處在成熟期的公眾號(hào)，如何探索新的增長引擎？筆者以公眾號(hào)「武志紅」為例，設(shè)計(jì)了一個(gè)增長方案并在最后給出了自己的建議。

當(dāng)公眾號(hào)進(jìn)入成熟期后，增長速度開始放緩，尋找新的增長點(diǎn)就成為迫在眉睫的問題。

本文將以公眾號(hào)「武志紅」為例，粉絲128w（數(shù)據(jù)來源：新榜）。假設(shè)你是增長負(fù)責(zé)人，之前的增長全部是靠著高質(zhì)量的內(nèi)容獲取了用戶，且內(nèi)容的穩(wěn)定性也已經(jīng)形成了，并且有著高質(zhì)量粘性的社群。接下來，你們需要開始探索新的增長引擎，讓公眾號(hào)能夠有一個(gè)比較快速的增長。

于是，基于目前的128W粉絲，你需要設(shè)計(jì)一個(gè)增長方案，并且該方案是具有可行性的，可以盡快落地。

你可以使用的資源包括：

1. 團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)的課程和心理測評；
2. 公眾號(hào)本身的流量資源；
3. 人數(shù)10W+的社群；
4. 有較強(qiáng)的技術(shù)和產(chǎn)品支持；
5. 可根據(jù)實(shí)際獲客成本，申請部分經(jīng)費(fèi)。

一、明確活動(dòng)目的

1. 公眾號(hào)定位

①定位

目前粉絲數(shù)128w，新榜教育類月榜單排名第4位。根據(jù)“內(nèi)容穩(wěn)定性形成、用戶粘性高”判定，公眾號(hào)處在成熟期，賬號(hào)基本定型。

②需求

目前處在增長緩慢的狀態(tài)，需要探索新的增長引擎。具有可行性，可以盡快落地。

③用戶畫像

通過西瓜助手的數(shù)據(jù)可知：

用戶以中青年為主，男女比例基本持平。這一階段的人一般都開始成家，走向職場，工作和家庭是他們最關(guān)注的兩大領(lǐng)域。

從熱詞可以看到，他們關(guān)注的大多數(shù)是孩子，媽媽，爸爸，情緒等……以家庭為主更多一些。

2. 公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析

①發(fā)文時(shí)間

主要集中于?12:00-12:59；

②閱讀數(shù)&點(diǎn)贊數(shù)雙高文章特點(diǎn)：

因?yàn)橘Y料中的閱讀量數(shù)據(jù)基本超過10w，所以主要根據(jù)點(diǎn)贊量排名來分析。

通過打標(biāo)簽分析得出，前100篇點(diǎn)贊最高的文章特點(diǎn)為“以教育、婚戀為主的雞湯類文章”。名詞集中于家庭成員（親子、夫妻），動(dòng)詞和形容詞以家庭親密關(guān)系中出現(xiàn)的問題為主。

③閱讀數(shù)&點(diǎn)贊數(shù)雙低文章特點(diǎn)：

位置以次條、三條為主，主要為活動(dòng)、招聘類文章。活動(dòng)有廣州療愈工作坊、上海親子沙盤游戲等，地域性特征明顯，影響力有局限，可以考慮開展線上活動(dòng)。

3. 公眾號(hào)資源

①團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)的課程

• 精品課：親子成長教育、原生家庭、自我攻擊等；
• 公開課：免費(fèi)心理課；
• 以及得到APP上的付費(fèi)專欄《武志紅的心理學(xué)課》。

②心理咨詢預(yù)約小程序（2018.7.23上線）

③心理測評

由看見心理測評團(tuán)隊(duì)開發(fā)，涵蓋性格、情商、挫折商等方面，價(jià)格從19.9到免費(fèi)不等。

④武志紅讀書會(huì)

以心理學(xué)書籍為主，通過送書裂變，邀請10位以上好友掃碼關(guān)注，助力成功后即可包郵領(lǐng)取書籍，導(dǎo)流用戶到矩陣其它公眾號(hào)。其中“看見心理”系列公眾號(hào)均注冊于2018下半年，情感、親子、課堂、婚戀、職場等方面均有涉及。

武志紅系列公眾號(hào)：

• 武志紅（訂閱號(hào)）；
• 武志紅心理（服務(wù)號(hào)）；
• 武志紅讀書會(huì)（服務(wù)號(hào)）；
• 看見心理系列公眾號(hào)。

