背靠微信龐大的流量池，傳播推廣與拉新要怎么做，才能恰到好處地實(shí)現(xiàn)獲客？

最開(kāi)始，我想先介紹下自己寫這篇總結(jié)的原因。

一年之前，我都是在阿里、唯品會(huì)這類以APP為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司工作，主要方向是用戶運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)兩塊。后來(lái)，為了尋求這兩方面的更好發(fā)展，我到了一家以微信公眾號(hào)為核心的新媒體公司，至今我進(jìn)入微信生態(tài)剛好一年。

對(duì)運(yùn)營(yíng)而言，換一個(gè)行業(yè)就意味著業(yè)務(wù)形式上會(huì)有很大改變，而這次我直接換了一種生態(tài)，所見(jiàn)所感也給與我很多新的啟發(fā)。

誠(chéng)然，如果從運(yùn)營(yíng)邏輯出發(fā)，的確二者基本上都是一致的。但具體到業(yè)務(wù)上，就會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)和全然不同的形式，而這些業(yè)務(wù)上不同的地方，正是促使我梳理一年的工作，并寫下這篇總結(jié)的核心原因。

我將圍繞這些問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)：

1. 同樣的運(yùn)營(yíng)目的，微信生態(tài)和APP生態(tài)在運(yùn)營(yíng)形式上有什么不同？微信生態(tài)有哪些常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)形式？
2. 同樣的運(yùn)營(yíng)目的，微信生態(tài)哪些地方具備優(yōu)勢(shì)？如何擴(kuò)大這些優(yōu)勢(shì)？
3. 同樣的運(yùn)營(yíng)目的，微信生態(tài)有哪些短板？如何盡可能的填補(bǔ)這些短板？

字?jǐn)?shù)較多，本篇將從拉新板塊來(lái)進(jìn)行梳理和總結(jié)，活躍和付費(fèi)板塊將在下一篇中進(jìn)行梳理。

拉新應(yīng)該是微信生態(tài)最讓互聯(lián)網(wǎng)人記憶深刻的板塊。

背靠微信龐大的流量池，傳播和拉新被做到了極致。高調(diào)如拼多多等產(chǎn)品憑著這一波紅利直接殺入互聯(lián)網(wǎng)大廠行列，悶聲發(fā)大財(cái)如有書(shū)這樣的公司，憑著一手爐火純青的裂變玩法暗戳戳地做了上千萬(wàn)粉絲，而luckin coffee更是依靠裂變一炮而紅。

拉新的前提

2018年，“增長(zhǎng)”和“裂變”兩個(gè)詞紅的發(fā)黑。

于是，所有新媒體公司都瘋了一樣，每個(gè)老板都要求運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人“零成本漲十萬(wàn)粉”，每個(gè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張口不是“黑客增長(zhǎng)”就是“裂變”。這也成就了很多做微信裂變工具的團(tuán)隊(duì)和企業(yè)，我相信在這一波趨勢(shì)中，血賺的都是這波做裂變服務(wù)的人。

我那時(shí)剛?cè)胄胁痪?，覺(jué)得裂變真是有意思，也一頭鉆了進(jìn)去，直到后來(lái)被現(xiàn)實(shí)和數(shù)據(jù)打臉，才醒悟過(guò)來(lái)。

裂變的確是拉新很好的方式，并且基于微信社交基因，裂變是最適合微信生態(tài)的拉新手段之一。然而，手段必須服務(wù)于一個(gè)正確的拉新思路的時(shí)候，才具備價(jià)值。

如果你做的是低門檻變現(xiàn)的一波流生意，那你的拉新思路一定是如何快速且低成本地拉到用戶，質(zhì)量不用太高，只要不是機(jī)器人就行。

如果你做的是一個(gè)擁有較長(zhǎng)生命周期的產(chǎn)品，那你的拉新思路一定需要考慮用戶留存和變現(xiàn)。

這種情況下，拉新是為留存和轉(zhuǎn)化服務(wù)的，在用戶需求的滿足上應(yīng)該是一致的，這就是拉新的前提。

這里有了前提，我再來(lái)細(xì)數(shù)微信生態(tài)中比較常用且有效的拉新手段。

內(nèi)容拉新

內(nèi)容是微信生態(tài)的核心，能通過(guò)內(nèi)容拉新是微信生態(tài)相比APP生態(tài)最有優(yōu)勢(shì)的一點(diǎn)。

