當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，流量紅利消失，增長(zhǎng)是愈難，愈是要增長(zhǎng)。

關(guān)于增長(zhǎng)的一些方法和實(shí)戰(zhàn)，做以下總結(jié)和分享：

本文將回答以下問(wèn)題：

1. 增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化流程中，最應(yīng)該核心關(guān)注的是哪一個(gè)環(huán)節(jié)？
2. 怎樣才算是真正意義上的產(chǎn)品激活，你的激活數(shù)據(jù)算對(duì)了么？
3. 像俄羅斯套娃一樣，幫你一步步找到產(chǎn)品的Aha時(shí)刻！

一、最應(yīng)該核心關(guān)注的是激活轉(zhuǎn)化

說(shuō)到增長(zhǎng)，若在AARRR基礎(chǔ)上再濃縮提煉一下，那就是「認(rèn)知-觸達(dá)-轉(zhuǎn)化」。

認(rèn)知：即設(shè)法讓潛在用戶知道/聽(tīng)過(guò)你

回想下這些場(chǎng)景：

“你在地鐵、樓宇、電梯間看到的各種洗腦式刷屏廣告，比如，「找工作就上BOSS直聘」，「旅游就上馬蜂窩」?！?/p>

“你從朋友口中聽(tīng)到，通過(guò)XX電商產(chǎn)品不僅能領(lǐng)券購(gòu)物，收貨后還能按比例返現(xiàn)，于是你默默的下載使用了?！?/p>

“你的微信好友向你發(fā)來(lái)了XX活動(dòng)的助力、砍價(jià)、點(diǎn)贊邀請(qǐng)”

“你可能還得到過(guò)微商朋友關(guān)于各種XX產(chǎn)品的親切慰問(wèn)”

……

這些品牌傳播、KOL裂變、老帶新分享、口口相傳等都是讓用戶產(chǎn)生認(rèn)知的方式，在用戶的潛意識(shí)里悄悄地埋下了一粒種子。

觸達(dá)：即設(shè)法讓潛在用戶發(fā)現(xiàn)/看到你？

回想下這些場(chǎng)景：

“你在應(yīng)用商店下載安裝了微信、支付寶、百度地圖、招商銀行…”

“你在XX網(wǎng)站輸入「數(shù)據(jù)埋點(diǎn)」想搜下數(shù)據(jù)埋點(diǎn)怎么做，搜索結(jié)果出現(xiàn)了神策數(shù)據(jù)、GrowingIO”

“你在XX短視頻平臺(tái)刷視頻打發(fā)時(shí)間，隔三差五就會(huì)出現(xiàn)XX自考本科，XX少兒英語(yǔ)，XX漫畫，XX游戲的產(chǎn)品廣告”

“你看到常用學(xué)習(xí)平臺(tái)的友情鏈接里出現(xiàn)了一款XX產(chǎn)品”

“你在手機(jī)的負(fù)一屏看到了來(lái)自Siri建議的XX產(chǎn)品”

……

這些SEM、SEO、信息流、商店的渠道投放、廠商合作、BD合作等都是觸達(dá)到用戶，讓用戶能夠看到、獲取到產(chǎn)品的方式。

轉(zhuǎn)化：它是一個(gè)集合體

包括：

（1）獲取到新用戶的激活轉(zhuǎn)化

（2）激活用戶提升忠誠(chéng)度的留存轉(zhuǎn)化

（3）留存用戶的分享推薦轉(zhuǎn)化

（4）留存用戶的付費(fèi)價(jià)值轉(zhuǎn)化

（5）以及流失用戶的召回轉(zhuǎn)化

在認(rèn)知、觸達(dá)環(huán)節(jié)我們已經(jīng)投入了大量的精力和成本，進(jìn)行產(chǎn)品的打磨，渠道的推廣、激勵(lì)的發(fā)放等。

接下來(lái)最核心的就是第一層轉(zhuǎn)化，即「獲取到新用戶的激活轉(zhuǎn)化」。

因?yàn)椋挥袧撛谟脩粼谀愕漠a(chǎn)品里成功激活轉(zhuǎn)化了，之前的全部投入才不會(huì)打水漂；否則若是用戶在你這獲得了不好的產(chǎn)品體驗(yàn)，轉(zhuǎn)頭選了競(jìng)品激活轉(zhuǎn)化了，那可真是為別人做了嫁衣。

同時(shí)，新用戶激活更有催化作用，前期新用戶的激活率每提升一個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)應(yīng)到之后的留存曲線上就會(huì)提高一點(diǎn)點(diǎn)，用戶整個(gè)生命周期價(jià)值就會(huì)放大，對(duì)整體的留存和收益都有積極的影響。

