?編輯導(dǎo)語(yǔ)：微信圈子于2019年上線，最初叫做“好物圈”，是基于熟人社交的商品推薦功能，你的好友可以在好物圈里看到你推薦的東西。但隨著種草社區(qū)的逐漸增多，微信圈子越來(lái)越不受到大家的喜愛(ài)，如今的下線也只是時(shí)間問(wèn)題而已。

5月28日，微信圈子發(fā)布停運(yùn)公告，“因業(yè)務(wù)發(fā)展方向調(diào)整，微信圈子將于2021年12月28日正式停運(yùn)。”

微信圈子？可能很多人沒(méi)聽過(guò)微信這款產(chǎn)品，想想也不奇怪，騰訊同樣有著不少中途夭折的產(chǎn)品，比如騰訊微博，QQ旋風(fēng)，以及重啟前的微視。

相比之下，微信圈子的知名度有點(diǎn)低。盡管在微信公開課上亮相過(guò)兩次（2019年和2020年），但大家談到微信圈子時(shí)還是不太清楚它在微信生態(tài)中的定位。

有人認(rèn)為微信一直沒(méi)有把圈子放在心上，但事實(shí)上，微信曾經(jīng)分出一部分人手去探索這款產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)成員最多時(shí)有二十多，負(fù)責(zé)人是啃餅（他們當(dāng)時(shí)有張大合照，就是大家圍成一圈組成微信圈子的logo）。

他們團(tuán)隊(duì)曾邀請(qǐng)過(guò)不少大佬參加功能內(nèi)測(cè)，得到app的快刀青衣就在此列，他今晚還在得到城邦上回憶起這事。自己在2020年微信公開課的時(shí)候，以媒體和圈主的身份，同其它幾位活躍圈主（非著名攝影愛(ài)好者、好奇的光譜、荷香點(diǎn)大王）一起，也去過(guò)廣州TIT創(chuàng)意園拜訪過(guò)他們。是一群踏實(shí)，又有點(diǎn)浪漫的人。

微信圈子的停運(yùn)肯定有很多內(nèi)外部原因，我也不想去胡亂揣測(cè)。今天重發(fā)這篇舊文（新增了大概1/3的內(nèi)容），僅作為曾經(jīng)的見證者，與你分享微信圈子的發(fā)展歷程。

01 購(gòu)物單：電商工具（2018.09-2019.03）

微信圈子的前身是“購(gòu)物單“。

2018年9月28日，微信上線“我的購(gòu)物單”，不久后更名為“購(gòu)物單”（雖然名字不同，但功能上基本沒(méi)有調(diào)整，接下來(lái)統(tǒng)稱為購(gòu)物單）。對(duì)于這一功能，微信搜索應(yīng)用部產(chǎn)品經(jīng)理蒲昭昭在微信公開課上（2019年1月）是這么介紹的，

“購(gòu)物單是一個(gè)通過(guò)人和社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息分發(fā)的新工具，微信小程序有各種各樣的服務(wù)和商品信息，購(gòu)物單就是幫助用戶對(duì)信息進(jìn)行統(tǒng)一的管理和溝通，并且依靠用戶行為檢驗(yàn)這些信息的真實(shí)性及質(zhì)量。”

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)電商工具，可以將用戶在不同小程序中購(gòu)買的訂單、收藏的商品都聚合到一起，相當(dāng)于微信內(nèi)統(tǒng)一的購(gòu)物車。而要實(shí)現(xiàn)這一功能，商家的小程序得先接入購(gòu)物單功能。

講到這里，購(gòu)物單的整個(gè)商業(yè)模式就出來(lái)了（如下圖）：

這一模式能否跑通，取決于購(gòu)物單能否同時(shí)滿足兩端的需求，為兩端提供某種核心價(jià)值。

1. 商家端

購(gòu)物單可以給他們講一個(gè)流量池的故事，比如未來(lái)購(gòu)物單將聚合了各類商城的存量用戶，這將是一個(gè)相當(dāng)可觀的免費(fèi)流量池。而且由于從訂單處可直接跳轉(zhuǎn)至對(duì)應(yīng)的小程序商城，因此用戶每次打開購(gòu)物單，都將會(huì)是一次刺激復(fù)購(gòu)的機(jī)會(huì)。

