文章是基于個人實操經(jīng)驗，和一些資深內(nèi)容生產(chǎn)專家交流總結(jié)的內(nèi)容運(yùn)營思考，enjoy~

活動運(yùn)營體系的內(nèi)容終于寫完交稿了，今天開始分享一些更泛的互聯(lián)網(wǎng)話題，涉及個人對新互聯(lián)網(wǎng)時代方方面面的思考和個人擅長領(lǐng)域的解讀。

先從大家比較關(guān)注的，抖音B站的內(nèi)容運(yùn)營開始，為大家分享一下我投入內(nèi)容領(lǐng)域后取得還算不錯成績的一些思考：

• 平民穿搭指南三個月抖音80萬粉絲，B站20萬粉絲（是18年B站全年漲粉第二，B站新星計劃500強(qiáng)第一）。
• 抖音、B站和大量的MCN內(nèi)部都在用我的內(nèi)容做范本分析，大量的模仿者和抄襲者出現(xiàn)。
• 穿搭號之后，完全無導(dǎo)流又做了一個職場號，一個月時間到六萬粉絲，爆款頻出。

而以上這些小的成就，完全沒有任何刷粉刷量的成分，也沒有資源的導(dǎo)入，是純粹依靠內(nèi)容本身的傳播力和爆發(fā)力達(dá)成的。

有價值的點在于，這些內(nèi)容嘗試并不是一個一夜暴富的幸運(yùn)故事，而是在計劃內(nèi)用方法論推導(dǎo)達(dá)成的，所以我認(rèn)為這些關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營的思考應(yīng)該是有較大的參考價值的。

當(dāng)然講抖音B站內(nèi)容運(yùn)營的文章很多了，但是大部分都停留在幾點發(fā)布內(nèi)容、標(biāo)題要怎么寫、推廣要怎么配合的表面上，并沒有深入本質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)本質(zhì)去進(jìn)行講解。

根據(jù)實操經(jīng)驗來看，能否在內(nèi)容平臺獲得流量，95%都是內(nèi)容本身的素質(zhì)決定的，因為內(nèi)容最終還是要被用戶消費(fèi)，是消費(fèi)品。只有5%來自于一些運(yùn)營的技巧，是錦上添花的工作，花大量精力去研究這些東西屬于徹底的本末倒置，專注講這些內(nèi)容的也都是屬于垃圾知識。

以下是基于個人實操經(jīng)驗和一些資深內(nèi)容生產(chǎn)專家交流總結(jié)的內(nèi)容運(yùn)營思考（機(jī)構(gòu)的內(nèi)容運(yùn)營涉及很多合作推廣手段不在探討范圍），主要有幾個點：

1. 如何看待平臺算法和規(guī)則
2. 內(nèi)容有價值是一切的根本，垂直內(nèi)容是未來的平臺導(dǎo)流趨勢
3. 有價值的內(nèi)容需要一些娛樂形態(tài)的包裝增強(qiáng)曝光率
4. 減少生產(chǎn)成本找到有效模式才現(xiàn)實的，堅持生產(chǎn)是爆發(fā)的必經(jīng)之路
5. 網(wǎng)感是內(nèi)容行業(yè)的第一生產(chǎn)力

一、如何看待平臺算法和規(guī)則

為什么那么多內(nèi)容運(yùn)營的方法論都在講類似發(fā)視頻時候應(yīng)該怎么維護(hù)數(shù)據(jù)的運(yùn)營技巧，因為這個是最容易能夠總結(jié)成為經(jīng)驗的知識，當(dāng)然也并不是完全沒用，那么應(yīng)該如何看待這些針對一個具體平臺的運(yùn)營技巧，我們先理解一下這些技巧是如何來的。

這些技巧的來源分為兩種：一種來自于長期以來用戶在這個平臺上沉淀的使用習(xí)慣帶來的。諸如幾點鐘用戶的高活躍帶來的高曝光，抖音里面在熱門視頻里留下精彩評論可以給你帶來流量，抖音里創(chuàng)造原聲可以從其他跟拍作品帶來流量等等。這些知識不難檢索，帶來的實際效果也比較弱，這里不做展開。

