編輯導(dǎo)讀：心理學(xué)作為一門研究人的學(xué)科，在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷都有密不可分的應(yīng)用。尤其是在探究用戶心理需求上，有顯著作用。本文作者提出了一個(gè)用戶心理需求模型，希望能夠?yàn)檫\(yùn)營(yíng)或產(chǎn)品經(jīng)理提供一個(gè)在用戶需求方面都具有指導(dǎo)作用的理論模型，與你分享。

在以往發(fā)布的文章《讀懂用戶，你需要這張“用戶心理需求表”》，我們闡明了心理學(xué)科學(xué)在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷都有密不可分的應(yīng)用，在文章中也發(fā)現(xiàn)大家如此熱衷于“用戶心理需求”相關(guān)內(nèi)容。

鑒于此，本期文章正是我在兩位心理學(xué)碩士專業(yè)朋友的幫助下，復(fù)盤近100個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，花大量時(shí)間閱讀N本心理學(xué)書籍、學(xué)習(xí)多個(gè)應(yīng)用心理學(xué)課題所完成的“用戶心理需求表”的升級(jí)版——探究性理論模型-「用戶心理需求理論模型」，旨在能夠?yàn)檫\(yùn)營(yíng)或產(chǎn)品經(jīng)理提供一個(gè)在用戶需求方面都具有指導(dǎo)作用的理論模型。

理論上，「用戶心理需求理論模型」它會(huì)讓你對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工作在思維邏輯層面有深刻啟發(fā)，同時(shí)它將會(huì)刷新目前絕大多數(shù)人對(duì)運(yùn)營(yíng)方法論底層邏輯的認(rèn)知，能解決你在實(shí)際業(yè)務(wù)中所遇到的困擾。

為了方便你能夠真的有所收獲，同時(shí)有較好的閱讀體驗(yàn)，先上個(gè)圖捋一捋先。

【本期內(nèi)容共計(jì)15000字，基于閱讀體驗(yàn)故拆分成「上中下」三篇連載的形式發(fā)布，上（1，2）、中（3）、（下）4】

好啦，下面正式開(kāi)始～

在策劃活動(dòng)的時(shí)候，我們總要強(qiáng)調(diào)滿足用戶的需求（或解決用戶痛點(diǎn)），最好還要超越用戶期待值。

在做商品營(yíng)銷的時(shí)候，我們總要絞盡腦汁地思考怎么樣設(shè)計(jì)玩法，什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)，才能讓用戶玩起來(lái)。

在做內(nèi)容（寫文章/拍攝短視頻）的時(shí)候，我們總是在強(qiáng)調(diào)要有舒適的閱讀/觀看體驗(yàn)、要有共鳴、要講故事、要突出重點(diǎn)、要?jiǎng)h繁就簡(jiǎn)、要有真情實(shí)感。

目前，我們絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，無(wú)論是在面對(duì)成功的案例還是失敗的案例，歸因分析時(shí)都太習(xí)慣歸結(jié)為創(chuàng)意、流程體驗(yàn)、文案、需求洞察幾方面問(wèn)題（包括以前我自己亦然），顯然這種描述尤為籠統(tǒng)。

其實(shí)，針對(duì)上面存在的問(wèn)題，我覺(jué)得換成這個(gè)方式表達(dá)會(huì)更清晰，正如：用戶是什么樣的心理（即滿足了用戶什么心理需求）才會(huì)參與我們的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目？促使用戶參與的底層邏輯到底是什么？

開(kāi)始我也嘗試尋找心理學(xué)在運(yùn)營(yíng)中的較為系統(tǒng)的能夠直接運(yùn)用的理論或效應(yīng)，以幫助我們的運(yùn)營(yíng)工作變得更輕松，最后發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有！

而當(dāng)談到心理相關(guān)話題的時(shí)候，總會(huì)輕易地聯(lián)想到心理學(xué)，或者是心理學(xué)相關(guān)的一些理論或法則，下面我隨便分享幾個(gè)案例你會(huì)更明白。

一、心理學(xué)在運(yùn)營(yíng)（營(yíng)銷/策劃）中的運(yùn)用

1）卡尼曼風(fēng)險(xiǎn)定律

由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡尼曼與特沃斯提出，指一般人在面臨獲得時(shí)總是盡可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而在面臨損失時(shí)又喜歡冒一下險(xiǎn)的非理性心理因素。

