提到社交網(wǎng)絡(luò)，人們不禁會(huì)聯(lián)想到 Facebook、Twitter、Pinterest 那樣的極速擴(kuò)張。然而，并不是所有的社交網(wǎng)絡(luò)都能像它們這么輕松地吸引用戶。

大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)的增長及其商業(yè)模型可以歸結(jié)為以下三點(diǎn)：

1. 在創(chuàng)立初期遭遇“雞生蛋蛋生雞”的困境。社交網(wǎng)絡(luò)的核心價(jià)值就是用戶，而在萌芽期沒有足夠多的用戶就很難吸引新人注冊。這造成了社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張一個(gè)難以逾越的障礙。但是，通過精心設(shè)計(jì)的激勵(lì)機(jī)制或是給搶先注冊用戶嘗些甜頭的方式，這個(gè)壓力可以得到適當(dāng)?shù)木徑狻?/li>
2. 社交網(wǎng)絡(luò)一般通過用戶帶入新用戶的方式擴(kuò)張。缺乏這種有機(jī)的輻射式傳播，社交網(wǎng)絡(luò)就很難擴(kuò)張。
3. 大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)在創(chuàng)立之初只針對一個(gè)很具體的市場，而不是雄心勃勃地試圖面向全世界用戶。Facebook最初只針對哈佛大學(xué)學(xué)生；Groupon開始只基于芝加哥市；同樣地，Quora最初旨于服務(wù)硅谷的技術(shù)圈。

難以擴(kuò)張的社交網(wǎng)絡(luò)

面對 Facebook、Twitter、Pinterest 傲人的擴(kuò)張曲線，大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)只能望塵莫及。不管實(shí)際運(yùn)營有多出色，社交網(wǎng)絡(luò)的某些固有特性限制了它們的增長速度。最典型的幾點(diǎn)就是：

1. 需要反復(fù)解決“雞生蛋蛋生雞”問題；
2. 需要克服有機(jī)的輻射式傳播瓶頸， 即解決每個(gè)用戶只能帶入有限新用戶的能力限制；
3. 需要正視非常低的市場重疊率，因?yàn)檫@降低了應(yīng)用從一個(gè)市場向另一個(gè)市場擴(kuò)張的可能性。

尤其在社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用試圖吸引更多用戶的階段，這三方面問題給其擴(kuò)張制造了不小的難題。然而，也有一些應(yīng)用通過巧妙的設(shè)計(jì)了避開了這個(gè)難題。

Path – 反輻射式的社交網(wǎng)絡(luò)

Path 這款社交應(yīng)用旨在把線下緊密的家庭人際關(guān)系模擬到線上。每個(gè)家庭組成了一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)群，Path 就是由無數(shù)個(gè)小群組成的。如果說一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是由一群有相同興趣、愛好、或特征的人們組成，那么每一個(gè)小的社交群就是這個(gè)大網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)縮影。對 Path 來講，這個(gè)紐帶就是家庭關(guān)系，而每個(gè)用戶就是這個(gè)特殊網(wǎng)絡(luò)群體中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。不同于 Path，F(xiàn)acebook 的每個(gè)用戶可以從屬于多個(gè)網(wǎng)絡(luò)群。

如果將這些社交網(wǎng)絡(luò)可視化，Path 會(huì)呈現(xiàn)出許許多多不相聯(lián)的獨(dú)立用戶群，而 Facebook 的每個(gè)用戶群應(yīng)該會(huì)被錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系線連成一張大網(wǎng)。

Nextdoor – 如何解決雞生蛋蛋生雞問題?

Nextdoor 是另一個(gè)擁有許多用戶群的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用案例。這款應(yīng)用針對城市中的每個(gè)街區(qū)，用戶在理論上不會(huì)同時(shí)屬于多個(gè)街區(qū)，因而用戶群之間也是相互孤立的。

故此，Nextdoor 必須有效地解決其特有的問題：每個(gè)街區(qū)形成自己孤立的網(wǎng)絡(luò)群，即使兩用戶在線下是好友，住在 A 街區(qū)的用戶也不一定有邀請住在 B 街區(qū)朋友加入社區(qū)的動(dòng)機(jī)。而在 Path 中，每個(gè)群的成員在線下關(guān)系非常親密，一旦群中加入了兩個(gè)家庭成員，邀請家庭其它成員也就順理成章了，這在無形中緩解了創(chuàng)建初期缺少用戶的壓力。

對 Nextdoor 來說，只有在一個(gè)街區(qū)中活躍用戶的數(shù)量足夠多時(shí)，新用戶才會(huì)有加入的動(dòng)力，這也就意味著 Nextdoor 每向一個(gè)新街區(qū)擴(kuò)張版圖時(shí)，都要經(jīng)歷一次“雞生蛋蛋生雞”的困境。如果 Nextdoor 在某城市中達(dá)到了街知巷聞的地步，那么擴(kuò)張也就輕而易舉了，可惜到目前為止，Nextdoor 還遠(yuǎn)沒有受到這樣的歡迎。

