編輯導(dǎo)語：在上一篇文章中，作者分享了對營銷續(xù)約率9個(gè)關(guān)鍵因素的梳理分析，客戶成功實(shí)戰(zhàn)筆記（3）：影響續(xù)約率的9大關(guān)鍵要素，但怎么樣能提升續(xù)約率也是關(guān)鍵問題；本文作者分享了關(guān)于提升續(xù)約率的一些因素，我們一起來了解一下。

本文是實(shí)戰(zhàn)筆記的第四篇，上一篇主要講到影響續(xù)約率的因素，這篇主要給大家分享一下如何改變影響續(xù)費(fèi)的因子，提升續(xù)約率，包括我在實(shí)戰(zhàn)中續(xù)約率100%增長的經(jīng)驗(yàn)。

續(xù)約我們都知道很重要，這個(gè)是SaaS模式的商業(yè)密碼，核心是一種復(fù)利思維，好的續(xù)約率，后期幾乎可以“躺著掙錢”。

但想要提升續(xù)約率卻不是那么容易的事情，和目標(biāo)客群、產(chǎn)品、客單價(jià)、服務(wù)等因素都相關(guān)，是一個(gè)綜合因素影響的結(jié)果；一般來說，客單價(jià)越高、定制化程度越高，客戶替換成本越高，續(xù)約率也越高，這里我們主要討論的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的續(xù)約率，將從以下兩部分內(nèi)容展開：

• 如何找到影響續(xù)約率的因素？
• 如何改變這些因素并提升續(xù)約率？

一、如何找到影響續(xù)約率的因素？

知其因，才能治其果，我們只有找到了“病因”，才能知道用什么藥方；上一篇筆記中我詳細(xì)闡述了影響續(xù)約率的9大關(guān)鍵因素，包括客戶、產(chǎn)品、服務(wù)三大部分，基本涵蓋了影響續(xù)約率的關(guān)鍵要素，大家可以根據(jù)這個(gè)自查。

但是理論到實(shí)踐之間是有很大的gap的，很多東西大家一看就會，一做就錯(cuò)，這個(gè)就是經(jīng)驗(yàn)的重要性，也是行家和外行人、高手和新手的能力差距；TOB的產(chǎn)品千差萬別，細(xì)分行業(yè)不一樣，客群屬性不一樣，業(yè)務(wù)流程也不一樣，所以還得具體原因具體分析。

所以這里主要根據(jù)實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，提供一些續(xù)約率診斷的方法論給大家，包括定量和定性兩種分析方法。

1. 續(xù)約率的定量分析

無法量化就無法衡量，我們需要找到一些能夠衡量客戶是否會續(xù)約的預(yù)測指標(biāo)，然后去詳細(xì)分析這些指標(biāo)的健康程度，關(guān)于指標(biāo)的尋找，實(shí)戰(zhàn)筆記2中有詳細(xì)的闡述。

總結(jié)來看，TOB的產(chǎn)品，我認(rèn)為只有客戶得到了產(chǎn)品的價(jià)值，客戶才有可能續(xù)費(fèi)，因?yàn)楸举|(zhì)上，我認(rèn)為TOB購買SaaS軟件是一種投資行為，是需要看到回報(bào)的，如果帶來業(yè)務(wù)上明顯的回報(bào)（效率提升/直接產(chǎn)出），是不太可能繼續(xù)投資的；這個(gè)和TOC不一樣，TOC有可能是一種消費(fèi)行為，消費(fèi)的主要訴求是體驗(yàn)。

因此如何找到衡量客戶是否得到了以及得到了多少產(chǎn)品價(jià)值，這個(gè)就很關(guān)鍵。建議大家在做續(xù)約率的定量分析時(shí)參考以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

• 首先要做數(shù)據(jù)清洗，要排除非目標(biāo)客戶，因?yàn)椴慌懦N售會簽約少部分的非目標(biāo)客戶；
• 我是否有產(chǎn)品價(jià)值的衡量指標(biāo)，如產(chǎn)品使用活躍度、健康分；
• 這些指標(biāo)是否真正反饋了產(chǎn)品的核心價(jià)值，如果沒有，應(yīng)該如何調(diào)整；
• 這些指標(biāo)和續(xù)約率有沒有達(dá)到統(tǒng)計(jì)學(xué)上的關(guān)聯(lián)關(guān)系（做歸因、關(guān)聯(lián)分析），我提升了這些指標(biāo)，續(xù)約率是否一定或者大概率會提升；
• 這些指標(biāo)在不同的客戶分層、簽約階段、客戶階段、客戶來源、維護(hù)群里上是否有顯著差異；
• 這些指標(biāo)我有沒有系統(tǒng)性的去監(jiān)控、維護(hù)起來，有沒有相對科學(xué)的數(shù)據(jù)采集體系；

如果你之前有相對完整的數(shù)據(jù)，基本上這些分析做完以后，你大概能拿到一個(gè)比較準(zhǔn)確的客戶流失原因報(bào)告了，客戶到底是為什么流失的、什么時(shí)候流失的、在哪流失的，拿到了這些數(shù)據(jù)，你基本就有一個(gè)大致的判斷啦！