新世相的佛系青年，咪蒙的致賤人等，拋開(kāi)三觀問(wèn)題不談，這些都是內(nèi)容拉新的爆款案例。

值得一提的是，內(nèi)容拉新這個(gè)方式，出爆款并不是最重要的，更重要的是找對(duì)適合本身產(chǎn)品的內(nèi)容形態(tài)，并不斷優(yōu)化相關(guān)環(huán)節(jié)，達(dá)到日常能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容新增，這是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的新增方式。

在公號(hào)領(lǐng)域，衡量?jī)?nèi)容質(zhì)量的指標(biāo)，我覺(jué)得并非是閱讀量（盡管新媒體圈大部分都只認(rèn)閱讀量）。閱讀量就像是曝光數(shù)，但是如果轉(zhuǎn)化不行，再大曝光都白搭。因此，我認(rèn)為一篇內(nèi)容帶來(lái)的用戶新增，才是衡量?jī)?nèi)容質(zhì)量最有力的指標(biāo)，閱讀量只是其中的一個(gè)影響因素。

那內(nèi)容拉新具體怎么做呢？

如果非得逐個(gè)細(xì)節(jié)去講，那光是這一塊就能寫很長(zhǎng)，所以這里我挑選幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行闡述，如果有機(jī)會(huì)我再慢慢細(xì)化闡述。

對(duì)內(nèi)容拉新而言，最重要的事有四個(gè)，第一個(gè)是內(nèi)容策略，聽(tīng)起來(lái)可能有點(diǎn)虛，我馬上就解釋。另外三個(gè)會(huì)更實(shí)際一點(diǎn)，是三個(gè)最關(guān)鍵的用戶行為：打開(kāi)，轉(zhuǎn)發(fā)，關(guān)注。

內(nèi)容策略

策略就是內(nèi)容的導(dǎo)航儀，讓我們知道內(nèi)容該往什么方向做。

具體下來(lái)就三方面問(wèn)題：

1. 目標(biāo)用戶是什么樣的人？誰(shuí)必須看你的內(nèi)容？誰(shuí)值得看你的內(nèi)容？誰(shuí)可能看你的內(nèi)容？
2. 用戶對(duì)內(nèi)容的需求頻次是什么樣的？是一年一次的定期低頻需求（如春運(yùn)火車票攻略），還是每月幾次的不定期高頻需求（如堵車、加班等相關(guān)內(nèi)容）？
3. 市場(chǎng)上同類型內(nèi)容有多少？你的內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？?jī)?nèi)容差異化怎么做？

每個(gè)行業(yè)，每個(gè)公號(hào)的內(nèi)容策略都不一樣，但這些都是需要想清楚的地方，否則你一個(gè)號(hào)的內(nèi)容五花八門，用戶留存一定堪憂。

打開(kāi)率

打開(kāi)率在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是衡量一個(gè)公號(hào)質(zhì)量的指標(biāo)，而與之息息相關(guān)的【標(biāo)題】就成了新媒體圈長(zhǎng)期研究的東西。

但過(guò)猶不及，過(guò)度重視標(biāo)題和打開(kāi)率也導(dǎo)致了標(biāo)題黨的泛濫，極傷用戶體驗(yàn)。

那打開(kāi)率應(yīng)該如何提高？

或者換個(gè)更精準(zhǔn)的說(shuō)法，打開(kāi)率如何正確地提高？

我是從這三個(gè)方面出發(fā)：用戶屬性，用戶情緒，社會(huì)環(huán)境。

A. 用戶屬性

用戶屬性在短時(shí)間內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，如用戶的職業(yè)、所在城市、年齡段、戀愛(ài)狀態(tài)、工作狀態(tài)等。每一個(gè)人身上都有多重屬性，反過(guò)來(lái)，每一種客觀屬性，都對(duì)應(yīng)著一個(gè)人群。

