會員是用戶里比較特殊的一個群體，也是用戶成長機制的開始。用戶一旦成為會員，就意味著用戶對產(chǎn)品有足夠的興趣，留存和付費的概率都會增大。不過，在對會員進行運營的時候，有一些“小心機”是可以起促進作用的。

一、會員權(quán)益分類

在個人經(jīng)歷中，習(xí)慣把會員權(quán)益分為三類：虛擬權(quán)益、實際權(quán)益和商業(yè)權(quán)益。

1. 虛擬權(quán)益，是一種看似有用，基本上“然并卵”的權(quán)益；不過對于運營來說，是具有可操作性的。對于用戶來說，也是引導(dǎo)購買會員的一種提前體驗。
2. 實際權(quán)益，凡是與“錢”掛鉤的，都可以理解為實際權(quán)益；通常這類權(quán)益往往更吸引用戶，也是付費轉(zhuǎn)化一個節(jié)點；因為對于用戶來說，怎么能有便宜不占。
3. 商業(yè)權(quán)益，商業(yè)權(quán)益有兩個方面，一個類似商家的權(quán)益，另一個是用戶特殊待遇；在此全部總結(jié)為與營銷有關(guān)的，都是商業(yè)權(quán)益，也是一種“炫耀”資本的權(quán)益。

二、會員運營“小心機”

會員權(quán)益的不同，其運營方式也會不同。一般來說，是送虛權(quán)、買實權(quán)和限商權(quán)。

1. 虛擬權(quán)益

虛擬權(quán)益一般都與產(chǎn)品功能或內(nèi)容有關(guān)，所以在進行運營時，以周期內(nèi)任務(wù)的形式來送權(quán)益；一方面給用戶提前體驗的機會，另一方面可以增加用戶對產(chǎn)品的粘性，同時還可以對產(chǎn)品進行推廣。

設(shè)計一個小方案：“一周送會員”，如果是社交類產(chǎn)品，可以設(shè)計幾個小任務(wù)，發(fā)動態(tài)，加好友，給別人點贊，分享，相互聊天。這樣的設(shè)計可以做到：

（1）UGC，產(chǎn)品內(nèi)容被填充起來；

（2）產(chǎn)品活躍度增加了；

（3）產(chǎn)品給用戶了一個氛圍；

（4）用戶對產(chǎn)品進行推廣。

不過在設(shè)計任務(wù)時，需要注意幾個問題：

• 首先，任務(wù)周期設(shè)置要短，長時間容易讓用戶看不到“希望”；
• 其次，任務(wù)設(shè)置要用戶“力所能及”，太復(fù)雜會讓用戶失去耐心；再者，趣味性、時效性和補償任務(wù)關(guān)聯(lián)起來設(shè)計；
• 最后，每日最后一個任務(wù)都是分享，畢竟產(chǎn)品還是要推廣的。

在設(shè)計任務(wù)時，需要讓用戶看到自己的權(quán)益在增加；需要適時的提示、展示和表示給用戶，完成了任務(wù)，權(quán)益已經(jīng)能看到和感受到，而不是讓用戶覺得“上當”。你不說，用戶怎么知道，就是這個道理。

2. 實際權(quán)益

與用戶利益相關(guān)都可以歸到實際權(quán)益里，而且要讓用戶真真實實得到的權(quán)益和巨大的“便宜”，才能讓用戶直接跳過虛權(quán)“誘惑”，直接購買會員，因為只有付費才是硬道理。

關(guān)于實際權(quán)益優(yōu)惠方面，舉一個例子，京東的PLUS會員；大家可以看到除了權(quán)益的展示以外，更重要的是京東會幫您“算賬”，根據(jù)您的消費情況，明確計算出，每一項權(quán)益能省多少錢，總共能省多少錢；加之會員價格不算貴，拿來做對比。這個設(shè)置會員用戶明確看到，自己能占多少“便宜”，不僅是服務(wù)上的，還有錢方面的。

大家還可以注意到：京東的PLUS會員，還包含了優(yōu)酷或者愛奇藝的會員；這些并不是其權(quán)益本身的，而是附加的。所以讓用戶感受到占“便宜”，僅靠本身優(yōu)惠是很難，更多還要賦予其更多地附加值，加速用戶購買決策。雙11或618之所以吸引人的不僅有價格優(yōu)惠，還有商家贈送的其他東西，這也是附加值得體現(xiàn)。

實際權(quán)益除了優(yōu)惠以外，還是一個“承上啟下”的權(quán)益。因為一旦用戶購買了會員，不僅能享受的到實權(quán)，還要享受到全部虛權(quán)，同時還要有商權(quán)的體驗名額。

3. 商業(yè)權(quán)益

其實商業(yè)權(quán)益來源于商家的權(quán)益，商家在營銷享有的一些特權(quán)，很多用于會員也同樣可以。基本上這類權(quán)益都與營銷和推廣有關(guān)，帶有商業(yè)的色彩，所以被稱為商業(yè)權(quán)益。

商業(yè)權(quán)益在紙媒上就有體現(xiàn)，報紙會有一些招聘或者遺失聲明之類的，都是需要進行付費，所以商業(yè)權(quán)益不是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的，而是在互聯(lián)網(wǎng)時期，公共的、普通的、公開的地方，將其變成了免費，比如論壇。

