互聯(lián)網(wǎng)金融無(wú)疑是當(dāng)前的熱點(diǎn)，其中理財(cái)產(chǎn)品更是層出不窮?；?、指數(shù)、智能投顧、量化配置、保理、股權(quán)眾籌、P2P，當(dāng)這些生澀的名詞一股腦涌現(xiàn)用戶(hù)時(shí)，不知所措很容易轉(zhuǎn)化為恐懼；所以只盲目舉著高收益、安全兩把旗子的理財(cái)產(chǎn)品們，很難觸動(dòng)到用戶(hù)，特別是低凈值用戶(hù)的內(nèi)心。

高凈值、低凈值是行業(yè)內(nèi)對(duì)用戶(hù)最基本的分類(lèi)。因?yàn)榭蛦蝺r(jià)高，傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)往往只服務(wù)高凈值的用戶(hù)；互聯(lián)網(wǎng)使獲取新用戶(hù)的邊際成本大幅下降，低凈值用戶(hù)也成為了越來(lái)越多理財(cái)產(chǎn)品爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。

高凈值用戶(hù)本身有一定的理財(cái)意識(shí)，平均的風(fēng)險(xiǎn)承受能力較強(qiáng)（pr值的平均數(shù)較高），注重資產(chǎn)配置，高收益帶來(lái)的刺激效果和實(shí)際成果更大，對(duì)資金具體流向很關(guān)注。傳統(tǒng)金融對(duì)此了然于胸，所以主打權(quán)威、專(zhuān)業(yè)、高回報(bào)總是能切中用戶(hù)心理。但低凈值用戶(hù)并不吃這一套，大部分根本沒(méi)辦法接受任何本金的損失，達(dá)不到資產(chǎn)配置的門(mén)檻，收益本來(lái)就不多、所以利息起伏帶來(lái)的變化很不明顯；缺乏理財(cái)意識(shí)，在思考選擇哪個(gè)理財(cái)產(chǎn)品之前，很可能先思考“為什么要理財(cái)”，理財(cái)產(chǎn)品面臨的不只是推廣成本，還有教育成本。

從產(chǎn)品提供的服務(wù)的角度看，給高凈值用戶(hù)的服務(wù)有智能投顧、資產(chǎn)配置、保理、黃金、指數(shù)等等，甚至還有海外資產(chǎn)投資、股權(quán)投資；但是，給低凈值用戶(hù)的服務(wù)，能拿得出手的只有比銀行利息更高的活期、比銀行利息更高的定期。然后，低凈值用戶(hù)選擇了活期，一部分用戶(hù)選擇了薅羊毛。

探索低凈值用戶(hù)的場(chǎng)景

可喜的是，越來(lái)越多的產(chǎn)品開(kāi)始探索針對(duì)低凈值用戶(hù)的場(chǎng)景，這里不妨總結(jié)一下：

流動(dòng)性類(lèi)

低凈值用戶(hù)使用理財(cái)產(chǎn)品的原因往往使避免資金空轉(zhuǎn)，在不影響資金周轉(zhuǎn)的前提下，讓閑錢(qián)盡量產(chǎn)生收益。所以這一類(lèi)產(chǎn)品往往是與支付、與消費(fèi)場(chǎng)景完美契合的，例如余額寶、微信零錢(qián)理財(cái)、招行的朝朝盈等。

工具類(lèi)

典型的是記賬類(lèi)應(yīng)用，其背后的邏輯是高頻需求打低頻需求，支付寶的記帳本、挖財(cái)、隨手記、Timi記賬等都是不錯(cuò)的產(chǎn)品。只是當(dāng)前工具類(lèi)的場(chǎng)景太局限，另有一些諸如云賬戶(hù)、理財(cái)魔方等提供理財(cái)sdk的平臺(tái)試圖讓更多垂直場(chǎng)景中可以理財(cái)，目前來(lái)看價(jià)值有限。

保險(xiǎn)類(lèi)

防范意外、避險(xiǎn)，保險(xiǎn)理財(cái)兼顧保險(xiǎn)和理財(cái)?shù)墓δ?，是不錯(cuò)的選擇，然而保險(xiǎn)給大眾的口碑并不好，行業(yè)內(nèi)利用信息不對(duì)稱(chēng)、晦澀的專(zhuān)業(yè)條款欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。

生活類(lèi)

例如余額寶的定時(shí)轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)出，理財(cái)通、微眾銀行的存工資、還房貸等，抽象出來(lái)其實(shí)就是基金定投的舉一反三。但是這一類(lèi)產(chǎn)品擁有流動(dòng)性類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，也體現(xiàn)了資產(chǎn)配置和一定的理財(cái)規(guī)劃，在教育市場(chǎng)方面有很大價(jià)值，對(duì)于低凈值用戶(hù)向高凈值用戶(hù)的過(guò)渡有很大意義。