需要重視和理解的是第二種來源，關(guān)于一個平臺流量分配規(guī)則和算法的應(yīng)對。

做過平臺的同學(xué)應(yīng)該知道，平臺為什么會有算法和規(guī)則，核心目的是為了把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容篩選出來推薦給合適的用戶。而為了達(dá)成這個目的，算法和規(guī)則一定是不斷在優(yōu)化的，階段性的算法中可能會有一些漏洞讓你找到一些取巧的技巧，但是一定不會長久。

想要持續(xù)的獲得流量，你只能去符合平臺的導(dǎo)向，當(dāng)然有些平臺也會有階段性的導(dǎo)向想要扶持某一類的內(nèi)容。尋找平臺導(dǎo)向和調(diào)整內(nèi)容符合平臺導(dǎo)向以享受流量傾斜紅利，是唯一值得重點做的運(yùn)營動作。

所以，不要和平臺對著干（鉆規(guī)則漏洞），而是跟著平臺導(dǎo)向走是正確的態(tài)度。

而一個平臺的導(dǎo)向是很容易觀察得出的：跟拍平臺近期推薦的話題會獲得流量傾斜，使用平臺最近大力推廣的直播能力會有流量加成，任何幫助平臺變現(xiàn)（內(nèi)容平臺無一例外最大的痛點都是變現(xiàn)，哪些動作是能夠讓平臺從變現(xiàn)中分一杯羹的）的動作也都會有扶持。摸準(zhǔn)這些不斷變化的平臺導(dǎo)向，在你的基礎(chǔ)內(nèi)容上合理去匹配（不要強(qiáng)行去硬湊沒有意義）就可以真正拿到這些加成。

最后一點，一個平臺內(nèi)的熱門內(nèi)容，一定會有人工的干預(yù)，不管是正向干預(yù)（加推）還是負(fù)向的干預(yù)（限流）。所以不要認(rèn)為一切都是機(jī)器和算法做主，只要做好數(shù)據(jù)就能有流量，你想要讓自己熱門內(nèi)容成功獲得流量，一定要考慮到這個內(nèi)容最終還是會被一個真實的人去綜合評價的。

二、內(nèi)容有價值是一切的根本，垂直內(nèi)容是未來的平臺導(dǎo)流趨勢

為什么總有很多人一夜爆紅，一個視頻幾千萬播放，但很快就涼掉再也沒有粉絲關(guān)注，因為脫離了內(nèi)容最核心的本質(zhì)，內(nèi)容要有價值。

一個用戶也許會為你無意之中拍出的一個搞笑視頻點贊，也會去傳播，但是他關(guān)注你的動作一定是基于一個最基本的需求：關(guān)注了你對他是有價值的（這個博主在穩(wěn)定持久的產(chǎn)生對我有價值的內(nèi)容，關(guān)注他未來會給我更多價值）。

內(nèi)容是一個消費(fèi)品，用戶交換這個消費(fèi)品付出的是時間，傳播動作甚至是金錢。所以做內(nèi)容要抱著我是做一個消費(fèi)品的理念開始著手，先思考清楚你的內(nèi)容價值到底是什么，受眾群體到底是誰，你的內(nèi)容是否可連續(xù)性的提供完整的價值。脫離掉這些思考無目的的進(jìn)行內(nèi)容探索，也許會踩中一個點遇到一次爆發(fā)，但是一定不可持久。

價值有顯性價值和隱性的價值，價值越明確，用戶從點贊到關(guān)注的動力就越強(qiáng)。顯性價值的典型案例是各種硬知識類的賬號，教授化妝技巧、舞蹈技巧、穿搭技巧甚至是投資知識，用戶在看到的當(dāng)下就能夠明確知道你能夠帶來的價值，就會有較強(qiáng)的關(guān)注動力。

隱性價值是本身內(nèi)容具有消遣的軟性價值，用戶在觀看你的內(nèi)容過程中可以放松和娛樂，一些搞笑的賬號，音樂和短劇集的賬號是典型案例，這類賬號往往需要重復(fù)的曝光才能夠讓用戶感知到隱形價值從而關(guān)注，關(guān)注動力會相對弱一些，不過娛樂類的賬號更容易獲取曝光可以依靠更大量的曝光點贊來博取同量級的關(guān)注。

