背靠微信龐大的流量池，要如何提高用戶留存、做好導(dǎo)流，以及付費(fèi)轉(zhuǎn)化？

最開始，我想先介紹下自己寫這篇總結(jié)的原因。

一年之前，我都是在阿里、唯品會(huì)這類以APP為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司工作，主要方向是用戶運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營兩塊。后來，為了尋求這兩方面的更好發(fā)展，我到了一家以微信公眾號(hào)為核心的新媒體公司，至今我進(jìn)入微信生態(tài)剛好一年。

對(duì)運(yùn)營而言，換一個(gè)行業(yè)就意味著業(yè)務(wù)形式上會(huì)有很大改變，而這次我直接換了一種生態(tài)，所見所感也給與我很多新的啟發(fā)。

誠然，如果從運(yùn)營邏輯出發(fā)，的確二者基本上都是一致的；但具體到業(yè)務(wù)上，就會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)和全然不同的形式，而這些業(yè)務(wù)上不同的地方，正是促使我梳理一年的工作，并寫下這篇總結(jié)的核心原因。

我將圍繞這些問題進(jìn)行總結(jié)：

1. 同樣的運(yùn)營目的，微信生態(tài)和APP生態(tài)在運(yùn)營形式上有什么不同？微信生態(tài)有哪些常見的運(yùn)營形式？
2. 同樣的運(yùn)營目的，微信生態(tài)哪些地方具備優(yōu)勢？如何擴(kuò)大這些優(yōu)勢？
3. 同樣的運(yùn)營目的，微信生態(tài)有哪些短板？如何盡可能的填補(bǔ)這些短板？

那么，我將從拉新、活躍、付費(fèi)轉(zhuǎn)化這三個(gè)板塊來進(jìn)行梳理和總結(jié)。

拉新篇見這里：戳這里查看《一個(gè)APP運(yùn)營跳槽微信生態(tài)運(yùn)營的一周年復(fù)盤（拉新篇）》

一、用戶活躍/留存

做活躍和留存這一塊，微信生態(tài)其實(shí)是有天然的短板的。

做用戶活躍留存，最主要是需要對(duì)用戶進(jìn)行分層分類管理，然而正常的推送中你連埋點(diǎn)都做不到，更不用說做什么用戶成長體系，用戶分類標(biāo)簽，用戶模型建立等東西了。

通過微信官方提供的開發(fā)接口，可以勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)一些功能，收集相對(duì)較多的數(shù)據(jù)，可這些相比于APP中的數(shù)據(jù)而言，無論是顆粒度還是數(shù)據(jù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。

更何況大部分新媒體公司是沒有技術(shù)團(tuán)隊(duì)的，能用的只有微信后臺(tái)提供的基礎(chǔ)功能，或是一些第三方輔助平臺(tái)。

那這種情況難道就不做用戶運(yùn)營了嗎？

我探究了這個(gè)問題很久，基于用戶分層分類的底層邏輯，我大概摸索了一些對(duì)公眾號(hào)用戶運(yùn)營而言可操作的方法。

在這里，我只詳細(xì)去說明如何在微信生態(tài)實(shí)現(xiàn)分層分類，至于分層和分類后的具體運(yùn)營手段，會(huì)取決于自家的產(chǎn)品。

首先需要知道的是，你能進(jìn)行分類分層的用戶，只能是你的活躍用戶，2018年整個(gè)公眾號(hào)的打開是2%~3%，保守估計(jì)有80%的用戶是屬于沉睡用戶，這里先不談沉睡用戶的喚醒，你能運(yùn)營的用戶只有20%。

用戶分類，很容易理解，做綜合電商的按照品類偏好劃分，做圖書的按照?qǐng)D書類別劃分等等；而用戶分層就是根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，根據(jù)用戶價(jià)值進(jìn)行劃分，例如：普通用戶-活躍用戶-付費(fèi)用戶-ugc用戶等等，而其中最重要的是你需要決定你到底是用什么樣的形式來劃分用戶。

我們先來看看微信生態(tài)里可以承載用戶的幾種形式：

1）微信公眾號(hào)主號(hào)

這應(yīng)該是量最大的地方，但也是用戶分類最混沌的地方，可以把這里理解為APP的首頁，我們之后的所有分類方式都需要從主號(hào)進(jìn)行導(dǎo)流。

2）微信公眾號(hào)矩陣號(hào)

用不同類別和定位的微信公眾號(hào)承載不同的用戶，是常見的分類方式。

3）微信個(gè)人號(hào)

每個(gè)微信個(gè)人號(hào)最高可以添加5000名好友，刷朋友圈的人比看公眾號(hào)的人多得多，并且通過朋友圈和對(duì)話，理論上你可以無限次地觸達(dá)用戶（如果你不怕被用戶打死），這其實(shí)是一種很好用的方式。如果只運(yùn)營朋友圈的話，運(yùn)營成本并沒有想象得那么高。