這樣的產(chǎn)品并不少見，我的老東家就做過(guò)一款類似的，叫某某智慧商圈，最初拉商家入駐也是靠這樣的故事“空手套白狼”，只要前面談成了，后面的故事就很容易講下去。也就是說(shuō)，商家端可以走通。

2. 用戶端

騰訊一直有電商夢(mèng)，購(gòu)物單的出現(xiàn)，某種意義上可以視作其電商夢(mèng)的延續(xù)，它想做的，就是將散落在大量不同小程序中的用戶消費(fèi)記錄聚攏起來(lái)，幫助用戶快速管理訂單信息。

理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)很骨感，因?yàn)橛脩舳瞬徽J(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品。

為什么不認(rèn)可？

因?yàn)闆](méi)有解決用戶痛點(diǎn)。關(guān)于痛點(diǎn)，梁寧是這么定義的，“痛點(diǎn)是恐懼”，我覺(jué)得非常準(zhǔn)確。當(dāng)用戶在小程序中購(gòu)買商品，他們恐懼的或者說(shuō)害怕的，是沒(méi)有保障，而訂單管理不方便只不過(guò)是難受，如果把難受當(dāng)成用戶的痛點(diǎn)，或者當(dāng)作用戶的切入點(diǎn)，那么必然會(huì)導(dǎo)致失敗。

在購(gòu)物單的產(chǎn)品邏輯里，訂單管理是0，訂單保障才是1。如果沒(méi)有給用戶提供 1 這個(gè)核心價(jià)值，后面給再多0的能力也沒(méi)用。

用戶端走不通，購(gòu)物單這一商業(yè)模式宣告失敗。

值得一提的是，2020年3月13日微信上線的“小程序訂單管理”功能，正是同時(shí)滿足了用戶在“訂單管理”和“交易保障”兩方面的需求。只不過(guò)現(xiàn)在這是兩個(gè)不同的產(chǎn)品了，這里不做展開。

02 好物圈：社交推薦（2019.03-2019.05）

第一個(gè)方向沒(méi)走通，圈子團(tuán)隊(duì)決定另辟蹊徑，“好物圈”就是這個(gè)時(shí)候誕生的。

好物圈，名字基本透露了它想要做的事，即種草，因此當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品就新增了“朋友推薦”的功能，讓用戶可以看到朋友推薦及購(gòu)買過(guò)的商品。

從功能上看，商品的社交推薦確實(shí)可以做，微信內(nèi)生態(tài)也確實(shí)存在大量的商品推薦行為，不過(guò)問(wèn)題在于，好物圈這一方向與朋友圈、群聊的功能重合了。

可以設(shè)想一下這個(gè)場(chǎng)景：當(dāng)我們體驗(yàn)到某款好物，并且有著強(qiáng)烈分享意愿時(shí)，我們?cè)谖⑿艃?nèi)一般會(huì)怎么做？

• 如果是書影音，我們可能會(huì)直接發(fā)朋友圈，安利給所有微信好友，因?yàn)檫@類商品具有強(qiáng)社交屬性，并且覆蓋人群更廣；
• 如果是美妝服飾、母嬰用品、科技數(shù)碼產(chǎn)品，我們可能會(huì)分享到特定的群，比如閨蜜群、寶媽交流群、數(shù)碼愛(ài)好者群，相比書影音，這類產(chǎn)品會(huì)受到特定人群的限制；
• 而如果是內(nèi)衣這類隱私性極強(qiáng)的商品，我們則大概率會(huì)直接私聊分享，而不會(huì)公開安利。