City Network – 為什么難以形成多米諾骨牌效應(yīng)？

基于城市的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，如 Uber、Yelp、OpenTable，也擁有相對孤立的用戶群。對他們來講，每個(gè)城市是生產(chǎn)者和消費(fèi)者聚集的網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)存在著少量的跨區(qū)域應(yīng)用。比如用戶從 A 市到 B 市旅游時(shí)可以在線預(yù)定餐館，但絕大多數(shù)情況下，這些應(yīng)用還是局限在一個(gè)特定的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)。

當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的活動(dòng)波及到另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模就開始擴(kuò)張。舉例來說，LinkedIn 起初僅活躍于美國市場，隨著用戶不斷向外界發(fā)出邀請，市場的規(guī)模也就越來越大。如今，LinkedIn 在亞洲連辦公室都還沒有設(shè)置，就擁有了數(shù)以數(shù)百萬計(jì)的用戶。相比之下，以家庭、街坊、城市為核心、提倡群內(nèi)聯(lián)絡(luò)的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用就很難產(chǎn)生這樣的多米諾效應(yīng)。

Path 和 Nextdoor 仍存在著大規(guī)模擴(kuò)張的潛能，而像 Yelp、Uber 或 Foursquare 這樣基于城市的應(yīng)用平臺則不得不在每個(gè)城市開拓新市場。

eBay 把自己定義為一款基于國家的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺 – 某一個(gè)國家的消費(fèi)者很少會(huì)去購買另一個(gè)的國家商品。因此 eBay 的早期擴(kuò)張策略就是收購其它國家 eBay 的山寨公司。 Facebook 卻從來沒有采取過這種策略，不僅因?yàn)檫@會(huì)造成他們產(chǎn)品和數(shù)據(jù)兼容性的噩夢，更是因?yàn)榈乩硪蛩貛缀醪粫?huì)影響其用戶之間的互動(dòng)。可想而知，eBay 也就沒經(jīng)歷過 Facebook 那樣多米諾式的用戶增長。

可以說，擁有最快增長速度的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用必然允許用戶群體的自由擴(kuò)張。不同于 Uber 和 OpenTable，Airbnb 的用戶擴(kuò)張就擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。來自于不同城市的房東和租客確保了跨群間的交流，從而突破了地理因素對社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的限制。

瓶頸

Facebook、Twitter、Airbnb 和 Pinterest 的用戶增長曲線會(huì)有一個(gè)個(gè)明顯的臨界點(diǎn)，而擁有一個(gè)個(gè)獨(dú)立小群體的應(yīng)用就很難找到這樣的規(guī)律。它們在每建立一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)都需要有額外的投資，因此其用戶曲線只會(huì)呈現(xiàn)出階梯函數(shù)的增長特征。

創(chuàng)造多米諾效應(yīng)

那么，當(dāng)你在經(jīng)營社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用時(shí)，應(yīng)該采取什么樣的策略呢？對于用戶群間相對孤立的社交平臺，有兩種方法有助于吸引新用戶：

1. 增加群間交互

你能創(chuàng)建出一種使孤立 A 群中用戶和 B 群用戶進(jìn)行交流的機(jī)制嗎？如果可以，這種交流多久發(fā)生一次？每一次交互又能帶入多少新用戶？這有助于創(chuàng)建一個(gè)新網(wǎng)絡(luò)群嗎？有意思的是，F(xiàn)acebook 最初僅限于哈佛一個(gè)校園，隨后逐漸向其它學(xué)校開放，直到完全對公眾敞開。在 Facebook 的案例中，跨校的交流在線下本就很常見。而對 Path 和 Nextdoor，則需要?jiǎng)?chuàng)造一些其它的觸發(fā)機(jī)制來增加兩個(gè)家庭或街區(qū)的溝通。無論在什么時(shí)候或以什么方式，增加網(wǎng)絡(luò)群體間的交流才有可能吸引更多用戶。

1. 創(chuàng)建激勵(lì)機(jī)制

Groupon 是另一個(gè)城市內(nèi)部買賣交易的網(wǎng)絡(luò)平臺例子，因此也同樣面臨著“雞生蛋蛋生雞”的困境。Groupon 為此創(chuàng)建了許多全國通用的優(yōu)惠政策 – 這種群間激勵(lì)機(jī)制吸引了在 Groupon 沒有開放的城市用戶。有了大量積累的用戶基礎(chǔ)，Groupon 在開拓新版圖時(shí)只需要吸引商家促銷優(yōu)惠券即可。

來源:?platformed.info