規(guī)劃類(lèi)

攢錢(qián)買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)、為孩子攢一份上學(xué)的資金、為父母養(yǎng)老攢錢(qián)、為了一次旅游早做打算，有規(guī)劃的人生需要有規(guī)劃的理財(cái)計(jì)劃，理財(cái)通的夢(mèng)想計(jì)劃、天弘的愛(ài)基金、孝基金、子女教育計(jì)劃都是很好的例子。

這些探索最終體現(xiàn)出來(lái)的是各種場(chǎng)景，我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品上來(lái)講，這些場(chǎng)景都是平凡的，并不是讓人眼前一亮的，那么如何讓這些場(chǎng)景真正觸動(dòng)用戶(hù)的內(nèi)心，最終考驗(yàn)的是運(yùn)營(yíng)的能力。稍微擴(kuò)大一下話(huà)題，幾乎所有的領(lǐng)域，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，一個(gè)產(chǎn)品的成敗越來(lái)越變成了運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)；用戶(hù)參與開(kāi)發(fā)、精益開(kāi)發(fā)也讓運(yùn)營(yíng)成為了越累越核心的位置。

想想下面幾個(gè)問(wèn)題：現(xiàn)有產(chǎn)品還是先有運(yùn)營(yíng)？現(xiàn)有內(nèi)容還是先有用戶(hù)？現(xiàn)有推廣活動(dòng)還是先有聚焦功能？其實(shí)這一切的一切，起點(diǎn)都是用戶(hù)，都是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)?；氐嚼碡?cái)?shù)膱?chǎng)景，理想中應(yīng)該是N個(gè)場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)N個(gè)功能，對(duì)應(yīng)N類(lèi)用戶(hù)，對(duì)應(yīng)N個(gè)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)崗位；而這N個(gè)運(yùn)營(yíng)崗位的從事者，必然要求是全情的投入的，甚至生活和工作融合的。所以，這每一個(gè)人其實(shí)都是在運(yùn)營(yíng)一個(gè)社群；那么理財(cái)產(chǎn)品觸達(dá)低凈值用戶(hù)內(nèi)心的方式，或許就是社群。

為什么是社群？

問(wèn)題拆解：

為什么不是社區(qū)

的確，小米的粉絲經(jīng)濟(jì)讓品牌看到了社區(qū)的魅力，很多理財(cái)產(chǎn)品上線(xiàn)了自己的社區(qū)，然而這些社區(qū)的內(nèi)容呢？首先，大都是PGC的內(nèi)容，更新慢、浮夸、不接地氣，用戶(hù)沒(méi)有動(dòng)力產(chǎn)出UGC內(nèi)容，即使給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)還是很難激發(fā)，同時(shí)由于理財(cái)?shù)乃矫苄噪娚淌褂玫臅駟斡植荒懿捎?；其次，PGC內(nèi)容乏味，一方面是平臺(tái)的公告、通知、媒體報(bào)道、搬運(yùn)的內(nèi)容，另一方面是請(qǐng)一些理財(cái)師，但是理財(cái)師難以保證客觀(guān)中立第三方，且優(yōu)質(zhì)的理財(cái)師不多，難道要演變成直播平臺(tái)搶網(wǎng)紅的模式嗎；再次，學(xué)小米只學(xué)了皮毛，小米的成功社區(qū)起了很大的作用，但社區(qū)之外，全國(guó)的粉絲俱樂(lè)部、無(wú)數(shù)個(gè)線(xiàn)上群、兇猛的校園地推團(tuán)隊(duì)等組合起來(lái)的整體才能奏效，先不論實(shí)現(xiàn)的難度，能夠下決心這樣做的理財(cái)產(chǎn)品有么？

為什么不是群

社區(qū)缺乏互動(dòng)，而群則更多的演變成了客服渠道。個(gè)人觀(guān)察的幾個(gè)理財(cái)產(chǎn)品的QQ群、微信群，無(wú)一例外都淪為了客服群，零零星星的對(duì)話(huà)都是客服問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)人員主動(dòng)的對(duì)用戶(hù)的接觸幾乎沒(méi)有，最基本的群運(yùn)營(yíng)都沒(méi)有，缺乏入群的儀式感、日常的維護(hù)，更不用提群越來(lái)越短的生命周期。一方面盲目運(yùn)營(yíng)寄希望于群的形式，另一方面堅(jiān)持傳統(tǒng)的客服方式，是目前理財(cái)產(chǎn)品的死胡同?；ヂ?lián)網(wǎng)需要客服嗎？注冊(cè)一個(gè)工作專(zhuān)用的QQ號(hào)、微信號(hào)，官方的說(shuō)辭，不茍言笑（或強(qiáng)加笑點(diǎn)），不能消除的距離感；而用戶(hù)需要的是有血有肉的品牌，是一份信任感。