所以說代古拉K這個賬號，不管大家再怎么說背后有機(jī)構(gòu)的炒作成分，這個賬號既然能成，能成為標(biāo)桿，內(nèi)容有價值的核心是沒有脫離的。為什么那么多跳舞的小姐姐，代古拉K不是最好看的，不是最專業(yè)的，不是最早做的還是成為了標(biāo)桿，背后的核心在于一個長相普通技巧比普通人好不了多少的小女生，跳一些簡單易學(xué)會但看上去挺動感的舞蹈是大家真正關(guān)注的動力（當(dāng)然一些男孩子是為了純純的微笑關(guān)注的，比如說：我）。

做一個有價值的內(nèi)容賬號對任何人來說都不是一件難事，尋找一個你擅長和了解的領(lǐng)域，花一點時間研究透徹，并在持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的過程中不斷完善自己的知識儲備。

現(xiàn)在的各種短視頻平臺提供給大家的機(jī)會就是你真的不需要太專業(yè)，有太多0基礎(chǔ)的人可以被你去影響，況且很多知識領(lǐng)域就是摸棱兩可的（穿搭知識到底什么是好看的），只要有自己的風(fēng)格一定會有認(rèn)同你的人逐步變成你的粉絲。

真的不難，只是你們都被那些垃圾方法論誤導(dǎo)了。

另外，目前所有內(nèi)容平臺的流量分配都開始有一個趨勢，就是更多導(dǎo)向垂直類的內(nèi)容。什么是垂直類的內(nèi)容，就是美妝、穿搭、戶外等具備明確品類屬性的內(nèi)容，因為這些內(nèi)容的變現(xiàn)可能性是最大的，也是內(nèi)容平臺最需要的東西（一個跳舞的賬號和一個教穿搭的賬號，用戶更愿意為誰身上的同款單品買單）。

這個趨勢一定會逐漸擴(kuò)展到所有的內(nèi)容平臺，因為任何內(nèi)容平臺都會走到變現(xiàn)這一步，而內(nèi)容變現(xiàn)的唯一路徑就是廣告，廣告最好的形式就是本身內(nèi)容和商品強(qiáng)關(guān)聯(lián)。所以在內(nèi)容價值的思考過程中，為了獲得未來平臺導(dǎo)流趨勢的支持和可能的更容易的變現(xiàn)，請盡量把垂直性考慮進(jìn)去。

三、有價值的內(nèi)容需要一些娛樂形態(tài)的包裝增強(qiáng)曝光率

內(nèi)容的價值性主要起的作用是在用戶對你的內(nèi)容產(chǎn)生興趣后驅(qū)動他們完成關(guān)注動作，但是單純有價值的內(nèi)容在更前一步吸引用戶眼球和引起點贊傳播等動作的優(yōu)勢并沒有那么明顯。觀察那些最討巧容易獲得點贊傳播的內(nèi)容，主要分為三類：

• 第一類是引起人情緒變化或者共鳴的內(nèi)容；
• 第二類是具有娛樂消遣屬性的內(nèi)容；
• 第三類是部分劍走偏鋒的獵奇內(nèi)容。

我們從可操作性的角度來看一下，三種類型的內(nèi)容分別有哪些可以借鑒的地方。

（1）引起用戶情緒變化或者共鳴的內(nèi)容，當(dāng)中最容易引起用戶情緒變化的當(dāng)然就是‘哈哈哈哈’的內(nèi)容，其可持續(xù)性也比其他類型要好很多，生產(chǎn)成本也相對較低比較容易把握,。沒有段子創(chuàng)造能力的，抄一些現(xiàn)成的不那么大眾的段子也可以，是最推薦的一種結(jié)合形式。我的穿搭內(nèi)容就是以一些原創(chuàng)段子來博曝光，然后用穿搭內(nèi)容來博關(guān)注這樣的組合。

