現(xiàn)在越來越多的直播間的直播風(fēng)格，讓受眾吐槽。他們的風(fēng)格到底是怎么了？本文會為您分析影響大牌美妝的下沉的因素，一起了解一下吧！

YSL與小楊哥徒弟的直播間故事仍在上演。

因夸張的賣貨風(fēng)格，小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”在帶貨YSL皮氣墊時(shí)披散長發(fā)、極力搞怪的動(dòng)作表情被消費(fèi)者截圖，于品牌各大官方社交渠道成為“聲討證據(jù)”。大量原有品牌受眾質(zhì)疑這一帶貨方式有損格調(diào)。隨后，主播本人道歉回復(fù)“是我太low”。就在昨天，小楊哥另一徒弟在直播中力挺小黃，表示“她有她的賣貨方式，高不高級我沒什么感覺”，再次引發(fā)新一輪爭議。

在一定程度上，微博、小紅書等地質(zhì)疑品牌自降身價(jià)的用戶，與抖音內(nèi)大量支持主播不同帶貨風(fēng)格的聲音，正代表著當(dāng)前美妝行業(yè)的“用戶分層”：一頭是高端美妝品牌在國內(nèi)經(jīng)營多年后，對品牌有強(qiáng)認(rèn)知的傳統(tǒng)電商渠道既有消費(fèi)人群，一頭則是于抖音等興趣電商平臺涌現(xiàn)，有新的內(nèi)容消費(fèi)偏好的增量用戶。

不止一家國際高端美妝大牌向剁椒表示，抖音內(nèi)的用戶人群為徹底的拉新?！安皇窃咎熵?、線下的用戶跑來了這里，而是完全的用戶拓新”。這樣的新群體通過不同渠道對YSL這樣的美妝大牌產(chǎn)生感知，也擁有對“品牌營銷”完全不同的丈量維度。

事實(shí)上，不同于過去大家印象里廣告片必上價(jià)值、宣傳方式主打高級、合作只找明星與時(shí)尚ICON，大牌們在抖音的營銷要接地氣得多。搞笑類紅人種草、情感短劇內(nèi)植入、“不要1988，只要398，主播本人倒貼50萬給大家送福利”的達(dá)播套路，無論是歐萊雅、雅詩蘭黛還是嬌蘭、Dior彩妝都玩得頗為嫻熟。

當(dāng)上海外灘的戶外大屏播放著不同年齡段的優(yōu)雅女性手持產(chǎn)品，自信美麗的廣告大片時(shí)，短視頻江湖里的美妝大牌，是渣男“愛過的證據(jù)”、舔狗追女神的“禮物”和用后一鍵變裝開啟“職場BUFF”的女王必備。那些生活在衣香鬢影中的高端大牌，早已習(xí)慣用全新的短視頻和直播敘事，換來百萬點(diǎn)贊和直觀的購買轉(zhuǎn)化，獲得全新的用戶群。

這樣的割裂也足夠回答傳統(tǒng)用戶的質(zhì)疑：為什么要選擇這樣的合作方式？

無他，唯增長耳。

一、從美垂達(dá)人到土味“劇情”，美妝大牌為什么會變

品牌藍(lán)V賬號是大牌做抖音時(shí)關(guān)于格調(diào)的最后堅(jiān)守場。此前蘭蔻電商負(fù)責(zé)人在接受劉潤采訪時(shí)便明確表示“要用高質(zhì)量素材去傳遞品牌的高級感和品質(zhì)感”、“短視頻至少70%專注在產(chǎn)品和品牌”。

剁椒在通觀一眾美妝大牌賬號后也發(fā)現(xiàn)，大牌在官抖賬號運(yùn)營時(shí)，大多采用廣告大片切片、代言藝人豎屏物料、產(chǎn)品評測主題內(nèi)容、線下活動(dòng)高光精選等素材，與其他渠道差別不高，除了更新頻次更高外，部分運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富的品牌賬號還會針對性進(jìn)行主題設(shè)計(jì)。例如歐萊雅、嬌蘭、雅詩蘭黛的官抖，都針對品牌故事、產(chǎn)品介紹、功效護(hù)膚、代言相關(guān)等內(nèi)容進(jìn)行子欄目規(guī)劃，相比大量美妝國牌來說，對內(nèi)容品質(zhì)的要求更高。