例如：人們總喜歡買肯德基小份的薯?xiàng)l，因?yàn)橛X(jué)得小包的薯?xiàng)l裝得最滿，這就是利用了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的心理。商家會(huì)利用人們的這種心理，制造“看上去很美”的效果，讓人們覺(jué)得“很劃算”。

2）凡勃倫效應(yīng)

最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫發(fā)現(xiàn)，指消費(fèi)者對(duì)一種商品需求的程度會(huì)因其標(biāo)價(jià)較高而增加，反映了人們進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望。

由于消費(fèi)者可能是想要通過(guò)使用昂貴、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)引人注目，具有一定的炫耀性，因此商品價(jià)格定得越高，一定程度上越能受到消費(fèi)者的青睞，讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買的傾向。

3）七秒鐘色彩理論

在營(yíng)銷學(xué)上，七秒鐘色彩理論指對(duì)一個(gè)人或一件商品的認(rèn)可，可以在七秒鐘內(nèi)用色彩的形態(tài)留在人們的印象里，是色彩營(yíng)銷的基本理論之一。

例如：雀巢咖啡曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)有趣的試驗(yàn)，把同樣的咖啡分裝在綠色、紅色和白色的杯子中，讓消費(fèi)者品嘗。得到的結(jié)果是：大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為紅色杯中的味道最棒，而綠色杯中的感覺(jué)偏酸，白色杯中則感覺(jué)偏淡。于是雀巢選擇了紅色作為包裝設(shè)計(jì)的主要色彩，一推出即在市場(chǎng)大受歡迎。

4）損失厭惡理論

損失厭惡理論是卡尼曼和特維斯基提出前景理論的一個(gè)理論基石，指人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，損失的感覺(jué)更讓人難以接受。同量損失帶來(lái)的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍。

例如：許多人寧愿選擇無(wú)風(fēng)險(xiǎn)（即100%的機(jī)會(huì)）地獲得3000元，而不會(huì)選擇有80%的機(jī)會(huì)贏得4000元的賭博。

5）誘餌效應(yīng)

是指人們對(duì)不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí)，會(huì)因?yàn)榈谌齻€(gè)新選項(xiàng)（誘餌）的加入，而使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。被“誘餌”幫助的選項(xiàng)通常稱為“目標(biāo)”，而另一項(xiàng)選項(xiàng)則被稱為“競(jìng)爭(zhēng)者”。

有很多時(shí)候，誘餌并不需要真的存在。比如在汽車、手機(jī)、化妝品的產(chǎn)品目錄中，商家們其實(shí)并非奢望賣出多少“豪華套裝”和“頂級(jí)配置”，而是以此來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的期望價(jià)位。

6）促銷易感性

是美國(guó)心理學(xué)家提出的一個(gè)概念“一種心理上的促銷的整體反應(yīng)傾向性”。

促銷易感性和價(jià)格意識(shí)不同，強(qiáng)價(jià)格意識(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買信念是“只買低價(jià)”，并不關(guān)心商品促銷與否，而高促銷易感性的消費(fèi)者不是必然只買低價(jià)商品。

例如：相比于76折后22.4美元的洗發(fā)水，更多的打折熱衷者會(huì)選擇了57折后24.9美元的洗發(fā)水。這說(shuō)明吸引他們的不是低價(jià)，而是更低的折扣本身。

其實(shí)，國(guó)內(nèi)外很多心理學(xué)家都對(duì)營(yíng)銷策劃（運(yùn)營(yíng)）領(lǐng)域的進(jìn)行過(guò)研究，相關(guān)的心理學(xué)效應(yīng)還有很多，我就不在這里一一列舉。

大概率大家對(duì)上面列舉的幾個(gè)心理學(xué)理論或者都不是很熟悉，但你應(yīng)該聽(tīng)過(guò)榮格心理學(xué)、馬斯洛需求層次，甚至七宗罪這些有關(guān)人性、心理學(xué)相關(guān)的理論。

接下來(lái)，我簡(jiǎn)單分享下。

7）榮格心理類型理論

榮格將人的心理類型分為外傾型、內(nèi)傾型、感覺(jué)型、直覺(jué)型、思維型、情感型、判斷型和直覺(jué)型8種。

目前在運(yùn)營(yíng)相關(guān)工作中，榮格心理模型被運(yùn)用到的場(chǎng)景并不多，一般被用于人格測(cè)試，最有名的就是刷爆朋友圈的網(wǎng)易云音樂(lè)的榮格測(cè)試。

