

線上店鋪則需要靠包裹引導(dǎo)二維碼的方式將用戶導(dǎo)入私域流量，但轉(zhuǎn)化率通常低于5%甚至1%都不到。即使引導(dǎo)到私域了，又考慮到私域帶動(dòng)的訂單轉(zhuǎn)化可能不到5%，這就意味著私域帶來(lái)的銷售額可能不到線上銷售額的0.25%。

在閱讀轉(zhuǎn)化率和訂單轉(zhuǎn)化率問(wèn)題上。

做社群很容易打開(kāi)率低，因?yàn)橐话愕钠放齐y以持續(xù)提供有價(jià)值的內(nèi)容，結(jié)果就是社群做成不停發(fā)廣告的地方，用戶幾乎不回應(yīng)。要想維持轉(zhuǎn)化率，又常常需要大讓利。結(jié)果就是常常私域流量池嚴(yán)重侵害了品牌的價(jià)格體系，賠本賺吆喝。

所以，你看了很多私域流量的案例分析，發(fā)現(xiàn)都是吹的如何漲粉，GMV達(dá)到多少，卻沒(méi)有案例吹談到轉(zhuǎn)化率，談到留存問(wèn)題。

關(guān)于這三大問(wèn)題的討論，我之后會(huì)通過(guò)另一篇文章來(lái)進(jìn)行深入研究。本文就不展開(kāi)了。

四、三種思維理解私域流量

用不同的思維做私域流量，帶來(lái)的結(jié)果也會(huì)不同，也適合不同的品牌。

1. 流量思維

有的品牌把私域流量當(dāng)做銷售渠道，用流量思維來(lái)理解私域流量。對(duì)很多產(chǎn)品而言，這種流量思維決定了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率低，折扣高，復(fù)購(gòu)率低，結(jié)果是雖然私域流量有上千萬(wàn)用戶，但產(chǎn)生的銷售額少，利潤(rùn)額更少，私域流量成為食之無(wú)味棄之可惜的雞肋。

2. 產(chǎn)品思維

有的品牌把私域流量當(dāng)做產(chǎn)品迭代的試驗(yàn)田，當(dāng)做不斷完善產(chǎn)品的地方。雖然私域流量用戶數(shù)可能只有1萬(wàn)人，但很多用戶會(huì)為產(chǎn)品的改進(jìn)而奔走相告，甚至把聲音擴(kuò)散到公域，產(chǎn)品的不斷完善又帶來(lái)了高復(fù)購(gòu)，甚至產(chǎn)生一批分銷者。結(jié)果是雖然私域流量用戶數(shù)有限，但是帶來(lái)了銷售額貢獻(xiàn)卻不小，利潤(rùn)高。

3. 用戶思維

有的品牌把私域流量當(dāng)做超級(jí)用戶的服務(wù)渠道。聚集對(duì)品牌認(rèn)可的用戶，不斷為這些用戶提供更好的服務(wù)，用戶也愿意對(duì)這個(gè)品牌保持忠誠(chéng)，不僅是用戶生命周期價(jià)值（LTV）很高，并且用戶的轉(zhuǎn)介紹率很高，帶來(lái)了很多新用戶，這些用戶也愿意在公域?yàn)楫a(chǎn)品發(fā)聲，有不少用戶甚至有不小的影響力。結(jié)果是花精力服務(wù)了一小批用戶，但是賺取了很好的口碑，帶動(dòng)了各個(gè)渠道的銷售。

五、怎么決策一個(gè)品牌要不要做私域流量

我通過(guò)一個(gè)模擬案例展示下思考過(guò)程

假設(shè)一個(gè)消費(fèi)品牌要做私域流量，產(chǎn)品SKU數(shù)不到20個(gè)，平均單價(jià)50元，沒(méi)有線下門(mén)店，之前都是通過(guò)線下渠道鋪貨，由于線下渠道收入下滑，想尋找線上渠道。這個(gè)品牌所屬的產(chǎn)品類別在人群中只有1%有需求。產(chǎn)品的毛利潤(rùn)率50%。該產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)周期6個(gè)月即一年復(fù)購(gòu)2次。

第一個(gè)分析點(diǎn)，能否通過(guò)私域流量帶來(lái)利潤(rùn)。

估算ROI，如果能做出50萬(wàn)微信群用戶，獲客成本50萬(wàn)，團(tuán)隊(duì)人力成本50萬(wàn)，配套硬件投入50萬(wàn)。預(yù)計(jì)至轉(zhuǎn)化出10%的群用戶下單，平均1單50元，平均購(gòu)買(mǎi)2次。私域渠道維持50%毛利潤(rùn)率。銷售額為500萬(wàn)，毛利潤(rùn)為250萬(wàn)，成本為150萬(wàn)，似乎有盈利空間。然而如果轉(zhuǎn)化率低于5%，項(xiàng)目就會(huì)虧損，如果平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)不到1.2次，則也會(huì)虧損。

第二個(gè)分析點(diǎn)，能否積累到50萬(wàn)微信群用戶。

由于沒(méi)有線下門(mén)店，積累群用戶的方式很有限。通過(guò)將線上買(mǎi)家轉(zhuǎn)化到微信群，轉(zhuǎn)化率可能很低，50萬(wàn)用戶可能需要1000萬(wàn)個(gè)以上的訂單才能積累到。

如果想用分銷員、裂變等方式。則要考慮分銷員能夠獲得的價(jià)值。假設(shè)傭金20%，則讓一個(gè)分銷員1年賺到1000元的話，需要5000元銷售額，1個(gè)分銷員平均覆蓋500人的話，這個(gè)500人群需要產(chǎn)生100個(gè)訂單。由于該產(chǎn)品在人群中只有1%有需求，意味著普通群的轉(zhuǎn)化率會(huì)很低，但是精準(zhǔn)人群又很難聚集。

結(jié)論是這個(gè)品牌很難發(fā)展大量的分銷員。因?yàn)槠放茻o(wú)法給到分銷員足夠的利益。

第三個(gè)分析點(diǎn)，私域流量帶來(lái)的銷售額是搶占了品牌的其他份額，還是開(kāi)創(chuàng)了新的增長(zhǎng)。

很多品牌是通過(guò)門(mén)店把用戶導(dǎo)流到私域流量，然后給出更多的優(yōu)惠，來(lái)促進(jìn)用戶的復(fù)購(gòu)，但這樣會(huì)不會(huì)造成了復(fù)購(gòu)的用戶本來(lái)要在門(mén)店消費(fèi)，因?yàn)槲⑿湃簝r(jià)格更低而選擇在線上下單呢。剔除掉這部分的銷售額，真正因?yàn)槲⑿湃憾鴰?lái)的增長(zhǎng)有多少呢？

有的模式則是，通過(guò)公域引流到企業(yè)微信或微信群，然后直接轉(zhuǎn)化，這種思路才是真正的增長(zhǎng)，因?yàn)椴⒉慌c品牌原有的客戶群體相沖突。

分析了這三個(gè)角度，如果都經(jīng)受住了考驗(yàn)，那你就試著做私域流量吧。

我本來(lái)想通過(guò)一篇文章把私域流量講清楚，但發(fā)現(xiàn)涉及到的知識(shí)點(diǎn)太多了。

之后我會(huì)用一篇文章，把不同品牌的產(chǎn)品按多個(gè)維度建立模型，然后來(lái)分析某個(gè)產(chǎn)品做私域流量的競(jìng)爭(zhēng)力如何。

作者：江流，公眾號(hào)：江流。

本文由 @江流 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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