編輯導(dǎo)語：在營銷推廣活動(dòng)中，把握住消費(fèi)者的心理，合理的運(yùn)用一些營銷方法進(jìn)行活動(dòng)運(yùn)營可以有效地增加用戶留存率；并且如今很多平臺(tái)都在用游戲化的運(yùn)營方式，游戲化的上癮機(jī)制也可以讓用戶留存率變高，提高轉(zhuǎn)化；本文作者分享了關(guān)于拼多多游戲化運(yùn)營玩法，我們一起來了解一下。

相信很多人非常痛恨拼多多砍價(jià)的最后0.1%，明明大獎(jiǎng)就唾手可得可就是費(fèi)了九牛二虎之力也砍不到。

明知道是套路可偏偏能夠上癮，是用戶變傻了嗎？顯然不是，這背后是抓住用戶心理活動(dòng)的一舉一動(dòng)，深諳用戶多種心理，這也可以解釋拼多多7.88億月活用戶的背后實(shí)質(zhì)上是精準(zhǔn)的用戶心理營銷。

今天我們用一個(gè)用戶心理驅(qū)動(dòng)模型，來拆解最常見的一種營銷玩法：簽到！

簽到如果脫離目前的游戲化運(yùn)營套路，相信是一種最雞肋的營銷玩法了。我們最熟諳的簽到玩法就是平臺(tái)簽到給積分，連續(xù)簽到多少天積分翻倍或者能夠得到一張大券。

對(duì)于用戶來說積分毫無吸引力，沒人為了積分刻意到平臺(tái)簽到；如果連續(xù)簽到可以獲得一張無門檻券的話，一方面用戶刷一張券的時(shí)間成本過高，通常簽到活動(dòng)只會(huì)吸引一小部分薅羊毛用戶參與，形不成購買粘性；對(duì)于平臺(tái)來說，用戶簽到行為換來的是羊毛用戶參與顯然又不劃算。

那簽到還能玩出什么樣的花呢？以拼多多為例，大家一定會(huì)想到拼多多的花式套路，簽到顯然并沒有幸免，花式玩出了新的高度，但再花樣的玩法，也得需要拼多多運(yùn)營來回答這三個(gè)問題。

• 問題一：平臺(tái)想通過簽到達(dá)到什么目標(biāo)？
• 問題二：如何讓用戶愿意被套路（參與進(jìn)來）？
• 問題三：如何最大化的薅用戶羊毛，而非用戶薅平臺(tái)羊毛？

我通過研究拼多多的各種游戲套路，將他的打法思路梳理出來，我們就用以下這個(gè)模型來拆解他的簽到活動(dòng)。

拼多多的所有游戲化運(yùn)營活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上都在以留存——拉新——活躍為閉環(huán)目標(biāo)再設(shè)計(jì)，而且每一環(huán)都有非常強(qiáng)的引導(dǎo)驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)行參與。

首先留存是核心目標(biāo)，將平臺(tái)不斷拉新的用戶留住轉(zhuǎn)化為粘性用戶，利用粘性用戶的社交圈去觸達(dá)更多的新人達(dá)成拉新目標(biāo)，然后再將流量分發(fā)給商家和品牌達(dá)成活躍目標(biāo)。

現(xiàn)在的用戶非常精明做運(yùn)營的一定深有感觸，精心設(shè)計(jì)的活動(dòng)經(jīng)常參與寥寥，怎么讓用戶參與成了運(yùn)營最頭大的問題。

我們來看下拼多多的簽到如何讓用戶心甘情愿來參與呢？

洞察一：用戶心理之利益驅(qū)動(dòng)感

舉個(gè)例子，相信大家一定這樣被套路過，如果商家告訴你，你到我店里買夠一千塊錢的產(chǎn)品然后得到一個(gè)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)并有機(jī)會(huì)中一等獎(jiǎng)，你肯定會(huì)呵呵；但是商家反其道行之，在你消費(fèi)前讓你先抽個(gè)獎(jiǎng)碰碰運(yùn)氣，你心想反正沒付出什么，試試就試試，結(jié)果你從獎(jiǎng)箱里拿出來后給到店員，店員一個(gè)驚呼說這個(gè)獎(jiǎng)至從設(shè)置以來，是你第一個(gè)開了一等獎(jiǎng)；然后拿給你看，果然是一等獎(jiǎng)，只是這個(gè)一等獎(jiǎng)并不能免費(fèi)拿走，原價(jià)八千你需要一千買走。