8）馬斯洛需求層次理論

馬斯洛需求層次理論是亞伯拉罕·馬斯洛于1943年提出，其基本內(nèi)容是將人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五種需求。

馬斯洛需求層次理論是人本主義科學(xué)的理論之一，其不僅是動(dòng)機(jī)理論，同時(shí)也是一種人性論和價(jià)值論。

還有一些心理學(xué)家把馬斯洛需求層次表達(dá)為基本需求和高級(jí)需要兩種，其中基礎(chǔ)需求有生理需求、安全需求、歸屬于愛(ài)（社交）需求；高級(jí)需求有尊重需求、求知需求、審美需求、自我實(shí)現(xiàn)需求，詳細(xì)大家可以看看下表：

從心理學(xué)的角度，人總是從低層次需求轉(zhuǎn)到高層次需求，最高的自我實(shí)現(xiàn)需要是最高級(jí)的需要，越是低級(jí)的需要，對(duì)個(gè)體的重要性越強(qiáng)，獲得滿足的力量越大。同時(shí)，只有低一級(jí)的要求被滿足時(shí)，人們才會(huì)向高一級(jí)要求轉(zhuǎn)化。但是同時(shí)，需求并不是不可逾越的，有時(shí)會(huì)越過(guò)較低級(jí)需要層次而向高級(jí)層次躍進(jìn)。

除了榮格心理學(xué)、馬斯洛心理學(xué)，我也常常在運(yùn)營(yíng)圈子里看到七宗罪以及人性相關(guān)的討論，在好奇心的驅(qū)使下，我對(duì)七宗罪、人性也進(jìn)行了一定的探究，下面分享給大家。

9）天主教：七宗罪

孔子說(shuō)“性相近，習(xí)相遠(yuǎn)也”，以此而得以將人性劃分為先天性和后天性兩種。

自古至今，就人性的爭(zhēng)論很多，中國(guó)古代就有性善論、性惡論、無(wú)惡無(wú)善論、有善有惡論等，外國(guó)古代雖然未見(jiàn)有如中國(guó)古代就人性善惡的爭(zhēng)論，但對(duì)人性善惡的見(jiàn)解又會(huì)廣見(jiàn)于宗教理論、心理學(xué)思想與管理學(xué)理論之中。

總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)外心理學(xué)專家對(duì)于“人性是否先天形成”、“人性善惡”等觀點(diǎn)都存在分歧，目前為止也沒(méi)有較為統(tǒng)一的定論。

人性的本質(zhì)就日常用語(yǔ)上有狹義和廣義兩方面：狹義上是指人的本質(zhì)心理屬性，也就是人之所以為人的那一部分屬性，是人與其它動(dòng)物相區(qū)別的屬性；廣義上是指人普遍所具有的心理屬性。這些屬性不是后天的結(jié)果，與生俱來(lái)。

現(xiàn)代科學(xué)家認(rèn)為，世界上只有一個(gè)人類，只有一種人性，人性中與生俱來(lái)即由于祖先生存的險(xiǎn)惡環(huán)境衍生的對(duì)生存的渴望、勝利的渴望、對(duì)與自己相似的伴侶的渴望，對(duì)同類間自己地位的關(guān)心，及由于史前人類的習(xí)慣和同理心，還有對(duì)幫助的沖動(dòng)。

關(guān)于人性方面為大多數(shù)人所認(rèn)可的理論，有宗教（天主教）上的七宗罪：性欲、懶惰、傲慢、嫉妒、憤怒、貪婪、食欲，七宗罪認(rèn)為這些特性是人類原始的本能欲望。

基于這些特性，在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)或產(chǎn)品設(shè)計(jì)場(chǎng)景中又有哪些運(yùn)用呢？看看下表：

除了上述七宗罪所描述人的原始心理特性之外，著名心理學(xué)家弗洛伊德認(rèn)為人類生來(lái)就存在好奇心，窺探他人隱私是人的天性。

在日常的運(yùn)營(yíng)工作中，你是否都注意到這些有趣的現(xiàn)象呢，或者你是否注意到心理學(xué)在運(yùn)營(yíng)中的重要作用？如果你很少注意，我認(rèn)為是符合基本常理的，因?yàn)榈侥壳盀橹剐睦韺W(xué)在運(yùn)營(yíng)工作中的普及程度并不高。

正如開(kāi)頭提到的這些非常普遍的現(xiàn)象，無(wú)論是成功的案例還是失敗的案例，我們都太習(xí)慣歸結(jié)為創(chuàng)意、流程體驗(yàn)、文案、需求洞察幾方面問(wèn)題。

