母嬰類短視頻仍然是一片藍海，無論是經(jīng)過專業(yè)學(xué)習(xí)與訓(xùn)練的專業(yè)人士，還是經(jīng)驗豐富、在自我探索中摸索出一套育兒理念的普通媽媽，都有可能在這個賽道中分一杯羹。

在國民可支配收入大幅度提高的背景下，“精致”育兒成為一種潮流。

與此同時，伴隨著消費需求的不斷升級，在當(dāng)下這個時代里，與母嬰相關(guān)的行業(yè)在市場上占領(lǐng)了越來越大的份額。而在平臺、用戶、廣告主共赴短視頻盛宴的背景下，母嬰類短視頻成為一個不容忽視的細分垂類。然而，除了一些穩(wěn)定輸出的母嬰類PGC節(jié)目外，短視頻平臺上的母嬰類紅人卻面臨著較為“稀缺”的尷尬境地。

那么，短視頻平臺上的母嬰類別究竟有著怎樣的現(xiàn)狀？如何在這個領(lǐng)域中嶄露頭角呢？本文或許能夠提供一些思路。

一、內(nèi)容類型少，粉絲數(shù)整體偏低

翻閱卡思數(shù)據(jù)最近幾周發(fā)布的母嬰類紅人榜單，可以發(fā)現(xiàn)不論是在新銳榜還是紅人榜中，即使是那些排名靠前的賬號，粉絲數(shù)量相比其他垂類中的頭部賬號也存在著一定距離。大部分賬號粉絲數(shù)量都集中在幾十萬到一百多萬不等，而且除個別賬號外，粉絲質(zhì)量整體相對偏低。

▲抖音母嬰類紅人榜第18期TOP10（20190506）圖源：卡思數(shù)據(jù)

在內(nèi)容上，一部分集中在家庭日常的分享，如“丁小豬的媽媽”“三胞胎媽媽朵朵吖” “老高的小孕婦”“鄭印灝Yinhoo”等紅人，發(fā)布的視頻基本都是圍繞孩子或夫妻情感的生活日?；蛎朗撤窒恚贿@類內(nèi)容主要靠著視頻所傳遞出的積極向上的生活態(tài)度、歡樂溫馨的家庭氛圍以及萌娃的逗趣可愛來吸引用戶關(guān)注。

像紅人丁小豬的媽媽，在其評論中，出現(xiàn)頻率最多的詞語是“媽媽”和“生活”，有不少用戶對小豬媽媽的這種生活方式表示了認(rèn)同和贊揚。而在紅人老高的小孕婦的評論中，出現(xiàn)最多的詞語是“老高”“喜歡”“幸?！?，表明了粉絲對他們夫妻這種相處模式的向往。也正因為這類視頻的內(nèi)容屬性，使得關(guān)注該類紅人的粉絲除了媽媽們外，也有相當(dāng)一部分是年紀(jì)相對較輕的用戶。

▲老高的小孕婦 輿情分析 圖源：卡思數(shù)據(jù)商業(yè)版

另一類比重較大的內(nèi)容是科學(xué)育兒方式，涵蓋孕期護理、兒童早教等方面。如賬號“贏在起點早教學(xué)園”“育兒我豆懂” “慧講育兒”“娘娘駕到”等，輸出形式包括真人講解和MG動畫形式。此類內(nèi)容由于專業(yè)性及針對性較強，粉絲群體大都是有著明確需求的媽媽和少部分爸爸。

目前短視頻平臺上的母嬰內(nèi)容主要集中在這兩個方面，相對來說還有著很大的局限性，可繼續(xù)挖掘的細分領(lǐng)域還有很大。如賬號“沈昱起名”，將目光聚焦到了“起名”這個非常細化的領(lǐng)域，雖然目前粉絲總量不算太高，但是粉絲增量在不斷上升。

另一方面，母嬰類短視頻中，能出大爆款視頻（點贊數(shù)超過100萬）的紅人很少，更多的是以小爆款視頻（點贊數(shù)超過1萬）為主，缺口明顯，這一點也亟待著更多母嬰類紅人的參與和發(fā)力。

二、科學(xué)育兒類視頻同質(zhì)化嚴(yán)重，難以形成粉絲粘性

正如上文分析中所提，在現(xiàn)有的母嬰類賬號中，科普性質(zhì)的科學(xué)育兒內(nèi)容相對居多。但是在對大量的賬號進行比對后，卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這些賬號不管是從內(nèi)容還是表現(xiàn)形式來看，同質(zhì)化都較為嚴(yán)重，科普者大都沒有成為視頻內(nèi)容的標(biāo)志符號，這也使得用戶難以對某一賬號有深刻記憶，并以此形成強有力的粉絲粘性。

科學(xué)育兒內(nèi)容究其本質(zhì)也屬于知識科普分類，而參照卡思數(shù)據(jù)曾經(jīng)分析過的以“車行鹿姐”為例的汽車科普短視頻，我們或許可以從中得到一些啟發(fā)。

在抖音上的汽車科普短視頻分類中，已經(jīng)形成了諸多擁有可觀粉絲數(shù)量的頭部賬號。這些頭部賬號風(fēng)格各不相同，并都有其獨特的記憶點。無論是故事化的演繹方式還是鮮明的人設(shè)搭建，都成為了他們吸粉的利器。