這樣一來(lái)，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，好物圈的“朋友推薦”在內(nèi)容豐富度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，用戶沒(méi)什么可看的內(nèi)容。當(dāng)時(shí)就出現(xiàn)過(guò)這種令人尷尬的情況，在好物圈，用戶幾天時(shí)間才能刷到一條新的內(nèi)容，微信好友數(shù)量少的，甚至一個(gè)月都不見得能刷到一條。

在這種情況下，用戶沒(méi)有動(dòng)力去使用好物圈。畢竟刷個(gè)朋友圈看到的種草內(nèi)容可能都比好物圈要多。除了功能重合導(dǎo)致的內(nèi)容缺乏，好物圈當(dāng)時(shí)還犯了另外一個(gè)錯(cuò)誤，”朋友推薦”功能設(shè)計(jì)缺陷帶來(lái)的推薦行為扭曲。

1. 利己的社交展示超過(guò)利他的價(jià)值分享

好物圈的“朋友推薦”功能，極大地強(qiáng)化了好友關(guān)系對(duì)商品的信任背書，并且通過(guò)交互功能上的設(shè)計(jì)，弱化了商品的價(jià)值展示，用戶需要多次點(diǎn)擊才能查看。用戶愿意進(jìn)入其中，更多是因?yàn)楹糜殃P(guān)系，而非被內(nèi)容吸引。

2. 利己的營(yíng)銷需求超過(guò)利他的價(jià)值服務(wù)需求

好物圈當(dāng)時(shí)吸引了一批商家入駐其中，他們利用好物圈的“朋友推薦”功能，在其中頻繁發(fā)布有關(guān)自家商品的營(yíng)銷內(nèi)容，這些商品是否真的值得拔草我們不得而知，但整個(gè)種草生態(tài)已經(jīng)背離了產(chǎn)品的初衷。

好物圈社交推薦方向的嘗試宣告失敗。

03 好物圈：社群種草（2019.05-2019.12）

第三個(gè)方向，是好物圈社群種草方向。

2019年5月，好物圈上線“圈組”功能，它類似微信群，用戶通過(guò)新建圈組，即可實(shí)現(xiàn)種草內(nèi)容的分組推薦。

盡管這次調(diào)整，一定程度上解決好物圈此前存在的的兩大問(wèn)題，即內(nèi)容豐富度不足和用戶推薦行為扭曲，但它依然沒(méi)有回答一個(gè)核心問(wèn)題，即好物圈圈組與微信群的本質(zhì)區(qū)別在哪里。

甚至在功能對(duì)比上，圈組也明顯落于下風(fēng)，入口隱蔽，用戶交流困難，用戶當(dāng)然沒(méi)有動(dòng)力從微信群遷移到圈組。好物圈社群種草方向的嘗試，同樣宣告失敗。

04 微信圈子：興趣孤島？（2019.12-2020.03）

社群種草的方向雖然失敗了，但這次嘗試，卻讓好物圈團(tuán)隊(duì)看到了圈組在UGC以及內(nèi)容沉淀上的發(fā)展?jié)摿?，好物圈開始有意識(shí)地往興趣社區(qū)的方向進(jìn)行調(diào)整。

2019年12月，“好物圈”更名為“微信圈子”，算是從名稱上正式確定興趣社區(qū)的發(fā)展方向（之所以說(shuō)是名稱上，是因?yàn)樵诖舜胃?，圈子團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)開始行動(dòng)了，比如邀請(qǐng)豆瓣、微博超話、百度貼吧等達(dá)人和優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)者入駐等）。

這一時(shí)期的微信圈子發(fā)展得也確實(shí)還可以，圈子類目從最開始單一的種草，逐漸拓寬至同城、財(cái)經(jīng)、藝術(shù)、旅行、美食、影視等20多個(gè)分類，圈子數(shù)量也從寥寥幾百個(gè)，攀升至現(xiàn)在的2萬(wàn)多。