為什么不是傳統(tǒng)的推廣

SEO、財(cái)經(jīng)軟文、網(wǎng)貸平臺(tái)公關(guān)、輿情監(jiān)控，這幾點(diǎn)是現(xiàn)有的理財(cái)產(chǎn)品大都重視的；然而商業(yè)邏輯已經(jīng)從流量時(shí)代回歸了口碑時(shí)代，人們的成本不再是信息獲取成本而是信息篩選成本，所以守著傳統(tǒng)的打法，更多的是事倍功半。

所以為什么是社群？因?yàn)樯缛簬?lái)的是真實(shí)的人、真實(shí)的品牌，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)社群要求整個(gè)人全情的投入，要求成為群體的KOL，而KOL正是口碑這一商業(yè)邏輯的核心。

理財(cái)產(chǎn)品成本花在哪些錯(cuò)誤的地方？

或許有人說(shuō)社群的成本太高，那么看看現(xiàn)在的理財(cái)產(chǎn)品都把成本花在哪些錯(cuò)誤的地方了吧：

商城

投資額達(dá)到一定數(shù)額就可以得到響應(yīng)的實(shí)物商品，例如京東的“白拿”商城。用戶(hù)會(huì)為了一個(gè)商品投資么？用戶(hù)會(huì)在理財(cái)平臺(tái)買(mǎi)電商產(chǎn)品么？

積分

跟商城同理，積分也只能作為促活的手段、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中的一部分，作為跨平臺(tái)、跨界合作的手段，而很多平臺(tái)把積分、商城作為了產(chǎn)品的重要組成部分。

財(cái)經(jīng)軟文

英國(guó)脫歐、人民幣貶值、央行降準(zhǔn)這些話(huà)題，低凈值的用戶(hù)會(huì)關(guān)心嗎？高凈值的用戶(hù)如果在意，會(huì)使用理財(cái)平臺(tái)而不是自主投資么？

自媒體

一三年底、一四年初的時(shí)候，伴隨著微信公眾平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)推出，“每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該是一個(gè)自媒體”的論調(diào)甚囂塵上，然而事實(shí)早就證明企業(yè)自媒體本身就是一個(gè)偽命題，大家都在回歸商業(yè)本身，眾多理財(cái)產(chǎn)品卻把自媒體作為掩蓋運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略缺乏的救命稻草。

傳統(tǒng)的對(duì)用戶(hù)的分類(lèi)，高凈值、低凈值，是從價(jià)格的維度來(lái)的；而社群對(duì)用戶(hù)的分析，是從價(jià)值的維度來(lái)的，只需要維護(hù)好KOL，KOL自身是持續(xù)的、是可傳播的，是回歸口碑的商業(yè)邏輯的。

如何建立這樣的社群

種子用戶(hù)

種子用戶(hù)的獲取從來(lái)就是一個(gè)體力活兒，從現(xiàn)有的用戶(hù)中發(fā)掘、篩選，從外部獲取。理財(cái)類(lèi)的用戶(hù)，其實(shí)比較容易找到，各大互金論壇、各個(gè)理財(cái)產(chǎn)品的貼吧、QQ群，甚至羊毛群處處都是，而且這類(lèi)用戶(hù)參與的意向很強(qiáng)。

冷啟動(dòng)

如何產(chǎn)品第一篇內(nèi)容、如何在第一次線(xiàn)下接觸中破冰、如何建立參與門(mén)檻營(yíng)造社群氛圍、如何給新人儀式感，這些問(wèn)題都有成熟的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。更重要的是，如果你把種子用戶(hù)的獲取當(dāng)成了樂(lè)在其中的體力活去做了，就擁有了自己的答案。

內(nèi)容

從用戶(hù)中來(lái)，PGC的內(nèi)容從用戶(hù)中來(lái)，產(chǎn)品功能從用戶(hù)中來(lái)；看看她理財(cái)，簡(jiǎn)七理財(cái)，好規(guī)劃，MoneyWay是如何做的；另外，社群一定要自己建立嗎？當(dāng)你真正從低凈值用戶(hù)的立場(chǎng)出發(fā)，會(huì)不會(huì)與她理財(cái)，簡(jiǎn)七理財(cái)，好規(guī)劃，MoneyWay殊途同歸？

種一棵樹(shù)最好的時(shí)間是十年前，其次是現(xiàn)在。

如何觸達(dá)低凈值理財(cái)用戶(hù)的內(nèi)心：社群或許是答案。

#專(zhuān)欄作家#

原高偉，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，諸葛理財(cái)產(chǎn)品經(jīng)理，關(guān)注：社交、消費(fèi)金融、金融理財(cái)?shù)榷鄠€(gè)領(lǐng)域，擅長(zhǎng)需求分析、產(chǎn)品邏輯設(shè)計(jì)。

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