盡管科普內(nèi)容和面對的目標(biāo)用戶都不相同，但是在有效避免同質(zhì)化、形成粉絲粘性上，母嬰類內(nèi)容創(chuàng)作者們似乎也可以借此進行反思：在目標(biāo)用戶集中于內(nèi)心柔軟的女性群體的情況下，除了直白灌輸、動畫圖解這些常用方式外，科學(xué)育兒內(nèi)容是否還可以有其他更易戳動人心的演繹方式？母嬰類內(nèi)容是否可以從其他數(shù)據(jù)較好的垂類中獲得更多創(chuàng)作思路，從而打造自己的差異化優(yōu)勢？從這一方面來看，母嬰類短視頻仍然有著廣闊的創(chuàng)作空間。

三、走心情感類內(nèi)容引關(guān)注

科學(xué)育兒方法、孩子成長日常是當(dāng)前母嬰類短視頻內(nèi)容中較為集中的兩個方向。然而，對于辛苦育兒、忙于處理瑣碎家庭日常的媽媽們，尤其是全職媽媽來講，她們的情感需求與生活壓力同樣需要找到一個可以聊以慰藉的窗口，走心式的情感類內(nèi)容也因此成為戳動她們心門的一把鑰匙。

2019年3月6日，抖音母嬰類紅人“又媽愛種草”發(fā)布的一條視頻獲得了138.1w的點贊量，這個點贊量在母嬰類視頻中是十分可觀的。

該條視頻標(biāo)題為“希望你們?nèi)绻谖业墓适吕镎业搅俗约海P(guān)心一下家里那個中年油膩男”，視頻中主人公對著屏幕講述了自己從對老公有怨言到最終理解體諒老公的心路歷程。整個視頻平淡樸實，娓娓道來。在5.5w個評論中，很多像主人公一樣的媽媽們對此產(chǎn)生共鳴，講述了自己的故事。

早期，又媽愛種草發(fā)布的內(nèi)容主要以“種草”為主，即通過自己的使用經(jīng)驗向用戶推薦孩子適用的產(chǎn)品。從整體來看，這些視頻的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不是很好。但是在她開始以一種“嘮家?！钡姆绞较蛴脩舴窒硪恍┤粘，嵤?、夫妻相處心得后，整體數(shù)據(jù)包括點贊數(shù)、評論數(shù)、新增粉絲數(shù)均呈現(xiàn)明顯上升趨勢?？梢哉f，這種以個人生活經(jīng)驗為基礎(chǔ)的走心情感交流類內(nèi)容為又媽愛種草打開了新的流量局面。

無論何時，走心的情感類內(nèi)容總是更容易打動人心，引起用戶共鳴。媽媽或準(zhǔn)媽媽們作為母嬰類短視頻的主要用戶，在生活中承受著除了育兒以外的諸多壓力，她們渴望能尋求感同身受下的情感呵護。而這一點同樣為母嬰類短視頻的創(chuàng)作方向，提供了一個很好的思路。

四、瞄準(zhǔn)、細分、創(chuàng)新，短視頻母嬰領(lǐng)域亟待更多紅人

總體來看，在短視頻平臺上，母嬰這個細分領(lǐng)域存在著很大的潛能，市場也亟待著更多紅人的加入。

在內(nèi)容方向上，除目前已有內(nèi)容外，還有很多值得深挖的領(lǐng)域。如越來越多的年輕孕媽或?qū)殝岄_始重視、關(guān)注自我的提升?；诖耍衅诨虍a(chǎn)后的飲食調(diào)理、健身運動都是值得關(guān)注的方向；還有一些育兒用戶對全新的生活方式和體驗十分感興趣，海外產(chǎn)品的推薦或海外育兒方式的介紹也可吸引一批年輕用戶的關(guān)注；再者隨著觀念的不斷轉(zhuǎn)變，越來越多的年輕爸爸對育兒有了極高的熱忱，針對這部分細分用戶，也可以定制出相應(yīng)的內(nèi)容，形成差異化優(yōu)勢。

在表現(xiàn)形式上，形式新穎獨特的視頻更容易被用戶記憶。如娘娘駕到以古裝宮廷連續(xù)劇作為切入口，用生動詼諧的風(fēng)格傳遞科學(xué)育兒、產(chǎn)婦健康恢復(fù)知識，打造了自己獨特的記憶點，也借此收獲了不錯的數(shù)據(jù)。而在對表現(xiàn)形式進行創(chuàng)新的同時，通過人設(shè)搭建、用戶互動、強化特點等多種方式，形成強有力的KOL，從而增強粉絲粘性，也是該領(lǐng)域需要不斷探索、加強的一個方向。

無法否認(rèn)，母嬰類短視頻仍然是一片藍海。無論是經(jīng)過專業(yè)學(xué)習(xí)與訓(xùn)練的專業(yè)人士，還是經(jīng)驗豐富、在自我探索中摸索出一套育兒理念的普通媽媽，都有可能在這個賽道中分一杯羹。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號（ID：caasdata6）

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