夢(mèng)潔:家居龍頭1個(gè)月賣貨1個(gè)億的私域打法!
編輯導(dǎo)語(yǔ):傳統(tǒng)門店若想推動(dòng)增長(zhǎng),結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行用戶私域運(yùn)營(yíng)則成為常見的有效模式之一,通過(guò)私域運(yùn)營(yíng),傳統(tǒng)門店可以更好地融合線上線下,建立更強(qiáng)的用戶關(guān)系。本篇文章里,作者針對(duì)夢(mèng)潔集團(tuán)的私域運(yùn)營(yíng)打法做了分析,一起來(lái)看一下。
夢(mèng)潔集團(tuán)是什么?一家已有65年歷史的家居行業(yè)老字號(hào)。
為什么要學(xué)習(xí)夢(mèng)潔集團(tuán)?我覺得有以下3點(diǎn)原因:
- 夢(mèng)潔集團(tuán)是傳統(tǒng)零售企業(yè)成功轉(zhuǎn)型私域的標(biāo)桿案例,極具借鑒價(jià)值。
- 夢(mèng)潔集團(tuán)曾一場(chǎng)4小時(shí)直播賣貨2500+萬(wàn)元。
- 夢(mèng)潔集團(tuán)曾1個(gè)月私域賣貨 1 個(gè)億。
在家居這個(gè)相對(duì)低頻且穩(wěn)定的行業(yè),已經(jīng)處在頭部的夢(mèng)潔集團(tuán),曾經(jīng)也面臨客流量減少、活動(dòng)效果不佳、庫(kù)存壓力大、成本上升、銷售倍速放緩等等一系列問(wèn)題。
然而,借助私域運(yùn)營(yíng),夢(mèng)潔集團(tuán)在短短一兩年內(nèi),就很好地破解了上述這些難題。
夢(mèng)潔集團(tuán)具體是怎么做的呢?
公子花了一周時(shí)間研究和分析,不僅梳理了夢(mèng)潔集團(tuán)的私域時(shí)間線,更是從11個(gè)維度,詳細(xì)梳理了夢(mèng)潔集團(tuán)的私域作戰(zhàn)圖,最終撰寫成這篇8100字的深度拆解文章,希望對(duì)你開展私域運(yùn)營(yíng)有所幫助。
一、夢(mèng)潔集團(tuán)品牌小檔案
在拆解夢(mèng)潔集團(tuán)的私域打法之前,公子先簡(jiǎn)單介紹下這個(gè)品牌,讓你有個(gè)基礎(chǔ)的認(rèn)知。
- 夢(mèng)潔集團(tuán)總部位于湖南長(zhǎng)沙,始創(chuàng)于1956年,至今已有65年歷史,是家居行業(yè)名副其實(shí)的老字號(hào)。
- 夢(mèng)潔集團(tuán)旗下?lián)碛袎?mèng)潔、寐、夢(mèng)潔寶貝、夢(mèng)潔家居、夢(mèng)潔床墊、七星洗護(hù)、平實(shí)美學(xué)、覓等多個(gè)自有品牌,同時(shí)也代理了20多個(gè)國(guó)際家居品牌。
- 夢(mèng)潔集團(tuán)的產(chǎn)品涵蓋床上用品、軟體家具等8類、2600多個(gè)品種、10000多個(gè)SKU。雖然產(chǎn)品眾多,但整體屬于高價(jià)、低頻、低復(fù)購(gòu)品類。
- 夢(mèng)潔集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)模式是典型的S2B2C模式,即夢(mèng)潔集團(tuán)作為大供貨商S,通過(guò)賦能B端渠道(加盟店 ),共同服務(wù)C端用戶。目前,夢(mèng)潔集團(tuán)的全國(guó)線下門店有近4000家。
- 夢(mèng)潔集團(tuán)的線上線下用戶有明顯差異:線下用戶主要是35-50歲的女性,客單價(jià)超過(guò)2000元。線上用戶在25歲左右,客單價(jià)在600元上下。
- 夢(mèng)潔集團(tuán)已于2010年在A股上市,2020年全年?duì)I收超20億元,是絕對(duì)的家居行業(yè)龍頭企業(yè)。
二、夢(mèng)潔集團(tuán)私域時(shí)間線
同樣的,為了方便你更好地了解夢(mèng)潔集團(tuán)的私域打法,公子梳理了他們的私域業(yè)務(wù)時(shí)間線。
大致如下:
- 2018年11月,夢(mèng)潔集團(tuán)推出“一屋好貨”小程序。
- 2019年1月,夢(mèng)潔集團(tuán)從不同事業(yè)部中挑選了20個(gè)“有線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)的員工”組建了一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部——智慧零售事業(yè)部。