⑤內(nèi)容流量資源

包括微信公眾號(hào)矩陣、今日頭條等平臺(tái)。

⑥人數(shù)10W+的社群

課程群、直播群等。

4. 公眾號(hào)競品分析

從新榜搜索心理類與教育類兩個(gè)領(lǐng)域的大號(hào)，分析增長模式：

①knowyourself（心理類）

• 心理課：冥想減壓、婚姻戀愛、知我心理課（人生、成長、戀愛）等，采用分銷形式。
• 心理測試：知我心理測評，分為人格、人際、能力、職場、情感、健康、趣味七大類，采用限時(shí)免費(fèi)/特價(jià)的方式吸引用戶購買。
• 心理咨詢：均為線上，與武志紅咨詢相比，多出“海外咨詢”這一板塊。與此同時(shí)，還有一種“在公眾號(hào)后臺(tái)直接留言”的方式。
• 資料包：自建鏈接整理的免費(fèi)心理學(xué)習(xí)禮包，內(nèi)含視頻課和書單推薦，無需分享。
• 近期線上活動(dòng)：圣誕節(jié)守護(hù)者計(jì)劃（報(bào)名匹配互打電話）

②簡單心理（心理類）

• 心理課：“心理大咖課”邀請心理KOL與心理專家解惑，采用裂變方式，把課程分享給好友二人可免費(fèi)聽課?！?天線上訓(xùn)練營”，分為情緒調(diào)節(jié)、親密關(guān)系、自我成長三類。采用限時(shí)特價(jià)、聽課代金券獎(jiǎng)勵(lì)方式。除此之外，還有面向咨詢師培訓(xùn)的專業(yè)心理課。
• 心理測試：均為免費(fèi)心理測試。
• 心理咨詢：除“低價(jià)心理咨詢”與普通咨詢相似外，還有免費(fèi)傾訴熱線、免費(fèi)咨詢問答兩大類，為時(shí)間/金錢不夠的傾訴者提供了渠道，提高用戶活躍度。
• 資料包：心理工具自我訓(xùn)練資料，同樣采用裂變方式，分享給好友免費(fèi)學(xué)習(xí)。
• 近期線上活動(dòng)：“移動(dòng)的心室”跨年活動(dòng)（放映廳、解憂館、音樂廳三合一）、簡單共讀（讀資料-互動(dòng)-完成作業(yè)）

③爸媽營（教育類）

• 課程：輕課堂，有面向爸媽與孩子兩種課程。
• 資料包：小程序內(nèi)有童書書單及影視片單，內(nèi)附當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、視頻網(wǎng)站等鏈接。
• 游學(xué)：親子游、夏令營

④年糕媽媽（教育類）

• 公眾號(hào)矩陣：優(yōu)選、輔食、教育、商城、學(xué)院、育兒百科、早教等等
• 課程：親子學(xué)院，課程內(nèi)容主要為兒童健康與教育、女性自我提升等板塊。

5. 幾種增長方式分析

通過對內(nèi)容（黏著式增長）、課程與心理測評（裂變式增長）、合作（付費(fèi)式增長）幾種方式通過拆解，如圖：

本次增長方案要求是粉絲增長快、具有可行性且能盡快落地。所以選擇“心理測評”方式為主。

二、確定活動(dòng)玩法及流程

1. 活動(dòng)主題說明

①形式

目前武志紅讀書會(huì)的送書活動(dòng)屬于任務(wù)寶裂變，但每人邀請人數(shù)通常為十位以上，大大提高了用戶參與門檻。而且粉絲精準(zhǔn)程度不高，可能導(dǎo)致后續(xù)留存率降低。

新方案考慮減少邀請人數(shù)，更換獎(jiǎng)品從而降低成本（比如心理測試），提高活動(dòng)的知名度和參與度。

②主題

題目：“大家都有病，可是我有藥呀！”

從現(xiàn)代人常見焦慮常見入手，通過不同選項(xiàng)的反應(yīng)導(dǎo)入到不同結(jié)果。與以往專業(yè)性強(qiáng)的心理測評不同，這次側(cè)重傳播性，用較為輕松詼諧的語氣講述現(xiàn)代常見病，比如“拖延癥”、“強(qiáng)迫癥”、“手機(jī)上癮癥”等。測試結(jié)果邀請奇葩說辯手與心理專家為用戶作解析。

例：拿起手機(jī)按掉鬧鐘，發(fā)現(xiàn)工作群里有130個(gè)未讀消息。你的反應(yīng)是：

• A 趕緊點(diǎn)開閱讀，生怕錯(cuò)過老板重要指示
• B 經(jīng)過一番內(nèi)心斗爭天人交戰(zhàn)后慢慢點(diǎn)開了
• C 瀟灑地把手機(jī)丟在一邊開始洗漱