但具體到達(dá)人合作時(shí)，不同于大家想象的“美妝垂類”、“時(shí)尚達(dá)人”，美妝大牌最火的投放素材和廣告大片，基本都是與劇情類、搞笑類達(dá)人的共創(chuàng)內(nèi)容。

據(jù)有米云數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月內(nèi)，歐萊雅相關(guān)素材中點(diǎn)贊量最高的投放內(nèi)容，為喜劇類紅人王七葉的職場段子、校園紅人叮叮貓的宿舍生活段子和劇情類紅人王豪豪的校園劇。點(diǎn)贊均達(dá)到90萬+，同樣，雅詩蘭黛最火的素材是情感雞湯劇，嬌蘭最熱的廣告是酒店服務(wù)情景段子。這些素材幾乎都是帶有強(qiáng)劇情的喜劇或情感類內(nèi)容，不少產(chǎn)品的植入也很是夸張。

用了理膚泉修復(fù)霜后瞬間“蕩漾”一秒離開的職場總管、被帥氣同桌當(dāng)做禮物送給暗戀對象的“歐萊雅早C晚A”，拯救焦躁閨蜜“隨便拍兩下立馬換皮”的蘭蔻氣墊……在達(dá)人的劇情中，不會有全方位的產(chǎn)品外觀特寫和精致的使用說明，而是成為劇情道具的產(chǎn)品，附帶簡明扼要并不影響內(nèi)容的15秒內(nèi)解說。

“基本上摸索一段時(shí)間后就開始采用這種方式了，大概在2021年之后會普遍使用?！本吐氂谀硣H大牌市場部的秋秋告訴剁椒。和其他品牌方一樣，她默契的使用“l(fā)ocal”來代替“下沉”，嘗試向剁椒解釋這一改變。

“品牌在抖音的人群池中打撈的是已有兩億人群之外的3-4億用戶，相比廣告大片和美妝垂類紅人，他們對新鮮有趣帶劇情的內(nèi)容興趣度更高，轉(zhuǎn)化效率更高，所以我們在對外合作時(shí)會選擇這一類紅人?！?/p>

這樣的合作背后，是國際大牌們被抖音強(qiáng)大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)所改變的“營銷科學(xué)”認(rèn)知。

“之前在合作美妝垂類達(dá)人的時(shí)候我們追求的還是CTR，包括投放時(shí)也會非常在意主視覺的品質(zhì)感。因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)高點(diǎn)擊。垂類紅人的受眾本身就是美妝人群，高級廣告才吸引人互動(dòng)。傳統(tǒng)概念里，只有點(diǎn)擊才是強(qiáng)互動(dòng)，而劇情類的內(nèi)容是純曝光，弱互動(dòng)，轉(zhuǎn)化率很低。但是抖音后臺的數(shù)據(jù)，云圖、千川可以非常直觀呈現(xiàn)出這些劇情類內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效能。我們逐漸意識到純粹的曝光也很厲害，可以直接引流到直播間和貨架完成購買。那么自然會選擇曝光量更大的劇情紅人，這時(shí)候素材品質(zhì)也沒那么重要了?！鼻锴锉硎?。

正是這樣的認(rèn)知變化，驅(qū)動(dòng)越來越多嘗到甜頭的大牌進(jìn)行更符合抖音用戶觀看習(xí)慣的嘗試。以嬌蘭為例，今年春節(jié)期間，嬌蘭并沒有啟動(dòng)大量美垂類賬號，而是首次嘗試了喜劇類紅人李宗恒的段子內(nèi)植入，推廣其新春禮盒，但這次嘗試卻帶來了152.8萬的點(diǎn)贊，也意味著億級曝光。

據(jù)嬌蘭方透露，經(jīng)過復(fù)盤，這次嘗試為品牌帶來的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)人群是普通美垂達(dá)人的十倍。因此，在此后的各大節(jié)點(diǎn)和新品推廣中，嬌蘭也開始大量啟用具有強(qiáng)曝光能力的劇情類達(dá)人。

與越來越“l(fā)ocal”的種草內(nèi)容伴生的還有符合消費(fèi)者習(xí)慣的直播間玩法。以本次雙十一為例，在GMV近億的抖音賈乃亮歐萊雅專場直播中，也充滿了大量“套路化話術(shù)”：“亮哥！你已經(jīng)貼了50萬了！不能再貼了！”“大家看好了，不要2039，現(xiàn)在我們給打到了398！只有最后8000套了！”