另外的一些情緒相對難把握一些，但也不是完全不可以，例如：一些職場毒雞湯號就會引起人們的喪的情緒，一些情感賬號就會用各種各樣的悲傷音樂配上一些名人名言引起悲傷、積極、憤怒等共鳴。

更高級的運(yùn)用方法是通過引起沖突創(chuàng)造情緒變化，例如：一些實事熱點賬號通過一些新穎沖突的觀點，引起人們的正向或者負(fù)面的情緒創(chuàng)造了討論和傳播。不過，歸根結(jié)底，人不會刻意的去尋找負(fù)能量，但是正向積極的能量大家是愿意去主動尋找的，所以任何角度來快創(chuàng)造積極的情緒都是最推薦的形式。

（2）娛樂消遣屬性的內(nèi)容本身就是具備消遣價值的，所以能夠找到一個可持續(xù)生產(chǎn)的娛樂消遣內(nèi)容系列就可以兼具博曝光和博關(guān)注的優(yōu)勢。但是娛樂消遣類的內(nèi)容一般生產(chǎn)門檻會相對偏高，要不就是有特殊的才藝（唱歌跳舞B-box），要不就是可以完全原創(chuàng)內(nèi)容（豎屏劇-策劃，演繹，拍攝，剪輯），或者至少你要能在一些現(xiàn)有內(nèi)容上二次生產(chǎn)（一些電影點評內(nèi)容，能夠高度提煉情節(jié)并加入分析）。如果你有生產(chǎn)具備消遣價值內(nèi)容的條件，選擇這條路是最有優(yōu)勢的。

（3）一些獵奇的內(nèi)容往往也會在一段時間內(nèi)獲得大量的關(guān)注和傳播，例如：一些土味的視頻（健身球數(shù)來寶大爺）、魔性的口號（來了老弟）、獵奇的炫富（手有點干吧）等等，要不然就不火，要是火一般都是全民性質(zhì)的爆炸火。

獵奇內(nèi)容的關(guān)鍵點在于前所未見，劍走偏鋒。但是這類內(nèi)容的顯著缺點是會快速的涼掉，用戶只是階段性的圍觀心態(tài)在點贊傳播，不可能發(fā)自內(nèi)心的喜歡你的內(nèi)容。另外獵奇內(nèi)容的火熱可控性比以上兩種要弱很多，屬于可遇不可求。

所以獵奇性的內(nèi)容這種形態(tài)推薦是配合既有的內(nèi)容形態(tài)（有價值），不定期的做一些嘗試，也許踩中了一個點可以快速幫你住拔高用戶量級，但是用戶留下來持續(xù)關(guān)注你還是基于你的內(nèi)容價值，當(dāng)作一種階段性的推廣手段嘗試就好。

四、減少生產(chǎn)成本找到有效模式才現(xiàn)實的，堅持生產(chǎn)是爆發(fā)的必經(jīng)之路

‘做內(nèi)容最重要的是要堅持’，這個是很多人內(nèi)容從業(yè)者交流最常見的一個經(jīng)驗。因為內(nèi)容運(yùn)營往往并不是一個線性增長的過程，而是由一個又一個爆發(fā)點幫助你不斷地上到另外一個臺階的（我的抖音70萬粉絲其實主要是由三條爆款內(nèi)容（第三期漲了30萬，第十期漲了10萬，第24期漲了20萬）帶來的），而爆發(fā)點的到來是由多種可控不可控的因素組成的（內(nèi)容好不好你可以控制，但是爆不爆真的看運(yùn)氣）。

當(dāng)你具備內(nèi)容價值和內(nèi)容爆發(fā)力之后，就需要用持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)去碰這個爆發(fā)點，也許這個爆炸點會遲到，但你的內(nèi)容只要有價值和爆發(fā)力，這個爆發(fā)點一定會到來。堅持生產(chǎn)的另一個價值是讓你的粉絲意識到他們是可以持續(xù)在你的內(nèi)容獲取價值的，這個也是一個人決定是否要關(guān)注你的重要因素（自己感受一下，一個內(nèi)容齊齊整整，定期輸出的賬號和一個內(nèi)容零零散散，隨意輸出的賬號，你更愿意關(guān)注哪個）。

