SaaS產(chǎn)品設(shè)計:B端個性化需求處理的四個步驟
導(dǎo)語:互聯(lián)網(wǎng)從C端的上半場到B端的下半場,C端產(chǎn)品眾多方法論失效,B端產(chǎn)品公開的操作范式還較少,因此本文作者對過往B端產(chǎn)品一些經(jīng)驗總結(jié)提煉。
關(guān)于SaaS產(chǎn)品(B端產(chǎn)品)的個性化需求如何做,這是一個所有B端產(chǎn)品都要面對的重要問題。通常,我們會先用已有方法(C端產(chǎn)品)解決現(xiàn)有問題(其實是新問題:B端需求),失敗后,才會發(fā)現(xiàn)新特征,總結(jié)提煉新方法。
相比C端需求的單點和單線特征,B端的需求更為復(fù)雜,有兩大特征:更多角色反饋、更多業(yè)務(wù)場景訴求,聽起來聲音多、看起來需求雜,而如果產(chǎn)品經(jīng)理對需求歸類不明就會導(dǎo)致功能開發(fā)過度或缺失。
SaaS產(chǎn)品需求復(fù)雜的重要原因是其服務(wù)對象不再是單個個體、消費者,而是一個行業(yè)、一個組織、一個業(yè)務(wù)。所以SaaS產(chǎn)品最基礎(chǔ)的需求邏輯是要:
- 滿足業(yè)務(wù)鏈條的需要
- 滿足組織管理的需要
一、SaaS產(chǎn)品的需求管理:分斷分層圈圖
企業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)理收集了一大堆需求,問題是:做不做、什么時候做、做哪些?這是從業(yè)務(wù)邏輯到產(chǎn)品邏輯最重要的內(nèi)容之一:對需求做判定。
SaaS產(chǎn)品可以劃分為兩類:行業(yè)型B端產(chǎn)品、場景型B端產(chǎn)品。行業(yè)型B端產(chǎn)品服務(wù)于特定行業(yè),產(chǎn)品一體化,現(xiàn)在各個行業(yè)SAAS數(shù)字服務(wù)商大都如此;場景型B端產(chǎn)品在眾多行業(yè)的特定場景中服務(wù)企業(yè)組織及工作者,如:ZOOM、釘釘。兩類共性需求維度不同,但兩者最終目標都是:形成有效的業(yè)務(wù)閉環(huán),完成有效的價值鏈輸出。
剛才講B端產(chǎn)品最基礎(chǔ)的需求邏輯是:滿足業(yè)務(wù)鏈條的需求和滿足組織管理的需要,形成有效的業(yè)務(wù)閉環(huán)則是滿足以上兩個條件的必要條件。
產(chǎn)品在不同階段形成的業(yè)務(wù)閉環(huán)可以有不同維度、鏈條有長短。在前期,產(chǎn)品規(guī)劃有著非常重要的作用,包括:產(chǎn)業(yè)理解、業(yè)務(wù)梳理、產(chǎn)品定位、架構(gòu)設(shè)計、版本規(guī)劃、實現(xiàn)路徑等,進而能夠需求圈層:通過獲取全面需求、基于產(chǎn)品定位和業(yè)務(wù)場景,做業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),圈定需求斷層(范圍)。開發(fā)階段和運營迭代階段獲取的個性化需求,其實是對需求層的一個再認知和補充完善。
找到的一個需求線做為切入點,一斷連一斷,一層深一層,形成需求圈層、需求簍子,相互獨立且相互關(guān)聯(lián),后續(xù)需求就可以放進一個個的簍子。詳情內(nèi)容在《SaaS產(chǎn)品設(shè)計:產(chǎn)品規(guī)劃與需求管理的分斷分層圈圖》里說明。
二、個性化需求分析的目標和四步驟
個性化需求分析有兩大目的:補充和完善已知需求層、提煉發(fā)現(xiàn)新需求層。整個過程是:對需求處理和定義,歸納已有屬性和發(fā)現(xiàn)屬性,選擇分析模型,設(shè)定判斷規(guī)則,完成需求的歸類和判斷。總結(jié)分為四步驟:需求定義、歸納屬性、聚合模型、需求判斷。
1. 需求定義
需求常常復(fù)雜混亂、不清晰不完整、淺層離奇,需要對需求加工處理,判斷用戶真正的痛點,獲取客戶真正的需求。
- 篩選:篩選掉錯誤、無效的偽需求;
- 定義:定義問題背后真正的問題,還原需求下面真正的需求;
- 挖掘:B端需求常常不是一個點,而是業(yè)務(wù)和場景的一條需求線(用戶、目標、場景、任務(wù))。
有一句話,很生動地反映出沒有正確理解需求的場景:沒見過汽車前,用戶只想要更好的馬車!