- 2019年4月26日,夢(mèng)潔集團(tuán)聯(lián)合億邦動(dòng)力,設(shè)立“夢(mèng)潔智慧零售大學(xué)”。
- 2019年6月,夢(mèng)潔集團(tuán)參與騰訊智慧零售小程序倍增行動(dòng),17天小程序GMV突破1100萬(wàn),單日銷售突破300萬(wàn)。
- 2019年全年,夢(mèng)潔集團(tuán)私域銷售額達(dá)到1個(gè)億。
- 2020年2月,夢(mèng)潔集團(tuán)啟動(dòng)智慧零售2.0戰(zhàn)略,致力于打造“一公里家居消費(fèi)服務(wù)生態(tài)圈”,即線下多店態(tài)布局、線上利用小程序、社群、店外導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)等手段精準(zhǔn)覆蓋周邊一公里客群。
- 2020年2月,夢(mèng)潔集團(tuán)發(fā)起“宅神節(jié)”活動(dòng),當(dāng)月完成1個(gè)億私域銷售額。同時(shí)通過(guò)抗菌產(chǎn)品和防護(hù)類產(chǎn)品,帶來(lái)60多萬(wàn)新增小程序用戶。
- 2020年9月,夢(mèng)潔集團(tuán)注冊(cè)會(huì)員達(dá)到400+萬(wàn),90%的加盟店已非常習(xí)慣使用小程序。
- 2020年10月,夢(mèng)潔集團(tuán)提出新零售變革新方向:以年輕化、數(shù)字化為核心,實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道打通。
- 2021年1月,夢(mèng)潔一屋好貨官方商城正式更名為夢(mèng)潔官方商城。
- 2021年3月,夢(mèng)潔集團(tuán)全新升級(jí)會(huì)員體系。
從這個(gè)時(shí)間線,你可以明顯看出,夢(mèng)潔集團(tuán)在2019年集中發(fā)力私域業(yè)務(wù),并在2020年年初完美度過(guò)疫情難關(guān)。
三、夢(mèng)潔集團(tuán)私域作戰(zhàn)圖
結(jié)合上面的時(shí)間線,公子對(duì)夢(mèng)潔集團(tuán)的私域打法進(jìn)行了深度拆解,梳理了一份作戰(zhàn)地圖,涉及11個(gè)維度,即:
組織+小程序+門店+導(dǎo)購(gòu)+小B+企業(yè)微信+社群+直播+會(huì)員+培訓(xùn)+工具。
這里補(bǔ)充一句,雖然夢(mèng)潔集團(tuán)也做了公眾號(hào)和視頻號(hào),但更多的是品宣,沒有什么可以講的,所以公子沒有單獨(dú)拿出來(lái)放到作戰(zhàn)地圖里。
通過(guò)這份作戰(zhàn)地圖,夢(mèng)潔實(shí)現(xiàn)了從線上到線下的融合,從門店服務(wù)到消費(fèi)場(chǎng)景的延伸。
同時(shí),也跑通了門店引流→社群轉(zhuǎn)化→小程序留存→快消復(fù)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)閉環(huán),進(jìn)一步將私域流量轉(zhuǎn)化成私域用戶,建立粘性更強(qiáng)的用戶關(guān)系,促成二次消費(fèi)。
接下來(lái),公子將逐個(gè)拆解,夢(mèng)潔集團(tuán)在這11大維度都具體是怎么做的。
這是本文最重要的部分,一定要認(rèn)真閱讀。
1. 組織
對(duì)于已經(jīng)比較成熟的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō),想轉(zhuǎn)型做好私域必須要有一個(gè)先決條件,那就是:頂層決心和戰(zhàn)略重視。
這一點(diǎn)非常重要。
因?yàn)樗接蚴且粋€(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程,只有一把手或CEO認(rèn)可和支持,這個(gè)事情才能做成。如果一把手或CEO都模棱兩可,甚至不認(rèn)可,那根本不可能做成。
所以,公子一直在強(qiáng)調(diào),私域運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)一把手工程或CEO工程,而且私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一定要有很強(qiáng)的智慧零售或私域運(yùn)營(yíng)的專業(yè)能力。
