在第一篇分析“付費會員”產(chǎn)品的文章中《干貨：為什么你的“付費會員”產(chǎn)品沒人買（一）》，筆者著重闡述了“付費會員”的概念和發(fā)展，以及“權(quán)益設(shè)置”在刺激用戶購買“付費會員”產(chǎn)品上的作用。那這篇呢，我將從運營和產(chǎn)品角度分析如何優(yōu)化“付費會員”產(chǎn)品。

就在筆者提筆寫這篇文章前幾個小時，盒馬宣布在北京上線“付費會員”，個人非常欣喜和激動，也跟諸位一樣，非常期待“盒馬付費會員”的試水情況以及未來的發(fā)展情況。

筆者研究較多的是零售平臺的“付費會員”體系，所以以下給出的一些個人建議或看法肯定不適用于所有平臺的此類產(chǎn)品，“因地制宜”也非常重要。筆者只是希望通過個人在該領(lǐng)域的一些經(jīng)驗給大家提供一些具備參考意義的建議，歡迎大家溝通交流。

首先，我們從用戶消費的角度分析下，對用戶”是否購買付費會員“的行為會產(chǎn)生影響的決定性因素有哪些？個人畫像、感知因素、價格因素、傳播因素、風險因素等。

那既然知道了這些影響因素，我們就來逐個擊破，找到促使用戶付費的優(yōu)化方法。

一、運營層面

1. 設(shè)計好試用產(chǎn)品

雖然互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶對“付費享受尊享服務(wù)/商品”的概念接受度越來越高，但是大部分用戶其實對平臺的付費會員產(chǎn)品初期都會持觀望的態(tài)度。這個也是非常容易理解的，畢竟用戶肯定要考慮：我花錢去買這些權(quán)益，到底值不值？所以我個人比較建議提供一個”付費產(chǎn)品的試用版本“到用戶。

當然，“付費產(chǎn)品”的試用版本在設(shè)計時，我們?nèi)孕枰紤]清楚如下問題：

1. 是否只針對某些達到特殊要求的用戶開放試用；
2. 用戶試用滿意后付費購買，如何進行權(quán)益和行權(quán)過渡，要制定完善且詳細的過渡規(guī)則；
3. 試用版本的權(quán)益與付費版本的權(quán)益是否要做到一致或者差異化，若做差異化，如何合理設(shè)計其中差異；
4. 針對在試用的用戶，如何合理引導其付費。

舉例一：亞馬遜Prime會員，官網(wǎng)頁設(shè)置明顯“試用”指引，且用戶注冊登陸后即可申請享用；試用期權(quán)益同付費版本權(quán)益。

舉例二：“京東Plus會員”，只有完成實名認證且小白信用分高于30分的京東個人用戶，可享受免費試用30天京東PLUS會員資格；試用期自用戶確認開通免費試用當日起，最長為30天。試用期內(nèi)或試用期結(jié)束后用戶可選擇購買正式版京東PLUS會員資格，如購買時尚在試用期內(nèi)，則試用期自付款之日結(jié)束。

（京東在“會員權(quán)益”頁面設(shè)置“試用”指引，首頁未設(shè)置）

（京東“Plus”會員試用期權(quán)益與付費版權(quán)益有差異）

2. 頁面設(shè)置上強化購買指引

比如：商品頁面上直接顯示開卡指引、首頁設(shè)置icon、“我的”里面設(shè)置勛章墻，用戶付費會員身份顯示明顯等。

（亞馬遜首頁引導用戶體驗和購買付費會員比較明顯）

（“淘寶”在商品購買頁提示“88會員95折”引導用戶購買付費會員）

（知乎直接提示會員可免費看需付費內(nèi)容，并引導購買便宜的月卡會員）

（“網(wǎng)易考拉”在首頁“中部banner”位置結(jié)合熱點話題宣傳黑卡，并在首頁設(shè)置“會員專區(qū)”）

（B站“我的”勛章墻上對付費會員身份展示不明顯）

2. 顯性展示用戶購買情況和使用評價

像小紅書就實時脫敏展示用戶購買情況：

3.? 規(guī)劃清晰付費會員與現(xiàn)有會員體系關(guān)系

（1）比較常見的是“雙軌制”：即該平臺的會員體系由兩大模塊（付費會員+非付費會員）構(gòu)成，二者同時存在，像淘寶與京東都是的。

舉例：淘寶平臺會員實行“雙軌制”，平臺允許非付費會員與“88VIP”付費會員體系同時存在，而非付費會員體系里的“淘氣值”大小除可決定非付費會員享有的權(quán)益，也決定用戶購買“88VIP”時的價格。