這時(shí)候大多數(shù)人會(huì)心甘情愿的上當(dāng)，因?yàn)榈陠T滿足了你兩個(gè)心理，一個(gè)是你的虛榮心，這個(gè)獎(jiǎng)是設(shè)置獎(jiǎng)品以來你第一個(gè)獲得的，別人從未獲得過；另一個(gè)是你的厭惡損失心理，因?yàn)槟惴艞壛艘馕吨惴艞壛?000元的獎(jiǎng)勵(lì)，比你付出那1000元的損失還大。

實(shí)際上你一出門，店員又用相同的手法套路了下一個(gè)人，這就可以解釋為什么明知道會(huì)是套路的情形下，用戶會(huì)源源不斷的參與進(jìn)來，這就是用戶心理洞察的魔力。

這就引申出最重要一個(gè)法則是“獎(jiǎng)勵(lì)前置”的法則，且獎(jiǎng)勵(lì)要有足夠的刺激度！

拼多多的運(yùn)營一定熟諳剛我們舉例的中獎(jiǎng)套路，第一次簽到的頁面如上，長的和微信紅包一模一樣的紅包先給你一個(gè)中紅包的驚喜，你一打開告訴你有8.27元可提現(xiàn)。

作為用戶的我心想我還沒在拼多多消費(fèi)了就給了我8塊錢，別人的簽到給2個(gè)積分你的簽到給了8塊錢夠刺激；現(xiàn)在用戶活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)的刺激度非常重要，你的游戲設(shè)計(jì)的再好玩，如果用戶的利益驅(qū)動(dòng)沒有建立，這個(gè)活動(dòng)的參與度也不會(huì)太高。

洞察二：用戶心理之目標(biāo)即達(dá)感

這個(gè)典型的場景就是跑馬拉松，如果你一開始的目標(biāo)就是終點(diǎn)，相信你會(huì)越跑覺得終點(diǎn)會(huì)越遠(yuǎn)；如果你把目標(biāo)拆解為N段，每段的目標(biāo)是500米，你反而會(huì)覺得每達(dá)成一個(gè)小目標(biāo)后，終點(diǎn)會(huì)越來越近。

換言之，用戶參與你的活動(dòng)，你告訴用戶連續(xù)簽到30天可以把每天的簽到金提現(xiàn)，我想用戶簽到的第二天就已經(jīng)開始放棄了，因?yàn)檫@個(gè)目標(biāo)太難達(dá)成了，但是分解成7天的小目標(biāo)呢？我們看下拼多多是如何來套路我們的。

簽到后它會(huì)再幾個(gè)重要場景提醒你目標(biāo)達(dá)成的進(jìn)度，一個(gè)場景是在你退出的時(shí)候提醒你明天繼續(xù)來簽到，當(dāng)然中間還穿插了幾個(gè)讓你開push提醒的任務(wù)；另一個(gè)就是第二天點(diǎn)開簽到后它繼續(xù)彈窗提醒進(jìn)度。

目標(biāo)即達(dá)感，拼多多利用了兩個(gè)原則，分別是心理暗示指引行動(dòng)和厭惡損失驅(qū)動(dòng)。

心理暗示指引行動(dòng)，一個(gè)是文案的洗腦，另一個(gè)就是循環(huán)滾動(dòng)的榜樣洗腦，這是產(chǎn)品力方面的設(shè)計(jì)；我們看拼多多強(qiáng)調(diào)的黑字和下邊的進(jìn)度條，你的目標(biāo)離你很近，只有6天，目標(biāo)也很明確就是微信提現(xiàn)特權(quán)，行動(dòng)詞是“連簽”指引你去做這個(gè)行動(dòng)，上邊滾動(dòng)的不同用戶獲得的微信打款暗示你確實(shí)能提現(xiàn)。