因?yàn)橹挥羞@樣,才能從行業(yè)和組織層面實(shí)現(xiàn)全方位的突破,才能更好地調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)外部的各種資源,協(xié)調(diào)好內(nèi)部各個(gè)部門的利益,比如品牌部、營(yíng)銷部、財(cái)務(wù)部、人事部等等,幫助項(xiàng)目更快更好地落地。
在這一點(diǎn)上,夢(mèng)潔集團(tuán)做得很好,很值得借鑒。
夢(mèng)潔集團(tuán)年近七旬的董事長(zhǎng)姜天武,在了解了智慧零售的巨大價(jià)值之后,果斷決定全面轉(zhuǎn)型,并將智慧零售作為夢(mèng)潔集團(tuán)的兩大戰(zhàn)略之一。
2019年1月,他整合夢(mèng)潔集團(tuán)內(nèi)的年輕骨干力量,打通旗下所有品牌,組建了獨(dú)立的智慧零售事業(yè)部,設(shè)立了一屋好貨、云店、用戶中心、內(nèi)容中心、智慧零售大學(xué)、大后臺(tái)等幾大模塊,并且設(shè)置專人專崗,統(tǒng)一負(fù)責(zé)從總部到區(qū)域的智慧零售招人制度。
同時(shí),為了讓加盟商更好地落地執(zhí)行,夢(mèng)潔集團(tuán)執(zhí)行董事長(zhǎng)李菁,無(wú)論見到哪位加盟商,都會(huì)強(qiáng)調(diào)做私域的重要性和必要性,強(qiáng)調(diào)門店一定要做好線上和線下的結(jié)合。
2. 小程序
公子在《你一定要知道的關(guān)于私域的30個(gè)認(rèn)知》中曾經(jīng)提到,企業(yè)私域資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)鏈路可以分為兩種模式:一種是,通過(guò)用戶的存儲(chǔ)和維護(hù),有效賦能第三方電商平臺(tái)旗艦店或線下門店;一種是,搭建完整的微信生態(tài)閉環(huán),直接賦能小程序商城。
而夢(mèng)潔集團(tuán)則完美融合了這兩種模式。
2018年11月,夢(mèng)潔集團(tuán)上線“一屋好貨”小程序(雖然現(xiàn)在已經(jīng)更名為夢(mèng)潔官方商城,但本文仍將以一屋好貨來(lái)代指,特此說(shuō)明)。
一方面,通過(guò)限時(shí)搶購(gòu)、優(yōu)惠券、直播、砍價(jià)、拆禮盒等豐富的營(yíng)銷功能,極大地提升了夢(mèng)潔集團(tuán)的線上賣貨能力。
另一方面,夢(mèng)潔集團(tuán)幫助所有加盟店開通了專屬的一屋好貨云店,幫他們突破了只有一家實(shí)體店經(jīng)營(yíng)權(quán)的瓶頸,讓他們可以24小時(shí)不打烊、不限區(qū)域的銷售夢(mèng)潔集團(tuán)的所有產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速流轉(zhuǎn)。
正是因?yàn)樘崆安季中〕绦?,面?duì)突如其來(lái)的疫情,夢(mèng)潔集團(tuán)才沒有受到太大的沖擊,2020年總營(yíng)收與2019年基本持平。
這里舉一個(gè)例子。在2020年疫情最兇猛的時(shí)候,夢(mèng)潔集團(tuán)在湖北的一些加盟店,雖然門店關(guān)了幾個(gè)月,但卻通過(guò)一屋好貨云店做了大幾十萬(wàn)的銷售額,完美度過(guò)危機(jī)。
目前,夢(mèng)潔集團(tuán)幾乎所有的加盟店都已經(jīng)非常習(xí)慣、且熟練使用小程序來(lái)進(jìn)行銷售,經(jīng)常是一次參與夢(mèng)潔集團(tuán)的私域直播,就能賣出8、9萬(wàn)甚至10萬(wàn)+的產(chǎn)品。
3. 門店
前文中,公子有提到智慧零售是夢(mèng)潔集團(tuán)的兩大戰(zhàn)略之一,另一個(gè)戰(zhàn)略則是千城萬(wàn)店。
目前,夢(mèng)潔集團(tuán)在全國(guó)的線下門店已經(jīng)接近4000家,未來(lái)這個(gè)數(shù)字將擴(kuò)展到10000家,甚至更多,直到在三四五線城市實(shí)現(xiàn)最后一公里的社區(qū)覆蓋。
這里有一個(gè)問(wèn)題啊,就是:為什么夢(mèng)潔集團(tuán)在小程序已經(jīng)做得這么不錯(cuò)的情況下,還要費(fèi)勁去這么大規(guī)模地?cái)U(kuò)店呢?