雖然小有成績(jī)，但同時(shí)也暴露出一些亟待解決的問(wèn)題：

1. “積分體系”問(wèn)題

微信圈子設(shè)有作者星級(jí)以及圈子積分兩大積分體系，目的是為了更好地激勵(lì)社區(qū)ugc內(nèi)容。但這種靠獎(jiǎng)勵(lì)積分建立起來(lái)的ugc機(jī)制，很容易觸到天花板，一個(gè)很典型的例子就是，微信圈子到現(xiàn)在都無(wú)法確定出4星及以上星級(jí)作者的權(quán)益，因?yàn)楣俜揭膊恢涝趺崔k。

于是，現(xiàn)在就出現(xiàn)這樣一個(gè)問(wèn)題，非圈主創(chuàng)作者要么沒(méi)動(dòng)力繼續(xù)創(chuàng)作，要么用已得的權(quán)益創(chuàng)建新圈，離開老圈。所以當(dāng)時(shí)看到的2萬(wàn)多個(gè)圈子，在某種意義上，是一種虛假的生態(tài)繁榮。

給大家分享一個(gè)有意思的事實(shí)，當(dāng)時(shí)這2萬(wàn)多圈子，其實(shí)有很大一部分是同一群人掌握的。當(dāng)時(shí)有家創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人很看好微信圈子，于是組織公司員工申請(qǐng)注冊(cè)了30多個(gè)微信圈子，還要求員工春節(jié)在家也得在圈子里發(fā)夠一定數(shù)量的作品（因?yàn)楫?dāng)時(shí)圈子有積分制）。

2. “圈主壓力”問(wèn)題

微信圈子設(shè)有投稿收錄功能，用戶發(fā)布的作品必須通過(guò)圈主/管理員的審核才會(huì)展示。這樣的功能，相當(dāng)于是平臺(tái)將內(nèi)容審核的部分權(quán)力讓渡給圈主，會(huì)極大地加重圈子管理者的運(yùn)營(yíng)壓力，對(duì)于粉絲體量龐大的圈子來(lái)說(shuō)尤甚。

3. “興趣孤島”問(wèn)題，也是微信圈子目前存在的最大問(wèn)題

用戶加入圈子后，可能會(huì)對(duì)不同圈子的多位特定創(chuàng)作者產(chǎn)生內(nèi)容興趣并形成關(guān)注意愿，但如今的圈子設(shè)計(jì)，卻沒(méi)有給到用戶的這類需求一個(gè)出口，用戶只能通過(guò)頻繁進(jìn)圈子、找創(chuàng)作者的繁瑣操作，去實(shí)現(xiàn)與創(chuàng)作者之間的連接。

因此在當(dāng)時(shí)的圈子生態(tài)里，似乎有且只存在一種關(guān)系，即圈主與用戶的關(guān)系。

但圈子不應(yīng)該是這樣的。圈子不是圈主們的社區(qū)，而是所有圈子用戶聚集在一起形成的社區(qū)，用戶聚集在一起產(chǎn)生內(nèi)容，用戶與用戶之間互動(dòng)形成亞文化，是獨(dú)屬于圈子的亞文化。

這里順便提一嘴即刻，它就是屬于社區(qū)氛圍很濃的產(chǎn)品。自己當(dāng)時(shí)玩微信圈子有兩個(gè)原因：

一是工作需要，要觀察微信生態(tài)；二來(lái)當(dāng)時(shí)即刻被封一段時(shí)間了，自己想找個(gè)替代的興趣社區(qū)。不過(guò)我沒(méi)能從微信圈子中感受到那種氛圍，因?yàn)榇蠹腋喟讶ψ赢?dāng)成自己運(yùn)營(yíng)私域流量的工具（這也是圈子最開始定位給圈主帶來(lái)的錯(cuò)誤認(rèn)知），而非社區(qū)。

05 微信圈子：放開與流失（2020.03-2021.12.28）

2020年3月12日晚，微信圈子官方在圈主運(yùn)營(yíng)群以及朋友圈透露，圈子接下來(lái)將會(huì)迎來(lái)一次較大的更新，部分調(diào)整如下：