打開(kāi)率高，意味有更多人愿意點(diǎn)開(kāi)文章。要達(dá)到目的，我們需要做這件事——擴(kuò)大內(nèi)容的受眾。

而要做到這件事，有兩種常用辦法：

a. 用更具普遍性地事物擴(kuò)大受眾

舉個(gè)例子，假設(shè)我正在寫一篇跟沈騰有關(guān)的文章，起標(biāo)題的時(shí)候涉及到對(duì)沈騰的描述——假如我直接寫“沈騰”，受眾為“知道沈騰的人”，最精準(zhǔn)，但是數(shù)量最少；而我寫“喜劇鬼才沈騰”，給了沈騰一個(gè)新的定義，擊中了“喜歡喜劇的人”，受眾數(shù)量就擴(kuò)大了。

用更具普遍性地事物擴(kuò)大受眾，就是尋找與你核心內(nèi)容相關(guān)的數(shù)量最大的人群。

b. 拉上其他受眾

還以沈騰為例的話：我寫“周星馳接班候選人沈騰”，受眾還包括“喜歡周星馳的人”。

換個(gè)例子，如果我寫一篇關(guān)于創(chuàng)業(yè)艱辛的文章，標(biāo)題寫 “創(chuàng)業(yè)者最應(yīng)該感謝的，是夜班出租車司機(jī)”。這個(gè)情況下，“創(chuàng)業(yè)者”和“出租車司機(jī)”兩個(gè)群體就產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，文章受眾便成了這兩個(gè)人群的并集。

B. 用戶情緒

你通過(guò)客觀屬性圈定了一群人之后，你就需要思考：這群人的痛點(diǎn)是什么？怎么切入才最痛？

最常見(jiàn)并且效果也不錯(cuò)的手段，就是去激活人們的高喚醒情緒。

這里我借用了《瘋傳》中的圖來(lái)表明哪些是高喚醒情緒：

“一群老師和一群司機(jī)相約元宵節(jié)吃飯，其樂(lè)融融?！?/p>

“一群老師和一群司機(jī)凌晨約架，血流千里?！?/p>

你要是老師或司機(jī)，想點(diǎn)哪個(gè)？

適度利用高喚醒情緒，對(duì)文章的打開(kāi)率提升相當(dāng)有益，但過(guò)度利用，你就成了人見(jiàn)人打的標(biāo)題黨了，這個(gè)度一定要掌握好。

C. 社會(huì)環(huán)境

通俗來(lái)說(shuō)，就是蹭熱點(diǎn)。

蹭熱點(diǎn)有許多人做過(guò)很精深的研究，這里我就不展開(kāi)講了，就強(qiáng)調(diào)五個(gè)字：快速而獨(dú)特?？焖僖馕吨谟脩魝冏蠲舾械臅r(shí)候擊中他們，而獨(dú)特可以提高粉絲轉(zhuǎn)化率，不過(guò)切忌為了獨(dú)特而獨(dú)特。

轉(zhuǎn)發(fā)率

轉(zhuǎn)發(fā)率會(huì)比閱讀數(shù)更有力地說(shuō)明內(nèi)容好壞，如果說(shuō)打開(kāi)率還能通過(guò)標(biāo)題動(dòng)動(dòng)手腳來(lái)提升，那轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)絕大部分情況下都是靠過(guò)硬的內(nèi)容策劃和內(nèi)容質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

（當(dāng)然，凡事無(wú)絕對(duì)，今夜九零后的刷屏錦鯉文，就蠻取巧的，行業(yè)內(nèi)對(duì)其褒貶不一。雖然現(xiàn)在已經(jīng)被封號(hào)了，但就錦鯉文而言，能做到微博玩法微信化，真的挺厲害的。）

