講解用戶運(yùn)營(yíng)體系搭建的文章非常非常之多，雖然掌握了思路，但在具體運(yùn)用時(shí)，如何選取指標(biāo)、衡量標(biāo)準(zhǔn)，又是另外一層考驗(yàn)。

本文以接觸過的掛機(jī)短信產(chǎn)品為例，實(shí)踐了一把，針對(duì)產(chǎn)品用戶運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，搭建用戶生命周期管理和價(jià)值分層兩大體系，制定差異化運(yùn)營(yíng)策略，為掛機(jī)短信向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。因?yàn)樽罱K是為了應(yīng)用，所列舉策略不求全面、以可實(shí)現(xiàn)為主，供參考。

一、產(chǎn)品簡(jiǎn)介

掛機(jī)短信致力于幫助用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷推廣和客戶維系，固話或手機(jī)辦理掛機(jī)短信后，當(dāng)手機(jī)用戶來電，無論是接通、忙音、故障、無人接聽等狀態(tài)，在掛機(jī)后都能接收到相應(yīng)短信，短信內(nèi)容可以是企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹、促銷信息等。

某省掛機(jī)短信產(chǎn)品面向廣大中小行業(yè)商戶及個(gè)體商戶，針對(duì)固話、移動(dòng)手機(jī)用戶分別有不同檔次的套餐，為用戶提供掛機(jī)短信、短信模板庫(kù)、發(fā)送名單管理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等功能。產(chǎn)品經(jīng)過近8年的發(fā)展，已積累了70多萬付費(fèi)用戶。當(dāng)前主要有PC端平臺(tái)和移動(dòng)端H5兩種產(chǎn)品形態(tài)。

二、運(yùn)營(yíng)分析

1. 運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

由于長(zhǎng)期只關(guān)注“量”忽視“質(zhì)”，粗放式的運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致掛機(jī)短信產(chǎn)品存在活躍度低、投訴用戶多等諸多問題，不利于產(chǎn)品的健康發(fā)展，需要建立起一套完整有效的用戶運(yùn)營(yíng)體系，并有計(jì)劃地推進(jìn)落實(shí)，提升用戶質(zhì)量，降低流失率，提高產(chǎn)品收入。

掛機(jī)短信產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)存在的幾大問題：

• 只關(guān)注用戶增長(zhǎng)及收入維度的指標(biāo)，缺乏對(duì)質(zhì)量維度指標(biāo)的監(jiān)控分析；
• 全省層面缺乏統(tǒng)一管控，地市各自運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)水平和質(zhì)量參差不齊；
• 日常運(yùn)營(yíng)舉措主要為新用戶回訪、重點(diǎn)用戶關(guān)懷、風(fēng)險(xiǎn)用戶清查，零散而未形成體系。

2. 運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

最終目標(biāo)：提升業(yè)務(wù)收入

目標(biāo)拆解：因該產(chǎn)品是按月收費(fèi)的B端產(chǎn)品，單用戶收入=?套餐月資費(fèi) x 在網(wǎng)月數(shù)，業(yè)務(wù)總收入為所有用戶收入的總和，因而，提升收入又可拆分成以下目標(biāo)：

• 提升用戶量（獲客階段的任務(wù)）
• 延長(zhǎng)用戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)
• 提升用戶ARPU值

三、用戶分析

1. 用戶需求

結(jié)合KANO模型進(jìn)行用戶需求的分析：

• 基本型需求：設(shè)置掛機(jī)短信內(nèi)容及發(fā)送策略等，按設(shè)置發(fā)送掛機(jī)短信，對(duì)賬號(hào)進(jìn)行基本管理；
• 期望型需求：管理短信發(fā)送名單、查詢短信發(fā)送記錄和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)；
• 興奮型需求：獲取感興趣的短信內(nèi)容推薦、定制個(gè)性化的短信內(nèi)容；
• 無差異需求：反饋使用體驗(yàn)；
• 反向型需求：接收廣告推送。

2. 用戶屬性

（1）行業(yè)結(jié)構(gòu)

個(gè)體商戶、制造業(yè)、批發(fā)零售業(yè)占比較高，計(jì)算機(jī)軟件、交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)占比較低。

（2）地區(qū)分布

一半以上是*Ⅰ區(qū)用戶，占比達(dá)66%，該區(qū)中某地市用戶占比達(dá)26%?？傮w而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)用戶占比較多。

（3）套餐結(jié)構(gòu)