到底有沒(méi)有一個(gè)可以適用大多數(shù)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景且兼容性較強(qiáng)的理論模型？它最好是可以為我們的運(yùn)營(yíng)工作提供正確的指導(dǎo)，有助于我們更好地開(kāi)展運(yùn)營(yíng)工作。

正如在產(chǎn)品經(jīng)理圈子里一個(gè)對(duì)用戶需求分類和優(yōu)先排序的有效提高工作效率的有用工具——KANO模型。

KANO 模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)發(fā)明的對(duì)用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具，以分析用戶需求對(duì)用戶滿意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系。

其實(shí)“心理學(xué)”一詞，對(duì)我而言有著深深的吸引力。大學(xué)時(shí)期，我在校心理站待過(guò)一個(gè)學(xué)期，當(dāng)時(shí)心理站主要是幫助有心理異常的同學(xué)（抑郁、賭博、沉迷游戲、情感糾紛）提供咨詢、引導(dǎo)服務(wù)。也正是從那時(shí)候開(kāi)始接觸到心理學(xué)，并對(duì)心理學(xué)有了一定認(rèn)識(shí)。

后來(lái)就到從事互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)工作，在日常對(duì)案例的復(fù)盤中愈發(fā)覺(jué)得用戶需求與用戶心理需求的關(guān)系并不簡(jiǎn)單。

在這種好奇心驅(qū)使之下，我便開(kāi)始了對(duì)心理需求相關(guān)研究，從基礎(chǔ)入門逐漸了解心理學(xué)研究領(lǐng)域的龐大與復(fù)雜。

幸好我聯(lián)系到兩位對(duì)我研究心理學(xué)有很大幫助的好友@巨巨童鞋（河北大學(xué)心理學(xué)碩士）和@Rocky童鞋（南開(kāi)大學(xué)心理學(xué)碩士），因?yàn)閷?duì)一個(gè)心理學(xué)“門外漢”來(lái)講，研究心理學(xué)這門專業(yè)的科學(xué)實(shí)在是有點(diǎn)為難。

二、心理學(xué)的誕生、發(fā)展以及個(gè)體心理過(guò)程

在運(yùn)營(yíng)或者產(chǎn)品經(jīng)理的圈子里，相信大家對(duì)馬斯洛需求層次、榮格心理學(xué)以及七宗罪并不陌生，但如果我們對(duì)心理學(xué)的認(rèn)識(shí)只局限在這些就顯得太膚淺。

有關(guān)心理學(xué)科學(xué)，我先從源頭開(kāi)始分享。

古希臘哲學(xué)家亞里士多德《論靈魂》是歷史上最早系統(tǒng)論述心理學(xué)思想的著作；1879 年德國(guó)哲學(xué)家和心理學(xué)家馮特在萊比錫大學(xué)創(chuàng)立首個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，標(biāo)志著心理學(xué)從哲學(xué)里面分出來(lái)成為單獨(dú)的一門科學(xué)。

隨著人們的深入研究，產(chǎn)生了不少知名的科學(xué)家，例如：德國(guó)生理心理學(xué)家馮特，著有《生理心理學(xué)原理》；德國(guó)感官生理學(xué)家韋伯，確立了感覺(jué)的差別閾限定律；費(fèi)希納，發(fā)展了韋伯的研究，運(yùn)用心理物理法確定了外界物理刺激和心理現(xiàn)象之間的函數(shù)關(guān)系；國(guó)內(nèi)心理學(xué)和催眠學(xué)研究工作者曹劍韓提出大腦運(yùn)作理論，為心理展現(xiàn)邏輯帶來(lái)較好的理論模式；當(dāng)然還有大家熟知的榮格、馬斯洛等心理學(xué)家。

經(jīng)過(guò)百余年的迅猛發(fā)展，目前心理學(xué)科學(xué)的研究包括基礎(chǔ)心理學(xué)與應(yīng)用心理學(xué)兩大領(lǐng)域，其研究涉及知覺(jué)、認(rèn)知、情緒、思維、人格、行為習(xí)慣、人際關(guān)系、社會(huì)關(guān)系等許多領(lǐng)域。