那么如何提高轉(zhuǎn)發(fā)率？

其實(shí)從底層邏輯而言，這個(gè)跟很多廣告的做法是一樣的，在《瘋傳》中寫了六種快速獲得傳播的方法，也非常適用于公號(hào)內(nèi)容：

1. 是否成為人們的社交貨幣：我分享每日學(xué)單詞的動(dòng)態(tài)，是為了證明我是一個(gè)愛(ài)學(xué)習(xí)的人，記住，朋友圈里只有人設(shè)，沒(méi)有人。
2. 是否有足夠的誘因：我轉(zhuǎn)發(fā)周星馳相關(guān)的文章，是因?yàn)槲蚁矚g他，這就是典型的誘因。
3. 是否能喚起用戶的情緒：這個(gè)參照上方的圖，高喚醒情緒往往帶來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)行為。
4. 是否有公開(kāi)性：蹭熱點(diǎn)往往也有高轉(zhuǎn)發(fā)的原因就是這個(gè)，大家都在討論的事兒，我也需要參與一下證明自己不掉隊(duì)。
5. 是否有實(shí)用價(jià)值：給人們帶來(lái)信息增量的內(nèi)容，往往容易被轉(zhuǎn)發(fā)。
6. 是否具備故事性：人總是愛(ài)看故事的，情緒的煽動(dòng)通過(guò)故事的渲染往往會(huì)加強(qiáng)好幾倍，還記得2019年初先被瘋狂刷屏，又被萬(wàn)人指責(zé)造假的《一個(gè)出身寒門的狀元之死》嗎？

轉(zhuǎn)發(fā)的幾種常用套路基本上也是基于這“瘋傳六原則”，但是人都是聽(tīng)過(guò)很多道理，也很難過(guò)好這一生，這里我聊聊自己的感受。

第一，很多人過(guò)度重視喚起用戶情緒。

并非說(shuō)情緒喚起不重要，而是過(guò)猶不及。

但是，你真的了解用戶嗎？你真的知道什么東西可以喚起他們的情緒嗎？

舉個(gè)例子：做出“逃離北上廣”和“佛系青年”的新世相，他們的內(nèi)容策劃似乎都能切中他們目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)，引起情緒共鳴?？墒撬麄儽澈笫且惶缀軓?qiáng)大的用戶內(nèi)容管理后臺(tái)，通過(guò)每天的評(píng)論區(qū)，后臺(tái)留言和發(fā)起話題，他們收集了大批的UGC內(nèi)容，然后再根據(jù)內(nèi)容共性來(lái)推導(dǎo)出最優(yōu)的選題角度。

正式因?yàn)辇嫶蟮挠脩魯?shù)據(jù)以及對(duì)用戶心理的精準(zhǔn)把控，才能玩得好【情緒喚起】這個(gè)東西。

很多時(shí)候像情緒喚起這種手段，太過(guò)主觀，在沒(méi)有深入了解自己用戶的前提下，強(qiáng)行霸王硬上弓只能把內(nèi)容變成小編的自high。偶爾為之可以，但這并不適合作為一個(gè)日常提高轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的手段。

第二，如果對(duì)“瘋傳六原則”理解不深，你只需要記住一點(diǎn)來(lái)提高轉(zhuǎn)發(fā)率——保證內(nèi)容有增量。

什么叫增量？

——用戶看完你的內(nèi)容，獲得了自己曾經(jīng)不知道的信息，這就叫增量。

具體下來(lái)有兩種常用的表現(xiàn)形式：

1. 直接告訴用戶他們可能不知道的信息：大部分干貨文章，科普性文章能得到高轉(zhuǎn)發(fā)的原因就在此。
2. 用一種新的角度重構(gòu)用戶已有的認(rèn)知：說(shuō)白了這個(gè)就是用“反常識(shí)”的手法來(lái)制作內(nèi)容，每個(gè)領(lǐng)域都有自己的常識(shí)，都可以采取這種思維來(lái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

最后再次強(qiáng)調(diào)：內(nèi)容一定要結(jié)合自己的產(chǎn)品，不要為了數(shù)據(jù)而做內(nèi)容。

關(guān)注率

同樣的閱讀數(shù)，能引起更多人關(guān)注的內(nèi)容，自然是更好的內(nèi)容。

提升關(guān)注率，在保證內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，更多是通過(guò)一些小技巧來(lái)實(shí)現(xiàn)。

這里我介紹一種效果不錯(cuò)的技巧：提取。

所謂提取，就是讓用戶通過(guò)后臺(tái)回復(fù)的形式，獲取跟文章相關(guān)的一些東西，包括不僅限于相關(guān)的往期內(nèi)容，跟文章相關(guān)的補(bǔ)充資料，相關(guān)的活動(dòng)等等。

