大疫三年后，很多人回到了許久未曾回去的的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)現(xiàn)自己的故鄉(xiāng)也發(fā)生了許多變化。曾經(jīng)要開車去鎮(zhèn)上買年貨，如今步行就能夠到達(dá)?？h城的消費(fèi)生態(tài)發(fā)生了巨大變化，作者以自己的家鄉(xiāng)為例，談?wù)勂湎M(fèi)變化。

終于盼來了新冠疫情結(jié)束后的第一個(gè)春節(jié)，我回到了久違的老家——廣西桂平。1月17日到1月25日，我總計(jì)在家呆了9天。這9天里，我采買年貨，跟初高中同學(xué)聚會(huì)，爬山逛街，從各個(gè)維度對(duì)小縣城的消費(fèi)生態(tài)進(jìn)行了深入的觀察。桂平是一個(gè)縣級(jí)市，位于廣西東南部，黔江、郁江和潯江三江交匯處。

據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，2021年桂平人口達(dá)205.19萬，是廣西人口第一大縣，也是廣西難得的平原地帶和最大的糧食生產(chǎn)基地。從唐朝開始到清末，桂平都是潯洲郡治、州治、路治、府治所在地。2021年桂平的GDP為390.29億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為36172元。

上面是官方數(shù)字，估計(jì)大家印象不深。其實(shí)，桂平是太平天國(guó)的發(fā)源地，算“窮縣”，2020年才被批準(zhǔn)退出貧困縣行列。不得不說，國(guó)家這些年對(duì)桂平這樣“落后”地區(qū)的投入真的很大，桂平現(xiàn)有直達(dá)南寧和廣州的高鐵，也有高速，從廣州開車到桂平約5-6小時(shí)。

我家在桂平市郊的一個(gè)村里，硬化的馬路修到了每家每戶門口，還有路燈。網(wǎng)絡(luò)、自來水更是如此。這里大部分農(nóng)民圍繞村路建了2-5層的小洋樓，單層面積從六七十到幾百平米不等，建造成本40-100萬元。大部分農(nóng)村家庭有一輛小車，多是幾萬元的入門級(jí)轎車，比如寶駿。我家位于省道旁，站在樓頂能看到堵得長(zhǎng)長(zhǎng)的車流。

01 鄉(xiāng)鎮(zhèn)（村）超市崛起

今年最讓我驚訝的是，我再也不用開車到市區(qū)采購年貨了。離家一公里不到的地方開了一個(gè)鄉(xiāng)村超市——面積跟北京的物美超市（社區(qū)店）差不多。超市是新開的，叫福山陳明超市。這家超市在桂平有5家連鎖店，3家在福山。據(jù)我媽說，超市一開，村里的小賣部生意立馬下滑。

超市營(yíng)銷手法并不先進(jìn)，拿村民最敏感的商品低價(jià)售賣用來引流。比如豬肉，據(jù)服務(wù)員說，老板每天天不亮就爬起來去屠宰場(chǎng)選5頭新宰的豬回來便宜賣。以我喜歡吃的豬蹄為例，北京的冷凍豬蹄30元/斤，陳明超市的新鮮豬蹄只需17.5元/斤。光豬肉一項(xiàng)，每天陳明超市比村口賣豬肉的攤鋪多賣了至少2頭豬。超市還會(huì)賣當(dāng)?shù)卮迕癞?dāng)天從菜地里新摘的菜心、大白菜、苦麻菜等蔬菜，新鮮且價(jià)格真心便宜，比如菜心只賣1.5元/斤。

超市里品牌與雜牌、本地貨與外地貨齊飛，既有王老吉、可口可樂、銀鷺、東鵬特飲等老牌、大牌飲料，也有售價(jià)便宜量更大的特種兵椰汁（8元/1.25L）等雜牌飲料，元?dú)馍值刃落J品牌反而見不到蹤影（看來下沉的不夠）；既有我們廣西產(chǎn)的牛奶、沙田柚、砂糖桔、沃柑，也有伊利、紅富士蘋果等外地產(chǎn)品。