4）微信群

微信群的運(yùn)營其實(shí)可以單獨(dú)拎出來說很長的篇幅，現(xiàn)在社群運(yùn)營也挺火的，通過不同話題組建不同群進(jìn)行分類運(yùn)營。

5）小程序

小程序存在兩個(gè)問題：一個(gè)是留存低，另一個(gè)是缺乏從小程序到公眾號(hào)的路徑，所以這里我并沒有嘗試過將他作為用戶運(yùn)營的主要手段，不過小程序的發(fā)展還是值得關(guān)注的。

而針對(duì)不同形式的用戶承載地，我總結(jié)了一些比較有效的方式進(jìn)行導(dǎo)流。

二、導(dǎo)流方法

1. 導(dǎo)流到矩陣號(hào)

一般而言，運(yùn)營不同類別的用戶，就適合從主號(hào)導(dǎo)流到不同矩陣號(hào)，而其中我個(gè)人覺得最有效的方式就是最開始提到過的——內(nèi)容提取。

再提一下，內(nèi)容提取就是讓用戶通過后臺(tái)回復(fù)的形式，獲取跟內(nèi)容相關(guān)的一些東西。

比如我主號(hào)是跟讀書相關(guān)，同時(shí)我想精準(zhǔn)運(yùn)營一個(gè)心理學(xué)書籍矩陣號(hào)，這個(gè)時(shí)候我就可以在主號(hào)發(fā)布心理學(xué)書籍相關(guān)內(nèi)容的時(shí)候，準(zhǔn)備一個(gè)心理學(xué)測試，讓用戶到我的心理學(xué)書籍矩陣號(hào)回復(fù)關(guān)鍵詞領(lǐng)取。

如果你的矩陣號(hào)是服務(wù)號(hào)，你還可以通過參數(shù)二維碼和客服消息接口讓用戶流程更簡化，提高轉(zhuǎn)化率。

2. 導(dǎo)流到個(gè)人號(hào)

個(gè)人號(hào)非常適合做付費(fèi)用戶和ugc用戶的運(yùn)營，而導(dǎo)流的方式也根據(jù)用戶類型不一樣。

1）付費(fèi)用戶

付費(fèi)用戶是最值得好好運(yùn)營的用戶群體，在APP中只要用戶付費(fèi)，身上自然有了相關(guān)標(biāo)簽，然而在公號(hào)中并沒有相關(guān)功能，這個(gè)時(shí)候只能想辦法將他們導(dǎo)入自己的個(gè)人號(hào)中。

第一種方式是通過發(fā)放優(yōu)惠，新用戶在首單轉(zhuǎn)化后立刻告訴他們添加好友可領(lǐng)取一定金額的優(yōu)惠券，這個(gè)不僅是往個(gè)人號(hào)導(dǎo)流的方式，也是拉復(fù)購必不可少的一環(huán)。

第二種方式是通過朋友圈活動(dòng)，在主號(hào)內(nèi)容末尾提到朋友圈活動(dòng)，拿出利益點(diǎn)，利益點(diǎn)盡可能跟內(nèi)容掛鉤，可能是自家產(chǎn)品，也可能是相關(guān)優(yōu)惠券，通過點(diǎn)贊或回復(fù)朋友圈的方式參與活動(dòng)。

有很多做淘寶的商家，通過好評(píng)截圖返款的形式做了大量的個(gè)人號(hào)，同時(shí)這些個(gè)人號(hào)也通過朋友圈產(chǎn)生了大量銷售，這個(gè)方式值得借鑒。

2）ugc用戶

對(duì)一些內(nèi)容型公司而言，這類型用戶其實(shí)價(jià)值會(huì)比付費(fèi)用戶大，并且忠誠度極高。

導(dǎo)流方式而言，一般是在文末留下作者的微信號(hào)，以“與筆者交流”的名義進(jìn)行導(dǎo)流。

這里多說一句，這類型用戶，運(yùn)營比導(dǎo)流重要得多，話題類朋友圈及朋友圈的互動(dòng)，必要的私信交流，都是建立自己人設(shè)很重要的手段，這里就不展開講了。

最近，出臺(tái)了專門的政策封殺這類個(gè)人號(hào)，可以掂量下風(fēng)險(xiǎn)行動(dòng)。

3. 導(dǎo)流到群

群是因?yàn)楣餐掝}聚集起來的一批人，因此導(dǎo)流的形式也是圍繞話題進(jìn)行。

關(guān)于話題的選擇可以從這幾個(gè)方面考慮：

• 有趣型：比如某美食類公號(hào)拉了肉食愛好者群，當(dāng)天就被加爆了。
• 有用型：親子類公號(hào)針對(duì)不同年齡段的孩子，都可以拉相應(yīng)的父母群讓大家交流經(jīng)驗(yàn)。
• 提高用戶參與感型：比如篩選核心用戶拉一個(gè)標(biāo)題選擇群或內(nèi)容選題群，讓用戶參與公號(hào)內(nèi)容的創(chuàng)作中來。