畢竟用戶要回復(fù)，首先需要關(guān)注。

舉個(gè)例子：我介紹一本如何提升情商的書(shū)，文中就可以提取一個(gè)免費(fèi)的情商測(cè)試題，用戶回復(fù)關(guān)鍵詞就可以收到。

不過(guò)需要注意的是：這種方式是一種錦上添花的方式，內(nèi)容的質(zhì)量才是核心。

資源互換和廣告投放

這一塊應(yīng)該是微信生態(tài)和APP生態(tài)最一致的地方，換個(gè)角度而言，這一塊業(yè)務(wù)跟什么生態(tài)壓根兒沒(méi)什么關(guān)系，所以我就簡(jiǎn)單列舉一下不細(xì)談了。

資源互換

互推是最常見(jiàn)的資源互換形式，兩個(gè)或兩個(gè)以上的公號(hào)選擇差不多流量的位置進(jìn)行相互推送，置換粉絲資源。

盡管在2018年的時(shí)候互推效果已經(jīng)下降很多，但從效果和成本上看都仍然值得繼續(xù)做下去。

廣告投放

這一塊我其實(shí)做的不多，只是說(shuō)了解一些，我簡(jiǎn)單把微信生態(tài)類的廣告投放分為兩類：微信廣告，公眾號(hào)投放

微信廣告

微信廣告是騰訊官方出的廣告投放系統(tǒng)，雖已經(jīng)獨(dú)立于廣點(diǎn)通外，但我覺(jué)得其實(shí)這玩意兒就是廣點(diǎn)通，這個(gè)是微信公號(hào)效果廣告投放的主要形式。

公眾號(hào)投放

顧名思義，就是廣告主選擇一些適合自己產(chǎn)品的公號(hào)，用單條購(gòu)買的形式購(gòu)買資源位投放廣告的行為。

公眾號(hào)購(gòu)買

市面上有不少公眾號(hào)在出售，其中不乏有號(hào)擁有著高質(zhì)量的用戶，并且如果公號(hào)購(gòu)買精準(zhǔn)得當(dāng)，算下來(lái)成本會(huì)比廣告投放低許多。

運(yùn)營(yíng)者在購(gòu)買了一個(gè)號(hào)時(shí)，可以選擇自己獨(dú)立運(yùn)營(yíng)這個(gè)號(hào)，也可以選擇將此號(hào)粉絲遷移合并到自己的公眾號(hào)上，從而實(shí)現(xiàn)拉新的目的。

公號(hào)購(gòu)買，最重要的事兒就是選擇公號(hào)，需要考慮這些方面：

1. 用戶質(zhì)量：有的號(hào)可能是通過(guò)一些利誘的方式低成本吸了一波僵尸粉和羊毛黨，需要尤其注意公號(hào)的用戶來(lái)源。
2. 用戶屬性：該賬號(hào)的用戶屬性和你的賬號(hào)的用戶屬性是否一致？這決定了買號(hào)后的用戶留存問(wèn)題。
3. 單粉絲價(jià)格：如果采用購(gòu)買后遷移合并的方法，那么需要考慮到遷移合并后粉絲的損耗情況，預(yù)估損耗的粉絲后進(jìn)行單粉絲價(jià)格的測(cè)算會(huì)更精準(zhǔn)一些。
4. 違規(guī)和封號(hào)：違規(guī)和封號(hào)記錄是會(huì)隨著遷移一起遷移的，少量違規(guī)記錄其實(shí)還好，但是封號(hào)記錄一定不要有。

結(jié)合這幾個(gè)要素，其實(shí)有一類號(hào)特別適合購(gòu)買，具備這幾個(gè)特征：

1. 提供功能服務(wù)而不是內(nèi)容服務(wù)：此類賬號(hào)粉絲不存在忠誠(chéng)度，如專供學(xué)生成績(jī)查詢和論文查詢的服務(wù)號(hào)。
2. 人群精準(zhǔn)：如提供論文查詢的服務(wù)號(hào)，用戶基本上都是畢業(yè)生及畢業(yè)三年內(nèi)的人。
3. 公號(hào)不是其主要業(yè)務(wù)：比如提供論文查詢的網(wǎng)站，要求用戶掃碼關(guān)注后才能夠免費(fèi)查詢，此時(shí)公號(hào)對(duì)他們來(lái)說(shuō)其實(shí)是可有可無(wú)的（畢竟賣一個(gè)很快又能做起來(lái)一個(gè)），這類公號(hào)價(jià)格容易談成。