所以，在整個(gè)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化的流程中，我們更需要關(guān)注并持續(xù)優(yōu)化新用戶的激活體驗(yàn)。

二、激活轉(zhuǎn)化率要算對(duì)

激活轉(zhuǎn)化核心要解決的是：如何首次給用戶一個(gè)好的產(chǎn)品激活體驗(yàn)。

將「好」定量來(lái)看，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)解讀，明確的激活指標(biāo)就是「激活率」。高的激活率，可算得上是有一個(gè)「好」的激活體驗(yàn)。(激活率=激活用戶數(shù)/獲取用戶數(shù))

• 那么，新用戶需要達(dá)到什么程度，完成什么動(dòng)作才算是激活呢？
• 新用戶下載完成后，僅打開(kāi)進(jìn)入APP算激活么？
• 新用戶進(jìn)入APP后，點(diǎn)開(kāi)瀏覽了一篇文章算激活么？
• 新用戶使用產(chǎn)品完成了拍照、美顏操作算激活么？

通常，在計(jì)算激活轉(zhuǎn)化率前，我們常會(huì)提到“Aha時(shí)刻”，只有達(dá)到了Aha時(shí)刻的用戶才可統(tǒng)計(jì)為激活用戶數(shù)。

比如：

• 某款社交產(chǎn)品，定義它的Aha時(shí)刻可以是1天內(nèi)加3個(gè)好友，3天內(nèi)加5個(gè)好友，7天內(nèi)加10個(gè)好友，具體再根據(jù)產(chǎn)品所處階段及對(duì)應(yīng)留存曲線來(lái)動(dòng)態(tài)調(diào)整。激活策略更多會(huì)引導(dǎo)用戶加好友，不斷豐富社交圈。
• 比如某美顏相機(jī)產(chǎn)品，定義它的Aha時(shí)刻可以是一天內(nèi)使用濾鏡功能進(jìn)行照片的美化操作。激活策略是將濾鏡功能前置，讓用戶更容易發(fā)現(xiàn)并體驗(yàn)到濾鏡功能。
• 比如某旅游電商產(chǎn)品，定義它的Aha時(shí)刻可以是6個(gè)月內(nèi)完成首單。激活策略更重要是盡量精簡(jiǎn)訂單流程，給到用戶優(yōu)惠激勵(lì)助推等。
• ……

三、用套路輕松找到Aha時(shí)刻

那什么是“Aha時(shí)刻”呢？

Aha時(shí)刻是用戶首次確認(rèn)產(chǎn)品對(duì)自己“有價(jià)值”的那一刻，本質(zhì)上，它是用簡(jiǎn)化的行為數(shù)據(jù)模擬用戶首次得到價(jià)值的時(shí)刻。

在這一刻，用戶靈光乍現(xiàn)，興奮地脫口而出“啊哈，原來(lái)這個(gè)產(chǎn)品是用來(lái)XXX的”，此時(shí)，他已經(jīng)真切地感受到了產(chǎn)品的價(jià)值所在。

為什么一定要達(dá)到“Aha時(shí)刻”才能算真正意義上的激活？

以終為始， 這是從長(zhǎng)期留存用戶倒推早期關(guān)鍵行為的結(jié)論，通過(guò)分析數(shù)據(jù)，觀察活躍用戶與流失用戶之間的行為差異。

當(dāng)然，想要達(dá)到“Aha時(shí)刻”還需滿足3個(gè)前提條件：

（1） 產(chǎn)品對(duì)于用戶是有長(zhǎng)期價(jià)值的（即PMF，也是達(dá)到產(chǎn)品-市場(chǎng)契合的本質(zhì)）

（2）通過(guò)某些關(guān)鍵行為，新用戶可以快速感受到產(chǎn)品的（部分）長(zhǎng)期價(jià)值

（3）感受到長(zhǎng)期價(jià)值的新用戶有更大的可能性留下來(lái)

要怎么做才能找到產(chǎn)品的“Aha時(shí)刻”？

先將“Aha時(shí)刻”的定義進(jìn)一步量化，可表示為：【誰(shuí)】在【多長(zhǎng)時(shí)間】完成【多少次】【什么行為】

由此，可直觀看到，我們需要明確目標(biāo)用戶，找到具體激活行為，驗(yàn)證魔法數(shù)字后，才能真正找到產(chǎn)品的“Aha時(shí)刻”。

第一步：提出備選激活行為

即確定激活目標(biāo)：產(chǎn)品的Aha時(shí)刻備選激活行為是什么？為什么？

一個(gè)普適的方法是通過(guò)關(guān)鍵問(wèn)題分析法。通過(guò)關(guān)鍵問(wèn)題分析，找到產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值，和體驗(yàn)到這些價(jià)值需要的行為，并反推新用戶在短期可以完成的行為有哪些?；卮鸷孟旅?個(gè)問(wèn)題后，答案也就浮出水面。

