隨著數(shù)字化時代的到來，今后僅靠爆品無法真正觸動“粉絲”和廣大用戶，利用數(shù)字化手段，讓用戶多維度、全方位、深浸式直接接觸品牌而形成的獨特感受和體驗，能夠更好地啟動品牌能量。那么，如何做好品牌數(shù)字化建設(shè)？看完這篇文章，也許能夠獲得啟發(fā)。

（I）整體目標

身處已經(jīng)邁入絕對數(shù)字化時代的中國市場，數(shù)字化為品牌建設(shè)提供了最大的“確定性”——在全面的實時數(shù)據(jù)和精準營銷的支持下，通過科學(xué)的洞察、度量與優(yōu)化，品牌不僅能看清營銷方向，敏銳地洞察消費者變化，而且可以選擇更適合自身和客戶的品牌建設(shè)之路，提供線上線下更一致的數(shù)字化體驗、更好的沉浸式內(nèi)容體驗、更細力度的用戶分層精細化運營、更精準化用戶實時交互觸達的數(shù)字化建設(shè)為品牌塑造提供了確定性的依據(jù) 。

（II）品牌數(shù)字化建設(shè)行動計劃

一、用戶信息

B端客戶用戶信息：

①B端客戶存量用戶信息；

②B端客戶的各種線上場景（官網(wǎng)、APP、直播、微博、微信、抖音、論壇、知乎等） 中，提供端上利益（小禮物、解答咨詢問題等 ），讓潛在用戶填寫表單，獲取的用戶信息；

③B端客戶大型的市場活動（產(chǎn)品上市、大型會議），獲取的線上、線下潛在用戶信息。

行業(yè)第三方用戶信息：

①深入各種行業(yè) / 區(qū)域的會議，對接獲取同行信息、潛在用戶信息；

②基于隱私計算技術(shù)，分析合作伙伴的用戶特征，確保待引入用戶為目標用戶，提升合作置換流量精度。

如理想汽車與騰訊體育的用戶，重合度很高，二者本質(zhì)都是20~40歲的想要買車、熱愛體育男性用戶。

二、用戶畫像

B端客戶用戶畫像體系設(shè)計：

以B端客戶業(yè)務(wù)需求為導(dǎo)向，明確目前業(yè)務(wù)側(cè)對于用戶畫像的具體需求、所遇問題，并基于MECE原則，梳理用戶畫像標簽體系，具體如下：

①人口屬性：包括性別、年齡等人的基本信息；

②興趣特征：瀏覽內(nèi)容、收藏內(nèi)容、閱讀咨詢、購買產(chǎn)品偏好等；

③位置特征：用戶所處城市、所處居住區(qū)域、用戶移動軌跡等；

④渠道數(shù)據(jù)：門店、廣告、網(wǎng)站、APP、CRM、小程序等；

⑤行為數(shù)據(jù)：訪問時間、瀏覽路徑等用戶在網(wǎng)站的行為日志數(shù)據(jù)；

⑥社交數(shù)據(jù)：用戶社交相關(guān)數(shù)據(jù)；

⑦消費特征：與消費相關(guān)的特征、RFM分層、上次付費時間、付費金額、消費頻；

⑧營銷時機特征：潛客、會員用戶、可促購買會員用戶、可促轉(zhuǎn)發(fā)傳播用戶等。

B端客戶用戶畫像建立：

基于各類收集到的B端客戶存量信息建立用戶畫像，并根據(jù)業(yè)務(wù)需求的變化、增量用戶信息，持續(xù)優(yōu)化迭代用戶畫像。

三、B端客戶品牌、產(chǎn)品分析

B端客戶品牌分析：與B端客戶明確品牌定位（SWOT分析）、品牌核心價值提煉、主要競爭對手品牌調(diào)研等相關(guān)信息。

B端客戶產(chǎn)品分析：與B端客戶明確產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品核心賣點提煉、主要競爭對手產(chǎn)品調(diào)研等相關(guān)信息。

四、品牌創(chuàng)意內(nèi)容制作

（一）BGC內(nèi)容：品牌價值傳遞，尋找新的品牌載體

基于品牌方或者支撐方原有優(yōu)勢，創(chuàng)建相關(guān)內(nèi)容。

（二）PGC內(nèi)容：傳播引爆，多領(lǐng)域KOL矩陣一起發(fā)聲，覆蓋更多的目標受眾用戶

KOL測評推薦類：使用測評、開箱視頻、好物推薦、科普植入。

（三）UGC內(nèi)容：形成破圈，運營相關(guān)互動話題，引導(dǎo)用戶生產(chǎn)更多內(nèi)容 ，引導(dǎo)用戶社交分享

①創(chuàng)建品牌話題吸引用戶在各公域平臺參與

• 知乎-文字測評、使用教程、品牌故事 ；
• 小紅書-美圖、圖文測評、曬單 ；
• B站、抖音、快手、視頻號-視頻測評、視頻推薦、趣味二創(chuàng) ；
• 微博-意見反饋、曬單、趣味二創(chuàng) 。

②發(fā)起內(nèi)測活動與用戶互動

組織用戶參與內(nèi)測并分享反饋 ，展示根據(jù)用戶反饋采取的行動 。

五、品牌用戶營銷策略設(shè)計

（一）全量用戶圈層運營-偏品牌滲透

目標：基于B端客戶的用戶標簽、品牌、產(chǎn)品等分析數(shù)據(jù)，結(jié)合品牌方或者支撐方的產(chǎn)品、能力、內(nèi)容、優(yōu)勢，品牌可通過明星、KOL背書持續(xù)滲透用戶心智。

