編輯導(dǎo)語：這幾年私域流量比較火熱，漸漸的一些企業(yè)也開始用私域流量的方式進(jìn)行布局，創(chuàng)建微信群、小程序等等進(jìn)行觸達(dá)；并且私域流量在流量、轉(zhuǎn)化率等等上都表現(xiàn)的比較不錯(cuò)；本文作者分享了關(guān)于私域流量本質(zhì)及私域運(yùn)營蝴蝶模型，我們一起來了解一下。

2019年年底，私域的概念開始被關(guān)注，疫情帶來的影響也使得各大品牌更加注重線上，大多數(shù)公司都開始著手私域流量的布局；但是很少有公司會(huì)仔細(xì)分析自己的業(yè)務(wù)是不是適合做私域流量，自己的私域流量模型是不是最優(yōu)模型，自己的運(yùn)營思路是不是正確。

摸著石頭過河，就開始干了；但帶來的結(jié)果可能就是雖然運(yùn)營人員千方百計(jì)的建立起一堆用戶群，加了許多用戶好友，但這些群最終都淪為了廣告群，加的好友也漸漸被屏蔽、拉黑。

帶來這樣結(jié)果的原因也不難看出，運(yùn)營人員對(duì)私域流量的運(yùn)營方法還不成體系，沒有仔細(xì)研究私域流量的運(yùn)營模型，也缺乏對(duì)私域運(yùn)營的本質(zhì)的探究。

一、什么是私域流量？

私域流量是與公域流量相對(duì)的概念，公域流量包括抖音、天貓、淘寶、百度、京東、知乎等需要通過平臺(tái)算法、搜索優(yōu)化和廣告位購買等方式獲得流量；其流量特點(diǎn)是需要利用平臺(tái)的規(guī)則花錢或鋪內(nèi)容來獲得，一旦停止動(dòng)作流量很可能就會(huì)被截?cái)唷?/p>

私域流量可以實(shí)現(xiàn)反復(fù)低成本的觸達(dá)用戶，包括公眾號(hào)、小程序、微信群、APP、企業(yè)個(gè)人號(hào)等全可以做到。

目前來講效果最好的是企業(yè)微信個(gè)人號(hào)。私域≠企業(yè)微信個(gè)人號(hào)，But企業(yè)微信個(gè)人號(hào)的效果目前最好。

二、私域流量的核心關(guān)鍵詞

信任感：私域流量的沉淀與轉(zhuǎn)化的核心是信任，社交關(guān)系里的信任是最稀缺的資源；無論是品牌粉絲、公眾號(hào)粉絲還是微信、社群里的用戶，他們的轉(zhuǎn)化與交易都是以信任關(guān)系為基礎(chǔ)來推進(jìn)的。

雙向交流：私域流量體系下用戶與品牌溝通渠道順暢，雙方可以互相交流、互相影響，降低信息不對(duì)稱。所以服務(wù)升級(jí)也是私域流量玩法的核心之一。

長(zhǎng)期價(jià)值：私域流量不是一個(gè)短期收割的邏輯，是需要進(jìn)行長(zhǎng)期積累，持續(xù)經(jīng)營的，通過數(shù)據(jù)賦能深度挖掘用戶的全生命周期價(jià)值為目標(biāo)。

總體而言，私域流量下企業(yè)與用戶之間的觸達(dá)與交流更加方便，但是私域流量的運(yùn)營也需要真正為用戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，與用戶建立信任連接；并通過數(shù)據(jù)賦能進(jìn)行精細(xì)化的流量運(yùn)營，來實(shí)現(xiàn)高效拉新、高轉(zhuǎn)化、高口碑、高裂變、高復(fù)購的閉環(huán)穩(wěn)定增長(zhǎng)，不斷挖掘用戶的長(zhǎng)期價(jià)值。

三、私域流量運(yùn)營流程框架

私域流量運(yùn)營的過程中，運(yùn)營人員需要搭建出一套運(yùn)營流程框架，私域流量的運(yùn)營流量大致分為流量引入和流量運(yùn)營閉環(huán)兩大部分；流量引入是指需要從公域和其他私域來持續(xù)地引入流量進(jìn)入私域，而流量運(yùn)營閉環(huán)是指在私域流量運(yùn)營過程中，需要通過流量激活、交易轉(zhuǎn)化、分享裂變、老客復(fù)購達(dá)成私域運(yùn)營閉環(huán)流程。

簡(jiǎn)單的說，大致分為5個(gè)步驟：

流量引入——流量運(yùn)營——交易轉(zhuǎn)化——分享裂變——老客復(fù)購

第一個(gè)節(jié)點(diǎn)：流量引入

流量引入可以分為廣告流量、內(nèi)容流量與其他流量三大來源：

• 廣告來源主要是常見的公域流量，即基于效果廣告、搜索排名、平臺(tái)算法、展示廣告等方式的流量來源，比如SEM、信息流廣告等。
• 內(nèi)容流量主要是基于短視頻、直播、圖文等內(nèi)容形式的流量，比如來自抖音、淘寶等直播帶貨的流量。
• 其他流量包括各類優(yōu)惠活動(dòng)誘導(dǎo)的流量、以及線下門店、線下廣告等來源的流量。

通過在公域流量不斷發(fā)展壯大，制造聲量，獲得最大的曝光，然后引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)入私域。