（1）who，用戶是誰(shuí)？

（2）what，用戶用這個(gè)產(chǎn)品要解決什么問(wèn)題？

（3）why，用戶為什么要解決這個(gè)問(wèn)題？

（4）vs，用戶還有其他什么方法解決這個(gè)問(wèn)題？

（5）用戶可能的激活行為是什么？

（6）哪些行為用戶可以迅速完成？

另一個(gè)較花時(shí)間的方法是通過(guò)用戶調(diào)研分析法。如果有大量備選行為，可通過(guò)用戶調(diào)研進(jìn)一步縮小備選行為數(shù)量，對(duì)于有多個(gè)使用場(chǎng)景和功能的產(chǎn)品尤其重要。

你需要核心關(guān)注并找到以下3個(gè)問(wèn)題的答案：

（1）找長(zhǎng)期活躍的用戶，為什么覺(jué)得產(chǎn)品有價(jià)值？

（2）找注冊(cè)號(hào)迅速離開(kāi)的用戶，為什么迅速離開(kāi)？

（3）找注冊(cè)后活躍使用的用戶，為什么留下來(lái)？新用戶時(shí)期做了哪些動(dòng)作？有哪些關(guān)鍵的體驗(yàn)？

第二步：找到與留存相關(guān)性最強(qiáng)的激活行為

這一步不僅要找到潛在的激活行為，還需要確定時(shí)間窗口。

首先，找到新用戶的激活期， 評(píng)估新用戶要多快完成激活？

這里有3個(gè)原則：

（1）使用頻次越高，激活越快，否則，反之（如：saas，需30天激活；社交，需1天激活）

（2）生命周期越短，激活越快（如：游戲，僅1天就激活）

（3）參考實(shí)際數(shù)據(jù)，看大多數(shù)早期激活行為發(fā)生的時(shí)間窗口（如：80%都發(fā)生在前1天，那可以粗略將時(shí)間窗口設(shè)為：1天）

然后，找到激活行為。對(duì)比早期留存曲線，找到對(duì)留存影響最大的其中1個(gè)行為。

那到底該如何找到“激活行為”？

只需這4步即可獲?。?/p>

（1）收集所有新用戶前30天留存數(shù)據(jù)；

（2）將用戶按有無(wú)某個(gè)行為分組，收集留存數(shù)據(jù)（如：所有新用戶、第一天使用過(guò)A功能、第一天沒(méi)使用A功能、第一天使用過(guò)B功能、第一天沒(méi)使用B功能）；

（3）畫出不同用戶組的前30天留存曲線；

（4）對(duì)比留存曲線，找到有無(wú)該行為，留存差別最大的。

第三步：計(jì)算魔法數(shù)字

即：用戶需要重復(fù)多少次。

為什么要計(jì)算魔法數(shù)字呢？

理論上，重復(fù)次數(shù)越多，留存提升越大。 有些激活行為僅做1次就夠，如電商首單； 有些激活行為需重復(fù)多次，如看短視頻。 實(shí)際上，需找到激活行為最佳次數(shù)，確保用戶獲得價(jià)值。

那要怎么計(jì)算魔法數(shù)字呢？

也有兩種方法：

方法1：邊際效用最大法

（1）畫出新用戶首日激活行為次數(shù)的分布圖

（2）分析首日激活行為次數(shù)和次日留存率關(guān)系

（3）找到留存邊際效益最大的點(diǎn)對(duì)應(yīng)的激活行為次數(shù)

方法2：韋恩圖（首日使用XX功能與次日留存）

（1）找到有該行為，并且次日留存的人數(shù)

（2）找到有該行為，但無(wú)次日留存的人數(shù)

（3）找到無(wú)該行為，但有次日留存的人數(shù)

第四步：測(cè)試驗(yàn)證因果性

需：通過(guò)AB測(cè)試驗(yàn)證。

上面的步驟 找到某個(gè)早期行為的用戶，同時(shí)留存率更高，這暫且只能說(shuō)明兩者的相關(guān)性。

只有通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明用戶做了某個(gè)早期行為，導(dǎo)致留存率更高，這才說(shuō)明了兩者的因果性。

此時(shí)，完成以上四步，才能確定已經(jīng)找到該產(chǎn)品新用戶的Aha時(shí)刻。

四、案例：嘗試找到某知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的Aha時(shí)刻

下面以某知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品做為case示例說(shuō)明，如何一步步找到這款產(chǎn)品的Aha時(shí)刻。

