提筆開(kāi)始寫(xiě)這個(gè)的時(shí)候，讀到一個(gè)很不錯(cuò)的專(zhuān)題《網(wǎng)易科技：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站淘金熱》，推薦大家看看。上面寫(xiě)過(guò)的很多東西我們不再贅述，比如同質(zhì)化嚴(yán)重，惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的低利潤(rùn)，用戶(hù)缺乏粘性等。

我們?cè)噲D從另一個(gè)角度去說(shuō)這東西：我認(rèn)為這些不叫團(tuán)購(gòu)！我也告訴大家團(tuán)購(gòu)應(yīng)該是怎樣的。

用秒殺的方法做團(tuán)購(gòu)？

秒殺是一種互聯(lián)網(wǎng)促銷(xiāo)方式，我以前提過(guò)。定時(shí) + 限量 + 特價(jià) = 秒殺。遺憾的是大多數(shù)商家學(xué)到了皮毛，秒殺的真正價(jià)值，在把用戶(hù)吸引來(lái)之后引導(dǎo)他們同時(shí)購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品，先獲得客流，再爭(zhēng)取利潤(rùn)。這是一個(gè)很細(xì)節(jié)的學(xué)問(wèn)，大多數(shù)秒殺的學(xué)生都只上了第一節(jié)，然后就逃課了。多話(huà)此處不表。

我發(fā)現(xiàn)，目前的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，都是“定時(shí) + 限量 + 特價(jià)”，雖說(shuō)有x人成團(tuán)的概念，但事實(shí)上，x已經(jīng)趨近于0。換句話(huà)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站根本不關(guān)心是不是成團(tuán)，就關(guān)心是不是賣(mài)掉。

同時(shí)，沒(méi)有團(tuán)長(zhǎng)，錢(qián)都分開(kāi)付，你不知道跟誰(shuí)在一起買(mǎi)東西，一切都沒(méi)有所謂團(tuán)購(gòu)的影子，只有這么個(gè)名字。

那這是在做團(tuán)購(gòu)么？

團(tuán)購(gòu)到底是什么？

我告訴大家真正的團(tuán)購(gòu)是什么，這可是全真教內(nèi)功。

團(tuán)購(gòu)說(shuō)的是一群人去買(mǎi)東西。商家因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)的人有了組織，因?yàn)槎嗳艘黄鸪山槐葐蝹€(gè)成交更簡(jiǎn)單，因?yàn)樯碳覙O大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，所以商家可以給一個(gè)很低的價(jià)格，而這些買(mǎi)家因?yàn)榫蹟n在一起，而獲得更便宜購(gòu)買(mǎi)商品的機(jī)會(huì)，從而省錢(qián)。

商家角度說(shuō)，我們來(lái)算一筆賬，就知道商家為什么從團(tuán)購(gòu)中獲利，也為什么有無(wú)數(shù)商家因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)在虧錢(qián)。下圖，零售價(jià)為x元的商品，利潤(rùn)率為y，單人營(yíng)銷(xiāo)成本是m，商家的促銷(xiāo)政策是5個(gè)人一團(tuán)8折，10個(gè)人7折。那么

• 本來(lái)有6個(gè)人要買(mǎi)，他們自己來(lái)買(mǎi)的話(huà)，凈利潤(rùn)是6xy-6m；
• 這6個(gè)人一起來(lái)，成團(tuán)了，毛利是4.8x*y1 （利潤(rùn)率因降價(jià)會(huì)變），同時(shí)客戶(hù)自己抱團(tuán)，營(yíng)銷(xiāo)成本降低，于是凈利潤(rùn)如下；這種時(shí)候，商家不見(jiàn)得比單獨(dú)售賣(mài)更賺錢(qián)。
• 這6個(gè)人為了爭(zhēng)取更低折扣，找來(lái)了另外4個(gè)本來(lái)沒(méi)想買(mǎi)的人。于是我們發(fā)現(xiàn)這4個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為商家沒(méi)有費(fèi)勁，成本不增加，收入增加了。所以我們看到凈利潤(rùn)變多，成了7x*y2-4m。