說到堅持生產(chǎn)，就涉及到另外一個很現(xiàn)事的問題，內(nèi)容生產(chǎn)成本。還沒有真正開始生產(chǎn)內(nèi)容的你可能會對創(chuàng)造有趣的內(nèi)容，獲取粉絲的點贊，翻粉絲牌子這些東西感覺非常激動。但是實際跑起來后，內(nèi)容生產(chǎn)和粉絲互動變成一種定期的必須完成的工作，這個過程就會變得枯燥異常，尤其是在內(nèi)容生產(chǎn)的過程中，思考腳本、拍攝調(diào)試、剪輯等工作會徹底壓垮你的熱情。

也許你會花非常多精力投入到早期內(nèi)容的制作中，反復(fù)的打磨，但是內(nèi)容上線后發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)并不如預(yù)期的爆炸，你能否承受這個打擊。

除非你是機(jī)構(gòu)化的運(yùn)作，有完整的團(tuán)隊分工大家就是當(dāng)作工作去做，那可以不考慮單詞內(nèi)容生產(chǎn)的成本。但如果你還沒火，或者是單兵作戰(zhàn)的運(yùn)作機(jī)制，一定要考慮內(nèi)容的生產(chǎn)成本，是可控的。要考慮到未來有一天你已經(jīng)毫無激情、內(nèi)容毫無產(chǎn)出營收、上線后數(shù)據(jù)也很平凡這樣的極端情況下，你還能堅持。你才能夠比較好的度過內(nèi)容創(chuàng)作最枯燥的無數(shù)據(jù)，無產(chǎn)出，無激情的時期。

而只要堅持下去，這段時間一定會過去，所有的堅持和努力會集中到一個點爆發(fā)。當(dāng)有一天你第一次在路上被人激動的認(rèn)出來要求合照那一刻真的超級爽，作為內(nèi)容從業(yè)者這種感覺一定要體驗一次。

五、網(wǎng)感是內(nèi)容行業(yè)的第一生產(chǎn)力

以上是一種更加理性的方式對內(nèi)容創(chuàng)造的一些拆解，更偏可執(zhí)行的方法論。但是優(yōu)秀的博主千千萬，也并不都是用這個方法論做出來的。如果屏蔽掉所有的理性拆解，能夠做好內(nèi)容創(chuàng)造的核心能力叫做‘網(wǎng)感’，就是你能不能get到有趣內(nèi)容的那個點以及你能否創(chuàng)造這樣的刺激點的能力，網(wǎng)感就是內(nèi)容行業(yè)的第一生產(chǎn)力。

網(wǎng)感的話題在之前的文章用戶洞察和審美力都有相關(guān)可以參考：【關(guān)于審美力的解析】【用戶洞察能力的定義和練習(xí)方法】

最后要說的是，核心互聯(lián)網(wǎng)圈層大多都是普普通通讀書畢業(yè)進(jìn)入公司，然后慢慢在工作中成長起來的產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營經(jīng)理等等。而我們這些人的成長環(huán)境相對都比較普通，日常的生活又是加班為主比較脫離生活娛樂，少有人真的有意識的或者真心投入的去培養(yǎng)自己網(wǎng)感能力。

而那些真正生活經(jīng)歷更加豐富的年輕人，能夠創(chuàng)造有趣內(nèi)容的年輕人，更加懂生活和娛樂的年輕人，又往往因為履歷不夠‘職業(yè)’而無法進(jìn)入核心互聯(lián)網(wǎng)圈層。所以我建議如果一個業(yè)務(wù)需要做能夠真正被用戶喜歡，傳播的內(nèi)容，請重視這些稀有的段子手和內(nèi)容生產(chǎn)者，他們能夠帶來的價值是你們花很大代價招聘的產(chǎn)品經(jīng)理帶不來的。

#專欄作家#

SKY#沙鉉皓，微信公眾號：skyhahalife，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。騰訊，京東7年專注活動運(yùn)營領(lǐng)域；砍價，眾籌禮包等社交裂變模型原創(chuàng)者。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。