品牌貨和本地貨供給充分，價(jià)格透明便宜，雜牌和外地貨是主要毛利來源。超市的布局像當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)緊俏貨品的集合，比如雜糧、糖果等，都是散裝，顧客按需稱量購買。我更愿意去陳明超市購物，是因?yàn)槟怯?0-30個(gè)停車位，當(dāng)?shù)氐呐l(fā)市場(chǎng)雖然東西更多更齊全，價(jià)格更便宜，但路途遠(yuǎn)（5公里左右）且因?yàn)槲挥诶铣菂^(qū)沒有停車位。

鄉(xiāng)村超市找到了獨(dú)特的定位——瞄準(zhǔn)新時(shí)代的村民（有車、有房、交通便利），比小賣部貨品齊全便宜，比當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)更靠近村民且有停車位，滿足了新村民對(duì)（很多是廣東打工回鄉(xiāng)）城市美好生活向往的需求。我曾到桂平市里的大潤(rùn)發(fā)超市逛，發(fā)現(xiàn)其面積比陳明超市大，貨品也更齊全，但人氣遠(yuǎn)不如陳明超市。

據(jù)我觀察，陳明超市已成為附近幾個(gè)鄉(xiāng)村村民重要的購物場(chǎng)所，村民要么開著小車，要么開個(gè)電動(dòng)自行車過來，采購米面糧油到鹵肉、牛奶、零食、豬肉蔬菜、飲料、酒等，過上了不亞于北京的美好生活。

從這個(gè)意義上，如果遍布全國(guó)的供銷社將原有的深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的門店按鄉(xiāng)鎮(zhèn)（村）超市的邏輯重新開起來，說不定大有可為。

02 蜜雪冰城一天賣1000杯

今年我的另一個(gè)重大發(fā)現(xiàn)是，蜜雪冰城開到桂平了。疫情前我還沒發(fā)現(xiàn)它的蹤跡。顯然，疫情三年，蜜雪冰城加盟擴(kuò)張兇猛。

蜜雪冰城店不大（目測(cè)不到100平米），開在桂南路和光明街交叉路口，是個(gè)拐角店，門頭上的雪王很醒目。那里是桂平最繁華的幾條街道之一，周邊是各種餐館或做生意的門面。我專門請(qǐng)我媽媽、妹妹和她家的兩個(gè)小朋友到蜜雪冰城喝奶茶和吃冰淇淋，8-10元/杯，喝起來跟北京的門店沒啥區(qū)別。蜜雪冰城門店只擺放了3張桌子，9把椅子，顯然并不希望你坐下來喝。我因?yàn)榧s了一個(gè)同學(xué)聊事，所以坐在那邊喝邊等。

過程中，我發(fā)現(xiàn)來買的很多是年輕人，也有像我這樣帶一家人來體驗(yàn)消費(fèi)的，不少開著汽車或電動(dòng)自行車來，買完就走，坐下的極少。門店沒有排隊(duì)的現(xiàn)象，顧客也是三三兩兩，我以為生意一般。門店有2個(gè)店員，我問了問其中一個(gè)店員，生意怎么樣，每天能賣多少杯？她告訴我1000杯左右。這個(gè)數(shù)據(jù)嚇了我一跳，一杯平均8元，一天1000杯日流水不就能超8000元，甚至到1萬元？店員謙虛地說并沒有那么多，具體多少?zèng)]有透露。在蜜雪冰城門口，顯著的位置貼著介紹怎么通過抖音本地生活下單的宣傳單頁。這滲透率，抖音本地生活的野心很大啊。

有趣的是，在蜜雪冰城門店對(duì)面，有一個(gè)乍一看一樣的品牌叫雪蜜樂城，但生意比較冷清，在這家門店上方還有碩大的加盟廣告牌。我以為，這是原來蜜雪冰城的加盟商跟蜜雪冰城鬧掰后故意懟著蜜雪冰城干呢，問蜜雪冰城的店員，諱莫如深。這就是小縣城的消費(fèi)生態(tài)，山寨無處不在。

不過，我轉(zhuǎn)了好幾圈縣城，沒發(fā)現(xiàn)別的著名茶飲品牌進(jìn)入，當(dāng)?shù)氐臎霾栝T店倒是隨處可見。

03 休閑運(yùn)動(dòng)服裝品牌化生長(zhǎng)

