編輯導(dǎo)語：如今中國(guó)跨境電商快速發(fā)展，行業(yè)潛力巨大，不少人入行跨境電商，在跨境電商中，除了產(chǎn)品品類是非常重要的以外，品牌也是商家需要考慮的其中之一；本文作者分享了關(guān)于跨境電商如何擁有品牌優(yōu)勢(shì)的思考，我們一起來了解一下。

一、跨境電商目前面對(duì)的困局

憑借中國(guó)內(nèi)地完整的供應(yīng)鏈效率，以及亞馬遜等第三方平臺(tái)的興起，培養(yǎng)了一大批跨境電商大賣家，耳熟能詳?shù)陌蓪?、傲基、通拓、帕拓遜、等等；這些賣家占有著亞馬遜等各平臺(tái)的topposition，通常全品類運(yùn)營(yíng)策略，成百上千的listing，幾十個(gè)賬號(hào)，群狼一樣的各個(gè)運(yùn)營(yíng)作戰(zhàn)小組，年銷售過億美元的銷售額，非常厲害。

這些也都是這些跨境電商們?cè)诳缇臣t利期的積攢下來的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是真相是如各種跨境媒體上所宣揚(yáng)的那么光鮮嗎？還是最終只是皇帝的新裝？年底財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)算下來，凈利潤(rùn)有多少呢？據(jù)我觀察，大多數(shù)粗放式的跨境電商凈利潤(rùn)不超過6%，甚至有的還虧損；忙活了一整年，發(fā)現(xiàn)是無償在為亞馬遜打工；更有甚者，賬號(hào)動(dòng)不動(dòng)被封，損失千萬。

零售價(jià)卡位多集中在15-30美金，多個(gè)對(duì)消費(fèi)者沒有辨識(shí)度的自認(rèn)為“小而美的品牌”，產(chǎn)品毫無任何品牌溢價(jià)；在國(guó)外消費(fèi)者的心中，買到的只是亞馬遜上的商品，對(duì)賣家的品牌一無所知。

更可怕的是一旦平臺(tái)有什么不利的政策，跨境電商們就會(huì)一夜之間一無所有；沒有用戶，沒有了其他零售渠道；進(jìn)入2021年如果跨境電商們還是在簡(jiǎn)單地賣貨，則很快必將被時(shí)代淘汰。

國(guó)內(nèi)跨境電商擁有成本優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，卻完全沒有品牌優(yōu)勢(shì)。

二、跨境電商發(fā)展品牌的機(jī)會(huì)

現(xiàn)在是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。

隨著消費(fèi)的繼續(xù)升級(jí)和手機(jī)5G的到來，我們迎來了發(fā)展品牌的風(fēng)口。

Z時(shí)代更歡迎新品牌。渠道碎片化，追求個(gè)性化，行業(yè)垂直化，讓眾多更懂消費(fèi)者的垂直品牌迅速崛起。

如以Casper，DollarShaveClub為代表的d2c品牌顛覆式的改變著線上購(gòu)物方式，正在逐漸贏得不同類別消費(fèi)者的心。

在過去5年，這些顛覆式初創(chuàng)公司的平均復(fù)合年增長(zhǎng)率約有200％。

制造是我們的優(yōu)勢(shì)，跨境電商企業(yè)只要能夠掌握自己的用戶數(shù)據(jù)、摸清用戶喜好，從而反過來精心研發(fā)產(chǎn)品，達(dá)到迎合消費(fèi)者需求的目的，那么就有可能通過品牌化運(yùn)營(yíng)，打造成功的品牌。

什么是品牌？為什么一定要做品牌？

品牌通俗的講，就是讓別人第一時(shí)間記住你是誰，有什么不同。

是品牌形象和消費(fèi)者心智之間建立的連接，就像汽車安全性能最好的馬上想到沃爾沃，有點(diǎn)“甜“的礦泉水就想到農(nóng)夫山泉。

品牌是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)。

有了品牌，消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)候是用感情思維代替了理性思維，充分的信任降低了對(duì)價(jià)格的敏感度，也減少了購(gòu)買決策的時(shí)間。這也就解決了跨境電商之間無休止的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這就是品牌的力量。

三、跨境電商公司做品牌的8個(gè)步驟

1. 第一步：市場(chǎng)調(diào)查

企業(yè)在做品牌定位之前，首先需要先充分了解行業(yè)，領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及自己。只有這樣，才能清楚的給自己定位。