實(shí)際上很多用戶這個(gè)時(shí)候想的是7天以后能提現(xiàn)十幾元的簽到金，卻往往忽略了我們要說的拼多多運(yùn)營的第四個(gè)目標(biāo)是薅用戶羊毛，最大化的降低拉新-留存-促活成本，彈窗的“金額隨機(jī)”4個(gè)字很少有用戶能注意到，同時(shí)上邊滾動(dòng)的用戶提現(xiàn)信息xx用戶獲得0.3元微信提款也會(huì)被選擇性忽視；因?yàn)檫@個(gè)彈窗的設(shè)計(jì)巧妙的突出了用戶的期望目標(biāo)是獲得微信提現(xiàn)特權(quán)，殊不知7天以后付出的勞動(dòng)提現(xiàn)金額僅有0.3元。

很多同學(xué)心想這不是欺騙用戶嗎？用戶上了第一次當(dāng)難道還會(huì)上第二回當(dāng)嗎？還有同學(xué)會(huì)想，我明知你套路我，但我就要堅(jiān)持7天，哪怕0.3元我也要薅你，如果一億用戶都這么想，也能把拼多多薅死，事實(shí)上是這樣的嗎？顯然不是，拼多多的月活都7.88億了，多少用戶前赴后繼的被套路，還是在一個(gè)個(gè)游戲化運(yùn)營模塊里沉迷難以自拔。

另外你不下單的話，7天以后那0.3元拼多多也有辦法也會(huì)不讓你提現(xiàn)，那就是我們?cè)诜窒淼哪Ｐ屠镉兄v，拼多多倒薅用戶羊毛的原理是基于大數(shù)據(jù)用戶標(biāo)簽千人千面的活動(dòng)玩法。

簽到第7天，欲哭無淚，我不僅每天獲得的簽到豆越來越少，而且到最后想提現(xiàn)需要滿3000簽到豆，我這個(gè)想純薅平臺(tái)羊毛用戶被完美的反薅了一把；不僅貢獻(xiàn)了7天的月活流量，而且在連續(xù)14天沒有簽到的情況下，平臺(tái)活動(dòng)規(guī)則告訴我們，賬戶余額全部自動(dòng)過期。

為了驗(yàn)證拼多多是以標(biāo)簽為基礎(chǔ)的千人千面活動(dòng)，我特意也讓朋友同時(shí)簽到，發(fā)現(xiàn)每個(gè)人在下單和不下單兩種行為場景下，每天獲得的簽到豆是不同的，有下單行為能夠獲得更多簽到豆，同時(shí)在第7天還能完美的解鎖最高5元的提現(xiàn)特權(quán)。

這種會(huì)算賬的同學(xué)肯定會(huì)佩服拼多多的運(yùn)營，5元的留存成本帶來了實(shí)實(shí)在在的訂單轉(zhuǎn)化，而且完美的將羊毛黨拒之門外。

洞察三：用戶心理之新鮮成就感

如果一個(gè)簽到動(dòng)作太單調(diào)的話，相信很多人在每天堅(jiān)持的過程中太枯燥容易忘記，拼多多就多點(diǎn)花樣，在這個(gè)過程中又巧妙的把拉新和促活目標(biāo)給完成了。

領(lǐng)豆特權(quán)花樣：

用戶的心理預(yù)期建立了，七天以后可以微信提現(xiàn)，這個(gè)過程中拼多多可不希望你點(diǎn)一下簽到關(guān)閉APP就走了，他需要每天把你留在他的APP上花點(diǎn)時(shí)間。

拼多多告訴你每天還能額外領(lǐng)豆兌錢，你愿不愿意。如果你一開始能料到后邊什么也獲得不了肯定不愿意，但是偏偏拼多多在你第一天簽到的時(shí)候就給你洗腦了，他不斷強(qiáng)化能提現(xiàn)這個(gè)特權(quán)，這就給你賦予了一種非常強(qiáng)的動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)你后邊不由自主的去達(dá)成他要求你完成的任務(wù)。