這是因?yàn)椋?strong>對(duì)于家居這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō),線下門店的很多優(yōu)勢(shì)是線上無(wú)法給予的。
雖然,不管是線上還是線下,都可以將客戶轉(zhuǎn)化成交,但是產(chǎn)品體驗(yàn)和近距離的服務(wù),卻只能通過(guò)門店來(lái)完成。
比如,夢(mèng)潔集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)門店都會(huì)配有夢(mèng)潔洗護(hù),為客戶提供一些上門收件、上門除螨、婚房試鋪等服務(wù)。這些近距離的服務(wù),只有把最后一公里打通了,才能做到。
還有一點(diǎn)就是,線下的進(jìn)店流量,相對(duì)線上來(lái)說(shuō),要更加精準(zhǔn),且更容易被轉(zhuǎn)化。
所以,對(duì)于夢(mèng)潔集團(tuán)來(lái)說(shuō),擴(kuò)店是非常有必要的。
這也就引出了第二個(gè)問(wèn)題:如何讓數(shù)量眾多的加盟店,心甘情愿地參與到夢(mèng)潔集團(tuán)私域運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中呢?
這其實(shí)是一個(gè)思維同頻和玩法同頻的問(wèn)題,也是所有加盟連鎖企業(yè)在開展私域運(yùn)營(yíng)時(shí)都會(huì)遇到的問(wèn)題。
加盟店會(huì)擔(dān)心自己好不容易積累的客戶資產(chǎn)會(huì)被總部搶走,自己的業(yè)績(jī)會(huì)受到影響。
為了解決這一難題,夢(mèng)潔集團(tuán)采取了2個(gè)重要舉措,你所在的行業(yè)也可以借鑒。
第一,大規(guī)模培訓(xùn)。
通過(guò)幾百場(chǎng)培訓(xùn)和實(shí)時(shí)在線指導(dǎo),夢(mèng)潔集團(tuán)完成了對(duì)加盟店的私域運(yùn)營(yíng)教育,讓他們真正認(rèn)識(shí)到私域的價(jià)值所在。
第二,打造標(biāo)桿門店。
通過(guò)打造一批標(biāo)桿案例,讓更多的加盟店看到私域運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的真實(shí)效益,從而徹底打消他們的顧慮。
4. 導(dǎo)購(gòu)
不管是過(guò)去還是現(xiàn)在,導(dǎo)購(gòu)在客戶拉新和復(fù)購(gòu)中,都扮演著非常重要的角色,甚至可以說(shuō)是核心角色。
但是,過(guò)去的導(dǎo)購(gòu),存在2個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題:
- 時(shí)間利用率低。有一份調(diào)研表明,絕大多數(shù)的導(dǎo)購(gòu)70%的時(shí)間是空閑的。這個(gè)數(shù)據(jù)簡(jiǎn)直太可怕了。
- 崗位角色單一。只承擔(dān)賣貨、理貨的職責(zé),其他基本沒了。
而通過(guò)開展私域運(yùn)營(yíng),則可以完美解決這2個(gè)問(wèn)題。
- 盤活導(dǎo)購(gòu)空閑時(shí)間。夢(mèng)潔集團(tuán)的導(dǎo)購(gòu)在門店沒有客戶需要接待時(shí),可以在線上利用私聊、朋友圈、微信群群聊、小程序進(jìn)行互動(dòng)、分享、引流和轉(zhuǎn)化,時(shí)間利用率大大提升,隨之而來(lái)的是業(yè)績(jī)大大提升。
- 賦予導(dǎo)購(gòu)更多角色。夢(mèng)潔集團(tuán)的導(dǎo)購(gòu)不再僅僅是導(dǎo)購(gòu),而是升級(jí)為客戶身邊的家居管家,通過(guò)為客戶提供一系列上門家居服務(wù),不僅拉進(jìn)了自己與客戶的關(guān)系,而且也幫助夢(mèng)潔集團(tuán)與客戶締結(jié)了緊密聯(lián)系。
在此基礎(chǔ)上,為了進(jìn)一步點(diǎn)燃導(dǎo)購(gòu)的激情,激勵(lì)他們的積極性。夢(mèng)潔集團(tuán)針對(duì)新、老客戶,分別建立了一套綁定機(jī)制。