③裂變方式

采用任務(wù)寶方式，把測試分享給兩位好友，完成關(guān)注公眾號(hào)任務(wù)后，三人均可免費(fèi)測試。

2. 活動(dòng)玩法說明（流程圖）

3. 活動(dòng)爆點(diǎn)設(shè)計(jì)

答題題目要設(shè)置貼近現(xiàn)代人生活場景，比如職場、家庭、親子等關(guān)系。

做完測試后奇葩說辯手與心理專家為用戶解析，提高認(rèn)同感與趣味性。

邀請人數(shù)較少，通常找身邊閨蜜、同事、親人等即可完成，可以提高參與度。

成本低，除了任務(wù)寶費(fèi)用以外，可以通過技術(shù)和產(chǎn)品支持搭建測試場景，無需考慮實(shí)物獎(jiǎng)品的購買運(yùn)輸成本。

4. 分享規(guī)則設(shè)計(jì)

每位用戶邀請兩位好友，都完成關(guān)注公眾號(hào)任務(wù)后，三人均可免費(fèi)測試。測試結(jié)束后還有分析海報(bào)，吸引用戶分享。

三、預(yù)估效果及風(fēng)險(xiǎn)

1. 效果預(yù)估

根據(jù)往期免費(fèi)心理測試數(shù)據(jù)來看，本次答題活動(dòng)傳播人數(shù)能達(dá)到10w左右。假設(shè)答題用戶比例按50%算，為5w人。預(yù)計(jì)每位用戶額外邀請2人，最佳情況下能增粉15w。

2. 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估

①是否涉及到誘導(dǎo)分享？

當(dāng)天裂變超過3萬需要限流?？梢园押?bào)中二維碼換成活碼，將用戶分流到矩陣中的不同公眾號(hào)。

②是否涉及到敏感話題詞匯？

否

四、SOP/物料/渠道確認(rèn)

1. 物料準(zhǔn)備

文案需求：公眾號(hào)推廣文1篇、關(guān)注后自動(dòng)回復(fù)文案、社群推廣文案

設(shè)計(jì)需求：答題場景設(shè)計(jì)、帶有公眾號(hào)二維碼的任務(wù)海報(bào)、完成測試后的分享海報(bào)

活動(dòng)需求：任務(wù)寶系統(tǒng)支持

2. 渠道確認(rèn)

①內(nèi)外部渠道各有哪些？

公眾號(hào)：在介紹、關(guān)注后自動(dòng)回復(fù)、菜單欄內(nèi)放活動(dòng)鏈接。在頭條推文中介紹活動(dòng)。

社群：在不同課程直播社群中發(fā)放海報(bào)與完成任務(wù)步驟。

個(gè)人號(hào)：在朋友圈或私信進(jìn)行推廣。

②如何平衡活動(dòng)效果和成本，達(dá)到最大曝光？

根據(jù)721的原則，將主要精力放在公眾號(hào)推廣上。

3. 排期表

明確宣傳階段、時(shí)間點(diǎn)、負(fù)責(zé)人

五、活動(dòng)執(zhí)行

1. 確認(rèn)物料：海報(bào)、引導(dǎo)語；
2. 確認(rèn)渠道：公眾號(hào)70%、社群20%、個(gè)人號(hào)10%；
3. 按照排期表執(zhí)行；
4. 監(jiān)測活動(dòng)數(shù)據(jù)：埋點(diǎn)。

六、活動(dòng)復(fù)盤

分析如下數(shù)據(jù)：

活動(dòng)ROI=收益/投資×100%

新增粉絲數(shù)=活動(dòng)新增粉絲數(shù)+文章轉(zhuǎn)化粉絲數(shù)

留存率、各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率。

七、其它增長方式

通過對競品公眾號(hào)的分析，在時(shí)間充足的前提下，未來可以考慮以下幾種增長方式：

1. 分享親子教育、兒童心理健康資料包；
2. 與教育專家KOL或大號(hào)合作，開發(fā)新課程；
3. 舉辦線下活動(dòng)，既有親子玩耍的娛樂市集，又有專業(yè)咨詢師帶領(lǐng)的封閉式工作坊，還有邀請教育專家KOL的演講；
4. 開辟免費(fèi)傾訴熱線、免費(fèi)咨詢問答渠道，或邀請教育/心理專家定期線上直播答疑解惑，提高知名度和用戶活躍度。

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