心理學(xué)一方面嘗試用大腦運(yùn)作來(lái)解釋個(gè)體基本的行為與心理機(jī)能，同時(shí)，心理學(xué)也嘗試解釋個(gè)體心理機(jī)能在社會(huì)行為與社會(huì)動(dòng)力中的角色。另外，它還與神經(jīng)科學(xué)、生物學(xué)等學(xué)科有關(guān)（另外，神經(jīng)系統(tǒng)是心理活動(dòng)的主要物質(zhì)基礎(chǔ)）。

?科學(xué)心理學(xué)研究范疇

而總的來(lái)講，心理學(xué)是一門研究人類心理現(xiàn)象及其影響下的精神功能和行為活動(dòng)的科學(xué)。

在研究個(gè)體心理時(shí)，通常包括認(rèn)識(shí)過(guò)程、動(dòng)機(jī)和情緒、能力和人格。而我們?nèi)祟惖男睦砥鋵?shí)是腦的機(jī)能（腦是心理的器官），是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映。影響人的心理因素有環(huán)境因素、機(jī)體因素、心理因素3種。

好，重點(diǎn)來(lái)了，先捋一捋認(rèn)知過(guò)程、動(dòng)機(jī)情緒與能力人格之間的聯(lián)系。

首先認(rèn)識(shí)過(guò)程是通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、相象等形式反映客觀事物的特征、聯(lián)系或關(guān)系的過(guò)程。

動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生是建立在需要的基礎(chǔ)之上，需要分為自然（生理）需要，物質(zhì)需要和精神需要，需要是有機(jī)體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)，需要是使得我們?nèi)酥詴?huì)活動(dòng)的源泉。

但動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件有內(nèi)在條件（即需要：需要達(dá)到一定程度時(shí)就會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)不等于需要）、外在條件（即誘因：能夠引發(fā)個(gè)體動(dòng)機(jī)并滿足個(gè)體需要的外在刺激）兩種?？偟膩?lái)講，動(dòng)機(jī)是激起和維持個(gè)體活動(dòng)并使活動(dòng)朝向某個(gè)目標(biāo)的內(nèi)部推動(dòng)力量。

情緒是人對(duì)客觀事物是否符合其自身需要而產(chǎn)生的心理體驗(yàn)，而認(rèn)知是情緒產(chǎn)生的基礎(chǔ)，需要?jiǎng)t是引發(fā)情緒的中介。

能力是個(gè)體能順利完成某項(xiàng)活動(dòng)必須具備的心理特征，例如觀察力、注意力、記憶力、想象力、思維力、創(chuàng)造力、抽象概括力、言語(yǔ)表達(dá)能力。

人格是形成一個(gè)人思想、情感和行為的特有模式，例如性格、氣質(zhì)；具有獨(dú)特性、穩(wěn)定性、綜合性、功能性的特征。

到這里就基本清楚了個(gè)體心理中認(rèn)知過(guò)程、動(dòng)機(jī)和情緒、能力和人格之間的關(guān)系，那么當(dāng)個(gè)體的需要達(dá)到一定程度或者受到外在刺激時(shí)，個(gè)體的整個(gè)心理過(guò)程是怎樣呢？

其實(shí)，從“個(gè)體的需要達(dá)到一定程度或者受到外在刺激”到“某個(gè)行為的發(fā)生”，整個(gè)過(guò)程又是如何的呢？

我以跑步這個(gè)行為來(lái)舉個(gè)例子。

比如，因?yàn)楦杏X(jué)自己身材超重，你最近報(bào)了一個(gè)健身課程，開(kāi)始下定了決心要按照計(jì)劃去健身。

那么，感覺(jué)超重是認(rèn)識(shí)過(guò)程中產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)，但是在認(rèn)識(shí)過(guò)程發(fā)生之前，你應(yīng)該是受到了外界的誘因（如：健身房舉辦誘人的活動(dòng)，觸動(dòng)你了），在受到外界誘因的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)復(fù)雜的認(rèn)識(shí)過(guò)程，才會(huì)讓你產(chǎn)生的報(bào)健身課程的動(dòng)機(jī)，你每天按照計(jì)劃休息、飲食、工作，這些其實(shí)為你去健身行為提供了能力最后才有了堅(jiān)持健身的行為發(fā)生……

未完待續(xù)，下一節(jié)《一個(gè)「用戶心理需求模型」幫你讀懂用戶，幫你找到運(yùn)營(yíng)方法論的底層邏輯（中）》更精彩～

#專欄作家#

圣杰，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)進(jìn)化史，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及其研究，擅長(zhǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)策劃及產(chǎn)品營(yíng)銷。熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、外向樂(lè)觀，希望成為更有趣的人。

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