（2）還有些平臺僅存在用戶等級劃分，未明顯標記為“非付費會員體系”，所以可認為僅存在“付費會員體系”。

如：小紅書與B站

（B站試用用戶level數(shù)，非會員指數(shù)）

4. 優(yōu)化“預計省錢”以及“已為您節(jié)省XX錢”功能

針對“預計為您節(jié)省XX錢”，很多平臺都是基于往期該平臺用戶的消費習慣與消費水平估值，如：網(wǎng)易考拉黑卡。

而做的比較精細化的平臺，則根據(jù)單個用戶前期消費情況疊加如果試用付費會員權(quán)益可節(jié)省的資金進行展示，如：88VIP，這種設(shè)計我個人還是蠻推崇的，畢竟消費者在做是否付費考慮時，還是比較想了解如果我買了，這個產(chǎn)品能為我省多少錢：

而關(guān)于展示“已為您節(jié)省XX錢”，對于那些購買付費會員但是節(jié)省金額較少的用戶如何展示，是平臺需要考慮的問題。

5. 加強異業(yè)合作，豐富權(quán)益內(nèi)容

除了我們熟知的“京東PLUS+愛奇藝VIP”這種跨界合作外，網(wǎng)易考拉與騰訊體育也于2019年1月份開展付費會員合作，網(wǎng)易考拉與騰訊體育會員的聯(lián)合卡，一張卡可同時享有網(wǎng)易考拉黑卡會員十六大權(quán)益和騰訊體育會員十二大權(quán)益，價格僅358元。與騰訊體育的合作，是網(wǎng)易考拉首次將會員權(quán)益延伸到購物場景外，實現(xiàn)“購物+內(nèi)容”場景的打通。

（考拉黑卡+騰訊體育聯(lián)合會員）

（小紅書與騰訊視頻聯(lián)合會員）

據(jù)官方數(shù)據(jù)：京東PLUS與愛奇藝VIP打通一周新增超百萬會員，累計PLUS會員數(shù)同比增速達700%。在當今消費時代，用戶訴求日益多元和個性化，這就要求平臺在精細化運營“付費會員”時，打通多元化消費場景、深耕會員體系更高價值服務(wù)領(lǐng)域。并開展更多方面的異業(yè)合作，實現(xiàn)會員體系的流通、轉(zhuǎn)變和疊加。

二、產(chǎn)品方面

1. 價格設(shè)計合理，且波動不宜頻繁

這是我非常強調(diào)的一個問題。很多人都明白，價格因素在用戶首次付費時占比較高，直接影響用戶對會員付費門檻的感知。但是平臺如果價格調(diào)整過于頻繁且沒有完善的價格保護機制，是會非常影響用戶的付費與續(xù)費行為。

2. 完善付費會員后臺架構(gòu)，強化風控機制

如前文所說，風險控制因素也會影響用戶的購買行為，可能風控是不能顯性向用戶展示，但是一旦平臺出現(xiàn)付費會員惡刷或者盜刷事件，是會影響大批用戶對平臺的信任度。

在筆者看來，一個完善的“付費會員后臺”至少應包括：產(chǎn)品內(nèi)容、享權(quán)判斷、會員信息、訂單信息、權(quán)益使用情況、社交裂變情況、營銷工具、數(shù)據(jù)監(jiān)控、風控機制。

3. 強化社交功能打造

在社交功能方面做的比較好的是“微信讀書”與“喜馬拉雅知識大使分銷”，通過向用戶的好友傳播來傳播產(chǎn)品并吸引更多的付費用戶：

(“微信讀書”無限卡邀請好友獲免費暢讀機會）

但是對于電商平臺，關(guān)于“社交裂變”有個問題，就是分享傳播是否會造成朋友親人之間多人共用一個付費賬號，這樣可能反而減少了付費會員的購買量，所以此類平臺如何進行“社交裂變”是個大問題?；蛟S可以設(shè)置“親情賬號（限制關(guān)聯(lián)數(shù)量）”或者“付費會員多賬號拼單購買（限制拼單賬號數(shù)量）”。

總結(jié)

2018年可以說是“付費會員”發(fā)展的元年，“騰訊視頻”在當年9月份付費會員突破6000萬人；“愛奇藝”上半年的會員收入為25億人民幣，同比增長66%，會員規(guī)模達6710萬人，同比增長75%。頭部電商平臺“阿里淘寶”也在2018年8月8日正式推出“88會員”，權(quán)益旨在串通體系內(nèi)生態(tài)鏈，涵蓋了優(yōu)酷、餓了么、淘票票、蝦米等會員服務(wù)。

身處這個不斷有新產(chǎn)品迭代的互聯(lián)網(wǎng)時代，是我們這代人的幸運，作為一名熱愛“會員與積分”的運營，我很期待“付費會員”日后的發(fā)展。

作者：老張，非專業(yè)碼農(nóng)，只是一條運營老狗，文字糙，理不糙，歡迎溝通。

本文由 @老張 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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