編輯導語：如今在線教育發(fā)展迅速，許多家長孩子都會選擇進行在線教育的方式，但不管是哪種教育方式，看到學習的效果才是最重要的，在線教育如何才能實現效果外化呢？本文作者分享了關于在線教育的效果難題和解法，我們一起來了解一下。

無論是線下培訓還是線上網課，家長和學生最關注的問題都是學習效果；尤其是對大部分家長來說相對新穎的在線教育，對學習效果的不了解不信任，既不利于在線教育新用戶的獲取和轉化，也會阻礙老用戶的留存和續(xù)報，直接影響著在線教育的用戶增長。

在線教育最核心的仍然是做好課程產品和服務，打磨“教學練評測”的學習閉環(huán)，真正讓用戶產生好的學習效果；此外，也要讓用戶更好看到效果、感知效果，增強用戶的信任，帶來用戶付費和增長。

“讓用戶更好看到效果、感知效果”，即是效果外化，在課程產品和服務愈加同質化的情況下，效果外化對于在線教育的重要性愈加突顯。

本文就和你詳細探討在線教育的效果外化，全文較長內容結構如下，期望對你有所啟發(fā)。

一、認識效果外化：看得到的學習效果

先明確下，什么是效果外化？效果外化，即將學習效果外化展示出來，讓用戶更明確感知到學習效果，從而提升對教育產品的認可和信任。

效果外化可以拆成“效果”和“外化”來看：

• “效果”是學習成績變好了，“外化”是考試分數提高了；
• “效果”是學習習慣變好了，“外化”是做筆記/按時完成作業(yè)；
• “效果”是英語能力提高了，“外化”是能用英語日常溝通了。

效果對在線教育有什么作用呢？

一是，提升用戶對教育產品的感知認可，促進用戶持續(xù)的付費購課，提升用戶的生命周期價值；二是，利用用戶認可及效果外化內容，引導分享傳播實現拉新，提升新用戶數量，并降低獲取新用戶的成本。

二、設計效果外化：提升用戶效果感知

1. 立足產品，確定外化重點

效果外化的內容，也可稱為效果外化的對象，是用戶期望的學習效果，也是在線教育產品服務貢獻的用戶價值。

常見的效果外化內容可分為3類：

不同的在線教育產品，用戶期望的學習效果側重不同，重點的外化內容也不同。

K12階段的在線教育產品，可按用戶階段和產品服務分為四類，其外化內容重點如下：

1. 以斑馬、火花思維為代表的學習啟蒙教育產品，外化內容重點是學習習慣、素質鞥能力；
2. 以猿輔導、作業(yè)幫為代表的小初高學科教育產品，外化內容重點是學習成果、學習習慣；
3. 以VIPKID、51talk為代表的語言教育產品，外化內容重點是素質能力、學習成果；
4. 以美術寶、核桃編程為代表的興趣教育產品，外化內容重點是素質能力、學習習慣。

關注效果外化的內容分類，并結合產品和用戶特征確定外化內容的優(yōu)先級，指導后續(xù)針對性的效果外化設計。

2. 用戶視角，繪制學習地圖

根據產品類型確定效果外化重點內容后，下一步則是梳理用戶學習的場景和路徑，從用戶視角出發(fā)，確定效果外化的節(jié)點和載體；其方法是參考用戶體驗地圖（UJM，user-journey-map），繪制在線教育產品的用戶學習地圖。

學習地圖主要包括四部分內容：

1. 階段場景：用戶學習上課流程的階段劃分：上課前、上課中、上課后；
2. 學習目標：各學習階段場景下用戶的學習目標和訴求：學習知識、應用知識、取得好成績；
3. 用戶行為：各學習階段場景下用戶參與學習的具體行為和流程：預習、復習、作業(yè)；
4. 學習產出：各學習階段場景下用戶學習后的產出成果：預習報告、測驗作業(yè)。

從這四個角度出發(fā)，梳理用戶學習的主要學習流程內容，形成用戶學習地圖：

學習地圖側重描述用戶典型的單次學習流程，單次學習流程高頻發(fā)生，結合學習目標、用戶行為和學習產出，做好效果外化能夠給予用戶即時的反饋；此外，也要關注周期階段和關鍵節(jié)點，覆蓋用戶學習周期。

3. 外化設計，形成外化體系

從產品類型出發(fā)，確定了外化內容和重點，從用戶流程出發(fā)，梳理了外化階段及載體，最后要做的就是在合適的階段節(jié)點，考慮合適的外化形式類型，布局合適的外化內容。

選擇合適效果外化的形式對效果外化設計尤為重要，在線教育的技術、體驗優(yōu)勢也提供了更加多樣豐富的效果外化形式：低成本可視化的圖文、直觀生動的視頻、即時的產品交互，為效果外化提供了多樣形式選擇。

