相較于ToC，ToB運營有非常明顯的差異性，它需要從業(yè)人員能夠懂產(chǎn)品、懂業(yè)務(wù)，懂得利用內(nèi)外部資源并進行有效整合，達到“讓產(chǎn)品更好賣”的最終目的。

我工作到現(xiàn)在，技能、眼界、薪資、人脈等等，大部分都是在To B業(yè)務(wù)里獲得鍛煉和提升的。

相比較To C業(yè)務(wù)，這個領(lǐng)域?qū)臉I(yè)者的要求更高，所需的耐心和精力也更大，但是成長幅度也很可觀。

由于近幾個月內(nèi)一直在面試，我會時不時地和候選人談“運營”這個崗位，無論是能力要求、技能鍛煉、預(yù)期的成長等，紛紛做了一些論述。

因為個人的表達能力會比常人好一些，導(dǎo)致一個意外的結(jié)果是：不少面過的職場新人，走之前會主動加我微信。

雖然咨詢量也不是特別多，但是問題還是有共性的。我也覺得有必要梳理一下，以后可以成體系地去溝通。

To B的運營，要求做好兩件事：一是產(chǎn)品更好用；二是產(chǎn)品更好賣。

最終的運營目標，兩個：簽單、續(xù)費。

歸根結(jié)底：收錢！

一家企業(yè)之所以成立，就是用來掙錢的，別的都是虛的。好的運營，一定是直接或間接，持續(xù)為公司帶來收入。

任何事情都要有個目標，想明白最終目標是什么，很多事情就會有清晰的思路可以展開。我在面試的時候，肯定會問“你上份工作的運營目標是什么”，連這個問題都定位不清，也就沒有談的必要了。

限于篇幅，本文僅論述第一件事情：讓產(chǎn)品更好賣。

這個事情是持續(xù)不斷漸進的，沒有一個所謂的最終結(jié)點。因為客戶需求在變，其所處行業(yè)會變，對接執(zhí)行人也可能更換，還有你的競爭對手也在變。所以產(chǎn)品的使用體驗和效果呈現(xiàn)，只是當前的一個狀態(tài)。To B業(yè)務(wù)的運營，一定要有長期投入、追究到底的心理準備。

怎么讓產(chǎn)品更好賣？很簡單，也很難做到：讓自己成為最懂產(chǎn)品的那個人。

按經(jīng)驗梳理，差不多要做好以下幾件事：

一、懂產(chǎn)品

運營這個崗位，對產(chǎn)品的理解，除了方方面面的細節(jié)問題外，更要有高度概括的能力。也就是一兩句講清楚產(chǎn)品的實現(xiàn)場景、針對客群，以及競爭差異點。

比如，我之前負責(zé)過一款產(chǎn)品，叫“客來店”，對外介紹的時候，一般按這樣的口徑來講：

“客來店是一款服務(wù)于本地生活類商家的品牌營銷、客戶留存、精準轉(zhuǎn)化的微信營銷管理系統(tǒng)?！?/p>

基本上，這么一講，無論是內(nèi)部銷售、還是潛在客戶，都能大致明白這款產(chǎn)品的基本面。

如果遇到一些理解能力確實不太好的，我會換個說法：

“就是美團上的功能服務(wù)，放在微信里；只是不需要10%-25%的交易扣點?！?/p>

講到這個層面上，再不理解的話，生意也就別做了。

所以“懂產(chǎn)品”的要求，不止是產(chǎn)品功能、場景；更要清楚面臨的市場環(huán)境和機遇。如果自己都講不清楚，很難想象，前線的市場開發(fā)團隊是拿著怎樣的槍炮彈藥來攻城掠地的。

二、懂業(yè)務(wù)

這里的“業(yè)務(wù)”，分兩塊：一是自己的業(yè)務(wù)；二是客戶的業(yè)務(wù)。

1. 自己的業(yè)務(wù)

也就是自己從事B端產(chǎn)品的銷售、服務(wù)，要知道錢是怎么收回來的。

B端，也分大小。

稍微傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式，大致是一錘子買賣，可能報價是幾十萬、幾百萬（限于行業(yè)經(jīng)驗，上千萬的單子沒見過，慚愧）。售后有問題，就是另外的費用了。

還有就是近些年比較熱的Saas模式，需要續(xù)費的這種，客戶開發(fā)周期短（可能10分鐘就能談下來），售后服務(wù)要求高，續(xù)費壓力大，產(chǎn)品服務(wù)形態(tài)更輕，多見于小B客戶。

