作者從這些人的本性和一些產(chǎn)品常用的心理學效應出發(fā)，梳理出一個對運營甚至產(chǎn)品經(jīng)理都具有較強兼容性和指導作用的「用戶心理需求表」，供大家參考。

作為運營者，你應該對以下這些場景很熟悉了：

在做活動的時候，要強調(diào)滿足用戶的需求，最好是超越用戶期待值；在寫文章的時候，我們總是在強調(diào)要讀懂用戶心理；在策劃活動的時候，我們要思考怎么樣設計活動，什么樣的獎勵等因素讓用戶玩起來……

在運營過程中，我們第一件事要做的就是運營指標的制定，我們知道我們需要流量、需要成交、需要傳播，這些都是我們已經(jīng)明確的運營指標，那么我們?yōu)榱说玫轿覀兯瓿傻倪\營指標，還需要知道用戶需要什么。

換句話說，用戶是什么樣的一種心理需求才會參加我們這個活動？才能達到運營指標？

某金融公司內(nèi)容運營抱怨道，“我太難了，我又不是用戶，我怎么知道他們心里想什么呢？”

經(jīng)過多個案例的總結、分析、歸納，我們發(fā)現(xiàn)那些屢試不爽的病毒式營銷、朋友圈瘋狂刷屏的H5、支付寶螞蟻森林種樹、廣泛傳播的文章等等耳熟能詳?shù)陌咐?，背后其實都可以從某些心理學定律中找到理論的支撐。

一、心理學在運營中的運用

接下來，我們來看一些常見的案例，到底運用了那些心理學。

第一種：紫格尼克效應

用于秒殺類的活動。

天翼翼支付APP的秒殺代金券活動讓翼支付APP領券中心的流量翻了好幾倍，為何會這樣？

心理學里面稱這個為紫格尼克效應，是指人們對已完成的工作較為健忘，因為“完成欲”已經(jīng)得到滿足，而對未完成的工作則在腦海里縈繞不已（擔心自己沒有秒殺成功，而得不到欲望的滿足，會更渴望秒殺成功。）。

“紫格尼克效應”還能運用到其他類型的活動上，例如活動多到參與不完，現(xiàn)在的618和雙十一等購物節(jié)活動特別多，我只能參加其中幾種，不能全部都參加，從而留有遺憾，下一次我肯定還會有所期待；還有就是活動一直參與不完，例如經(jīng)典的再來一瓶，一直吊著大家的胃口；最后是一直參與不到且誘惑力較大的活動，例如2018年微博支付寶的錦鯉活動。

第二種：厭惡損失心理

多用于促銷型的案例，如新手大禮包，你來我就送你一堆東西。這類活動的成功，歸功于人普遍厭惡損失心理動機。

第三種：積極心理學

這種方式常常被用于用戶成長等級，利用的是的積極心理學。

積極心理學里面有一個概念叫心流，人在積極地完成一件事情的時候會產(chǎn)生心流，讓人愉悅并忘卻時間的流失。產(chǎn)生心流的原因主要有3點，讓用戶明確的目標、相匹配的難度，以及即時的反饋。

除上面這些，還有類似跑馬燈形式展示的“XX人在瀏覽這個商品、XX剛剛下單購買”來營造一種氛圍，促使用戶覺得自己應該也要這樣選擇。因為大家都在用，與他們?yōu)槲椴攀菍Φ?，這個現(xiàn)象叫虛假同感偏差。

還有羅森塔爾效應，指贊美、信任和期待具有一種正向能量，能夠改變?nèi)说男袨?，朝著預期方向發(fā)展。常常被運用在激勵用戶成長方面，如KOL在受到激勵后增強了自我價值，變得更加自信、自尊，獲得一種積極向上的動力，并盡力達到運營者的期待，以避免使運營者失望，從而會努力產(chǎn)出，活躍。

詹姆斯空鳥籠效應你聽過嗎？

心理學家威廉姆詹姆斯研究發(fā)現(xiàn)，如果你有一個鳥籠放在家里，那么來家里的朋友總會問你，鳥在哪呢？飛了嘛？慢慢地你自己也會覺得奇怪，那既然有了鳥籠干嘛不去買只鳥呢？

對于詹姆斯空鳥籠效應的相關案例的運用就更多了，外賣APP、電商APP甚至醫(yī)藥類APP，經(jīng)常都會給你發(fā)各種優(yōu)惠券。優(yōu)惠券就像鳥籠，得到的時候用戶并沒有認為自己付出什么，但會有一種心理暗示“既然都領優(yōu)惠券了，不用總感覺虧了啊”，于是乎消費動機就產(chǎn)生了。

“心理學”一詞，對筆者而言一直有著吸引力，以前就會常常思考，心理活動是心臟在運轉在思考某些問題嗎？還是大腦系統(tǒng)對某些事物的思考？甚至會想出“心痛”，是指心臟真的會痛嗎？還是面對不如意的事兒，腦殼會痛？

后來上大學，筆者成為心理站社團的一名成員，當時心理站的意義是幫助有心理異常（抑郁、賭博、懶惰）的同學提供咨詢、引導等服務。也正是從那時候開始接觸到心理學，并對心理學有了一定認識。

