背靠微信龐大的流量池，要如何提高用戶留存、做好導流，以及付費轉化？

最開始，我想先介紹下自己寫這篇總結的原因。

一年之前，我都是在阿里、唯品會這類以APP為核心的互聯(lián)網公司工作，主要方向是用戶運營和內容運營兩塊。后來，為了尋求這兩方面的更好發(fā)展，我到了一家以微信公眾號為核心的新媒體公司，至今我進入微信生態(tài)剛好一年。

對運營而言，換一個行業(yè)就意味著業(yè)務形式上會有很大改變，而這次我直接換了一種生態(tài)，所見所感也給與我很多新的啟發(fā)。

誠然，如果從運營邏輯出發(fā)，的確二者基本上都是一致的；但具體到業(yè)務上，就會有不同的側重點和全然不同的形式，而這些業(yè)務上不同的地方，正是促使我梳理一年的工作，并寫下這篇總結的核心原因。

我將圍繞這些問題進行總結：

1. 同樣的運營目的，微信生態(tài)和APP生態(tài)在運營形式上有什么不同？微信生態(tài)有哪些常見的運營形式？
2. 同樣的運營目的，微信生態(tài)哪些地方具備優(yōu)勢？如何擴大這些優(yōu)勢？
3. 同樣的運營目的，微信生態(tài)有哪些短板？如何盡可能的填補這些短板？

那么，我將從拉新、活躍、付費轉化這三個板塊來進行梳理和總結。

拉新篇見這里：戳這里查看《一個APP運營跳槽微信生態(tài)運營的一周年復盤（拉新篇）》

一、用戶活躍/留存

做活躍和留存這一塊，微信生態(tài)其實是有天然的短板的。

做用戶活躍留存，最主要是需要對用戶進行分層分類管理，然而正常的推送中你連埋點都做不到，更不用說做什么用戶成長體系，用戶分類標簽，用戶模型建立等東西了。

通過微信官方提供的開發(fā)接口，可以勉強實現(xiàn)一些功能，收集相對較多的數(shù)據(jù)，可這些相比于APP中的數(shù)據(jù)而言，無論是顆粒度還是數(shù)據(jù)量都遠遠不及。

更何況大部分新媒體公司是沒有技術團隊的，能用的只有微信后臺提供的基礎功能，或是一些第三方輔助平臺。

那這種情況難道就不做用戶運營了嗎？

我探究了這個問題很久，基于用戶分層分類的底層邏輯，我大概摸索了一些對公眾號用戶運營而言可操作的方法。

在這里，我只詳細去說明如何在微信生態(tài)實現(xiàn)分層分類，至于分層和分類后的具體運營手段，會取決于自家的產品。

首先需要知道的是，你能進行分類分層的用戶，只能是你的活躍用戶，2018年整個公眾號的打開是2%~3%，保守估計有80%的用戶是屬于沉睡用戶，這里先不談沉睡用戶的喚醒，你能運營的用戶只有20%。

用戶分類，很容易理解，做綜合電商的按照品類偏好劃分，做圖書的按照圖書類別劃分等等；而用戶分層就是根據(jù)產品形態(tài)，根據(jù)用戶價值進行劃分，例如：普通用戶-活躍用戶-付費用戶-ugc用戶等等，而其中最重要的是你需要決定你到底是用什么樣的形式來劃分用戶。

我們先來看看微信生態(tài)里可以承載用戶的幾種形式：

1）微信公眾號主號

這應該是量最大的地方，但也是用戶分類最混沌的地方，可以把這里理解為APP的首頁，我們之后的所有分類方式都需要從主號進行導流。

2）微信公眾號矩陣號

用不同類別和定位的微信公眾號承載不同的用戶，是常見的分類方式。

3）微信個人號

每個微信個人號最高可以添加5000名好友，刷朋友圈的人比看公眾號的人多得多，并且通過朋友圈和對話，理論上你可以無限次地觸達用戶（如果你不怕被用戶打死），這其實是一種很好用的方式。如果只運營朋友圈的話，運營成本并沒有想象得那么高。

4）微信群

微信群的運營其實可以單獨拎出來說很長的篇幅，現(xiàn)在社群運營也挺火的，通過不同話題組建不同群進行分類運營。

5）小程序

小程序存在兩個問題：一個是留存低，另一個是缺乏從小程序到公眾號的路徑，所以這里我并沒有嘗試過將他作為用戶運營的主要手段，不過小程序的發(fā)展還是值得關注的。

而針對不同形式的用戶承載地，我總結了一些比較有效的方式進行導流。

二、導流方法

1. 導流到矩陣號

一般而言，運營不同類別的用戶，就適合從主號導流到不同矩陣號，而其中我個人覺得最有效的方式就是最開始提到過的——內容提取。

再提一下，內容提取就是讓用戶通過后臺回復的形式，獲取跟內容相關的一些東西。

比如我主號是跟讀書相關，同時我想精準運營一個心理學書籍矩陣號，這個時候我就可以在主號發(fā)布心理學書籍相關內容的時候，準備一個心理學測試，讓用戶到我的心理學書籍矩陣號回復關鍵詞領取。