需要運營關(guān)注的是：誰去開發(fā)客戶、錢怎么收、服務(wù)周期多久、售后問題誰接、怎么建立對接客戶的通道等等。

這里面涉及到的后續(xù)工作，比如：客戶資源分配、產(chǎn)品培訓(xùn)、營收統(tǒng)計、需求收集、案例挖掘及包裝、潛在客群的開發(fā)等。

其實，就剛才列出的這些工作內(nèi)容，有心人一看就知道，這已經(jīng)超出了傳統(tǒng)“運營”崗位的職責(zé)范疇。當然，要做好這些，需要投入的精力還是非常大的，沒有人帶，就得一個坑一個坑地趟過去。

2. 客戶的業(yè)務(wù)

你要把這個產(chǎn)品賣給客戶，得知道客戶是怎么掙錢的，才能找機會把你的產(chǎn)品，以合適的理由切進去。

這個“合適的理由”，無論怎么講，歸根結(jié)底就兩個：省錢、掙錢。

找準了，算你入了門。

一般情況下，一家企業(yè)采購一款產(chǎn)品，也看使用群體是怎樣的。

比如CRM系統(tǒng)，是幫助梳理流程和客戶資源的，服務(wù)于業(yè)務(wù)營收部門，這類產(chǎn)品，差不多算是剛需，市場一直都有這個需求，競爭當然也會激烈，就看各家怎么個打法。

再比如客服聊天機器人，主要是用于減輕工作壓力，甚至是縮減人力成本，大多數(shù)情況下，算是費用部門的一個采購對象，能實現(xiàn)的也就是所謂的“省錢”。對于企業(yè)來講，更多會去對比兩者的成本，來決定是否采購。但是再給機器人加一個主動營銷的推送功能，幫助客戶更多去轉(zhuǎn)化成交，那就是增加了“掙錢”的屬性，讓產(chǎn)品更具競爭力。

所以判斷自家的產(chǎn)品是否符合客戶，一定要熟悉客戶的業(yè)務(wù)，包括對方的營收模式、產(chǎn)品服務(wù)的具體部門、客戶面臨的客群畫像、實際工作中的真正痛點等等。

一個合格的B端業(yè)務(wù)運營，在接手一款新的產(chǎn)品時，應(yīng)該是能夠馬上定位出這些信息的。

三、整理材料

我的一個直觀感受：很多剛?cè)胄械男氯?，不重視這一塊，或者說眼高手低，腦子里想的很好，匯總、表達的能力很差。

而且經(jīng)驗告訴我，這個環(huán)節(jié)必不可少，一定要親手做！哪怕有現(xiàn)成的產(chǎn)品文檔，也要親自去改造它，直到徹底掌握！

（此處用了感嘆號，可見其重要程度?。?/p>

要整理的材料，包括但不限于：

1. 產(chǎn)品說明文檔。一般兩個版本：內(nèi)部培訓(xùn)版、對外宣講版。最好是ppt，也可以用在線文檔。

2. 內(nèi)部協(xié)作流程。運營一般介入的程度，會比較深。從售前客源的開發(fā)、前線團隊培訓(xùn)，到售中的談單支援、案例分析講解，再到售后各個部門的串聯(lián)匯總、產(chǎn)品迭代的跟進、數(shù)據(jù)分析及案例挖掘、包裝等，都需要參與其中，并發(fā)揮作用。里面也分深淺，重點關(guān)照的一是產(chǎn)品，二是客戶，具體原則，日后再談。

3. 客戶案例

這塊分兩層：

一是客戶數(shù)量、使用效果等量化的數(shù)字展現(xiàn)，比如“我們合作客戶XX家，使用效果從XX%到XX%”。這種大家例子大家或多或少都見過，當然也很容易編造，“注水”這個嫌疑，大家都有。但是必不可少。

二是案例故事的打造，相比上一層，其內(nèi)容更深度，更具可讀性，也更使人信服，但前提一定是真的，憑空捏造出來的，兩下就能被人戳穿。在這一點上，最典型的例子就是阿里巴巴旗下的“賣家”，里面的案例故事有名有姓，也有客戶的感受分享，哪怕是對業(yè)外人士也有很大的啟發(fā)。

所以客戶的案例打造，是一個長期積累的過程。你不懂產(chǎn)品、不懂業(yè)務(wù)，注定和客戶聊不到一塊去；就算拿到案例材料，表達能力差，也講不出核心意圖來。

在這一點上，是一個能夠區(qū)分To B業(yè)務(wù)運營能力高下的分水嶺，起碼我認為是。

4. 對外輸出的體系

包括官網(wǎng)、微信公眾號、微博、垂直媒體、知乎等線上渠道。

也包括行業(yè)圈子、大V、論壇、地方政府部門、商圈、行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)園等線下渠道。