- 對(duì)于門店原有的老客戶,按照熟悉程度,將客戶歸屬于他們最熟悉的導(dǎo)購(gòu),并通過(guò)微盟商戶助手,綁定了導(dǎo)購(gòu)和老客戶的關(guān)系鏈。之后老客戶的所有消費(fèi),所屬導(dǎo)購(gòu)都能獲得相應(yīng)業(yè)績(jī)。
- 對(duì)于新客戶,則采用分享優(yōu)先政策,即:新客戶首先掃的是誰(shuí)的帶參數(shù)的二維碼,客戶就歸屬誰(shuí),未來(lái)他們的消費(fèi),也都?xì)w屬于相應(yīng)的導(dǎo)購(gòu)。
5. 小B
見實(shí)發(fā)布的《私域電商崛起》白皮書中提到:小B在私域運(yùn)營(yíng)中扮演了至關(guān)重要的作用。某種意義上說(shuō),95%以上的私域成功案例,背后都是小B模式。
其實(shí),小B不僅可以幫助私域電商快速起步,對(duì)于重銷售、重運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)企業(yè),小B也能起到非常巨大的作用。
夢(mèng)潔集團(tuán)就是一個(gè)非常典型的例子。
從2019年開始,夢(mèng)潔集團(tuán)調(diào)整了經(jīng)銷商策略,啟動(dòng)了“夢(mèng)潔合伙人”計(jì)劃。
在這個(gè)計(jì)劃下,夢(mèng)潔集團(tuán)的加盟店,不僅可以申請(qǐng)成為夢(mèng)潔合伙人,獲得線上線下的全渠道經(jīng)營(yíng)權(quán)益,賺取返傭比例最高35%的分銷傭金。
而且,可以把他們的客戶、異業(yè)合作伙伴發(fā)展為B級(jí)合伙人,即店外導(dǎo)購(gòu),讓他們成為分銷員,一起通過(guò)小程序進(jìn)行賣貨。
公子從網(wǎng)上找到了一份當(dāng)時(shí)某店招聘店外合伙人的招聘信息,具體如下:
1.銷售提成:線上銷售總額的10%。
2.招募合伙人獎(jiǎng)勵(lì):享受B級(jí)合伙人6個(gè)月總銷售的5%。
3.每月由總店長(zhǎng)進(jìn)行業(yè)績(jī)結(jié)算,核對(duì)無(wú)誤后于每月15日前發(fā)放。
4.對(duì)于業(yè)績(jī)突出的銷售員,專賣店會(huì)有夢(mèng)潔禮品和紅包等獎(jiǎng)勵(lì)。
截止到2019年8月,夢(mèng)潔合伙人數(shù)量已經(jīng)接近10000名。
為了更好賦能這些合伙人,夢(mèng)潔集團(tuán)對(duì)他們進(jìn)行了系統(tǒng)的品牌、運(yùn)營(yíng)、工具等培訓(xùn),而且做了很多激勵(lì)動(dòng)作,比如參加訂貨會(huì)、年會(huì)、新品發(fā)布會(huì)等等。
6. 企業(yè)微信
對(duì)于擁有大量連鎖門店和導(dǎo)購(gòu)的企業(yè),公子認(rèn)為企業(yè)微信要比個(gè)人微信更加合適。
這里簡(jiǎn)單說(shuō)3點(diǎn)原因:
- 企業(yè)微信有在職繼承、離職繼承功能,可以更好保護(hù)企業(yè)私域資產(chǎn)不流失。
- 企業(yè)微信有渠道碼,可以對(duì)來(lái)自不同渠道的客戶自動(dòng)打標(biāo)簽,并使用不同溝通話術(shù),對(duì)客戶篩選和客戶分層非常有價(jià)值。
- 基于企業(yè)微信現(xiàn)有接口,可以實(shí)現(xiàn)很多非常實(shí)用的功能,比如在跟客戶互動(dòng)時(shí),可以查看過(guò)往消費(fèi)記錄,比如實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)內(nèi)容互動(dòng)情況,你發(fā)的鏈接,對(duì)方點(diǎn)沒點(diǎn)、什么時(shí)候點(diǎn)的,一目了然等等。
為了讓導(dǎo)購(gòu)更快上手,在企業(yè)微信的日常運(yùn)營(yíng)上,夢(mèng)潔集團(tuán)總部給予了很多支持。
- 幫助導(dǎo)購(gòu)打造家居管家、家居顧問(wèn)的IP人設(shè)和形象。
- 幫助導(dǎo)購(gòu)輸出朋友圈內(nèi)容,比如收納、洗護(hù)、除螨等專業(yè)小技能。
- 幫助導(dǎo)購(gòu)將客戶標(biāo)簽化,進(jìn)而通過(guò)基于對(duì)客戶的有效洞察,采取低成本、更高效的互動(dòng)、轉(zhuǎn)化舉措。
- 給導(dǎo)購(gòu)?fù)骄€下沙龍活動(dòng)玩法。