針對(duì)跨境電商公司，往往是多品類，可以選擇目前銷量最大的品類行業(yè)切入，因?yàn)橐呀?jīng)有了一定的市場(chǎng)占有率和用戶基礎(chǔ)，沒有市場(chǎng)占有率，談品牌等于空談。

市場(chǎng)調(diào)查包括：

• 市場(chǎng)分析：該品類的市場(chǎng)分析、市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、目前市?chǎng)占有率；
• 消費(fèi)者分析：消費(fèi)者傾向分析、消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者決策以及行為特征、消費(fèi)者媒介偏好；
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析；
• 企業(yè)自身SWOT分析。

2. 第二步：確定目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場(chǎng)

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)合公司自身的條件，選擇對(duì)自己最有利的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶。

如目標(biāo)市場(chǎng)：歐美市場(chǎng)；目標(biāo)客戶：25-40歲喜歡聽音樂的人群。

全球市場(chǎng)主要?jiǎng)澐譃槊绹?guó)市場(chǎng)、中國(guó)市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、日本市場(chǎng)、中東市場(chǎng)、東南亞市場(chǎng)、澳洲新西蘭市場(chǎng)，每一個(gè)市場(chǎng)需要不同的品牌營(yíng)銷策略和資源。

目標(biāo)客戶按照年齡可劃分10-25歲，26-40歲，41歲-55歲，56-76歲的不同人群；每一個(gè)人群都處在一個(gè)人相對(duì)同樣的時(shí)代，具有類似的愛好，習(xí)慣和行為傾向。

3. 第三步：品牌定位和品牌故事

品牌定位是企業(yè)做品牌最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，決定了品牌未來的發(fā)展方向，品牌一旦定位好以后，企業(yè)所有的資源自上而下的都要以品牌建設(shè)為中心。

品牌定位的方法有幾種：

按照產(chǎn)品賣點(diǎn)定位：

現(xiàn)在我們?cè)陔娨暽纤吹降牟捎眉惺綇V告轟炸的多是按照產(chǎn)品賣點(diǎn)定位的，像小罐茶的定位：原產(chǎn)地手工采摘的珍稀原料+大師制作；如國(guó)內(nèi)耳機(jī)品牌1More的定位：1More-hearmore（多驅(qū)動(dòng)單元耳機(jī)）。按照產(chǎn)品功能賣點(diǎn)定位的方法簡(jiǎn)單粗暴，容易理解，見效快，但是隨著技術(shù)的發(fā)展，需求的不斷升級(jí)，企業(yè)需要不斷的創(chuàng)新，否則就很難持久保持，所以比較適合內(nèi)部有研發(fā)能力創(chuàng)新能力強(qiáng)的企業(yè)，而99%的中國(guó)跨境電商并不具備。

按照品類定位：

找到競(jìng)爭(zhēng)還沒那么激烈，潛力大，高速快通道的產(chǎn)品品類藍(lán)海目前看來是跨境電商定位的最好選擇。比如Anker,定位在手機(jī)配件品類，憑借近年移動(dòng)手機(jī)的快速發(fā)展結(jié)合亞馬遜平臺(tái)的全球化，迅速成為該品類可以和老牌歐美品牌貝爾金競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)品牌。

按照品類定位的方法需要企業(yè)深度理解用戶的需求，不斷迎合創(chuàng)新變化，開發(fā)垂直化個(gè)性化的爆品。

根據(jù)情感定位：

按照情感定位，是與用戶實(shí)現(xiàn)某種情感的連接。比如國(guó)內(nèi)的胡桃里，江小白，喜茶。

通過內(nèi)容和個(gè)性化場(chǎng)景營(yíng)銷，與用戶互動(dòng)，打造品牌IP。

對(duì)于跨境電商來說，按照情感定位品牌有很大難度，原因在于沒有本地化的品牌團(tuán)隊(duì)，不了解海外的文化，用戶的心理，無法輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，

所以如果是初創(chuàng)品牌，不適合情感定位。基本是管理者的自?shī)首詷?，在推廣中，消費(fèi)者很難對(duì)品牌形成印象并迅速認(rèn)知。

4. 第四步：品牌和包裝設(shè)計(jì)

品牌設(shè)計(jì)包含CIS品牌識(shí)別系統(tǒng)，CI設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)，空間設(shè)計(jì)等品牌所有需要對(duì)外展示的品牌形象，品牌設(shè)計(jì)切忌設(shè)計(jì)風(fēng)格變來變?nèi)?，缺乏一致性?/p>