無論從哪個(gè)方面入手，群的話題一定要圍繞自己的產(chǎn)品本身。

最后強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：微信對(duì)于這類強(qiáng)導(dǎo)流的行為是反對(duì)的，最近還出臺(tái)了相應(yīng)的政策，同時(shí)如果你的同行喜歡惡意競爭，看到你們這種導(dǎo)流手段也會(huì)主動(dòng)去舉報(bào)。比如就在我寫這些東西的時(shí)候，一天內(nèi)我有兩個(gè)個(gè)人號(hào)被封了（欲哭無淚），所以大家一定要慎重。

三、付費(fèi)轉(zhuǎn)化

這一塊其實(shí)我涉獵不多，并且由于公號(hào)類型的不同，具體思路可能也有較大差別，比如：有的種草號(hào)可能專注電商，有的課程號(hào)專注賣課，都不相同。但仍然是能看出來微信生態(tài)和APP的付費(fèi)的區(qū)別的。

微信生態(tài)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化和APP的付費(fèi)轉(zhuǎn)化，最大的區(qū)別在于用戶預(yù)期的管理。

在APP生態(tài)中，涉及付費(fèi)行為前，用戶一般是有一定預(yù)期的。比如：用戶逛淘寶，或許沒有購物需求，但其實(shí)是有一定購物預(yù)期的。同理，用戶在使用某一個(gè)APP的免費(fèi)功能時(shí)，其實(shí)是對(duì)付費(fèi)功能有一定預(yù)期的。

然而，在微信生態(tài)中，用戶在瀏覽公號(hào)的時(shí)候，更多是抱著瀏覽內(nèi)容的心理預(yù)期。

所以，如果我想讓用戶進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化，最重要是激發(fā)用戶的付費(fèi)需求。

而微信生態(tài)的內(nèi)容，便是激發(fā)用戶付費(fèi)需求的最有力武器。所以你可以看到，同一個(gè)東西，好的文案可以達(dá)到上百萬的流水，但表現(xiàn)一般的文案可能連十萬流水都不到。

內(nèi)容對(duì)于轉(zhuǎn)化的重要性我想基本上所有的新媒體人都知道，然而恰恰是這一點(diǎn)太過重要，大家反而忽略了另一個(gè)營收的增長點(diǎn)：老客復(fù)購。

“拉來一個(gè)新客的成本，可以讓三個(gè)老客復(fù)購。”這句話同樣適用于微信生態(tài)。跟在活躍留存板塊提到的問題一樣，微信生態(tài)做用戶活躍留存有天然的短板，做老客復(fù)購?fù)瑯右灿卸贪?，我們只能盡量補(bǔ)足這些短板。

這里也有一些方式可供參考：

1. 將付費(fèi)用戶導(dǎo)入個(gè)人號(hào)：在這里還能進(jìn)行更細(xì)的分層，額外多做一個(gè)VIP個(gè)人號(hào)，付費(fèi)用戶中總金額達(dá)到一定數(shù)量級(jí)后拉入這個(gè)VIP號(hào)進(jìn)行單獨(dú)運(yùn)營。
2. 將付費(fèi)用戶拉群：拉群有好有壞，高價(jià)值群成員熱情澎湃的購買力會(huì)渲染其他群成員，但吐槽型用戶也會(huì)對(duì)其他群成員造成負(fù)面影響，需要慎重考慮。
3. 借助第三方平臺(tái)：其實(shí)當(dāng)你有需求在微信生態(tài)進(jìn)行變現(xiàn)時(shí)，就一定需要一個(gè)第三方平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)功能支持，自己開發(fā)當(dāng)然是最好，功能可以定制。比如：小程序就是一個(gè)非常好的形態(tài)。不過很多做相關(guān)服務(wù)的第三方平臺(tái)也不錯(cuò)，基本都會(huì)配置一些類似會(huì)員卡的功能幫助運(yùn)營付費(fèi)用戶。

結(jié)語

終于寫完了這份總結(jié)，微信生態(tài)是個(gè)很有想象空間的地方，希望這份總結(jié)能夠幫助到運(yùn)營同學(xué)了解微信生態(tài)目前常見的玩法。

拉新篇見這里：戳這里查看《一個(gè)APP運(yùn)營跳槽微信生態(tài)運(yùn)營的一周年復(fù)盤（拉新篇）》

本文由@葉小戳 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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