所以我們可以總結(jié)出團(tuán)購(gòu)的關(guān)鍵點(diǎn)和價(jià)值：

• 團(tuán)購(gòu)是一種獲得銷(xiāo)售增量的促銷(xiāo)手段。銷(xiāo)售增量來(lái)自“拉人”，讓本來(lái)不想買(mǎi)的人購(gòu)買(mǎi)，形成新的銷(xiāo)售和新的客戶(hù)。
• 團(tuán)購(gòu)必須有成團(tuán)人數(shù)。成團(tuán)后可以獲得相應(yīng)優(yōu)惠。
• “拉人來(lái)買(mǎi)”是消費(fèi)者最有成就感的地方。
• 有人與人關(guān)系存在的時(shí)候，成團(tuán)會(huì)更加容易，也就是增量更容易達(dá)成。也就是說(shuō)弱關(guān)系網(wǎng)站做團(tuán)購(gòu)比較難。
• 團(tuán)購(gòu)省下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)成本也是利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。
• 團(tuán)購(gòu)價(jià)格應(yīng)該有階梯，階梯能夠增強(qiáng)團(tuán)購(gòu)樂(lè)趣，并在一定程度上幫助成團(tuán)。
• 團(tuán)購(gòu)不一定會(huì)獲得更多利潤(rùn)。

商家什么時(shí)候不能多賺錢(qián)？上面的公式變量非常多，很容易就不賺錢(qián)了。比如下面這個(gè)算式，本來(lái)單賣(mài)6個(gè)可以賺180元，團(tuán)購(gòu)才能賺60元，只有超過(guò)2個(gè)10人團(tuán)的時(shí)候才能接近單賣(mài)獲得的利潤(rùn)。

這個(gè)可怕的反例告訴我們，做團(tuán)購(gòu)，一定要算清楚，如果要更多利潤(rùn)，折扣和成本考慮是門(mén)學(xué)問(wèn)。

應(yīng)該怎么玩團(tuán)購(gòu)？

我想成功的團(tuán)購(gòu)，一定最會(huì)尋找銷(xiāo)售增量并合理利用。怎么做？

• 找到多出來(lái)的那4個(gè)人。
  這4個(gè)人一定和那6個(gè)人有一定關(guān)系，那關(guān)系一定要用。這時(shí)候所有人都會(huì)想到提供轉(zhuǎn)發(fā)到IM工具 + 拉人有獎(jiǎng)勵(lì) 的功能，這應(yīng)該有用。但是事情本身的傳播價(jià)值才更有意義。
  從強(qiáng)關(guān)系群體入手。必須考慮抓住諸如辦公室、學(xué)生這樣的人群。如果有人告訴我，有多少個(gè)跟我同一棟樓的人也想買(mǎi)，我會(huì)非常開(kāi)心，并且馬上去找他們，拉他們?nèi)牖锘蛘哌M(jìn)他們的伙都行。
  除了提供各種SNS的入口鏈接，還能利用這東西干點(diǎn)什么嗎？說(shuō)實(shí)話(huà)有人統(tǒng)計(jì)過(guò)那堆icon的點(diǎn)擊效果么？一定很差。我們需要?jiǎng)?chuàng)造的是用戶(hù)自己去做Ctrl+C的動(dòng)力。
  找到團(tuán)長(zhǎng)，也是找到那些意見(jiàn)領(lǐng)袖?？梢酝ㄟ^(guò)很多類(lèi)似誘餌的東西，判斷出來(lái)之后，他們會(huì)引導(dǎo)很多他的粉絲跟他干同一件事。
• “跟誰(shuí)一起買(mǎi)”和“買(mǎi)什么”同樣重要。
  絕大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站花大量精力在談商家上，商家提供的優(yōu)惠質(zhì)量也成為團(tuán)購(gòu)好壞的重要標(biāo)志。我想說(shuō)的是，這不是唯一的途徑?！案l(shuí)一起買(mǎi)”同樣非常重要，找到一群我認(rèn)識(shí)的人，或者我認(rèn)識(shí)的人讓我買(mǎi)，往往是下單重要的一環(huán)。
  所以，應(yīng)該多花精力在“人”上，而不是“物”上。
  