- ……
7. 社群
早在2019年騰訊智慧零售小程序倍增行動(dòng)中,夢(mèng)潔集團(tuán)就開展了社群運(yùn)營(yíng)。
當(dāng)時(shí),通過(guò)一系列裂變舉措,夢(mèng)潔集團(tuán)快速覆蓋了1000+社群,社群人數(shù)從2千多劇增到了6萬(wàn)多。
現(xiàn)在,夢(mèng)潔集團(tuán)的社群人數(shù)穩(wěn)定在10萬(wàn)+,都是高質(zhì)量的精準(zhǔn)活躍用戶。
在此期間,為了解決加盟店不愿意運(yùn)營(yíng)社群、不會(huì)運(yùn)營(yíng)社群的問(wèn)題,夢(mèng)潔集團(tuán)探索出了2個(gè)解決方案。
- 手把手指導(dǎo):夢(mèng)潔集團(tuán)的員工協(xié)助加盟店進(jìn)行運(yùn)營(yíng),手把手指導(dǎo)社群運(yùn)營(yíng)技巧,直到教會(huì)。
- 代運(yùn)營(yíng):夢(mèng)潔集團(tuán)的員工幫助加盟店進(jìn)行社群代運(yùn)營(yíng),加盟商只要負(fù)責(zé)管理店鋪和銷售就行。
通過(guò)這2個(gè)解決方案,夢(mèng)潔集團(tuán)做到了加盟店一個(gè)不掉隊(duì)。
8. 直播
夢(mèng)潔集團(tuán)的直播分為2類,總部直播和門店直播。
1)總部直播
一場(chǎng)總部直播,夢(mèng)潔集團(tuán)會(huì)把70%的精力用來(lái)做前期籌劃,包括方案制定、推動(dòng)加盟店報(bào)名等,剩下30%的精力用來(lái)做直播當(dāng)天的直播流程執(zhí)行。
2020年夢(mèng)潔集團(tuán)搞了一次“萬(wàn)人拼團(tuán)搶工廠”大型總部直播,4小時(shí)銷售額2533萬(wàn)元。具體是怎么做到的呢?公子來(lái)拆解下。
- 整體思路:3000+社群導(dǎo)流+微盟直播小程序互動(dòng)+一屋好貨小程序轉(zhuǎn)化。
- 選品策略:禮品+秒殺形式。禮品以年輕人喜歡的手表、音響、手機(jī)等為主,秒殺以價(jià)格較低、性價(jià)比較高的產(chǎn)品為主。
- 執(zhí)行策略:直播前+直播中+外部社群合作。
① 直播前
- 協(xié)同機(jī)制:從夢(mèng)潔集團(tuán)到加盟店,保持協(xié)同,目標(biāo)一致。
- 統(tǒng)一培訓(xùn):建立核心群,對(duì)門店大區(qū)群主進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)。
- 準(zhǔn)備測(cè)試:提前十幾天進(jìn)行準(zhǔn)備,三八節(jié)社群爆破測(cè)試。
- 社群預(yù)熱:直播前三天,社群進(jìn)行紅包、互動(dòng)提前預(yù)熱。
② 直播中
- 統(tǒng)一指揮:從總部群→中心指揮群→大區(qū)群→門店群,指令同步傳達(dá),快速響應(yīng)。
- 社群互動(dòng):3000社群同步直播,群抽獎(jiǎng)+搶紅包營(yíng)造氣氛,導(dǎo)購(gòu)一對(duì)一介紹產(chǎn)品。
- 嘉賓陣容:CEO、總經(jīng)理、設(shè)計(jì)師、電視購(gòu)物主持人,兼顧直播趣味性與專業(yè)性。
③ 外部合作
- 夢(mèng)潔總部層面:與王府井、天虹等長(zhǎng)期合作伙伴,進(jìn)行社群聯(lián)動(dòng)。
- 加盟店層面:整合當(dāng)?shù)刭Y源,置換女性消費(fèi)、家居等強(qiáng)相關(guān)社群。
2)門店直播
夢(mèng)潔集團(tuán)沒有把門店直播定位為賺錢渠道,而是當(dāng)成連接客戶、服務(wù)客戶、促進(jìn)轉(zhuǎn)化的工具。
門店會(huì)根據(jù)夢(mèng)潔集團(tuán)不同產(chǎn)品的檔次和等級(jí),策劃不同的直播,甚至還會(huì)專門為5、6個(gè)客戶就開一場(chǎng)直播。
舉個(gè)例子。在某家門店,曾經(jīng)有幾位客戶咨詢過(guò)牛皮席,但都沒有購(gòu)買,導(dǎo)購(gòu)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)情況后,針對(duì)這些客戶專門開了一場(chǎng)直播,邀請(qǐng)這些客戶參與,給他們介紹,并提供直播購(gòu)買的優(yōu)惠,從而完成轉(zhuǎn)化。
