越來越多的營銷者懂得這樣一個事實：消費(fèi)者不相信廣告，但會相信來自自己信任的人的建議和推薦。

這也使得找大號、用紅人、拉上自媒體的意見領(lǐng)袖，成為了很多營銷公司慣用的手段，尤其是在做一些活動的時候。找到合適的人，讓“他”去影響消費(fèi)者，這個道理似乎一說就懂，但我們總是會看到很多蹩腳的做法，比如一些草根大號“活生生”的轉(zhuǎn)發(fā)一些促銷信息，不僅不能達(dá)到效果，可能對于這個草根大號自身的信任度也是一種傷害。本文就來聊聊“影響者營銷”這個話題。

概念

何為影響者（Influencer）？

回想一下，我們最近的一次購物經(jīng)歷，最后促使你做出購物決策的因素是什么呢？以我自己的經(jīng)歷來看，絕大多數(shù)都是來自于我信賴的人的建議或者體驗評論，這里面包括，按照影響強(qiáng)度，我大致排列如下：

—親朋好友

現(xiàn)在他們在微信中影響著我，他們在朋友圈發(fā)一些餐館的點評和照片，還真能影響到我做出直接和快速的決策；

—網(wǎng)上有相同經(jīng)歷的陌生人

在我們傳統(tǒng)的教育中，陌生人是不能夠被信任的，但在網(wǎng)上購物這件事上，陌生人是恰恰是被信任最多的，無論你是在淘寶上買東西，還在在大眾點評網(wǎng)上找餐館，抑或是在豆瓣上找電影，看書評，哪些無數(shù)的陌生人的體驗成為我們最能信任的建議。

—專業(yè)blogger或者一些自媒體意見領(lǐng)袖

在某一領(lǐng)域中有特定權(quán)威性或者有相當(dāng)不錯見地的，比如一些bloger，他們推薦的書籍或者是產(chǎn)品，也是我會優(yōu)先考慮的因素之一；

—垂直小號
這是相對于草根大號來說的，從粉絲數(shù)量上來看，他們沒有耀眼的數(shù)字，但是從他們的內(nèi)容和見解上看，他們是一群某一個特定領(lǐng)域是真正有一些見地的活生生的個人，他們對于所發(fā)的內(nèi)容，完全是出于自己的興趣愛好和親身感悟，比如一些會做菜的、喜歡攝影的，喜歡旅游的，甚至是對于某個品牌又強(qiáng)烈認(rèn)同感的超級粉絲，隨著社會化媒體的發(fā)展，這類人會越來越多，他們是一群活生生的展示個性的影響者；

在2011年我發(fā)過這樣的一條微博，來形容這批人：微博進(jìn)入“垂直小號”時代：和@文科生聊天①草根大號缺乏活力，關(guān)鍵在于無法對細(xì)分領(lǐng)域的用戶洞察②企業(yè)微博內(nèi)容策略不僅是企業(yè)自己要說什么內(nèi)容，更為關(guān)鍵是如何刺激自己所在領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖來說③細(xì)分領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖我們暫且稱其為“垂直小號”，和草根大號關(guān)鍵區(qū)別在于他們是活生生的人；

—草根大號

這一批當(dāng)中是魚龍混雜，很多只是相關(guān)內(nèi)容的堆砌，廣告滿天飛，已經(jīng)逐漸失去了信任度，通過他們影響消費(fèi)者決策越來越難；

—知名人士

比如李開復(fù)，對于他們的一些建議和推薦，我會作為一個考慮選項，但絕對不會成為影響我行動的唯一選項；

—明星大腕

從某種意義上說，他們是最具影響力的人，他們的名字家喻戶曉，但作為一個“影響者”來說，是相對弱的一個因素。

以上我列出的這些角色，從專業(yè)blogger這個角色開始往下數(shù)，在國內(nèi)都統(tǒng)統(tǒng)成為“大號”或者“紅人”，再好聽點叫“意見領(lǐng)袖”，這些角色對于品牌來說，他們都能在一定程度上影響到其消費(fèi)者做出一些購物決策，所以，用“影響者”這個詞是一個更為準(zhǔn)確的描述，而在國外，influencermarketing也是一個非常熱門的話題。

所謂影響者應(yīng)該是哪些能真正影響別人采取行動的人，而非僅僅是引起眼球關(guān)注而已。

從這個意義上，并非是擁有的粉絲越多，就能算是一個“影響者”，而應(yīng)該綜合起來考慮，這也使得“影響者營銷”是一個很費(fèi)力費(fèi)時的事情，國內(nèi)很多所謂的大號營銷、紅人營銷都不算真正意義上“影響者營銷”。