品牌設(shè)計(jì)師需要清楚理解自己的品牌定義和內(nèi)涵，站在品牌設(shè)計(jì)規(guī)范管理的高度去做設(shè)計(jì)。

當(dāng)下流行的設(shè)計(jì)趨勢(shì)是：

• 年輕
• 潮牌
• 輕奢
• lifestyle
• 顛覆
• 跨界

品牌字體推薦HandwrittenFonts（天然個(gè)性）和SansSerifFonts（簡(jiǎn)單率真）。

5. 第五步：產(chǎn)品規(guī)劃

產(chǎn)品是跨境電商樹立品牌的根本，華為作為國(guó)內(nèi)出海品牌的翹楚，就是因?yàn)橐恢痹趫?jiān)持投入銷售額的10%到產(chǎn)品研究和研發(fā)。

針對(duì)跨境電商來講，因?yàn)闆]有行業(yè)積累的底蘊(yùn)，沒有垂直化精心運(yùn)營(yíng)的投入，所以很難有兼具產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)、功能、方案、品控一體的品牌產(chǎn)品，更多的還是在靠成本優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上打拼。

通過產(chǎn)品來打造品牌認(rèn)知，當(dāng)下其實(shí)完全有機(jī)會(huì)可以通過提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品控，創(chuàng)出自己的一片品牌天地。

品牌規(guī)劃產(chǎn)品的時(shí)候可按照如下的系列：

品牌旗艦產(chǎn)品–具有黑科技的產(chǎn)品，高端定位，建立企業(yè)品牌高度，高舉高打，集中資源迅速傳播。

爆款產(chǎn)品–沒有市場(chǎng)占有率，品牌就是空談，通過爆款產(chǎn)品，打造品牌市場(chǎng)基礎(chǔ)。

潛力新品–提前挖掘未來2年有可能爆發(fā)的潛力新品，提前走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面。

促銷產(chǎn)品-對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品促銷，通過價(jià)格打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

6. 第六步：品牌官網(wǎng)

品牌官網(wǎng)是品牌ip線上最直接的品牌形象展示。品牌官網(wǎng)應(yīng)作為品牌以消費(fèi)者為核心戰(zhàn)略的體驗(yàn)中心，是品牌內(nèi)容營(yíng)銷的大本營(yíng)，是品牌數(shù)字化，往第三方平臺(tái)引流的中心樞紐。

跨境電商的官網(wǎng)網(wǎng)站既要有電子商務(wù)功能，又要有清晰的品牌內(nèi)容。

跨境電商做品牌官網(wǎng)最重要的是：網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站UI、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站用戶社區(qū)、客服支持。

關(guān)于網(wǎng)站設(shè)計(jì)如果是用Shopify搭建的網(wǎng)站，因?yàn)槟０迦鄙賯€(gè)性，常常需要定制化設(shè)計(jì)，定制化需求越高，價(jià)格越貴，Shoipfyexpert報(bào)價(jià)一般在5000-30000美金之間。

優(yōu)化網(wǎng)站UI，目的是讓用戶購(gòu)物流程體驗(yàn)更好，從打開網(wǎng)站首頁(yè)到鼠標(biāo)點(diǎn)擊瀏覽單品網(wǎng)頁(yè)時(shí)懸停的方式，加入購(gòu)物車、付款、訂單確認(rèn)、訂單物流跟蹤每一步都要保證清晰順暢，特別是對(duì)于缺乏耐心的年輕人更加重要。

UI設(shè)計(jì)的工作：

• 確定界面整體視覺準(zhǔn)則如：視覺風(fēng)格，模塊設(shè)計(jì)，Icon等；
• 交互動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)如：Hover效果，載入效果，動(dòng)態(tài)效果等；
• 定義界面在不同狀態(tài)的呈現(xiàn)如錯(cuò)誤，警告空白等；

對(duì)于產(chǎn)品使用有些復(fù)雜，比如智能硬件，消費(fèi)類電子等品類，提供全面的support信息，即時(shí)方便的客服溝通至關(guān)重要。

身邊很多企業(yè)把品牌官網(wǎng)當(dāng)做是獨(dú)立站模式一樣運(yùn)營(yíng)，單純以賣貨為主要目的，放很多不想關(guān)的熱銷產(chǎn)品，大量做廣告推廣，這些對(duì)于做品牌不是很可取。

7.第七步：品牌內(nèi)容

做品牌是個(gè)慢功夫，相比做廣告強(qiáng)行把用戶不了解的品牌推廣給用戶，不如靜下心來做好品牌內(nèi)容，通過內(nèi)容營(yíng)銷慢慢潛入用戶的心智。