在老家，我跟來自桂平木樂鎮(zhèn)的同學(xué)聊天，了解到木樂鎮(zhèn)已成為中國(guó)休閑運(yùn)動(dòng)服裝重鎮(zhèn)，近年發(fā)展很快。桂平一直在各個(gè)鎮(zhèn)發(fā)展各種產(chǎn)業(yè)，比如羅秀鎮(zhèn)的米粉，社坡鎮(zhèn)的腐竹……不過很多與其說是產(chǎn)業(yè)不如說是種養(yǎng)的特產(chǎn)，比如米粉、腐竹等，真正的產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)反而是木樂鎮(zhèn)。

1980年，木樂鎮(zhèn)的幾名巧手裁縫從佛山等地買回原料，用家庭縫紉機(jī)做成皮衣、風(fēng)衣等再賣到廣州等地，逐漸成為前店后廠（作坊）的休閑運(yùn)動(dòng)服裝名鎮(zhèn)?，F(xiàn)在，木樂鎮(zhèn)是廣西最大的休閑運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)基地，大小廠家上千家，有中健、閃鷹、對(duì)克等規(guī)模以上企業(yè)，休閑運(yùn)動(dòng)類服裝產(chǎn)銷量占全國(guó)40%以上。

我曾在中學(xué)階段跟著班上的同學(xué)去過木樂鎮(zhèn)，那里可以以很便宜的價(jià)格生產(chǎn)耐克、阿迪達(dá)斯等“仿冒”運(yùn)動(dòng)服裝。我們學(xué)校的很多運(yùn)動(dòng)服，比如足球隊(duì)、籃球隊(duì)等的隊(duì)服都是委托那些同學(xué)找人生產(chǎn)，可以定制設(shè)計(jì)，好看不貴。很多同學(xué)初中或高中畢業(yè)后，也追隨他們的父輩到廣州或北京等地服裝批發(fā)市場(chǎng)賣這個(gè)鎮(zhèn)上生產(chǎn)的仿牌服裝。

后來，國(guó)家重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，一度這些“假冒”生意受到打擊，鎮(zhèn)上的企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型做代工、做白牌或自有品牌。據(jù)我同學(xué)介紹，現(xiàn)在還在做仿冒的，占比應(yīng)該不超30%。

這兩年短視頻和直播比較火，木樂鎮(zhèn)涌入了一些做短視頻的團(tuán)隊(duì)和直播主播，希望背靠木樂鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，做好直播電商，不過目前還沒有像山東的臨沂，浙江的義烏成為直播電商之都。木樂鎮(zhèn)上的企業(yè)過去批發(fā)為主，利潤(rùn)較低。2022年，新冠疫情多點(diǎn)散發(fā)，全國(guó)的運(yùn)動(dòng)賽事和團(tuán)隊(duì)活動(dòng)被叫停，木樂鎮(zhèn)上工廠的訂單大幅下滑，閃鷹等公司的工廠員工一度從300人裁到只剩100人。這些企業(yè)一方面開始接更多的代工訂單，以維持工廠運(yùn)轉(zhuǎn);一方面往直播電商拓展做零售，試圖改變被動(dòng)局面。

04 連鎖餐館難尋

這個(gè)假期，我跟同學(xué)朋友先后約了至少三場(chǎng)聚餐，一次在農(nóng)家院，兩次在夜宵攤。回到老家才發(fā)現(xiàn)，在北上廣深隨處可見的連鎖餐館在這里幾乎見不到蹤影，只在市中心有德克士等寥寥幾家。

桂平這邊的飲食習(xí)慣講究新鮮——買個(gè)羊肉，必須是旁邊柵欄里養(yǎng)著一群山羊，顧客看著老板從羊圈里把羊抓出來現(xiàn)殺現(xiàn)賣。雞肉、豬肉、魚肉等都如此，如果賣冷凍或隔夜肉，口碑很快壞掉了。這里的好飯店講究吃得新鮮，連鎖餐館大多用“預(yù)制菜”，很難存活。我們?nèi)コ缘霓r(nóng)家院，據(jù)推薦的同學(xué)說，特色就是肉鮮，比如裝在盆里的河蝦放到鍋里煮前還活蹦亂跳，做打邊爐味道可口。