為什么你的品牌需要影響者？

顯而易見的原因是越來越多的消費(fèi)者如今已經(jīng)不相信廣告了，或者對于網(wǎng)上的廣告是視而不見的，而越來越多的人會相信他們認(rèn)為可以信任的人的建議和推薦，特別是隨著社會化媒體的發(fā)展，我們總能按照自己的興趣找到一些組織，比如你喜歡看美劇，在豆瓣小組，微博上，總能找到這樣的興趣組織，而這個組織中不乏有很多美劇迷。

他們對于美劇的信息掌握的非常全面和細(xì)致，對于美劇的評論也相當(dāng)有見解，這也使得他們在這個圈子中的影響力明顯大于其他成員，從而在一定程度上，他們做的推薦和建議就更能影響到別人做出行動。

拿我自己作為一個例子，我自己的粉絲比起百萬級的大號或者公知來說，那簡直是小小巫見大大巫，完全不具可比性，但我從注冊微博那天起，就一直圍繞社會化媒體這個話題在寫一些微博，當(dāng)然也寫一些博客，使得我這20000多粉絲都是對社會化媒體，社會化營銷這個話題非常感興趣的人。

記得2011年湛廬文化寄給我一本ChrisBrogan的<>，中文版是《信任代理：如何成就網(wǎng)絡(luò)影響力》，當(dāng)時這本書還沒有上市，只是出版商寄送的一本試讀本，讀完之后發(fā)了一篇博客，迅速收到很多人詢問如何買到這本書，后來我又在微博和博客推薦了一些社會化媒體方面的書籍，從我加的亞馬遜統(tǒng)計代碼來看，我總計賣出929本書，有好多人是一次性買20本，40本的，從影響別人行動這個角度說，我就是在這個領(lǐng)域的一位“影響者”，而我從中得到的傭金幾乎少的可憐，一本書還不到一塊錢。

誤區(qū)

我們提到，所謂的影響者是指哪些能影響到你客戶行動的人，而并非僅僅只是獲得大量的眼球關(guān)注而已。在實際操作過程中，很多品牌或者營銷公司往往只是追求了后者，于是影響者營銷也被簡單的看做只是找一個草根大號轉(zhuǎn)一些促銷信息，有的甚至還要通過一些手段制造出“喧鬧”等效果顯著的假象。

我們先來看一個例子，下面是一個有著300多萬粉絲的草根大號，我們先不去管他有多少僵尸粉，如果單從受眾規(guī)模來說，算是一個有“影響力”的影響者，內(nèi)容上看，比起一般的直接轉(zhuǎn)發(fā)也隱晦的多，看起來貌似博主去了現(xiàn)場參加一個活動，還有圖有真相。

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但事實呢，我們可以看到下面的評論大于轉(zhuǎn)發(fā)，仔細(xì)看，評論中大部分是類似下面的評論：

從以上的例子可以看出，現(xiàn)實操作中對于影響者營銷還存在很多誤區(qū)，或者說，目前很多企業(yè)品牌（營銷代理公司）根本沒真正花心思去做，而只是從追求形式上效果，做做樣子罷了。我小結(jié)了目前企業(yè)品牌在做影響者營銷的過程中存在的誤區(qū)。

誤區(qū)一：單純追求大號紅人，以“量”定影響者的影響力

目前的大號轉(zhuǎn)發(fā)有市場，基本是這種誤區(qū)在起作用，大號紅人也為了追求自己的“影響力”而大量制造很多僵尸粉來充數(shù)，至少在表明看來有很大影響力，而企業(yè)品牌、營銷公司往往以這些表面看的見的數(shù)字來衡量最終的效果，至于到底能不能對于受眾產(chǎn)生影響，受眾說了什么，也許不是關(guān)心的問題。

粉絲量巨大的大號，或者名人轉(zhuǎn)發(fā)，和之前電視廣告找四大天王做代言一樣，在曝光度上有一些提升，但從“影響粉絲做出行動”這個角度來說，幾乎不起作用，試問，你會因為劉德華代言一款電視機(jī)而考慮購買嗎？不過，目前因為沒有合理的評價一個人影響力的標(biāo)準(zhǔn)，也使得很多企業(yè)品牌在選擇影響者的時候衡量的指標(biāo)偏少，有的時候只能從粉絲數(shù)量上做一些比較，雖然國內(nèi)外也有一些衡量個人影響力的評分平臺，但其權(quán)威性和精確性一直就備受質(zhì)疑。

誤區(qū)二：不考慮內(nèi)容與選定“影響者”受眾的的匹配度

我在微博上關(guān)注過一個大號叫@美劇迷，內(nèi)容都是和美劇相關(guān)的，我也因為這個賬號的推薦，而去看了幾部美劇，以致我后來也向我的一些喜歡美劇的朋友做了推薦，但后來發(fā)現(xiàn)這個賬號也經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)一些帶淘寶鏈接的促銷廣告，比如一些減肥產(chǎn)品，衣服鞋子等，我作為一名社會化媒體的從業(yè)者，深知一個好的內(nèi)容賬號運(yùn)營起來不容易。

