編輯導(dǎo)語：如何實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)？其中的重要一步就是拉新。而在用戶拉新過程中，除了需要關(guān)注拉新的手段和渠道，拉新的方向也值得注意。本篇文章里，作者就對(duì)如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拉新、獲取新客提出了他的看法和分析，讓我們一起來看一下。

“拉新，是各個(gè)行業(yè)、各個(gè)用戶增長(zhǎng)策略中的第一個(gè)環(huán)節(jié)?！?/p>

在用戶增長(zhǎng)的方法論中，有很多用戶增長(zhǎng)模型。比如現(xiàn)在用得比較多的AARRR模型，另外還有用戶生命周期模型等等。無論哪種模型，關(guān)于用戶增長(zhǎng)的第一步，都不約而同地指向了：拉新。今天分享一下新用戶獲取的思路和方法。

一、項(xiàng)目的背景

提到用戶拉新，大家都不陌生。

但是，不同行業(yè)、不同主體，面臨的拉新場(chǎng)景還是有比較大差異的。像平臺(tái)的拉新（例如淘寶），關(guān)注的是如何將更多的潛在用戶轉(zhuǎn)化成淘寶用戶；而淘寶公司里的類目運(yùn)營(yíng)人員，關(guān)注的是如何將更多的用戶轉(zhuǎn)化成我負(fù)責(zé)的類目用戶；平臺(tái)上的商家關(guān)注的是，如何將更多用戶轉(zhuǎn)化成我的店鋪用戶。

不同人站在不同視角，想完成的“拉新”其實(shí)是有比較大差異的。

今天我們主要分享的場(chǎng)景，是以電商平臺(tái)為例，看平臺(tái)上的品牌或者賣家該如何進(jìn)行拉新操作。

二、拉新方向及市場(chǎng)分析

目前市面上大部分講拉新的文章，都是圍繞著拉新渠道、拉新手段進(jìn)行展開的。其實(shí)，在真正執(zhí)行拉新相關(guān)的操作前，應(yīng)該首先看清，具體拉新的方向是啥。

1. 具體的拉新方向

對(duì)于一個(gè)電商平臺(tái)的品牌（我們以小米手機(jī)為例）而言，拉新方向主要包括以下：

• 品牌用戶遷移：這是離品牌用戶最近的轉(zhuǎn)化渠道。即將同品牌下其他類目的購(gòu)買用戶遷移到目標(biāo)產(chǎn)品的購(gòu)買。比如想完成小米手機(jī)的拉新，可以從小米家電的購(gòu)買用戶中獲得。同品牌用戶心智中對(duì)品牌是有認(rèn)知的，關(guān)聯(lián)品類的遷移比較容易。
• 競(jìng)品老客爭(zhēng)奪：當(dāng)本品牌用戶無法完成遷移或者遷移空間不大時(shí)，可以考慮從競(jìng)品的用戶中進(jìn)行爭(zhēng)奪。競(jìng)品用戶是對(duì)該品類有需求的，本品牌可以利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)，完成競(jìng)品用戶的遷移。
• 品類新客攔截：當(dāng)競(jìng)品老客難以遷移，或者耐消品行業(yè)導(dǎo)致用戶的復(fù)購(gòu)周期過長(zhǎng)時(shí)，可以關(guān)注品類新客的攔截。即第一次在電商平臺(tái)購(gòu)買本品類的用戶。
• 跨品類拉新：跨品類拉新指的是從相關(guān)品類的用戶中進(jìn)行營(yíng)銷觸達(dá)，使得相關(guān)品類用戶轉(zhuǎn)化為本品用戶。比如從速溶咖啡消費(fèi)者中轉(zhuǎn)移到咖啡豆消費(fèi)者。
• 跨行業(yè)拉新：跨行業(yè)拉新相比跨品類拉新，品類相關(guān)性更弱一些。比如從家電用戶轉(zhuǎn)移到家具。

2. 評(píng)估各拉新方向市場(chǎng)規(guī)模

針對(duì)不同的拉新方向，首要步驟就是評(píng)估各個(gè)拉新方向上，具體的市場(chǎng)規(guī)模有多大、拉新轉(zhuǎn)化的可能性有多大。如下圖：

這里使用的關(guān)鍵指標(biāo)是遷移率（或者轉(zhuǎn)化率）以及市場(chǎng)規(guī)模。

• 遷移率：衡量從該方向的用戶中轉(zhuǎn)移到目標(biāo)品牌類目的難易程度；
• 市場(chǎng)規(guī)模：衡量該方向拉新的潛在用戶數(shù)量。

兩個(gè)指標(biāo)共同分析，可以有效衡量各個(gè)方向是否能完成拉新、以及該從哪個(gè)方向進(jìn)行拉新。

3. 跨品類、跨行業(yè)滲透

如何完成跨品類、跨行業(yè)的拉新滲透呢？主要通過以下兩個(gè)方面進(jìn)行分析衡量。

1）品牌新客的跨品類偏好分析

通過該分析，可以了解本品牌新客到底對(duì)哪些品類更偏好，有助于跨品類的選取。

2）本品牌在跨品類滲透分析

4. 品牌競(jìng)品滲透

如何進(jìn)行品牌競(jìng)品的滲透？主要是流入流出分析和競(jìng)奪力分析。關(guān)于流入流出分析，詳情可以參考之前文章的《競(jìng)品流入流出分析》。

1）競(jìng)品的流入流出分析

2）競(jìng)奪力分析

具體的分析內(nèi)容可以參考下圖：

三、拉新的4W分析

了解了哪些方向的拉新更有市場(chǎng)、更容易轉(zhuǎn)化。那具體該如何拉新呢？我們通過4W進(jìn)行分析。

1. 拉新節(jié)奏分析：WHEN

我們應(yīng)該什么節(jié)點(diǎn)進(jìn)行拉新效果更好呢？

首先，根據(jù)新客的體量與占比確定拉新效果較高的節(jié)點(diǎn)。

其次，根據(jù)不同時(shí)期新客在后期復(fù)購(gòu)情況評(píng)估新客質(zhì)量。

2. 拉新目標(biāo)分析：WHO

我們應(yīng)該具體針對(duì)哪些用戶群進(jìn)行拉新呢？可以進(jìn)行以下的用戶分析：

3. 拉新產(chǎn)品分析：WHAT

具體針對(duì)品牌的哪個(gè)產(chǎn)品拉新效果更好呢？可以進(jìn)行品牌新客的產(chǎn)品偏好分析：

4. 拉新觸點(diǎn)分析：WHERE

最后一步就是在什么觸點(diǎn)進(jìn)行用戶觸達(dá)效果更好？

關(guān)于觸點(diǎn)的分析，詳情可以參考之前的文章《用戶觸點(diǎn)分析》。

關(guān)于如何進(jìn)行站內(nèi)用戶的拉新分析，今天就先分享這些，歡迎繼續(xù)關(guān)注！

本文由 @首席數(shù)據(jù)科學(xué)家 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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