掛機(jī)套餐占比較大的是固網(wǎng)38元、固網(wǎng)68元、移動(dòng)15元套餐，其中固網(wǎng)38元套餐用戶量占59%。

3. 用戶行為

平臺(tái)登錄情況：用戶登錄頻率較低，僅約5%的用戶登錄使用業(yè)務(wù)平臺(tái)，有登錄的用戶月登錄次數(shù)平均僅為1.4。

活躍度情況：掛機(jī)短信整體活躍度為63.9%。從套餐維度來看，固網(wǎng)88元、固網(wǎng)168元、固網(wǎng)368元活躍度最高；從行業(yè)維度來看，信息和軟件、教育文化、住宿餐飲、公共管理業(yè)等活躍度較高，均超過70%。

短信發(fā)送情況：全省戶均月發(fā)送39.8條短信，固網(wǎng)38元、天翼5元、天翼10元、天翼15元套餐超量發(fā)送用戶較多。

四、用戶生命周期管理

對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來說，留住一個(gè)老用戶的成本遠(yuǎn)比獲取一個(gè)新用戶的成本低，這使用戶的留存顯得至關(guān)重要。按照用戶生命周期來劃分用戶，能夠幫助我們了解不同生命周期的用戶需求和特征，采取針對(duì)性運(yùn)營(yíng)策略，從而有效減緩流失速度，延長(zhǎng)用戶有效生命周期，并有利于促進(jìn)用戶價(jià)值最大化。

1. 用戶生命周期劃分

大規(guī)模用戶產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)過程中，均會(huì)進(jìn)行生命周期管理，一般會(huì)將用戶的生命周期分為：新手期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、流失期。

用戶生命周期各階段具備不同的用戶特征各不相同，用戶價(jià)值呈現(xiàn)逐步上升后回落的趨勢(shì)，其中成熟期用戶價(jià)值最高。

產(chǎn)品的核心功能是發(fā)送掛機(jī)短信，用戶體驗(yàn)產(chǎn)品并認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)值首先需要配置短信，這是界定用戶進(jìn)入成長(zhǎng)期的關(guān)鍵。

當(dāng)用戶開始習(xí)慣使用名單管理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等功能，體驗(yàn)到更多的產(chǎn)品價(jià)值，對(duì)于產(chǎn)品的依賴將更深，這時(shí)用戶進(jìn)入成熟期；當(dāng)用戶對(duì)各項(xiàng)功能的使用減少，甚至很長(zhǎng)時(shí)間未登錄平臺(tái)，可判斷用戶進(jìn)入休眠期；當(dāng)用戶更長(zhǎng)時(shí)間沒有登錄平臺(tái)，甚至已經(jīng)欠費(fèi)，可視為處于流失期。

綜上并結(jié)合數(shù)據(jù)情況，對(duì)掛機(jī)短信用戶生命周期作以下劃分：

2. 用戶生命周期分布

（1）分布特征

根據(jù)用戶生命周期劃分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)掛機(jī)短信產(chǎn)品各階段的用戶量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可發(fā)現(xiàn)如下問題：

• 針對(duì)新用戶未進(jìn)行有效引導(dǎo)，導(dǎo)入期用戶占比高；
• 針對(duì)成長(zhǎng)期用戶未進(jìn)行長(zhǎng)期培育，成長(zhǎng)期用戶占比高而成熟期用戶占比較低，部分用戶甚至未進(jìn)入成熟期便直接流失掉。

（2）運(yùn)營(yíng)思路

對(duì)于掛機(jī)短信用戶生命周期的運(yùn)營(yíng)，前期重點(diǎn)應(yīng)放在導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期。

3. 用戶生命周期運(yùn)營(yíng)策略

對(duì)于不同階段的用戶，我們的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)不盡相同：

根據(jù)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，制定各階段的具體運(yùn)營(yíng)策略如下：

（1）引入期策略：讓用戶盡快體驗(yàn)到產(chǎn)品核心價(jià)值

• 業(yè)務(wù)開通成功，即下發(fā)短信引導(dǎo)用戶登錄平臺(tái)
• 首次登錄平臺(tái)，通過功能演示引導(dǎo)用戶配置短信，引導(dǎo)下載并查看產(chǎn)品使用手冊(cè)
• 未配置短信的普通用戶，每間隔一段時(shí)間推送短信提醒進(jìn)行配置
• 未配置短信的高價(jià)值用戶，代理商電話回訪，協(xié)助配置短信