廣西的螺螄粉很出名，很多人以為只有柳州才吃螺絲粉，其實(shí)桂平也很愛吃螺絲做的粉或湯。我去吃的兩家夜宵攤生意紅火，主打的是螺絲燉鴨腳等螺絲堡，最具特色的就是湯都是螺絲熬煮而成，酸鮮美味。可以邊煮邊放入各種食材，邊吃邊喝邊聊。

很多出外工作的人回到桂平的第一件事是吃一頓螺絲粉或堡解饞。據(jù)外地來吃過的人表示，有一股柳州螺螄粉的味道。在這些店里，隨處可見老板邊招呼客人，邊自己動(dòng)手處理從市場(chǎng)上買回來的田螺等新鮮食材。

桂平本地的飲食習(xí)慣很難讓餐館連鎖化和規(guī)?；?，但容易做成老店，我去吃的都是老店，生意紅火，經(jīng)常開到凌晨之后。隨著柳州螺螄粉受到國(guó)人的歡迎，桂平這種以螺絲湯為底的粉或火鍋形式是否也能連鎖化運(yùn)營(yíng)？據(jù)我了解，中國(guó)是有主打螺螄粉的連鎖品牌的，比如無名緣，但螺絲火鍋會(huì)否像四川或重慶火鍋一樣受歡迎，有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

小結(jié)：除了上述觀察外，我還有一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)，桂平這邊養(yǎng)貓養(yǎng)狗的似乎不多。廣西玉林是著名的吃狗肉的地方，桂平也能在市場(chǎng)上買到處理好的狗肉。一個(gè)肆意吃狗肉的地方估計(jì)人們不會(huì)把貓狗當(dāng)寵物養(yǎng)吧，桂平的寵物市場(chǎng)確實(shí)不大。我還跟從越南回老家的同學(xué)交流，了解到很多跨境的新機(jī)會(huì)，可惜跟桂平關(guān)系不大，這里不做展開。

最后，對(duì)以桂平為代表的中國(guó)縣域消費(fèi)市場(chǎng)做個(gè)總結(jié)：

1、市場(chǎng)很大。像桂平這樣的縣域現(xiàn)在幾乎都通了火車或高速，硬化馬路修到了村里每家每戶的門口（這是政府的功勞），當(dāng)然也都通了網(wǎng)絡(luò)、自來水、燃?xì)獾?，快遞隨處可達(dá)，移動(dòng)支付隨處可見，人人都刷抖音（連我媽都知道看抖音做菜）而不是看電視，鄉(xiāng)村的人們的城市化程度已較高，且只會(huì)越來越高?？h域的人們收入看似不高（人均可支配收入3.6萬元/年），但那是完成了車、房、家電等大件消費(fèi)的基礎(chǔ)上的收入，含金量不低（桂平2021年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額近120億元），鄉(xiāng)鎮(zhèn)（村）超市等業(yè)態(tài)依然有機(jī)會(huì)做大。

2、新品牌有機(jī)會(huì)?？h域市場(chǎng)固然是老牌和大牌的天下，但也存在大量白牌和山寨品牌的生存空間，說明新品牌（特種兵椰汁等）有機(jī)會(huì)進(jìn)入，不過要在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品高性價(jià)比上下足功夫。

3、品牌化是趨勢(shì)。無論是桂平木樂鎮(zhèn)的休閑運(yùn)動(dòng)服裝的走出去，還是蜜雪冰城的走進(jìn)來，品牌在縣域市場(chǎng)的價(jià)值都已被充分證明，只有品牌才有更高的利潤(rùn)空間。

4、短視頻平臺(tái)在縣域市場(chǎng)大有可為。雖然我經(jīng)常在京東上買東西通過快遞給我媽媽送回去，但縣域的人們主動(dòng)網(wǎng)上消費(fèi)的空間巨大?？h域的人們因?yàn)橹R(shí)和能力問題，此前并沒有被淘寶、京東、天貓規(guī)?！跋茨X”，養(yǎng)成電商購物習(xí)慣。論各大平臺(tái)對(duì)縣域市場(chǎng)的影響力，抖音肯定是第一。越來越多的人習(xí)慣通過短視頻娛樂和購物。抖音本地生活應(yīng)該走“農(nóng)村包圍城市”的路徑，從中國(guó)縣域以下市場(chǎng)抓起，再跟地級(jí)以上城市占優(yōu)的美團(tuán)硬杠。