9. 會(huì)員
一個(gè)企業(yè)的私域流量從低到高可以分為3個(gè)等級(jí),分別是私域用戶、會(huì)員用戶、超級(jí)用戶。
其中,私域用戶只是在你的池子里,價(jià)值最低;會(huì)員用戶與你發(fā)生了關(guān)系,不管花沒花錢,注冊(cè)會(huì)員這個(gè)動(dòng)作,本身就說(shuō)明了很多問(wèn)題;超級(jí)用戶是那些愿意主動(dòng)分享、推薦、種草你家產(chǎn)品或服務(wù)的用戶,是企業(yè)真正的私域資產(chǎn)。
這一部分,我們主要聊聊夢(mèng)潔集團(tuán)的會(huì)員。
夢(mèng)潔集團(tuán)針對(duì)會(huì)員開發(fā)有專屬小程序“夢(mèng)潔會(huì)員中心”,目前已經(jīng)積累了至少500萬(wàn)高端會(huì)員。
2021年3月2日,夢(mèng)潔集團(tuán)官宣上線新的會(huì)員體系,相比之前,新的會(huì)員體系權(quán)益更穩(wěn)固、服務(wù)更高端、禮品更豐厚、家族更多元。
- 權(quán)益更穩(wěn)固:會(huì)員級(jí)別終身有效,永遠(yuǎn)不降級(jí),只需要滿足簡(jiǎn)單的保權(quán)條件,就可以持續(xù)享有相應(yīng)會(huì)員權(quán)益。
- 服務(wù)更高端:包括全球精選之旅、頂級(jí)收納服務(wù)、奢品級(jí)洗護(hù)服務(wù)等。
- 禮品更豐厚:包括入會(huì)禮、專屬兌換禮、通用兌換禮等。
- 家族更多元:只要是天貓“夢(mèng)潔旗艦店”會(huì)員,只要產(chǎn)生相應(yīng)消費(fèi),就能同享線下相應(yīng)會(huì)員權(quán)益。
具體的會(huì)員等級(jí)說(shuō)明、特權(quán)說(shuō)明,限于篇幅原因,公子就不贅述啦,如果你感興趣的話,可以進(jìn)入夢(mèng)潔會(huì)員中心小程序-會(huì)員特權(quán)查看,里面有詳細(xì)說(shuō)明。
10. 培訓(xùn)
對(duì)于擁有大量連鎖門店和導(dǎo)購(gòu)的企業(yè),在開展私域運(yùn)營(yíng)前期,要投入大量的人力、時(shí)間和精力,對(duì)大區(qū)經(jīng)理(如有)、區(qū)域主管(如有)、門店店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行深度培訓(xùn)。
尤其是對(duì)于像夢(mèng)潔集團(tuán)這種導(dǎo)購(gòu)整體年齡比較大、平均年齡在35到45歲之間、學(xué)習(xí)東西比較慢的企業(yè)。
為了解決這個(gè)問(wèn)題,2019年夢(mèng)潔管理學(xué)院開展了380多場(chǎng)不同層級(jí)、不同維度的培訓(xùn),其中就包括公子在前文中提到的那些。
另外,為了保證大家都能學(xué)會(huì),夢(mèng)潔集團(tuán)采取了3項(xiàng)舉措:
- 評(píng)級(jí)掛鉤:設(shè)定全員成長(zhǎng)路徑,鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)?fù)P(guān)獲取金幣,并將學(xué)習(xí)考試結(jié)果與評(píng)級(jí)掛鉤。
- 打造標(biāo)桿:挖掘優(yōu)秀案例,樹立標(biāo)桿,總結(jié)方法進(jìn)行分享,鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)從優(yōu)秀實(shí)踐中學(xué)習(xí)。
- 競(jìng)賽 PK:不定期進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)或門店競(jìng)賽,激勵(lì)優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)與門店主動(dòng)積極學(xué)習(xí)。
11. 工具
工欲善其事,必先利其器。私域運(yùn)營(yíng)作為一項(xiàng)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程,離不開工具的支持。