• “拉人”和“成團(tuán)”的感覺(jué)一定要強(qiáng)調(diào)。
  一個(gè)很貼切的例子，長(zhǎng)途車(chē)站門(mén)口的黃牛車(chē)，你要是去的方向跟他一致，他會(huì)怎么做？有畫(huà)面感了么？
  如果消費(fèi)者不知道自己屬于某一個(gè)群體某一個(gè)團(tuán)，他不可能為這個(gè)團(tuán)做努力，更不可能幫你去找人。告訴我，我跟誰(shuí)在一起，這些人跟我有什么關(guān)系，都是哪兒的，團(tuán)長(zhǎng)是誰(shuí)。然后還有多久，需要找多少人。
  我如果進(jìn)門(mén)，看到有好幾個(gè)團(tuán)都差幾個(gè)人都能成，他們都向我招手（長(zhǎng)途車(chē)站門(mén)口的就這樣），我會(huì)選我認(rèn)識(shí)最多的看上去最靠譜的或者最快成團(tuán)的那個(gè)參與進(jìn)去。多好玩多熱鬧啊。
  想起以前參與的彩票團(tuán)購(gòu)，一個(gè)人提出方案，找人來(lái)合買(mǎi)，贏了錢(qián)大家分，那個(gè)體驗(yàn)做的很有參與感，比現(xiàn)在所謂這些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站好玩太多了。
• 創(chuàng)造傳播價(jià)值，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。
  就是上面說(shuō)的讓用戶(hù)主動(dòng)Ctrl+C的動(dòng)力，找到傳播上的突破點(diǎn)。讓用戶(hù)主動(dòng)幫你傳播，這樣，營(yíng)銷(xiāo)成本會(huì)極大降低。這是網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的特點(diǎn)。
  簡(jiǎn)單理解就是“口碑傳播”、“人傳人”。難點(diǎn)就在這兒，當(dāng)同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，如果你的團(tuán)購(gòu)除了價(jià)格，留不下別的東西在用戶(hù)心中，用戶(hù)都想不起來(lái)在哪兒買(mǎi)的。換句話(huà)說(shuō)，我們要讓用戶(hù)跟他的朋友們說(shuō)，不是“有個(gè)xx的東西特便宜，一起買(mǎi)吧”，而是說(shuō)“那個(gè)xx網(wǎng)又弄了個(gè)xxx，我很喜歡，咱明天一起搶啊?！?br /> 一個(gè)例子，某臺(tái)灣網(wǎng)站，沒(méi)有預(yù)告，每天10點(diǎn)開(kāi)始團(tuán)，幾分鐘所有東西都被搶光，很多人是買(mǎi)完了才知道自己買(mǎi)的什么。因?yàn)檫@網(wǎng)站挑選商品的人非?？孔V，總是挑很討巧很有味道的東西。這賣(mài)的什么？一張門(mén)票，沒(méi)開(kāi)始，門(mén)票就賣(mài)完了。
• 討好你的團(tuán)長(zhǎng)們。
  有人會(huì)說(shuō)，不一定有團(tuán)長(zhǎng)。我不敢茍同。團(tuán)長(zhǎng)可以不做那么多事，但需要有一個(gè)能代表這個(gè)團(tuán)體的人。討好不等于給他現(xiàn)實(shí)利益。我敢說(shuō)，如果我組團(tuán)，團(tuán)里都是我一個(gè)公司的，要是他們知道我額外受益，我會(huì)覺(jué)得自己有點(diǎn)惡心。
  我說(shuō)的討好，其實(shí)是給團(tuán)長(zhǎng)們提供更多方便。比如一些團(tuán)長(zhǎng)的統(tǒng)計(jì)和記錄工具，比如一些基于地理位置的用戶(hù)信息，讓團(tuán)長(zhǎng)們覺(jué)得你無(wú)比靠譜的時(shí)候，他下回還組團(tuán)來(lái)。
• 計(jì)算最合理的利潤(rùn)空間，不要玩價(jià)格游戲。
  就是上面的公式，那是一個(gè)粗淺的計(jì)算。算上網(wǎng)站的受益和支出，要把商家利潤(rùn)控制在合理的范圍內(nèi)，才能長(zhǎng)期玩起來(lái)。
  價(jià)格戰(zhàn)是世界上最無(wú)聊最美有技術(shù)含量的戰(zhàn)爭(zhēng)了吧。除了特別優(yōu)惠的商品，那些有特色的可有可無(wú)的商品，會(huì)成為很有價(jià)值的團(tuán)購(gòu)對(duì)象。比如泡椒鳳爪之類(lèi)，價(jià)格可能低不了多少，但往往一個(gè)辦公室一買(mǎi)就是一大箱。
• 別再叫“團(tuán)購(gòu)”。
  如果地球人都覺(jué)得現(xiàn)在這種秒殺式團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站沒(méi)意思的時(shí)候，真正的團(tuán)購(gòu)感網(wǎng)站就有機(jī)會(huì)，那時(shí)候，是不是可以考慮改個(gè)名字？

這是我對(duì)團(tuán)購(gòu)的一點(diǎn)理解，記錄在這里。

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