但從長遠(yuǎn)來看，這種簡單的轉(zhuǎn)發(fā)促銷信息完全沒有發(fā)揮他在美劇這個小領(lǐng)域的真正影響力，而對于找美劇迷發(fā)廣告的企業(yè)品牌來說，效果也不會好哪里去，因為這些內(nèi)容和受眾要的不僅不匹配，反而會影響到其粉絲的忠誠度和熱情。

誤區(qū)三：不重視普通消費(fèi)者的真實感受

在通常觀念中，普通的消費(fèi)者不算影響者，他們沒有眾多的粉絲，對于他們的反應(yīng)可以不予太多的理睬，但事實果真是這樣嗎？拜社會化媒體所賜，在人人有微博，人人有微信的時代，每一個人在影響力這個事情上是非常民主的，小小的一個消費(fèi)者力量雖小，但是若干個這樣的消費(fèi)者集結(jié)起來就是一股不容忽視的影響力。
這種例子舉不勝舉，一個不滿意的消費(fèi)者在沒有微博的年代，他把自己對于一個企業(yè)不滿意的遭遇告訴別人的成本比較高，而在現(xiàn)在，他只要在微博上發(fā)一條微博，順便在@他的幾位好友，幾位“愛管事”的公知，甚至是@給你的競爭對手，試想看看，會產(chǎn)生什么樣的后果呢？

我最近遇到一個真實例子就是我朋友所在公司，遇到一客戶在微博上抱怨，結(jié)果處理不當(dāng)，導(dǎo)致事情迅速擴(kuò)大化，造成了非常大的傳播，并且還被客戶索賠60多萬，我查看過哪位客戶，就是一個簡單的微博賬號，粉絲少，也沒有加v，在半年前就在微博上抱怨過我朋友所在所在公司的產(chǎn)品服務(wù)問題，當(dāng)時的微博幾乎沒人轉(zhuǎn)發(fā)和評論，但半年之后，等這個客戶再次抱怨的時候，他就變的非常的有影響力，在微博上抱怨了他的經(jīng)歷，這足以讓一些潛在消費(fèi)者打消使用我朋友公司產(chǎn)品的念頭。

你能說他不算影響者嗎？在回到我們經(jīng)常上的淘寶網(wǎng)和大眾點評網(wǎng)，真正影響我們做出購買決定的并非是哪些資深的吃貨，而是那一條條來自于陌生人的親身經(jīng)歷的評論，一條差評就足以取消對于一個產(chǎn)品的下單的決定。因為現(xiàn)在的消費(fèi)者是聯(lián)接的消費(fèi)者，這也使得我們不能用原先的觀念去看他們，必須要重視每個消費(fèi)者的抱怨求助和反饋，及時的給予他們幫助，即使他們的粉絲沒有多少，但也沒有人保證他不能影響到別人做出行動。記住，你面對的現(xiàn)在的消費(fèi)者，不是一個人，是因為社會化媒體聯(lián)接在一起的一個有強(qiáng)大影響力的群體，牽一發(fā)而動全身。

誤區(qū)四：用“錢”誘惑“影響者”，而非靠好的產(chǎn)品和服務(wù)

我在上一篇的文章中寫道，真正的影響者在在某一領(lǐng)域有著自己熱情和洞察的人，他在這個領(lǐng)域影響力和權(quán)威的或者靠的就是對一個話題的熱情、高質(zhì)量內(nèi)容的產(chǎn)生以及樂于分享這些因素而獲得的，同時也是一個相對比較客觀中立的角色，而現(xiàn)在的操作完全靠明碼標(biāo)價去買的，比如大號轉(zhuǎn)發(fā)，以其粉絲量多少來定價，這就造成了內(nèi)容上要么是完全的促銷，要么是完全的說好的方面。

而我所理解的“影響者營銷”是企業(yè)品牌靠自己獨(dú)特的產(chǎn)品（內(nèi)容）和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)去打動“影響者”，影響者由衷的去幫助你向他的粉絲傳遞，鼓勵其粉絲做出行動的一個過程，這也是和現(xiàn)在的“大號轉(zhuǎn)發(fā)”、“找紅人”的本質(zhì)區(qū)別。綜上所述，“影響者營銷”這個事情，并非只是找一個粉絲巨多的大號轉(zhuǎn)發(fā)一條內(nèi)容那么簡單，而是一個結(jié)合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，辨識出能影響你客戶做出行動的真正影響者，和他們建立關(guān)系，通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)去打動他們，影響他們?nèi)槟阍谒麄兊氖鼙娭袀鞑?、影響他的受眾做出行動的過程。

via:美通說傳播