2. 續(xù)約率的定性分析

都做了定量分析，已經(jīng)拿到數(shù)據(jù)報(bào)告了，我為什么還要做定量分析？數(shù)據(jù)是不會騙人的。

其實(shí)，我想說的是，數(shù)據(jù)有時(shí)候是會騙人的！因?yàn)橛袝r(shí)候你的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)有可能一開始就是錯(cuò)的，比如你衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)和用戶的痛點(diǎn)需求不是完全匹配、你的數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)不是很科學(xué)、你拿到的數(shù)據(jù)過于片面等等，都有可能造成這些結(jié)果。

所以這個(gè)時(shí)候，我們還需要做一些定性的分析，去驗(yàn)證我們的數(shù)據(jù)報(bào)告的可行度，包括收集客戶流失原因報(bào)告和客戶訪談。

1）需要CSM每個(gè)月都詳細(xì)記錄下客戶流失的原因，是KP更換了、換競品了、倒閉了、系統(tǒng)沒有使用起來、需求不滿足還是其他原因，因?yàn)镃SM每天都在跟客戶接觸，一直在跟進(jìn)客戶的使用情況，他是最清楚（應(yīng)該是）客戶不續(xù)約的原因的。

2）需要線下去走訪一些斷約的客戶，去問一問客戶為什么不續(xù)約，是和購買的時(shí)候講的不一樣、系統(tǒng)啟用成本過高、系統(tǒng)太復(fù)雜、沒有培訓(xùn)用不起來還是其他原因，這些信息拿到以后，還需要自己去做一些綜合的判斷，因?yàn)榭蛻舨焕m(xù)費(fèi)其實(shí)不太會直接告訴你原因的。

拿到這些定性的數(shù)據(jù)以后，結(jié)合我們之前的數(shù)據(jù)報(bào)告，基本就可以判斷出客戶斷約的真實(shí)原因了，定期做2-3次，拿到足夠的樣本量以后，你就可以比較自信地著手續(xù)約率提升的工作了。

二、如何改變這些因素，拿到增長結(jié)果？

其實(shí)拿到了上述的斷約原因報(bào)告以后，具體怎么去做提升，基本也就比較清晰了，方案很容易出，但是要執(zhí)行好卻不容易，這里我主要提幾個(gè)實(shí)戰(zhàn)過程中的經(jīng)驗(yàn)點(diǎn)。

1. 續(xù)約是一家SaaS公司的事情，不只是客戶成功的事情

續(xù)約率一般是CSM團(tuán)隊(duì)的考核指標(biāo)，這很正常合理，但是續(xù)約率的提升是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，需要公司各個(gè)部門共同努力，才能拿到一個(gè)比較好的業(yè)務(wù)結(jié)果；比如前端銷售要減少非目標(biāo)客戶的簽約、減少overpromise，產(chǎn)研要不斷豐富產(chǎn)品價(jià)值、提升產(chǎn)品易用性和穩(wěn)定性，技術(shù)支持要及時(shí)解決客戶的技術(shù)問題等等。

這些都是需要公司一號位支持，才能調(diào)動(dòng)這些資源去為續(xù)約率服務(wù)的，絕非CS部門能夠解決的問題。

2. 產(chǎn)品優(yōu)化是第一優(yōu)先級

我認(rèn)為產(chǎn)品優(yōu)化是CS部門的第一優(yōu)先級，因?yàn)橛脩糍徺I的核心是產(chǎn)品，每天接觸最多的也是產(chǎn)品，所以切記千萬不要一直用服務(wù)去兜底，否則會很被動(dòng)，最終團(tuán)隊(duì)也被拖垮了。

我們要做的是建立一個(gè)相對完善的需求收集、需求評估和產(chǎn)品迭代溝通機(jī)制，通過這個(gè)機(jī)制不斷提升產(chǎn)品的價(jià)值、易用性、穩(wěn)定性，確保產(chǎn)品價(jià)值能夠得到持續(xù)地交付。

3. 堅(jiān)持長期主義

續(xù)約率那么重要，有老板會說，那我就考核續(xù)約率好了，我只要結(jié)果。

其實(shí)這種想法是很危險(xiǎn)，一味地看結(jié)果，只注重短期是否能出效果，會導(dǎo)致動(dòng)作很短視、很激進(jìn)，但提升續(xù)約其實(shí)是一件很滯后的事情，按年收費(fèi)的的產(chǎn)品，今年的動(dòng)作效果可能得明年才能拿到好的續(xù)約結(jié)果。

所以不能一味地看續(xù)約率，要更多地注重過程量的考核，活躍的考核、健康分的考核、客戶滿意度的考核，只有把過程做好了，做扎實(shí)了，續(xù)約是自然而然的事情，這個(gè)是一定要堅(jiān)持的。

4. 成事在人

思路有了、策略有了、方案有了，那么就是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行的問題了，好的人、好的團(tuán)隊(duì)一直都是很稀缺的，同樣的方法在不同的團(tuán)隊(duì)身上會拿到千差萬別的結(jié)果。

這里需要找到合適的人、搭建科學(xué)合理的團(tuán)隊(duì)及配套的激勵(lì)體系，這些關(guān)于組織的頂層設(shè)計(jì)，下一篇我會重點(diǎn)展開來講。

增長黑客中有一句話很廣泛，叫無數(shù)據(jù)、不增長，不過我更喜歡另外一句話，叫無設(shè)計(jì)、不增長。

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本文由 @SAAS老司機(jī) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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