第一步：提出備選激活行為

（1）who，用戶是二三線城市的讀書(shū)愛(ài)好者、終身學(xué)習(xí)者。

（2）what，用戶用這個(gè)產(chǎn)品想要養(yǎng)成讀書(shū)的習(xí)慣，讀好書(shū)，學(xué)到知識(shí)。

（3）why，用戶想要利用空閑時(shí)間讀書(shū)學(xué)習(xí)，不斷提升自己。

（4）vs，用戶還可以自行查找書(shū)籍，購(gòu)買，閱讀，或是借助其他讀書(shū)平臺(tái)來(lái)達(dá)成。

（5）用戶可能的激活行為是：搜書(shū)、播放、加入書(shū)架、下載書(shū)、收藏書(shū)、買書(shū)。

（6）搜書(shū)、播放、加入書(shū)架、下載書(shū)、收藏書(shū)行為，用戶可以迅速完成，可作為備選行為。而買書(shū)有一定的決策成本，后置的可能性更大。

第二步：找到與留存相關(guān)性最強(qiáng)的激活行為

（無(wú)真實(shí)數(shù)據(jù)，暫且假設(shè)該產(chǎn)品的新用戶激活期是前1天，新用戶留存期是前30天）

模擬如下數(shù)據(jù)進(jìn)行分析：該產(chǎn)品不同用戶行為分組的新用戶前30天的留存率。

從不同用戶組的新用戶留存曲線可見(jiàn)：最可能的激活行為是「使用加入書(shū)架功能」。

因?yàn)椋喊惭b1天內(nèi)使用加入書(shū)架功能的用戶近30天內(nèi)整體的留存最高，且有無(wú)使用加入書(shū)架功能的曲線差別最大。

初步結(jié)論：用戶在激活前1天使用加入書(shū)架功能行為，最可能代表該產(chǎn)品新用戶的Aha時(shí)刻。

第三步：計(jì)算魔法數(shù)字（重復(fù)多少次）

針對(duì)第一天使用加入書(shū)架功能的用戶，模擬如下數(shù)據(jù)：

1. 畫出新用戶首日激活行為「使用加入書(shū)架功能」次數(shù)的分布圖
2. 分析首日激活行為次數(shù)和次日留存率關(guān)系
3. 找到留存邊際效益最大的點(diǎn)對(duì)應(yīng)的激活行為次數(shù)

使用「邊際效用最大法」找到留存邊際效益最大的點(diǎn)對(duì)應(yīng)的激活行為次數(shù)為1次。

第四步：測(cè)試驗(yàn)證因果性【通過(guò)AB測(cè)試驗(yàn)證】

上面三步找到了早期行為用戶的留存率更高的相關(guān)性，即「使用加入書(shū)架功能」的用戶留存率更高，后續(xù)需要設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證。

• 實(shí)驗(yàn)?zāi)康模候?yàn)證早期行為與留存率的因果性；
• 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：新用戶引導(dǎo)流程加入「使用加入書(shū)架功能」引導(dǎo)提示；
• 對(duì)照組：激活1天內(nèi)沒(méi)有「使用加入書(shū)架功能」行為；
• 實(shí)驗(yàn)組：激活1天內(nèi)有「使用加入書(shū)架功能」行為。

假設(shè)實(shí)驗(yàn)結(jié)論驗(yàn)證了「使用加入書(shū)架功能」行為與留存率的因果性，則可以確認(rèn)找到該產(chǎn)品新用戶的Aha時(shí)刻：用戶在安裝1天內(nèi)使用過(guò)1次加入書(shū)架功能。

五、后續(xù)動(dòng)作

以上，僅是掌握了找到某款產(chǎn)品新用戶激活的Aha時(shí)刻。

這距離新用戶激活還有一段距離，我們?cè)谡业搅嗽摦a(chǎn)品新用戶的Aha時(shí)刻后，想要改善該產(chǎn)品的新用戶激活率，可以基于用戶行為公式：行為=（動(dòng)力-阻力）*助推+獎(jiǎng)勵(lì)

通過(guò)激勵(lì)、人工、渠道、產(chǎn)品等激活手段，針對(duì)性地增強(qiáng)用戶加入書(shū)架功能的動(dòng)力、降低阻力、適時(shí)助推、及時(shí)激勵(lì)。

因此，我們還需要：

1. 進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)、發(fā)現(xiàn)線索， 找到提升新用戶激活的線索；
2. 梳理新用戶激活思路（通過(guò)行為公式，促使用戶完成激活行為）；
3. 綜合評(píng)估、確認(rèn)方案（評(píng)估難度、成本并確認(rèn)激活方案）。

最后，才能完整輸出新用戶激活的完整策略。

請(qǐng)持續(xù)關(guān)注后續(xù)章節(jié)更新~

本文由 @winnie0825 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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