設計效果外化主要有三種類型：結果型、應用型、參與型。

三種類型外化側重的外化內容、形式也有所不同：

結果型：

結果型效果外化實現成本低，把學生用戶在學習過程中產生的正向學習數據或成果直接展示反饋出來，讓家長和學生用戶都有明確的感知。

結果型外化包括考試成績、班級排名、學習報告等以直觀數據內容展示學習效果的外化，以及獎狀證書、榮譽稱號、等級徽章等沒有具體數據的象征式認可獎勵展示學生學習效果的外化。

學習報告是常見的結果型效果外化，下圖就是高途課堂的學習報告：

應用型：

應用型效果外化追求“學以致用”，選擇或創(chuàng)造合適的學習應用場景，既可強化復習學習知識，還可展示學生的能力進步和學習成果。

常見的應用型效果外化包括隨堂測試、課后習題、測驗考試，將線下學習的場景行為直接遷移至線上，此外就是比較靈活的創(chuàng)造應用場景進行外化，比如英語視頻征集、手工作品評選、編程作品展示等。

下圖是編程貓以孩子編程游戲作品為主要內容的效果外化：

參與型：

參與型效果外化側重改變學生用戶的學習態(tài)度習慣，學生感受到線上學習的樂趣和價值，樂于參與線上學習，就是極佳的效果外化。

常見的參與型外化就是通過引導、獎勵引導孩子培養(yǎng)好的學習習慣，如預習復習、課堂筆記，并將這些內容更好展示給學生和用戶；另外就是通過偏激勵、游戲化的學習互動和玩法，讓孩子樂于參與投入到學習中。

凱叔講故事中就利用知識答題的游戲化玩法引導孩子參與學習，并用積分等級進行反饋：

了解了效果外化的形式和類型，就可以結合外化內容重點和用戶階段流程，設計布局具體的效果外化，形成覆蓋各階段周期的效果外化體系：

三、應用效果外化：促進用戶運營增長

效果外化最基礎最重要的作用是讓用戶看到學習效果，提升用戶體驗，進而提升對平臺和課程的認可信任，促進用戶的持續(xù)購課，提高生命周期價值。

同時，對老用戶有效的效果外化，對新用戶同樣有正向的影響，用效果外化觸達新用戶，能夠提升新用戶對平臺課程和效果的了解，提升轉化。

在線教育的拉新增長活動以老帶新/轉介紹為主（老用戶邀請新用戶購課能夠獲得獎勵），這類活動存在老用戶參與動機和新用戶轉化抓手的不足，而結合效果外化內容進行的分享拉新活動很好補充了這些不足：

利用效果外化的增長分享活動的玩法空間較大，常見玩法包括：

1. 用戶分享效果外化內容可獲得禮品獎勵，并且可與老帶新/轉介紹活動打通；
2. 以效果外化內容創(chuàng)造和分享為主，結合投票/評選/助力/游戲化機制實現拉新。

在設計效果外化分享活動時，需要關注老用戶側強化外部獎勵和內部動機，引導用戶更高的分享率；新用戶側在接收效果外化內容同時，注重引導用戶體驗核心功能，即引導到課程上，完成轉化。

來看兩個基于效果內容的分享活動：

第一個是斑馬的斑馬主題拍活動，結合學科相關知識能力，征集孩子的主題視頻，并根據點贊、創(chuàng)意等進行評比發(fā)放獎品，引導用戶進行分享傳播。

第二個是猿輔導的我是小老師分享活動，結合課后孩子講題視頻，引導生成視頻海報分享傳播，進行直接的禮品獎勵，新用戶掃碼后可查看孩子的講題視頻，及相應的引流課推薦，承接新用戶轉化。

當然，基于效果外化內容的分享拉新活動是對老帶新/轉介紹活動的補充，無法取代拉新效率更高的老帶新/轉介紹活動；但是效果外化活動的發(fā)掘空間還很大，而且具備其他活動不具備的品牌及學習效果宣傳的作用。

最后，K12在線教育雖然發(fā)展迅猛，但是對其營銷過度、商業(yè)化過重的批評以及學習效果的質疑，成為在線教育良性長久發(fā)展的阻礙。

效果外化是對課程質量、學習體驗的有效補充，有助于在線教育的可持續(xù)的用戶留存獲取，也必將會受到更多的重視和投入。

#專欄作家#

吳依舊，公眾號：增長海盜船，人人都是產品經理專欄作家。專注于用戶運營增長的研究、實踐和輸出，關注在線教育、零售電商、知識付費行業(yè)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。