肯德基的付費(fèi)會(huì)員卡持續(xù)受到消費(fèi)者的喜愛，為什么KFC付費(fèi)會(huì)員發(fā)展如此迅速呢？有哪些值得我們學(xué)習(xí)的設(shè)計(jì)點(diǎn)呢？本文針對(duì)肯德基“親子卡”的設(shè)計(jì)進(jìn)行分析，一起來(lái)看看吧。

據(jù)悉，截至2019年12月31日，肯德基會(huì)員數(shù)量超過(guò)2.15億，必勝客會(huì)員數(shù)量超過(guò)7000萬(wàn)，相比去年同比增長(zhǎng)35%和33%。

付費(fèi)會(huì)員卡持續(xù)受到消費(fèi)者歡迎，在第四季度售出超過(guò)300萬(wàn)張，從付費(fèi)會(huì)員卡項(xiàng)目推出以來(lái)已經(jīng)累計(jì)售出1500萬(wàn)張，尊享卡帶來(lái)的銷售占比持續(xù)增加。

為什么KFC付費(fèi)會(huì)員發(fā)展如此迅速呢？有哪些值得我們學(xué)習(xí)的設(shè)計(jì)點(diǎn)呢？我們今天就來(lái)分析下。

主要內(nèi)容包括：

1. 個(gè)人體驗(yàn)
2. 親子卡權(quán)益及體驗(yàn)分析
3. 電商付費(fèi)會(huì)員案例

一、肯德基“親子卡”

上周末，孩子突然想吃肯德基，娃命難違，我們就去了家附近的KFC。點(diǎn)餐的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有個(gè)“親子卡”活動(dòng)，于是就好奇的了解了一下，看完之后，我就毫不猶豫地加入了親子卡會(huì)員。

回到家后，職業(yè)病就犯了。開始思考“我為什么會(huì)開卡？是什么吸引了我呢？”，簡(jiǎn)單做下自我分析。

1. 用戶需求

其實(shí)我不算是肯德基的忠實(shí)粉絲，吃肯德基的次數(shù)比較少，但是如果吃漢堡類的快餐，我首選肯德基。

我兒子才是真正的目標(biāo)用戶，因?yàn)樗矚g吃肯德基，基本上1～2周就會(huì)吃一次。因此當(dāng)考慮是否開卡時(shí)，我認(rèn)為吃肯德基對(duì)我來(lái)說(shuō)是強(qiáng)需求。

2. 消費(fèi)場(chǎng)景

肯德基線下門店眾多，特別是地鐵、商場(chǎng)等人流量密集的場(chǎng)所。我家附近、孩子周末上課的地方都有肯德基門店，與孩子的生活軌跡重合度較高，到店就餐比較方便，無(wú)需外送費(fèi)等額外消費(fèi)。因此開卡后不存在消費(fèi)障礙點(diǎn)。

3. 商品特點(diǎn)

肯德基的商品基本可以說(shuō)老少咸宜，用戶接受度較高，不會(huì)因?yàn)榭谖兜葐?wèn)題，讓孩子無(wú)法接受。

二、權(quán)益設(shè)計(jì)分析

拋開平臺(tái)差異等因素，用戶進(jìn)行開卡決策時(shí)，最核心的問(wèn)題就是”值不值得付費(fèi)開卡”。這里面包含了2個(gè)關(guān)鍵因素，會(huì)員費(fèi)和權(quán)益價(jià)值。

1. 權(quán)益價(jià)值

會(huì)員費(fèi)是一定的，變動(dòng)的是用戶對(duì)權(quán)益價(jià)值的認(rèn)知。親子卡的權(quán)益有什么特點(diǎn)呢？

通過(guò)上圖可以看出肯德基的親子卡權(quán)益并不復(fù)雜，我將權(quán)益劃分為四種類型，抽離出一個(gè)簡(jiǎn)單的權(quán)益模型，可以明顯看出權(quán)益的分層設(shè)計(jì)。

1）開卡權(quán)益

作為開卡權(quán)益，也是最有吸引力的權(quán)益，就是免費(fèi)享受價(jià)值68元的親子桶。而“親子卡”會(huì)員費(fèi)是78元，基本保證了用戶可以“一單回本”，消除了用戶支付“會(huì)員費(fèi)”時(shí)的回本擔(dān)憂，很容易激發(fā)用戶的開卡欲望。

2）日常權(quán)益

激起用戶開卡欲望后，需要通過(guò)各種日常權(quán)益，提升權(quán)益的價(jià)值感。又可以促進(jìn)用戶到店消費(fèi)，產(chǎn)生二次消費(fèi)?？系禄捎昧说蛢r(jià)商品（冰淇淋/蛋撻）周末免費(fèi)贈(zèng)送的策略，可以更好的吸引用戶到店使用消費(fèi)。

3）關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)權(quán)益

特定節(jié)日的消費(fèi)行為，可以減少了用戶的記憶負(fù)擔(dān)，保證用戶不容易忘記使用消費(fèi)券。而在消費(fèi)之后，用戶也會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的記憶點(diǎn)，提升對(duì)KFC的消費(fèi)好感。另外半價(jià)權(quán)益進(jìn)一步增強(qiáng)用戶省錢認(rèn)知。