雖然圈子這次更新意在更開放，更平等，但去除作品收錄在當(dāng)時(shí)還是引起了部分圈主的不滿，認(rèn)為這是官方過(guò)橋抽板，對(duì)早期圈主不公平。當(dāng)時(shí)阿禪JasonNg（你認(rèn)識(shí)的禪叔，也是當(dāng)時(shí)“微與信研究院“的圈主）表示，

“新版的圈子，圈子的名稱其實(shí)和Twitter的#tag 沒(méi)有區(qū)別，圈子的圈層概念在這個(gè)版本被打破了，圈主變成了微信的審核人員，但圈主的好處（私域流量）卻被弱化了，你希望別人給你打工，卻把別人的報(bào)酬（期盼）降低，這是第一個(gè)不敬畏，對(duì)付出過(guò)的用戶不敬畏；過(guò)早關(guān)注圈層突破，卻把維護(hù)內(nèi)容質(zhì)量的圈主這個(gè)關(guān)鍵角色權(quán)重降低，這是對(duì)內(nèi)容維護(hù)者不敬畏；在沒(méi)有有效技術(shù)手段屏蔽垃圾信息時(shí)，卻開放用戶隨意UGC，這是對(duì)原有產(chǎn)品方案的不敬畏?！?/p>

盡管后來(lái)阿禪和圈子產(chǎn)品經(jīng)理交流后表示“期待他們接下來(lái)的動(dòng)作”，但他也說(shuō)了接下來(lái)對(duì)這個(gè)圈子不做管理。事實(shí)也是如此，截至這篇文章發(fā)出時(shí)，他在“微與信研究院”最近的一條動(dòng)態(tài)已經(jīng)是409天前了。

自己也是那個(gè)時(shí)候不再管理自己的圈子“日知錄”（之前被官方置頂推薦過(guò)幾個(gè)月），所以當(dāng)時(shí)經(jīng)常收到系統(tǒng)降權(quán)提醒，只不過(guò)這種提醒對(duì)于挽回圈主起不到任何作用，甚至對(duì)部分圈主是“反向刺激”。一大批圈主開始出走。

3個(gè)月后，被封一年多的即刻宣布回歸，雖然無(wú)法估量這次事件對(duì)微信圈子的影響有多深，但微信圈子用戶在加劇流失是事實(shí)。加劇圈子用戶流失還有另外一件事，即視頻號(hào)的誕生。

2020年微信公開課上，張小龍預(yù)告“短內(nèi)容”產(chǎn)品即將上線，當(dāng)時(shí)很多圈主猜測(cè)會(huì)是新版的微信圈子。

后來(lái)的事情大家也都知道了，張小龍口中的短內(nèi)容產(chǎn)品其實(shí)是“視頻號(hào)”，并且當(dāng)時(shí)有著全集團(tuán)給它的誕生“吶喊助威”，甚至連張小龍本人也現(xiàn)身其中與大家互動(dòng)。當(dāng)時(shí)就有不少圈主調(diào)侃道，“圈子到底是不是親生的？”，也有部分大圈圈主宣布放棄圈子，轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)（部分圈子成員也轉(zhuǎn)去了視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)）。

微信圈子其實(shí)承載了很多早期玩家的期待，但這一路走來(lái)卻不溫不火，著實(shí)挫傷了他們的積極性。

另外值得注意的是，社交產(chǎn)品和社區(qū)產(chǎn)品，雖然只有一字之差，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上卻差別甚大，就像我們前面提到，一個(gè)社區(qū)的成型是要看是否有亞文化形成。

而圈子是從微信的土壤中生長(zhǎng)出來(lái)的，那么它在形成自己亞文化的過(guò)程中，不可避免會(huì)受到微信多元文化的掣肘。至于如何破局，微信圈子沒(méi)有給出答案，因?yàn)橛袥](méi)有答案，現(xiàn)在已經(jīng)不重要了。

Game is over。

作者：一拳超人的弟弟，互聯(lián)網(wǎng)媒體人，產(chǎn)品愛(ài)好者；個(gè)人公眾號(hào)：游牧志（ID：nomadic-diary）

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