不過(guò)客觀來(lái)說(shuō)，公號(hào)購(gòu)買市場(chǎng)還是充滿了很多虛假和掩飾，建議大家通過(guò)專業(yè)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行甄別和購(gòu)買。

裂變活動(dòng)

通過(guò)促進(jìn)用戶分享，達(dá)成一傳十十傳百效果的活動(dòng)就是裂變活動(dòng)，實(shí)質(zhì)是老帶新的分享行為。

在APP生態(tài)中，這個(gè)形式其實(shí)并不少見(jiàn)，uber剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)的推薦碼就給uber帶來(lái)了大量用戶。

毫無(wú)疑問(wèn)，便于分享是微信生態(tài)最大的優(yōu)勢(shì)之一，低分享門檻加上低轉(zhuǎn)化門檻（這里轉(zhuǎn)化指用戶關(guān)注公眾號(hào)的行為），就讓一個(gè)促分享活動(dòng)能達(dá)成驚人的拉新效果。

很多文章分析過(guò)微信裂變活動(dòng)的方方面面，非常具體。從我自己實(shí)操的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為一個(gè)裂變活動(dòng)的關(guān)鍵就在于利益點(diǎn)的設(shè)置。

設(shè)置利益點(diǎn)的時(shí)候，除了具備足夠吸引力外，還需要考慮利益點(diǎn)的包裝和利益點(diǎn)與主產(chǎn)品的契合度。

利益點(diǎn)的包裝

用戶完成一次分享行為，其實(shí)會(huì)經(jīng)歷一次或多次選擇。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶的分享動(dòng)力大于分享阻力的時(shí)候，用戶會(huì)進(jìn)行分享，兩者差值越大，用戶分享欲望越強(qiáng)。

選擇一個(gè)吸引力強(qiáng)的利益點(diǎn)，可以給予用戶充足的分享動(dòng)力，而對(duì)這個(gè)利益點(diǎn)進(jìn)行良好的包裝，使之成為用戶的社交貨幣，可以大大減弱用戶的分享阻力。

分享拼多多可以讓你省下大把銀子，但你卻并不想分享到朋友圈；分享KEEP上跑完十公里的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，并不能給你帶來(lái)實(shí)質(zhì)上的利益，但你完成運(yùn)動(dòng)后卻有強(qiáng)烈分享的欲望。

這里我列了一些常見(jiàn)的正面形象，將自家活動(dòng)的利益點(diǎn)甚至整個(gè)活動(dòng)包裝成下面這樣，用戶的分享阻力會(huì)小很多。

需要重視的是，現(xiàn)在用戶越來(lái)越不容易有分享動(dòng)力。同時(shí)，隨著微信好友組成越來(lái)越復(fù)雜，分享阻力也越來(lái)越高。

利益點(diǎn)和主產(chǎn)品的契合度

不要忘記，你選擇利益點(diǎn)做裂變的目的是拉新，拉來(lái)了用戶卻留不住用戶，是最糟糕的拉新。

缺少全盤思維，是很多人容易犯的錯(cuò)，當(dāng)你是一個(gè)leader的時(shí)候更需要注意這點(diǎn)。

裂變活動(dòng)驚人的拉新效果，就讓很多人投身于此，無(wú)論自己的用戶需求是什么，都開(kāi)始風(fēng)風(fēng)火火地裂變起來(lái)。結(jié)果花了成本，拉來(lái)了一大幫人，沒(méi)過(guò)幾天就全走光了，算下來(lái)7日留存的獲客成本遠(yuǎn)高于買量投放。

你需要明確地知道自家產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是誰(shuí)，還需要保障整個(gè)裂變活動(dòng)中可以把自家產(chǎn)品的賣點(diǎn)傳遞給用戶，最后設(shè)置的利益點(diǎn)一定要與產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