在夢(mèng)潔集團(tuán)的私域運(yùn)營(yíng)中,除了企業(yè)微信之外,主要借助了3個(gè)工具:微盟、超級(jí)導(dǎo)購(gòu)、草動(dòng)營(yíng)銷。
- 微盟:作為一家智慧解決方案服務(wù)商,微盟主要做的是工具與應(yīng)用的支持,幫助夢(mèng)潔集團(tuán)打通了線上線下一體化的業(yè)務(wù)模型。
- 超級(jí)導(dǎo)購(gòu)+草動(dòng)營(yíng)銷:超級(jí)導(dǎo)購(gòu)是一個(gè)高效零售運(yùn)營(yíng)平臺(tái),草動(dòng)營(yíng)銷是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)社交營(yíng)銷平臺(tái),這2個(gè)工具是一家,配合使用效果更好,非常適合連鎖門店行業(yè)。
通過(guò)這2個(gè)工具,夢(mèng)潔集團(tuán)將所有動(dòng)作在線化,不僅提升了導(dǎo)購(gòu)的執(zhí)行效率,更及時(shí)地解決了導(dǎo)購(gòu)的業(yè)務(wù)需求,而且沉淀下來(lái)很多深度、專業(yè)的賣貨方法論,通過(guò)經(jīng)驗(yàn)分享和復(fù)制,挖掘和培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)。
說(shuō)到這里,不得不強(qiáng)調(diào)一下:工具的選擇非常重要,一旦加盟店和導(dǎo)購(gòu)適應(yīng)了某個(gè)工具的玩法,這種情況下如果再去更換工具,不管是對(duì)客戶留存,還是對(duì)導(dǎo)購(gòu)操作,都將是巨大的挑戰(zhàn)。
所以,一定要先規(guī)劃好業(yè)務(wù)模式,確定好架構(gòu)、渠道、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的模型,然后再去匹配能夠完成業(yè)務(wù)模型本地化的工具。
四、結(jié)語(yǔ)
傳統(tǒng)的門店流量運(yùn)營(yíng),是典型的位置流量思維,即以地段或門店為核心,以客戶到店購(gòu)買為目標(biāo),是高成本、低效率的人找貨。
這種模式早已過(guò)時(shí),因?yàn)樗粌H不能解決運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn),反而恰恰是諸多運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)的根源所在。
所以,必須盡快轉(zhuǎn)變思維,從位置流量思維轉(zhuǎn)變成用戶流量思維,以用戶為核心,用戶到哪,服務(wù)和轉(zhuǎn)化就跟到哪,這就是低成本、高效率的貨找人。
最后分享一個(gè)數(shù)據(jù)。
騰訊智慧零售曾經(jīng)提出,未來(lái)零售品牌的銷售模式占比中,線下占比40%,傳統(tǒng)和電商占比30%,私域占比30%。
你所在的企業(yè)現(xiàn)在私域占比是多少呢?歡迎在評(píng)論區(qū)留言互動(dòng)。
本文由 @私域張公子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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學(xué)習(xí)收藏了,今天就當(dāng)一回課代表吧。搭建私域流量運(yùn)營(yíng),當(dāng)然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點(diǎn)課堂】旗下獨(dú)立研發(fā)的私域流量運(yùn)營(yíng)工具——糧倉(cāng)·企微管家。糧倉(cāng)·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營(yíng)銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長(zhǎng)閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運(yùn)營(yíng)的生命周期,助力企業(yè)私域流量運(yùn)營(yíng),提升售前/售后服務(wù)能力。還可以免費(fèi)開始使用哦~ http://996.pm/M0A06