這個(gè)過程中再補(bǔ)充一下成就感，來解釋一下為什么用戶上了第一次當(dāng)甘愿上第二次當(dāng)?shù)膯栴}；像我這種羊毛用戶再被拼多多反薅之后什么沒有得到，肯定不會(huì)上第二次當(dāng)了，看上去拼多多傷害了用戶，實(shí)質(zhì)上拼多多傷害的是低價(jià)值的不愿意下單的羊毛用戶，當(dāng)然我還可能被他的砍價(jià)繼續(xù)拉回到平臺(tái)里。

但是他的CEO是技術(shù)出身，以用戶標(biāo)簽為基礎(chǔ)的千人千面機(jī)制是這種活動(dòng)低成本促活留存的看家本事，一般平臺(tái)沒這技術(shù)還真無法復(fù)制拼多多這類游戲營銷，很大一部分下單的優(yōu)質(zhì)用戶會(huì)獲得提現(xiàn)特權(quán)的；這類用戶簽到提現(xiàn)后，先不說金額多少問題，但至少覺得拼多多是個(gè)誠信平臺(tái)，同時(shí)會(huì)炫耀性的把自己得到的獎(jiǎng)勵(lì)分享出去，一旦分享就相當(dāng)于在朋友圈做了背書，拼多多的活動(dòng)是真實(shí)的，不是純欺騙性的套路。

種豆游戲：

這個(gè)種豆游戲核心在于想加速豆子的成熟，需要在指定頁面下單即可立即成熟，獲得簽到豆，如果不愿意下單，它會(huì)讓你在指定頁面瀏覽60秒，拼多多是平臺(tái)性質(zhì)的，估計(jì)瀏覽的流量會(huì)獲得商家推廣收入。

另外你只要一天忘記簽到，第二天這個(gè)豆子就死了，想復(fù)活他也是兩個(gè)辦法，一個(gè)是下單，另一個(gè)是花豆子，復(fù)活一次得花好幾百個(gè)豆子，相當(dāng)于把發(fā)出去的沉淀成本又巧妙的回收了回來。

再退出或返回的過程中，拼多多各種“阻撓”，點(diǎn)返回就讓你開寶箱，體驗(yàn)也不是太差；目的就是讓你再花點(diǎn)時(shí)間，我估計(jì)拼多多的運(yùn)營在后臺(tái)的漏斗是這樣的，用戶瀏覽的時(shí)間和深度和轉(zhuǎn)化率有非常強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。

喂貓游戲：

這個(gè)過程我嚴(yán)重懷疑拼多多再做活動(dòng)之間的相互導(dǎo)流，通過彈窗巧妙的把活動(dòng)鏈接在一起，喂貓是個(gè)養(yǎng)成活動(dòng)；跟種豆游戲一樣，只是每天簽到過程中，它的彈窗推不同的游戲讓你去獲得簽到豆，始終讓用戶有一種新鮮感。

領(lǐng)貓糧又進(jìn)入了另一個(gè)任務(wù)線，還是以流量和下單為核心的任務(wù)場景，并同時(shí)為其他任務(wù)線導(dǎo)流。

拼多多這個(gè)簽到邏輯我們就拆解的非常清晰了，相信游戲化運(yùn)營逐漸會(huì)成為用戶留存或促活的最大利器。

當(dāng)然拼多多的運(yùn)營工作本身是個(gè)非常燒腦的工作，需要運(yùn)營人員對(duì)用戶的心理驅(qū)動(dòng)把握的非常精準(zhǔn)，然后再設(shè)計(jì)出各個(gè)交互過程，并能夠?qū)⒘髁孔畲蠡茫o商品流量的同時(shí)將活動(dòng)串聯(lián)進(jìn)行互相導(dǎo)流。

最后用戶運(yùn)營的本質(zhì)還是大數(shù)據(jù)化的千人千面技術(shù)為基礎(chǔ)，否則這類活動(dòng)會(huì)引來大量的羊毛用戶，一般平臺(tái)真的難以復(fù)制。

#專欄作家#

趙文彪，公眾號(hào)：用戶運(yùn)營觀察（ID：yunyingguancha），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。用戶運(yùn)營、私域流量營銷領(lǐng)域的資深從業(yè)者，專注分享場景化用戶運(yùn)營、社群營銷的干貨文章及獨(dú)特見解。

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