4）推廣權(quán)益

我之前偶爾會(huì)看到家長(zhǎng)和小朋友聚在肯德基舉行生日會(huì)，知道在肯德基有這項(xiàng)服務(wù)，但從未主動(dòng)了解其中的細(xì)節(jié)。辦卡之后，我主動(dòng)了解了權(quán)益內(nèi)容，從而對(duì)生日會(huì)有了更多的認(rèn)知。

因此這項(xiàng)權(quán)益主要目的，或許是占領(lǐng)用戶心智，鼓勵(lì)更多的用戶在肯德基舉辦生日會(huì)。

2. 權(quán)益體驗(yàn)設(shè)計(jì)

總結(jié)下親子卡體驗(yàn)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)：

1）開卡立享，增強(qiáng)用戶獲得感

肯德基“開卡立享”的形式，讓用戶認(rèn)為自己免費(fèi)吃了一頓，從而提高了開卡權(quán)益的價(jià)值感。同時(shí)對(duì)于“免費(fèi)”獲得套餐，用戶也不會(huì)太計(jì)較親子桶中的商品種類。

如果我們將“開卡立享”權(quán)益，換成“再付20元立享88元親子桶”。用戶可能就要考慮“又要付錢，這權(quán)益不咋地啊”，“還要再花費(fèi)20元，總共要花掉98元，這頓飯超支了”等，“桶里有什么呢，是不是我喜歡吃的”等疑問(wèn)，會(huì)增加用戶決策過(guò)程中的阻礙點(diǎn)。

2）特定商品，減少用戶思考

由于肯德基食品的普適性，開卡立享的親子桶食物是特定的，用戶不需要自選。也沒有采用68元的優(yōu)惠券、折扣等形式。因?yàn)樘囟ǖ奶撞涂梢詼p少用戶選擇和思考時(shí)間，縮短用戶思考路徑長(zhǎng)度，避免思考過(guò)程中的用戶流失。

3）權(quán)益簡(jiǎn)單化，快速?zèng)Q策

親子卡權(quán)益數(shù)量不多，但是聚焦就餐核心權(quán)益，增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力，同時(shí)方便用戶理解。例如周末免費(fèi)，半價(jià)商品等，里面沒有復(fù)雜的計(jì)算公式，用戶不需要過(guò)多的思考，就可以快速做出決策。

4）門店推廣，清除開卡障礙點(diǎn)

肯德基到店消費(fèi)，為產(chǎn)品推廣提供了更多便利條件。當(dāng)用戶在開卡過(guò)程中遇到任何問(wèn)題，都可以尋找店內(nèi)工作人員得到快速解決，從而減少了用戶的后顧之憂。例如我當(dāng)時(shí)想要了解下“半價(jià)桶”價(jià)格是怎樣的，直接咨詢店內(nèi)人員就解決了。

三、電商付費(fèi)會(huì)員案例

1. 拼多多&淘寶月卡

同樣的設(shè)計(jì)也體現(xiàn)在拼多多、淘寶月卡中。面對(duì)下沉市場(chǎng)用戶，兩者都將權(quán)益簡(jiǎn)單化處理，通過(guò)簡(jiǎn)單直白的無(wú)門檻券、優(yōu)惠紅包作為賣點(diǎn)，主打“回本”、“30天未使用全部退款”等策略，對(duì)于平臺(tái)新人、忠實(shí)用戶都可以形成較強(qiáng)的吸引力，提升用戶開卡轉(zhuǎn)化率。

2. 天貓會(huì)員店

天貓會(huì)員店采用的是“券+新人價(jià)商品”的策略。

連續(xù)包季的會(huì)費(fèi)是25元，而新人價(jià)商品的省錢金額基本可以保證用戶“省回會(huì)費(fèi)”。商品定價(jià)主要采用1元新人價(jià)的形式，基本消除了用戶的價(jià)格疑慮，保證用戶不需要各大平臺(tái)比價(jià)，減少用戶比價(jià)過(guò)程中的流失。

另外新人價(jià)商品主要是普適性很強(qiáng)的生活快銷品，作為生活必需品，可囤貨、消耗快，用戶在商品選擇時(shí)不會(huì)消耗過(guò)多的精力。

用戶一旦開卡后，形成了沉沒成本，每月多種規(guī)格的滿減券又可以提升用戶的消費(fèi)頻率，從而提升商品轉(zhuǎn)化率。

寫在最后

付費(fèi)會(huì)員在各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域都在快速發(fā)展，而且衍生出了多種付費(fèi)類型，例如主打權(quán)益價(jià)值、追求豐富權(quán)益的淘寶“88會(huì)員”、京東“PLUS會(huì)員”，主打省錢的拼多多“省錢月卡”、淘寶“紅包省錢卡”，還有“付費(fèi)會(huì)員制”的天貓會(huì)員店等。

無(wú)論哪種付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品，開卡率都是產(chǎn)品的核心指標(biāo)。而在體驗(yàn)設(shè)計(jì)上，我們需需要減少用戶的開卡阻力，增強(qiáng)用戶的權(quán)益感知，縮短用戶的思考路徑，從而更好地為商業(yè)賦能。