“每個(gè)主播都有自己的風(fēng)格，在抖音我們選擇合作主播會尊重他們的風(fēng)格，畢竟最終賣出的貨是實(shí)打?qū)嵉?。”秋秋解釋，“但我們也能理解輿情這次的爆發(fā)，YSL在選擇主播時(shí)可能步子邁的有些大，畢竟它今年618前才開始在抖音直播，應(yīng)該還是經(jīng)驗(yàn)欠缺?！?/p>

這似乎也正是本次YSL爭議的根源。但在某種程度上，雖然包括賈乃亮、黃奕等在內(nèi)的明星主播和多余與毛毛姐、廣東夫婦等達(dá)人主播在銷售大牌美妝時(shí)的風(fēng)格與話術(shù)并沒有小楊哥和紅綠燈的黃直播間那樣夸張，但其針對指定人群的玩法和足夠下沉的模式同樣導(dǎo)向了直白的促銷和催單，都是符合新增用戶偏好的“大牌生存指南”。

畢竟，直播間已經(jīng)是高端大牌完成拔草的最后環(huán)節(jié)，對于生長于抖音的用戶來說，格調(diào)和李佳琦式的細(xì)致成分講解遠(yuǎn)不如直白的價(jià)格優(yōu)惠、與粉絲的強(qiáng)情感勾連和信任基底來的重要。

即便是在品牌大力發(fā)展的自播間，都有著愈發(fā)明確的催售趨向。以蘭蔻為例，此前其電商負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)，曾表示要求品牌的抖音自播間內(nèi)“60%講產(chǎn)品、30%講品牌和會員、10%講機(jī)制和活動(dòng)”，但在當(dāng)下雙十一的節(jié)點(diǎn)進(jìn)入直播間，看到的幾乎全部都是機(jī)制和活動(dòng)買贈向內(nèi)容。

“實(shí)操過程中，用戶轉(zhuǎn)化和銷量才是直播間內(nèi)容的掌舵。”秋秋感慨。

二、消費(fèi)力差，純賣貨？大牌美妝破除抖音誤區(qū)

那是否這些新增人群對品牌來說只有單次收割價(jià)值？持久運(yùn)營抖音平臺是否會對品牌既有調(diào)性造成傷害？

針對這些疑惑，一眾受訪者也給出了明確的回答。

首先，不同于行業(yè)的既有認(rèn)知，不乏大牌向我們表示，抖音的客單價(jià)高于其他電商平臺?！拔覀兌兑糁辈ラg的王牌產(chǎn)品價(jià)格大概會比其他平臺高出30%”，秋秋說。嬌蘭也曾在采訪中表示，抖音top5產(chǎn)品客單價(jià)在2000元左右，比其他平臺高出600元左右。

剁椒在飛瓜上發(fā)現(xiàn)，近一個(gè)月內(nèi)抖音美妝類賽道熱賣商品TOP20中，有雅詩蘭黛價(jià)值2965元的護(hù)膚品套裝、千元以上的雪花秀抖音專屬定制禮盒、2810元的嬌韻詩眼面套裝等，不乏產(chǎn)品單價(jià)千元以上的貴價(jià)組合套裝。

一方面這與抖音的流量分發(fā)機(jī)制有關(guān)。當(dāng)前，抖音的直播間推流采用“GMP”模式，即直播間GMV約高，越容易獲得流量推薦，如此一來，更容易創(chuàng)造銷售額的貴價(jià)產(chǎn)品套裝的售賣時(shí)段會獲取更多自然流量補(bǔ)貼。

這也與抖音新增用戶的消費(fèi)習(xí)慣密切相關(guān)?！岸兑舻南M(fèi)者更娛樂化，更希望做產(chǎn)品搭配擁有一套非常多的東西，所以在抖音上很多跨品類、跨產(chǎn)品的銷售組合會賣的很好，很多是我們之前沒有想到的搭配。所以我們會給不同組合設(shè)置不同機(jī)制，用戶也會覺得很好玩。這樣客單價(jià)同時(shí)也會上去。”秋秋表示。

剁椒發(fā)現(xiàn)，為了給用戶更多新鮮感，大量國際美妝品牌更傾向于在這里推廣新品和經(jīng)典品煥新禮盒，甚至?xí)瞥鰧俚亩兑舳ㄖ瓶詈拖薅?/strong>。SK2的圣誕限定神仙水、歐萊雅的金致臻顏高端線、嬌蘭的復(fù)原蜜禮盒套組都是典型的在抖音重推的案例。