C端產(chǎn)品功能的背后,隱藏的二次驅(qū)動需求常常是用戶的情感,情感吸引用戶,需求分析模型有馬斯洛需求原理和Kano模型。
B端產(chǎn)品功能的背后,隱藏的二次驅(qū)動需求常常是客戶的利益,利益撬動客戶。以會展行業(yè)數(shù)字產(chǎn)品舉例:服務(wù)客戶,多是產(chǎn)品需求或服務(wù)需求;服務(wù)客戶的客戶,多是關(guān)系需求或成功需求??蛻粜枨髮哟卫龍D:
2. 歸納屬性
B端產(chǎn)品的需求,一方面要全面收集,以確保對業(yè)務(wù)完整掌握,另一方面又因為需求眾多、復(fù)雜混亂,難以管理。因此需要對所有需求進行裝箱歸類。
C端產(chǎn)品可以采用ROI(Return of investment,即投資回報率)的方式,歸納為價值、投入兩個屬性;B端產(chǎn)品可以采用廣度、深度、戰(zhàn)略、技術(shù)通用四屬性,而我在做會展行業(yè)B端產(chǎn)品時,基于會展行業(yè)和自身情況歸納為需求的四大屬性、十一小屬性。
四大屬性:需求廣度、客戶價值、商業(yè)價值、成本周期;十一小屬性:共性/頻率、入口/鏈接、產(chǎn)品需求、服務(wù)需求、體驗需求、成功需求、客戶影響、技術(shù)引領(lǐng)、營收能力、投入資源、時間周期。
每一個需求,都可以抽象總結(jié)出多個維度的標簽屬性,成為聚合模型的計算因子。
3. 聚合模型
聚合模型是需求分類的一種有效工具,是需求判定的一種前置過程,幫助我們更精細、多維度的理解和劃分需求。介紹兩類、四種分析模型,兩類:單屬性分析、多屬性聚合分析,四種:痛點/價值曲線圖、計分卡、二維四象限圖、三維模型。
1)價值曲線圖
依據(jù)客戶流程及其對應(yīng)需求,提出產(chǎn)品方案思路和評估方案價值,從而衡量確認重要需求和好的產(chǎn)品方案,例圖:
2)計分卡
設(shè)置需要計分的因子及其權(quán)重(總和為100%),進行計分評選排序。當需求來源于銷售、運營等各個部門,可由評分小組共同填寫評分,過程中發(fā)現(xiàn)更多思路,達成目標共識。
3)二維模型
聚合各屬性因子,權(quán)重評分、二維歸納,舉例:價值(共性/頻率、入口/鏈接、產(chǎn)品需求、服務(wù)需求、體驗需求、成功需求、客戶影響、技術(shù)引領(lǐng)、營收能力)、成本(投入資源、時間周期),劃分排序為:高價值/低成本、高價值/高成本、低價值/低成本、低價值/高成本。二維模型因其屬性因子較少,操作簡單易懂,適用于較少屬性的需求分析。
對復(fù)雜的屬性需求來說,因子更多,權(quán)重計算容易模糊有偏差,常常導(dǎo)致結(jié)果不準確。例圖:
4)三維模型
聚合各屬性因子,權(quán)重評分、三維歸納,舉例:共性(共性/頻率、入口/鏈接)、價值(產(chǎn)品需求、服務(wù)需求、體驗需求、成功需求、客戶影響、技術(shù)引領(lǐng)、營收能力)、成本(投入資源、時間周期),按各自高低標準聚合為8類:{價值高、共性高、成本低},{價值高、共性高、成本低},{價值高、共性低、成本低},{價值低、共性高、成本低},{價值低、共性低、成本低},{價值高、共性高、成本高},{價值高、共性低、成本高},{價值低、共性高、成本高},{價值低、共性低、成本高}。
例圖:
三維模型評分標準可以是高低、高中低等標準,復(fù)雜程度較高,因?qū)傩砸蜃觿澐指?,聚合分類的種類更全面,需求分析的準確性也更好。
行業(yè)特征、業(yè)務(wù)屬性、產(chǎn)品定位、發(fā)展階段各自不同,歸納的屬性也不盡相同,不管是在最小化產(chǎn)品階段(MVP),還是在打磨產(chǎn)品(PMF)、規(guī)模增長階段,都需要根據(jù)自身業(yè)務(wù)情況優(yōu)化迭代需求屬性、需求模型,讓需求判斷更準確,讓產(chǎn)品開發(fā)更準、更快。B端產(chǎn)品最大陷阱之一,就是不斷做加法!
4. 需求判斷
需求判斷,依據(jù)產(chǎn)品定位和企業(yè)情況來設(shè)定需求目標、判斷標準,讓需求站隊排列,也就是說:讓需求站到它自己的位置,放進需求簍子。
所有個性化需求聚類歸位,有的歸位到已知圈定層,有的產(chǎn)生新分類。歸位已知圈定層,我們能知道需求做哪些、什么時候做。發(fā)現(xiàn)的需求新分類,則進一步思考:過去分類方式是否有效和全面,是否需要改進迭代,這些新分類是否能夠進一步抽象聚合并找到產(chǎn)品與技術(shù)的解決方案,實現(xiàn)產(chǎn)品新機會。
舉例說明:企業(yè)資源不夠,只能做1{價值高、共性高、成本低}的需求,進行快速迭代;企業(yè)資源足夠,除了1{價值高、共性高、成本低},2{價值高、共性高、成本高}也可優(yōu)先,從而提高行業(yè)門檻;規(guī)模增長階段,就可以把3?4?5納入優(yōu)先序列,通過對差異化需求共性提煉,用功能置配或靈活搭建等方式滿足差異化需求,產(chǎn)品滲透更大市場。
特別是SAAS產(chǎn)品,對各種各樣個性化需求抽象還原、形成共性,是非常重要的。發(fā)現(xiàn)別人沒有發(fā)現(xiàn)的需求共性,就是產(chǎn)品機會。
B端需求,重點不是做了多少,而是做了什么。
本文由 @李斌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
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文不對題啊