二、馬斯洛需求層次

心理學是一門研究人類心理現(xiàn)象及其影響下的精神功能和行為活動的科學。

心理學包括基礎心理學與應用心理學兩大領域，其研究涉及知覺、認知、情緒、思維、人格、行為習慣、人際關系、社會關系等許多領域。心理學一方面嘗試用大腦運作來解釋個體基本的行為與心理機能，同時，心理學也嘗試解釋個體心理機能在社會行為與社會動力中的角色。另外，它還與神經(jīng)科學、生物學等學科有關。

科學心理學研究范疇

對人類心理研究有不少知名的科學家，例如：德國生理心理學家馮特，著有《生理心理學原理》；德國感官生理學家韋伯，確立了感覺的差別閾限定律；費希納，發(fā)展了韋伯的研究，運用心理物理法確定了外界物理刺激和心理現(xiàn)象之間的函數(shù)關系；國內(nèi)心理學和催眠學研究工作者曹劍韓提出大腦運作理論，為心理展現(xiàn)邏輯帶來較好的理論模式；還有大家熟知的榮格、馬斯洛等心理學家。

直到目前，傳播得最廣泛的心理學理論模型有馬斯洛需求層次，榮格心理類型理論。

馬斯洛需求層次闡述了人有5個需求：

從心理學的角度，人總是從低層次需求轉到高層次需求。最高的自我實現(xiàn)需要是最高級的需要，越是低級的需要，對個體的重要性越強，獲得滿足的力量越大。

同時，只有低一級的要求被滿足時，人們才會向高一級要求轉化。但是，需求并不是不可逾越的，有時，會越過較低級需要層次而向高級層次躍進。

榮格心理類型理論將人的心理類型分為外傾型、內(nèi)傾型、感覺型、直覺型、思維型、情感型、判斷型和直覺型8種。

目前在運營工作中，榮格心理模型被運用到的場景并不多，常常被用于人格測試，例如網(wǎng)易云音樂的榮格測試。

三、天主教：七宗罪

當我們談論心理學的時候，往往還會聊到「人性」這個話題。

人性的本質(zhì)就日常用語上有狹義和廣義兩方面：狹義上是指人的本質(zhì)心理屬性，也就是人之所以為人的那一部分屬性，是人與其它動物相區(qū)別的屬性；廣義上是指人普遍所具有的心理屬性。這些屬性不是后天的結果，與生俱來。

現(xiàn)代科學家認為，世界上只有一個人類，只有一種人性，人性中與生俱來即由于祖先生存的險惡環(huán)境衍生的對生存的渴望、勝利的渴望、對與自己相似的伴侶的渴望，對同類間自己地位的關心，及由于史前人類的習慣和同理心，還有對幫助的沖動。

孔子說“性相近，習相遠也”，以此而得以將人性劃分為先天性和后天性兩種。

自古至今，就人性的爭論很多，中國古代就有性善論、性惡論、無惡無善論、有善有惡論等，外國古代雖然未見有如中國古代就人性善惡的爭論，但對人性善惡的見解又會廣見于宗教理論、心理學思想與管理學理論之中。

總的來說，國內(nèi)外心理學專家對于“人性是否先天形成”、“人性善惡”等觀點都存在分歧，目前為止也沒有較為統(tǒng)一的定論。

關于人性方面為大多數(shù)人所認可的理論，有宗教（天主教）上的七宗罪：性欲、懶惰、傲慢、嫉妒、憤怒、貪婪、食欲，七宗罪認為這些特性是人類原始的本能欲望。

基于這些特性，在實際的運營場景中又有哪些運用呢？

請看下表：

除了上述七宗罪所描述的人的原始心理特性之外，弗洛伊德的理論中，認為人類生來就存在好奇心，窺探他人隱私是人的天性，愛玩等特性。

• 獵奇：八卦、窺探隱私欲望，表現(xiàn)為對未知事件的好奇心理或者主動打聽別人隱私，作為談資與身邊的伙伴分享?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品有新浪微博的明星熱門事件，出軌事件等。
• 愛玩：人是群居動物，愛玩是與生俱來的特性，常常表現(xiàn)為喜歡找樂趣、惡搞朋友。例如愚人節(jié)人們總喜歡惡搞以增添歡喜的氣氛。

四、用戶心理需求表

由以上對心理學、以及七宗罪（人性相關）的相關表述，要想在這跟大家弄明白心理學及人性的專業(yè)知識，恐怕不太現(xiàn)實了，或者我們基本可以認同的關于人的心理活動與動機發(fā)生之間的傳導機制——用戶在接收信息后，即由人性本能或者迅速發(fā)生的一系列心理反應，推動各種動作的發(fā)生。

理解適當運用用戶的心理需求，有助于順利完成運營指標。提高運營效率后，我們能否從這些零碎的理論或者人固有的本性中，梳理出一個對運營甚至產(chǎn)品經(jīng)理都具有較強兼容性且有指導作用的「用戶心理需求表」？

把以上羅列的馬斯洛「馬斯洛需求層次」，七宗罪等人類心理需求延伸、去重、整合建立用戶心理需求表：

用戶心理需求表

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。運營者在開展運營工作前需明確運營指標，同時也要對用戶的心理需求充分熟知，才能在運營過程中滿足用戶的心理需求，才能將效能發(fā)揮到最好。

到目前，有關用戶運營的內(nèi)容就先聊到這兒。

接下來，我們聚焦「運營指標拆解」，主要圍繞：運營指標、拆解指標、數(shù)據(jù)埋點、漏斗分析共四方面對運營指標深入的探討。

作者：圣杰，一個樂觀而幽默的理想主義者。交流微信：heezha。

本文由 @圣杰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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