不過google和百度充分利用其背后“算法”，又將這類商業(yè)權(quán)益，變成付費。包含現(xiàn)在的短視頻平臺，同樣也是如此，不論是個人還是企業(yè)，都需要付費，才會被推薦的。這些都算做商業(yè)權(quán)益。

對于商權(quán)更多的方式是，體驗+優(yōu)惠+贈送，在成為會員時，會員有一定次數(shù)的免費權(quán)益，超越次數(shù)需要購買時，可以利用優(yōu)惠和贈送的方式，加速其購買。而樊登讀書會，利用會員推廣，贈送付費課時，其實也算一種商業(yè)權(quán)益。

三、會員價格“小心機”

會員權(quán)益設(shè)計完成了，也知道怎么賣了，剩下的就是賣多少錢的問題了。會員價格及展示方式，也有很多“小心機”在里面，可以一起探討一下。

設(shè)計一個小例子，有三種會員卡：年卡、半年卡、季卡；年卡：原價198，限價99；半年卡：原價138元，限價87；季卡：原價99元，限價69。

請注意一下，價格設(shè)計的幾個點：

• 首先，年卡原價沒有超過200，季卡原價沒有超過100；按消費心理來說，超過一定界限，哪怕再便宜，用戶也會覺得多。一般會員定價最好不過200元，高凈值用戶產(chǎn)品除外。
• 其次，用戶都有一個“小算盤”，即使看原價，年卡是198/12=16.5；半年卡是138/6=23；季卡是99/3=33；在權(quán)益相等的情況，用戶也會傾向于購買年卡，因為更便宜。
• 再者，從優(yōu)惠力度上看，年卡是5折，半年卡是6.3折，季卡是7折；在權(quán)益只多不少的情況下，精明的用戶自己通過折算，也會去比較會員卡哪一個會劃算。
• 最后，年卡的限價和季卡原價是一樣的，而季卡的限價比原價只少了30元。在用戶的感覺里，季卡優(yōu)惠差不了幾個錢，還不如用季卡的原價，買一個年卡。這是對比效應(yīng)。

這樣設(shè)計價格的好處是，充分地引導(dǎo)用戶去高付費。產(chǎn)品需要變現(xiàn)是通過用戶付費達成的，如果有方法能讓一個用戶付99，干嘛還要讓用戶付69。而且如果有用戶抱有嘗試或體驗心態(tài)，在價格體系對比的情況下，用戶還是會買年卡，因為試試，花錢少，體驗時間長，用戶也不會覺得吃虧。

四、會員賣點“小心機”

會員區(qū)別于普通用戶的點，在于便捷、優(yōu)惠、更有面子，只有這三樣?xùn)|西，才能牢牢的“捆綁”用戶。用戶心理是既然都花錢了，不經(jīng)常使用產(chǎn)品多浪費呀。（女人買衣服、鞋子和包包，不是這個心理。）

1. 便捷性，在做會員權(quán)益展示的時候，要做強烈對比

非會員的阻礙和會員便利要對比強烈，特別是在一些產(chǎn)品核心功能或內(nèi)容上，更需要突出這樣的強烈對比。

愛奇藝有很多新劇上映，排除片頭廣告差別以外，會員要比普通用戶，多看2—3集后面的劇情，當普通會員被劇情所吸引，在付費問題上就有了動力，這就是便捷性的一種體現(xiàn)。

2. 優(yōu)惠

優(yōu)惠的體現(xiàn)不僅是利益上，而且是權(quán)益上的。正常來說會員設(shè)計是時間越短，價格越高，優(yōu)惠越小，權(quán)益越少。另一種思路是，只有給錢了，才能享受相應(yīng)的服務(wù)和優(yōu)惠。

按照之前會員權(quán)益分類來說，年卡一般包含了虛權(quán)、實權(quán)和限免的商權(quán)，并可參與會員所有活動；半年卡包含了虛權(quán)和實權(quán)，沒有商權(quán)，只可參加部分會員活動；季卡只包含虛權(quán)和部分實權(quán)，不可參與任何會員活動。

3. 更有面子，會員權(quán)益之所以需要展示，更多源自于用戶“炫耀”心理

每個人都會有攀比心理，特別對于相差不大又同一圈子的用戶來說，展示意味著排序，有了排序就有超越。

游戲中付費玩家和免費玩家，從裝備到頭銜，任何一項拎出來都可以向游戲好友展示，以期望獲得贊賞。而且很多游戲會排名，也是為了更多的用戶去超越。當然這里面還有用戶成長體系的事情，就不贅述了。

加一個小例子，關(guān)于商權(quán)便捷性的。《慶余年》在愛奇藝上線時，會員除了固定集數(shù)以外，要想繼續(xù)看后續(xù)劇情，還需要另外付費觀看。

這里面有兩點：

• 第一，會員再一次付費觀看，屬于愛奇藝平臺一種營銷方式，用戶按集數(shù)另外付費，就屬于商權(quán)的一種。
• 第二，如果不另外付費，即使會員也要等著平臺放資源。這種對比其實就是一種變相的便捷體驗。

五、結(jié)語

會員設(shè)計是一個復(fù)雜的體系，涉及到產(chǎn)品、研發(fā)、運營，甚至是銷售。這篇所涉及的只是平時運營過程中，一些小的方式方法，只作為參考，具體會員設(shè)計還是需要根據(jù)產(chǎn)品進行運營。只希望這些小玩意，能給大家一些啟示。

本文由 @二手才子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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