現(xiàn)如今，“付費(fèi)會(huì)員”成為了許多零售平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)模式，但還有很多人不了解“付費(fèi)會(huì)員”模式是怎么運(yùn)轉(zhuǎn)的。本篇將大概介紹“付費(fèi)會(huì)員”的概念和發(fā)展，并著重闡述“權(quán)益設(shè)置”在刺激用戶購(gòu)買“付費(fèi)會(huì)員”產(chǎn)品上的作用。

一、什么是“付費(fèi)會(huì)員”

1. 概念解析

付費(fèi)會(huì)員，簡(jiǎn)單說(shuō)就是：消費(fèi)者需要付費(fèi)購(gòu)買會(huì)員身份的一種會(huì)員體系。最明顯的屬性是：消費(fèi)者必須先付費(fèi)獲得某時(shí)間段的平臺(tái)認(rèn)可的特殊會(huì)員身份，才可享受權(quán)益領(lǐng)取、特定服務(wù)甚至購(gòu)物的權(quán)利。

2. 商業(yè)邏輯

對(duì)于提供“付費(fèi)會(huì)員”體系的許多平臺(tái)，尤其是零售行業(yè)（如：山姆會(huì)員、Costco、淘寶88VIP）來(lái)說(shuō)，“付費(fèi)會(huì)員”的售賣具有“二次付費(fèi)”的屬性，會(huì)員身份和商品購(gòu)買行為是分開的。

付費(fèi)會(huì)員正成為越來(lái)越多的零售平臺(tái)的一種商業(yè)變現(xiàn)模式，而這種變現(xiàn)能力就依賴于平臺(tái)能給花了錢買會(huì)員的消費(fèi)者帶來(lái)什么，包括：非常有價(jià)值的會(huì)員權(quán)益、貼心的尊享服務(wù)、便捷的使用規(guī)則以及產(chǎn)品和技術(shù)的全方位保障。

舉個(gè)例子：Costo——全美第一大會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式零售商，凈利潤(rùn)來(lái)自于會(huì)員費(fèi)。

從該平臺(tái)2018年年報(bào)中可讀取到：2018年全平臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入1415.76億美元，營(yíng)業(yè)收入由凈銷售額（1384.34億美元，占比97.8%）和會(huì)員收入（31.42億美元，占比2.2%）兩部分組成。

但是Costo的商品毛利率非常之低，因?yàn)樵撈脚_(tái)的經(jīng)營(yíng)理念就是：通過(guò)主動(dòng)降低商品銷售的利潤(rùn)，來(lái)吸引更多的付費(fèi)會(huì)員和復(fù)購(gòu)，繼續(xù)繳納會(huì)員費(fèi)。

所以，2018年Costo的年凈利潤(rùn)為31.34億美元，而其中會(huì)員費(fèi)收入31.42億美元。

（Costo付費(fèi)會(huì)員購(gòu)買力）

（2018年Costo財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)）

（Costo美國(guó)地區(qū)付費(fèi)會(huì)員權(quán)益羅列）

3. 運(yùn)作機(jī)制

“付費(fèi)會(huì)員”其實(shí)也可以看作平臺(tái)的篩選漏斗，將高價(jià)值、高粘性、高忠誠(chéng)度用戶篩選出來(lái)，再進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以達(dá)到更多的盈利目的（如：阿里淘寶3%的頭部會(huì)員貢獻(xiàn)了70%的收入流水）。

用戶通過(guò)自發(fā)付費(fèi)以享受更優(yōu)差異化服務(wù)，而平臺(tái)也愿意讓利到該部分用戶，讓購(gòu)物體驗(yàn)更加專業(yè)和極致，建立彼此的高粘度鏈接。

就筆者個(gè)人認(rèn)知來(lái)講：“付費(fèi)會(huì)員”是一種絕對(duì)要以“用戶/消費(fèi)者”為導(dǎo)向的體系，需要放在該體系核心位置的，不是商品、不是交易行為、不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，而是付費(fèi)了的會(huì)員。

而平臺(tái)的“付費(fèi)會(huì)員”是否真的發(fā)揮了平臺(tái)預(yù)期的作用，說(shuō)到底，關(guān)鍵還是在于平臺(tái)是否精準(zhǔn)且深挖了這些付費(fèi)會(huì)員的核心訴求。

二、如何判斷“付費(fèi)會(huì)員”產(chǎn)品是否運(yùn)營(yíng)成功

就筆者個(gè)人的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)而言，對(duì)于平臺(tái)而言，付費(fèi)會(huì)員體系是否運(yùn)營(yíng)成功，主要需要考量以下四個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)：滲透率、轉(zhuǎn)化率、活躍率、復(fù)購(gòu)率。

三、為什么用戶對(duì)“付費(fèi)會(huì)員”產(chǎn)品不感冒呢？

主要原因是：沒(méi)有把控到用戶的核心訴求，打造核心權(quán)益，并同步進(jìn)行探索與改進(jìn)。

首先，我們梳理下用戶以及平臺(tái)對(duì)于“付費(fèi)會(huì)員體系”的需求:

如筆者文章開頭所講：“付費(fèi)會(huì)員體系”的核心是以滿足已付費(fèi)會(huì)員的訴求為導(dǎo)向，以增強(qiáng)該類會(huì)員與平臺(tái)的粘性，平臺(tái)借此通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等操作，為收入尋找新增量。

所以，在進(jìn)行“付費(fèi)會(huì)員體系”產(chǎn)品中的權(quán)益設(shè)計(jì)時(shí)，建議遵循以下原則：

1. 權(quán)益需直擊用戶痛點(diǎn)

羅列平臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)以及擅長(zhǎng)業(yè)務(wù)（也可理解為其他同類平臺(tái)較為弱勢(shì)的業(yè)務(wù)），將該部分設(shè)計(jì)為核心權(quán)益，成為首要吸引用戶購(gòu)買的因素。

再說(shuō)得直白點(diǎn)，我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，也可以反問(wèn)下自己：如果我買了這個(gè)付費(fèi)會(huì)員，這錢我覺得花得值么，是不是非常值得？

2. 擴(kuò)大權(quán)益層次豐富度

對(duì)于很多剛上線“付費(fèi)會(huì)員體系”的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，玩法兒會(huì)比較初級(jí)，權(quán)益層次相對(duì)來(lái)說(shuō)比較單薄。

舉個(gè)例子：

便利蜂：實(shí)體零售門店的快速創(chuàng)新代表，成立僅8個(gè)月即推出“付費(fèi)會(huì)員體系”。

其實(shí)，筆者個(gè)人非常看好該平臺(tái)，出身于線下實(shí)體零售門店，卻具備典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。

它的“付費(fèi)會(huì)員”產(chǎn)品有個(gè)很大的亮點(diǎn)，像一般平臺(tái)都會(huì)直接設(shè)置年卡，比較多的則是月卡+季卡+年卡。

而便利蜂則設(shè)置了1個(gè)月、3個(gè)月、6個(gè)月、12個(gè)月幾種產(chǎn)品，想必是想通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)控和分析，知曉哪類卡最受用戶歡迎以及哪些權(quán)益用戶，進(jìn)而不斷優(yōu)化產(chǎn)品。

（便利蜂付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品價(jià)格展示）

但是短板我們也同樣可以看到：就目前的5項(xiàng)權(quán)益，前4項(xiàng)屬于價(jià)格類權(quán)益，占比高達(dá)80%；免費(fèi)騎便利蜂單車屬于內(nèi)部資源整合放入權(quán)益體系。

也就是說(shuō)目前整個(gè)權(quán)益還是傾斜于到店消費(fèi)相關(guān)的滿返、折扣等，但是隨著后期付費(fèi)會(huì)員滲透率和續(xù)費(fèi)率的提升，長(zhǎng)期依靠打折和促銷活動(dòng)來(lái)維持。

至少，成本肯定是打不住的。

（便利蜂付費(fèi)會(huì)員權(quán)益羅列）

四、權(quán)益體系需要處于動(dòng)態(tài)迭代的過(guò)程

首先，平臺(tái)基于自身主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展需求，以及“付費(fèi)會(huì)員”不同發(fā)展階段狀況，需設(shè)置不同的場(chǎng)景與權(quán)益滿足當(dāng)時(shí)的用戶需求。

另外，“付費(fèi)會(huì)員”這種本身就是以“用戶”為中心的運(yùn)營(yíng)模型，可以給平臺(tái)一些用戶喜好以及需求上的正向反饋，平臺(tái)在通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)控和讀取之后，需選擇性采納這些需求，調(diào)整權(quán)益設(shè)置。

我們清楚地看到：當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求很高，除了價(jià)格因素外，對(duì)服務(wù)以及購(gòu)物體驗(yàn)的訴求也很明顯。尊享服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)以及多元消費(fèi)結(jié)構(gòu)成為消費(fèi)行為中的日益新增趨勢(shì)。

所以“核心權(quán)益”在整個(gè)“付費(fèi)會(huì)員”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中都非常之重要。

（當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)“付費(fèi)會(huì)員體系”的權(quán)益訴求）

當(dāng)然除了“核心權(quán)益打造”之外，“未捋清與現(xiàn)有會(huì)員體系差異&關(guān)系”、“UI&營(yíng)銷配置不到位”、“未做好社交裂變”等因素，也會(huì)影響用戶對(duì)該平臺(tái)“付費(fèi)會(huì)員”產(chǎn)品的感冒程度，這些點(diǎn)我們下一篇再講，敬請(qǐng)期待。

作者：老張，非專業(yè)碼農(nóng)，只是一條運(yùn)營(yíng)老狗，文字糙，理不糙，歡迎溝通。

本文由 @老張 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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