如果你的矩陣號是服務號，你還可以通過參數(shù)二維碼和客服消息接口讓用戶流程更簡化，提高轉化率。

2. 導流到個人號

個人號非常適合做付費用戶和ugc用戶的運營，而導流的方式也根據(jù)用戶類型不一樣。

1）付費用戶

付費用戶是最值得好好運營的用戶群體，在APP中只要用戶付費，身上自然有了相關標簽，然而在公號中并沒有相關功能，這個時候只能想辦法將他們導入自己的個人號中。

第一種方式是通過發(fā)放優(yōu)惠，新用戶在首單轉化后立刻告訴他們添加好友可領取一定金額的優(yōu)惠券，這個不僅是往個人號導流的方式，也是拉復購必不可少的一環(huán)。

第二種方式是通過朋友圈活動，在主號內容末尾提到朋友圈活動，拿出利益點，利益點盡可能跟內容掛鉤，可能是自家產品，也可能是相關優(yōu)惠券，通過點贊或回復朋友圈的方式參與活動。

有很多做淘寶的商家，通過好評截圖返款的形式做了大量的個人號，同時這些個人號也通過朋友圈產生了大量銷售，這個方式值得借鑒。

2）ugc用戶

對一些內容型公司而言，這類型用戶其實價值會比付費用戶大，并且忠誠度極高。

導流方式而言，一般是在文末留下作者的微信號，以“與筆者交流”的名義進行導流。

這里多說一句，這類型用戶，運營比導流重要得多，話題類朋友圈及朋友圈的互動，必要的私信交流，都是建立自己人設很重要的手段，這里就不展開講了。

最近，出臺了專門的政策封殺這類個人號，可以掂量下風險行動。

3. 導流到群

群是因為共同話題聚集起來的一批人，因此導流的形式也是圍繞話題進行。

關于話題的選擇可以從這幾個方面考慮：

• 有趣型：比如某美食類公號拉了肉食愛好者群，當天就被加爆了。
• 有用型：親子類公號針對不同年齡段的孩子，都可以拉相應的父母群讓大家交流經驗。
• 提高用戶參與感型：比如篩選核心用戶拉一個標題選擇群或內容選題群，讓用戶參與公號內容的創(chuàng)作中來。

無論從哪個方面入手，群的話題一定要圍繞自己的產品本身。

最后強調一點：微信對于這類強導流的行為是反對的，最近還出臺了相應的政策，同時如果你的同行喜歡惡意競爭，看到你們這種導流手段也會主動去舉報。比如就在我寫這些東西的時候，一天內我有兩個個人號被封了（欲哭無淚），所以大家一定要慎重。

三、付費轉化

這一塊其實我涉獵不多，并且由于公號類型的不同，具體思路可能也有較大差別，比如：有的種草號可能專注電商，有的課程號專注賣課，都不相同。但仍然是能看出來微信生態(tài)和APP的付費的區(qū)別的。

微信生態(tài)的付費轉化和APP的付費轉化，最大的區(qū)別在于用戶預期的管理。

在APP生態(tài)中，涉及付費行為前，用戶一般是有一定預期的。比如：用戶逛淘寶，或許沒有購物需求，但其實是有一定購物預期的。同理，用戶在使用某一個APP的免費功能時，其實是對付費功能有一定預期的。

然而，在微信生態(tài)中，用戶在瀏覽公號的時候，更多是抱著瀏覽內容的心理預期。

所以，如果我想讓用戶進行付費轉化，最重要是激發(fā)用戶的付費需求。

而微信生態(tài)的內容，便是激發(fā)用戶付費需求的最有力武器。所以你可以看到，同一個東西，好的文案可以達到上百萬的流水，但表現(xiàn)一般的文案可能連十萬流水都不到。

內容對于轉化的重要性我想基本上所有的新媒體人都知道，然而恰恰是這一點太過重要，大家反而忽略了另一個營收的增長點：老客復購。

“拉來一個新客的成本，可以讓三個老客復購?！?/b>這句話同樣適用于微信生態(tài)。跟在活躍留存板塊提到的問題一樣，微信生態(tài)做用戶活躍留存有天然的短板，做老客復購同樣也有短板，我們只能盡量補足這些短板。