各有特點，后面再談。

四、售前支援

運營是參與其中，不是全部工作都做，目的是清楚流程，感受談單壓力。

這部分工作，按理說是銷售或市場的部門來做，但是出于對產(chǎn)品的理解、認識有限，往往會需要產(chǎn)品研發(fā)團隊的支援，比如談單、客戶接待、市場分析等，而真正搞產(chǎn)品開發(fā)的業(yè)務(wù)團隊，對市場行情和客戶是不太清楚的（因為重心就不在這塊）。所以這個時候就需要運營來出面擺平客戶。

好的To B業(yè)務(wù)運營，一定要有拿單的能力。

這里還有一點，也是需要運營重點去花精力的，就是你的對外產(chǎn)品解決方案，一定得有若干個細分版本。就和求職投簡歷一樣，不同行業(yè)的公司，給不同的簡歷模版。

不同的客群，不同的講法；不同的業(yè)務(wù)部門，有不同的關(guān)注點。這個需要經(jīng)驗積累，多看多想多去問。

可能商科專業(yè)出身，在這一點上會有加分。

五、銷售培訓(xùn)

對于前線團隊的培訓(xùn)，沒經(jīng)驗的只會講產(chǎn)品，有經(jīng)驗的會加上客戶案例分析，經(jīng)驗豐富的會把重點放在客源、談單、續(xù)費的講解上。

對銷售的培訓(xùn)，或者理念灌輸，非常重要。一定要講清楚產(chǎn)品的能力范圍，把紅線擺出來（銷售和客戶介紹的時候肯定會加工），哪些話不能講，或者應(yīng)該怎么講，一定要確保培訓(xùn)到位。

把控不住銷售的嘴，售后問題一大堆。

培訓(xùn)方式上，現(xiàn)場教學(xué)效果好，但受眾有限，跨區(qū)域的話成本也高。線上直播，比較好，受眾廣、隨時隨地，方便。

六、客戶拜訪

需要拜訪的客戶，無論是已經(jīng)合作的，還是沒合作的，甚至是斷約的，都有必要。

運營在收集產(chǎn)品需求和反饋時，經(jīng)常遇到一些模棱兩可的話，也不清楚客戶到底想要什么。前線團隊很多時候，只是把客戶原話轉(zhuǎn)達一下，甚至直接給你發(fā)個聊天截圖，這些信息大部分都不是有效的。

這個時候，就需要運營去跑市場、拜訪客戶，來獲得真正有效的信息。當然，前線有業(yè)務(wù)老手，可以省了這一步，那運營去拜訪客戶時，就是帶著問題去咨詢客戶了。

每一次溝通都要有記錄，最好是現(xiàn)場觀摩使用者的工作狀態(tài)，了解他們的真正需求，這樣才能形成真正有價值的內(nèi)容。

這里面有一點需要謹記：客戶所講的需求，或期望的產(chǎn)品形態(tài)，大部分情況下不是解決問題的最好辦法（不排除有很懂產(chǎn)品的人），可以記錄他們提供的建議，但是一定要問清楚根源是什么。

七、調(diào)動內(nèi)外部資源

運營要推動完成一項任務(wù)，所接觸的業(yè)務(wù)部門，一定是最多的（在沒有項目經(jīng)理的前提下）。某種程度上，To B業(yè)務(wù)的運營，很有可能會去做項目經(jīng)理，或者說，項目管理是To B業(yè)務(wù)運營的一項必修課。

這一點，也看自己所在的公司、所處的行業(yè)，以及對應(yīng)的業(yè)務(wù)生命周期。有的公司就很重視運營，有的行業(yè)不重視，產(chǎn)品早期看研發(fā)，后期看運營，這都不一而足。

所以，做好To B業(yè)務(wù)的運營，得有一定耐心，前期積累很重要。

八、形成流程

好的運營，一定要學(xué)會總結(jié)經(jīng)驗，把業(yè)務(wù)流程固化下來（當然也不能死板執(zhí)行）。單打獨斗的運營，頂多證明個人能力強，沒有留下好的經(jīng)驗、流程，對公司來講，不是一個值得托付的考察對象。

企業(yè)經(jīng)營，就是需要流程來提升效率。效率不高，可能是流程出了問題，但不是不需要流程。

有心去積累、去分享，主動把經(jīng)驗、流程文檔化，我覺得是有資格去挑戰(zhàn)更高要求的。

以上列出的內(nèi)容，有些已經(jīng)偏離了“讓產(chǎn)品更好賣”的范疇。不過我所表達的“產(chǎn)品更好賣”，不止是這個產(chǎn)品功能怎么怎么好使，而是整個服務(wù)。

做To B業(yè)務(wù)的工作，拼到后期，就是拼服務(wù)。技術(shù)上的壁壘，終究是有法子可以去破的，但是服務(wù)，能幫助一家公司做到以弱勝強，強者更強。

這里面，歸根結(jié)底，還是要看整個售后團隊的功底和積累，所以，運營很重要。

本文由 @段琛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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