• Luckin coffee的利益點(diǎn)就是他們產(chǎn)品本身。
• Uber的利益點(diǎn)是自家的打車券。
• 唯品會(huì)的推薦有禮也是送無(wú)門檻優(yōu)惠券。

裂變活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)

高收益一定有高風(fēng)險(xiǎn)，所謂富貴險(xiǎn)中求。

第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是微信的查封機(jī)制。

微信對(duì)誘導(dǎo)分享和誘導(dǎo)關(guān)注的查封越來(lái)越嚴(yán)格了，在我進(jìn)入微信生態(tài)前，我能感受到的只有刷屏H5經(jīng)常被封，但其實(shí)還有很多是我之前不知道的。

• 微信服務(wù)號(hào)，如果利用參數(shù)二維碼接口進(jìn)行裂變活動(dòng)（也就是邀請(qǐng)XX人掃碼關(guān)注便獲得禮品的活動(dòng)，一般稱為任務(wù)寶），一定時(shí)間內(nèi)漲粉數(shù)量太多，就會(huì)被清理掉這段時(shí)間漲的粉，并且限制接口的調(diào)用；
• 微信個(gè)人號(hào)，如果一定時(shí)間內(nèi)添加的好友太多，就容易被微信凍結(jié)賬號(hào)，更可怕的是會(huì)有很多后遺癥，包括但不限于收不到別人添加好友的信息，發(fā)朋友圈別人看不見(jiàn)等等。
• 最近，專門針對(duì)打卡機(jī)制的小程序和APP的封殺，大名鼎鼎的薄荷閱讀，新世相旗下的火箭單詞等都被殺雞儆猴。

說(shuō)實(shí)話，微信的機(jī)制在不斷的變動(dòng)，要想完全規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)基本是不可能的，唯一的建議就是快中求穩(wěn)，見(jiàn)好就收。

第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是猖獗的羊毛黨。

如果你花錢做裂變漲了一大波粉，但活躍和付費(fèi)數(shù)據(jù)仍然毫無(wú)提升，恭喜你，你是被羊毛黨選中的真命天子。

為了規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)，在利益點(diǎn)設(shè)置的時(shí)候盡量選擇邊際成本為0的東西，比如一堂免費(fèi)課，或是一些電子資料。

關(guān)于裂變的碎碎念

同樣是通過(guò)拉來(lái)一大波量，有的人轉(zhuǎn)手就低門檻快速變現(xiàn)賺了一大筆，有的人把這些粉絲賣給需要的大號(hào)，有的人卻只能眼睜睜看著粉絲流失卻不知道為什么。

有的時(shí)候，數(shù)據(jù)可以作為衡量指標(biāo)，但不能成為最終目的。

裂變只是個(gè)手段，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，就看你怎么去使用它，但打磨好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是重中之重。

另外，很想聲明的一點(diǎn)，做增長(zhǎng)不等于做裂變！黑客增長(zhǎng)也不等于0成本拉100萬(wàn)用戶！

增長(zhǎng)黑客的核心在于利用技術(shù)和數(shù)據(jù)，不斷進(jìn)行ABTest等測(cè)試，將有效果的行為優(yōu)化和規(guī)模化，減小風(fēng)險(xiǎn)和成本，最終達(dá)到獲客數(shù)量和獲客成本的最佳平衡點(diǎn)。

用戶增長(zhǎng)不是一個(gè)人而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有技術(shù)和數(shù)據(jù)的支持，沒(méi)有產(chǎn)品調(diào)優(yōu)的話語(yǔ)權(quán)，是非常難開(kāi)展工作的。

絕口不提團(tuán)隊(duì)的重要性，絕口不提技術(shù)和產(chǎn)品在其中的重要性，只吹噓增長(zhǎng)黑客能從0做到1000萬(wàn)的行為，都是在哄抬X價(jià)，其中就是一波人在忽悠投資人和老板，然后從中獲利，他們看似在教你做用戶增長(zhǎng)，其實(shí)做的是自己錢包的增長(zhǎng)。

好了，今天內(nèi)容先到這里，之后我會(huì)把微信生態(tài)留存和轉(zhuǎn)化模塊的內(nèi)容更新上來(lái)。

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