第二個(gè)節(jié)點(diǎn)：流量運(yùn)營

當(dāng)通過公域流量把流量引入自己的私域流量池后，就需要持續(xù)運(yùn)營，挖掘用戶價(jià)值了。

運(yùn)營的方法主要有3個(gè)維度：

• 內(nèi)容運(yùn)營，比如公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營、社群內(nèi)容互動(dòng)、視頻內(nèi)容運(yùn)營等等。
• 活動(dòng)運(yùn)營，直播活動(dòng)、促銷活動(dòng)、拼團(tuán)活動(dòng)、新品活動(dòng)、線下活動(dòng)等等。
• 數(shù)據(jù)化運(yùn)營，也就是通過對(duì)用戶進(jìn)行分層、分類標(biāo)簽的方式來對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化管理。

第三個(gè)節(jié)點(diǎn)：交易轉(zhuǎn)化

實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化可以說是一個(gè)給用戶不斷搭梯子的過程，用戶從了解到感興趣到購買，中間主要有4個(gè)影響因素，分別是興趣了解-激發(fā)需求-建立信任-行動(dòng)成本，每一個(gè)步驟都影響著用戶的購買決策。

①興趣了解

關(guān)于這一點(diǎn)，企業(yè)往往會(huì)陷入專業(yè)陷阱，站在產(chǎn)品方角度表達(dá)一堆自以為很牛逼的數(shù)據(jù)和專業(yè)名詞，而用戶完全get不到，自然不會(huì)有接下來的動(dòng)作，了解都不了解，就談不上轉(zhuǎn)化了。所以核心的一點(diǎn)就是說讓目標(biāo)用戶聽得懂的話，站在用戶的視角，表達(dá)自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

②激發(fā)需求

任何一款產(chǎn)品，如果不解決用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)問題，讓用戶產(chǎn)生需求，那么再多的曝光可能也不會(huì)有效果。

③建立信任

如果雙方?jīng)]有信任基礎(chǔ)，可想而知，是無法建立任何交易的。你需要構(gòu)建各種讓客戶信任你的東西，讓顧客知道，然后去信任你。私域玩法中比較常用的是通過內(nèi)容建立人設(shè)，尤其是視頻和直播內(nèi)容，方便快速傳遞信任。比如通過視頻號(hào)每周直播，看一場(chǎng)直播就覺得這公司不錯(cuò)，這個(gè)人不錯(cuò)，然后很快速地建立信任。

③行動(dòng)成本

我們需要降低用戶的行動(dòng)成本，讓用戶免費(fèi)或者花更低的價(jià)格體驗(yàn)產(chǎn)品，提前感知到產(chǎn)品的價(jià)值；接下來才能實(shí)現(xiàn)把高價(jià)格的產(chǎn)品賣給用戶，讓用戶產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購的可能。

第四個(gè)節(jié)點(diǎn)：分享裂變

“私域”是公域的杠桿，裂變是“私域”的杠桿。

為什么從外部公域流量進(jìn)入私域要做裂變，因?yàn)楸热缒愎颢@取用戶的成本是100塊錢的話，帶來的用戶只要分享一下，產(chǎn)生裂變，你的成本就可能變成50元。

因?yàn)樗蔷珳?zhǔn)用戶，他身邊也是這類用戶，可以有效降低獲客成本。

第五個(gè)節(jié)點(diǎn)：老客復(fù)購

提升復(fù)購，很多企業(yè)的方法主要是在私域流量?jī)?nèi)發(fā)廣告做促銷。但不斷的促銷轟炸很容易讓客戶審美疲勞，甚至對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系造成不利影響；除了連續(xù)不斷的促銷，我們可以換一個(gè)方式思考復(fù)購。

• 會(huì)員制：讓用戶辦付費(fèi)會(huì)員卡。付費(fèi)會(huì)員卡就是讓用戶付出一定的費(fèi)用成為會(huì)員，然后可以享受到專屬的福利和服務(wù)。
• 儲(chǔ)存制：公司通過各種營銷手段，例如儲(chǔ)值送禮品、儲(chǔ)值送優(yōu)惠券等活動(dòng)來推動(dòng)用戶提前儲(chǔ)值。

通過會(huì)員制和儲(chǔ)存制的方法，提前綁定了用戶未來的消費(fèi)，只要用戶下次有需求時(shí)，就會(huì)來你這兒消費(fèi)。

四、私域運(yùn)營蝴蝶模型

私域運(yùn)營蝴蝶模型通過多渠道獲取顧客，逐漸留存下忠實(shí)顧客，這是“從大到小”的過程；此后，再通過復(fù)購、社交裂變，讓已有顧客發(fā)揮出最大價(jià)值，并帶來更多新顧客，這是一個(gè)“從小到大”的過程。

企業(yè)付出營銷成本獲取新客戶后，需要把用戶群沉淀到自身的私域矩陣中，這個(gè)矩陣可以是公眾號(hào)、社群、小程序等，在這里打造品牌，打造個(gè)人IP；并在私域流量?jī)?nèi)深度聯(lián)結(jié)客戶，建立用戶全生命周期的精細(xì)化運(yùn)營，這樣才是良性的私域流量池。

在微信生態(tài)內(nèi)，我們至少可以通過微信個(gè)人號(hào)+企業(yè)微信+公眾號(hào)+小程序+微信群這五個(gè)載體和用戶發(fā)生互動(dòng)；各種不同載體組合，會(huì)得出不同私域流量的運(yùn)營模型，運(yùn)營模型的不同，會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。

最終如何搭建運(yùn)營模型，還是會(huì)根據(jù)各家公司不同的業(yè)務(wù)情況、資源、投入產(chǎn)出比等綜合考慮后而定。

本文由 @可樂加冰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議