計劃：

①明星、KOL選定模型：關(guān)注明星、KOL的聲量排名互動率（如微博、直播、影視音樂作品）、聲譽、粉絲群、潛力及風(fēng)險量能夠幫助品牌了解未來的代言人人選，提升明星、KOL篩選信息的精準度。

說明：選定聯(lián)名明星、KOL對于品牌至關(guān)重要，選錯不如不選。如選擇聯(lián)名明星房東的貓。對學(xué)生群體、年輕白領(lǐng)群體可能有效，對高端商務(wù)人士可能無效；選擇聯(lián)名咖啡，對于年輕白領(lǐng)、高端商務(wù)人士有效，對寶媽、學(xué)生群體可能無效。

②內(nèi)容選擇：主要選定BGC內(nèi)容和PGC內(nèi)容，由于此類成本較高，可和B端客戶商議后，依據(jù)ROI制定相關(guān)方案，不一定全都做。

（二）分層用戶圈層運營-偏能效轉(zhuǎn)化

目標：為B端客戶設(shè)計個性化用戶全程品牌營銷方案，提升各層用戶體驗和轉(zhuǎn)化。

計劃：

①B端客戶分層用戶模型建立

基于AARRR全鏈路用戶路徑，形成用戶分層，對不同群體采取精細化運營策略。建立漏斗分析模型、潛客模型、沉默用戶促活模型、用戶留存歸因模型、待付費轉(zhuǎn)化用戶模型、流失客群模型，確保對于用戶的拉新、激活、留存、付費、傳播、召回的每一步前置和后置運營決策，都有據(jù)可依，且基于數(shù)據(jù)科學(xué)的手段去決策動作。

②對于不同圈層用戶進行精細化種草滲透

• 潛客用戶群：與客戶建立信任，告訴客戶你是誰，能提供什么，為什么值得信任；贈送會員試用包，體驗好產(chǎn)品，引導(dǎo)加微信，從公域往私域?qū)Я鳎?/li>
• 沉默會員群：了解客戶，根據(jù)需求推薦合適產(chǎn)品；發(fā)放會員購買抵用券，引導(dǎo)為會員；
• 活躍用戶群：提供超預(yù)期的服務(wù)體驗，邀請產(chǎn)品實際體驗（如汽車試駕），給與一定激勵、激勵轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)付費轉(zhuǎn)化；
• 付費用戶群：提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升客戶滿意度，發(fā)放高級服務(wù)體驗卷，引導(dǎo)購買更高級服務(wù)，定期關(guān)懷，提供更多互動機會，給忠實客戶獨特的福利；
• 潛在流失用戶群：贈送小禮物發(fā)送產(chǎn)品體驗問卷，得到產(chǎn)品不良體驗反饋，進一步優(yōu)化產(chǎn)品。

③不同圈層用戶群關(guān)注指標

以全鏈路人群精細化分層為基礎(chǔ)，從不同觸點、多樣內(nèi)容形態(tài)組合分別切入目標層級消費者偏好，有的放矢地展開關(guān)系構(gòu)建。以靈活的營銷工具組合，優(yōu)化成本投入，高效達成目標。不同圈層用戶群關(guān)注的指標也不同：

• 品牌推廣：曝光量、PV、UV；
• 拉新引流：點擊率、APP注冊率、關(guān)注率；
• 付費轉(zhuǎn)化：轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、獲客成本、客單價、ROI、LTV。

④內(nèi)容選擇

主要選定PGC內(nèi)容和UGC精品內(nèi)容。

六、品牌建設(shè)其它關(guān)鍵要素

（一）數(shù)據(jù)埋點（B端客戶增量用戶信息）

①數(shù)據(jù)埋點目的

對于上述所有品牌滲透、能效轉(zhuǎn)化的運營策略動作，都要進行相關(guān)用戶行為數(shù)據(jù)埋點（線下場景建議提供小禮物，用戶掃碼填寫反饋信息），明確從渠道引流、登錄（進店）、瀏覽、點擊、付費、分享、退出等各個環(huán)節(jié)的信息，知曉本次運營策略動作與用戶的鍥合度，并持續(xù)迭代優(yōu)化

②數(shù)據(jù)埋點渠道來源

線下門店、廣告、網(wǎng)站、APP、CRM、小程序、朋友圈、公眾號、視頻號、各公域平臺。

③數(shù)據(jù)埋點5大要素

（二）AB測試

對于上述所有品牌滲透、能效轉(zhuǎn)化的運營策略動作，在向全量或者分層用戶群大量鋪開之前，都建議現(xiàn)在小規(guī)模用戶群體進行AB測試，在小規(guī)模用戶群體驗證成功后，再進行大規(guī)模用戶群體投放，珍惜每一次用戶觸達機會。

（三）品牌、能效轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)可視化展現(xiàn)

對于上述所有品牌滲透、能效轉(zhuǎn)化的運營策略動作結(jié)論，通過可視化報表系統(tǒng)展現(xiàn)，現(xiàn)在效果轉(zhuǎn)化結(jié)論，明確轉(zhuǎn)化問題，針對性迭代優(yōu)化。

（四）組織數(shù)字化能力提升

①上述數(shù)據(jù)埋點、收集、分析、建模、畫像制作、短信/主題H5制作、可視化報表系統(tǒng)、搜索、推薦等能力支撐，均可對接于品牌方或者支撐方大數(shù)據(jù)團隊，詳細支撐流程、支撐時長待具體業(yè)務(wù)需求而定。

②市場品牌部團隊內(nèi)部設(shè)立專職數(shù)字化對接人，以便對方案規(guī)劃、項目跟進、效果轉(zhuǎn)化、歸因分析層層把關(guān)。