品牌公司需要建立自己的品牌內(nèi)容體系：包括：產(chǎn)品描述、產(chǎn)品場(chǎng)景故事、產(chǎn)品照片、視頻；品牌故事；產(chǎn)品的評(píng)測(cè)；品牌獲獎(jiǎng)活動(dòng)等PR公關(guān)內(nèi)容。

內(nèi)容營(yíng)銷是當(dāng)下做品牌最有效的營(yíng)銷方式，而遺憾的是在國(guó)內(nèi)幾乎沒有靠?jī)?nèi)部團(tuán)隊(duì)能做好自己品牌內(nèi)容的企業(yè)；一方面是因?yàn)槭芟抻谟⒄Z非母語的表達(dá)，另一方面創(chuàng)建品牌內(nèi)容需要?jiǎng)?chuàng)新和時(shí)間，需要公司從上而下的支持和品牌部門強(qiáng)有力的推進(jìn)和規(guī)劃才能保證質(zhì)量。

品牌內(nèi)容的輸出需要注意事項(xiàng)：要有持續(xù)性、要保證高質(zhì)量、要有目的性。

在所有的內(nèi)容形式中，無疑視頻越來越受歡迎，好的視頻內(nèi)容，可以讓品牌傳播起到事半功倍的效果。

8. 第八步：品牌傳播

再好的酒也怕巷子深，品牌需要內(nèi)容，內(nèi)容需要傳播。

常見的品牌傳播方式包括付費(fèi)廣告，PR公關(guān)，社交紅人營(yíng)銷，銷售促銷。

付費(fèi)廣告：這里的付費(fèi)廣告是指以品牌曝光為主要目標(biāo)的廣告。

促進(jìn)brandingawareness的付費(fèi)主流廣告渠道有Facebook,Youtube,對(duì)品牌而言，每年要保持一定的預(yù)算比例投入在品牌廣告宣傳上。付費(fèi)廣告媒體渠道很多，主要是找到適合自己的。品牌創(chuàng)意，精準(zhǔn)化的投放人群，和持續(xù)的投放是關(guān)鍵。

對(duì)品牌的個(gè)性投資，最好是能在廣告中塑造一種品牌文化。一個(gè)成功的品牌不單是成功的商品，而且還意味著一種與品牌聯(lián)想相吻合的積極向上的文化理念?！盎瘖y品公司出售的并不是香水，而是某種文化、某種期待、某種聯(lián)想和某種榮譽(yù)?！痹趶V告中注入更多的文化意蘊(yùn)，可以在潛移默化中培養(yǎng)人們對(duì)品牌的好感和忠誠(chéng)。

PR：是指利用媒體公共關(guān)系塑造品牌知名度，建立品牌信任感。特別是行業(yè)知名媒體上的曝光，是其他傳播方式無法做到的。海外做PR和國(guó)內(nèi)有很大不同，這里建議在美國(guó)當(dāng)?shù)毓蛡驅(qū)I(yè)的PR同事負(fù)責(zé)，PR公關(guān)活動(dòng)策劃和整合營(yíng)銷。

紅人傳播：海外流行的方式是通過Microinfluncer和biginflucer持續(xù)的大量的在INS，Youtube上輸出品牌相關(guān)內(nèi)容。

銷售促銷：包括giveaway,contest等，短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但很少有長(zhǎng)久的效益和好處，尤其對(duì)品牌形象而言，大量使用會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度，增加顧客對(duì)價(jià)格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。因此做giveaway一定要謹(jǐn)慎，切記頻繁使用。

跨境電商公司做品牌團(tuán)隊(duì)該如何組建？一個(gè)懂品牌的靈魂設(shè)計(jì)，新媒體用戶社區(qū)運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品上市經(jīng)理負(fù)責(zé)整個(gè)品牌賣點(diǎn)品牌化內(nèi)容，PR專員，再加上一個(gè)最重要的品牌總監(jiān)。

四、總結(jié)

品牌出海，由于地域限制，先集中發(fā)力從線上數(shù)字營(yíng)銷開始做品銷合一，提高市場(chǎng)占有率的同時(shí)，積累早期種子用戶，利用口碑營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷擴(kuò)大品牌宣傳。

渠道上先選擇亞馬遜，后面研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品可嘗試眾籌，通過成功的眾籌項(xiàng)目拉伸品牌知名度，自然會(huì)有線下代理渠道主動(dòng)找上門來，線上線下渠道同時(shí)做才是跨境的品牌之路。

本文由@講品牌的猴神大叔原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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