（2）成長(zhǎng)期策略：讓用戶體驗(yàn)更多產(chǎn)品價(jià)值，認(rèn)同產(chǎn)品，初步培養(yǎng)使用習(xí)慣

• 節(jié)點(diǎn)熱點(diǎn)推送最新的短信模板推薦，引導(dǎo)用戶更新短信內(nèi)容
• 推送月度短信發(fā)送數(shù)據(jù)報(bào)告，培育用戶使用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、名單管理功能
• 推送使用攻略、案例宣傳，為用戶提供使用技巧，宣貫產(chǎn)品價(jià)值

（3）成熟期策略：持續(xù)刺激用戶使用，挖掘用戶價(jià)值

• 同成長(zhǎng)期，定期推薦短信模板、推送數(shù)據(jù)報(bào)告和使用攻略
• 提供包年優(yōu)惠、套餐升檔優(yōu)惠
• 推廣增值服務(wù)，促進(jìn)用戶使用更多關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，提升用戶價(jià)值

（4）休眠期策略：做好流失預(yù)警和用戶喚醒

• 提供優(yōu)惠，通過利益刺激用戶使用產(chǎn)品，如續(xù)費(fèi)折扣、增值服務(wù)免費(fèi)體驗(yàn)等
• 采用走心且突出核心需求的短信文案提醒用戶使用產(chǎn)品

（5）流失期策略：做好回訪關(guān)懷和情感激勵(lì)

• 代理商電話回訪關(guān)懷，收集反饋，引導(dǎo)繼續(xù)使用產(chǎn)品；視流失用戶數(shù)量，如若數(shù)量較多，低價(jià)值普通用戶則通過短信召回
• 設(shè)計(jì)比較有情懷的月度/年度數(shù)據(jù)報(bào)告推送給用戶，盡可能喚醒用戶對(duì)產(chǎn)品的美好回憶

（為避免過于打擾用戶，月均推送短信數(shù)量應(yīng)不超過2次）

五、用戶分層運(yùn)營(yíng)

用戶分層的最大用處是去平均化，幫助快速定位問題，提示業(yè)務(wù)突破口。當(dāng)我們分開高中低檔觀察用戶的時(shí)候，很容易直觀看到，我們提供的產(chǎn)品/服務(wù)/體驗(yàn)在哪一檔是否出了問題，我們正在損失哪一檔顧客。

此外，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)工作中投入的資源是有限的，這決定了資源分配的不均衡性，做好分層可以指導(dǎo)我們合理進(jìn)行資源分配，使運(yùn)營(yíng)資源的利用更高效。

1. 用戶層級(jí)劃分

根據(jù)不同的產(chǎn)品特性，用戶分層/群有按用戶角色、身份區(qū)隔等單一維度或綜合多維度來劃分，也有根據(jù)RFM、AARRR等模型來劃分。

合理的劃分需要滿足兩點(diǎn)：一是分類維度是當(dāng)前業(yè)務(wù)的關(guān)鍵問題，二是分類標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)動(dòng)作直接相關(guān)。

前面已經(jīng)提過，掛機(jī)短信用戶運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)是追求收入，我們希望用戶的ARPU值更高、生命周期更長(zhǎng)，延長(zhǎng)生命周期的問題已由用戶生命周期的管理來解決。那么，用戶分層則來關(guān)注用戶ARPU值的問題。

綜上并結(jié)合數(shù)據(jù)情況，對(duì)掛機(jī)短信用戶層次作以下劃分：

2. 用戶層級(jí)分布

（1）分布特征

根據(jù)用戶層級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)掛機(jī)短信產(chǎn)品各層級(jí)的用戶量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可觀察到如下特征：

• 高級(jí)用戶極少，中級(jí)用戶占據(jù)8成，低級(jí)用戶占據(jù)2成，28定律表現(xiàn)弱
• 中低級(jí)用戶量遠(yuǎn)高于中高級(jí)用戶，相較用戶量而言，兩者的ARPU值差距沒有很大

（2）運(yùn)營(yíng)思路

做大中級(jí)用戶規(guī)模，適當(dāng)引導(dǎo)中低級(jí)用戶向中高級(jí)升級(jí)。

3. 用戶分層運(yùn)營(yíng)策略

根據(jù)用戶價(jià)值不同，分配不同等級(jí)的運(yùn)營(yíng)資源。

本文由 @?浥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議