銷售漏斗是每一家SaaS公司成功的關(guān)鍵，很多公司克服了創(chuàng)業(yè)初期的種種困難，卻因?yàn)榻?jīng)營(yíng)問題而再敗江東，究其根本，沒有管理好銷售漏斗是絕大多數(shù)公司栽坑的地方。

對(duì)于SaaS（或者所有）公司來說，KPI多到數(shù)不清，怎樣辨識(shí)出那些最重要的指標(biāo)，并跟蹤落實(shí)到工作中的每一步，才是最重要的。

重要指標(biāo)

月度重復(fù)收入：Monthly Recurring Revenue (MRR)

這是衡量一家SaaS公司續(xù)訂是否健康的首要指標(biāo)。MRR不包含一次性的收入，所以如果一家公司的服務(wù)是一次性的下載收費(fèi)，而不是按照月度續(xù)訂收費(fèi)，那么MRR對(duì)這家公司來說就沒有太大的參考價(jià)值。

月度重復(fù)性收入同樣可以用來衡量客戶保有率和客戶流失率，銷售漏斗管理的精髓就在于如何持續(xù)的增加每月穩(wěn)定收入，并且能不斷帶來新客戶。如果老客戶流失的問題沒有得到解決，新客戶增長(zhǎng)就會(huì)面臨更大的問題——費(fèi)力獲得的新客戶，過不了多久就丟了。這時(shí)應(yīng)該先找出老客戶流失的原因，把MRR指標(biāo)做好，再去努力獲得新客戶。

客戶終身價(jià)值：Customer Lifetime Value (CLV)

客戶終身價(jià)值用來衡量每個(gè)客戶為公司帶來的總利潤(rùn)。CLV之所以重要，是因?yàn)檫@一指標(biāo)是很多領(lǐng)域做決定的前提。舉個(gè)例子，如果一個(gè)客戶的CLV是500塊，但是這個(gè)客戶的獲得成本是600塊——從廣告投放到獲得銷售線索，再到轉(zhuǎn)化為產(chǎn)生收入的客戶–這就是賠本買賣。

CLV是決定每個(gè)客戶獲得成本（Customer Acuisition Cost-CAC）時(shí)首先要考慮的因素。

計(jì)算CLV的方法為，先計(jì)算出每個(gè)客戶的平均收入（Average Revenue per Account ARPA）、毛利潤(rùn)（gross margin）、客戶流失率（churn rate）。

具體公式見下圖：

客戶獲得成本：Customer Acquisition Cost (CAC)

對(duì)幾乎所有公司來說，獲得新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)老客戶的成本，這就是為什么MRR會(huì)如此重要。對(duì)SaaS公司來說，除了廣告成本，做產(chǎn)品演示資料，獲得軟件執(zhí)照等成本對(duì)于獲得新客戶才僅僅是個(gè)開始，這就是為什么客戶獲得成本如此重要。這一指標(biāo)把所有成本結(jié)合到一起，從而使衡量變得簡(jiǎn)單。

CAC的作用還在于，給市場(chǎng)部一個(gè)原則性指導(dǎo)，從而去探索不同的渠道和流量的有效性。比如說：一個(gè)公司可負(fù)擔(dān)的CAC在50塊，那么市場(chǎng)部可以在這個(gè)范圍內(nèi)測(cè)試哪個(gè)渠道的流量更有質(zhì)量，性價(jià)比更好，這樣可以避免有效的浪費(fèi)。

如果有關(guān)關(guān)鍵詞在Google競(jìng)價(jià)到2塊錢每次點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化率按3%計(jì)算的話，100個(gè)訪客的成本為2*100=200，評(píng)價(jià)每個(gè)客戶的獲得成本為67元，那么這個(gè)CAC就是超預(yù)算的。另外，CAC可以在計(jì)算毛利潤(rùn)時(shí)（gross markgin）時(shí)提供依據(jù)，從而更好的衡量CLV。當(dāng)然，要區(qū)分清楚實(shí)際產(chǎn)生的CAC和可負(fù)擔(dān)CAC之間的關(guān)系。

CAC的計(jì)算相對(duì)來說比較簡(jiǎn)單。用某一段時(shí)間市場(chǎng)和銷售在獲取新客戶方面的成本，除以這段時(shí)間獲得的新客戶數(shù)量，就是單個(gè)客戶的獲取成本。

Source：Profitwell

轉(zhuǎn)化率：Conversion Rates

銷售漏斗管理的終極目標(biāo)是提高轉(zhuǎn)化率，不僅包括流量到付費(fèi)客戶的總轉(zhuǎn)化率，還包括銷售漏斗每一小步的轉(zhuǎn)化率。追蹤每一步的轉(zhuǎn)化率可以更直接的發(fā)現(xiàn)可以改善的環(huán)節(jié)，從而獲得更大的成效。

銷售線索和機(jī)會(huì)總數(shù)

如果沒有足夠的銷售線索，上述指標(biāo)都將沒有意義。Hubspot的一項(xiàng)調(diào)查顯示，每個(gè)月獲得的銷售機(jī)會(huì)小于50的公司，不能夠完成銷售指標(biāo)的可能性會(huì)增加三倍。

如下圖所示：

客戶流失：Churn

如果沒有衡量客戶流失率，CLV和MRR都白談。準(zhǔn)確的衡量客戶流失率和收入流失率都很重要，客戶流失率指在某個(gè)特定時(shí)間內(nèi)丟失的客戶數(shù)量，或者是有多少客戶沒有續(xù)訂；收入流失等于損失掉的每個(gè)月的重復(fù)收入。

如何發(fā)現(xiàn)問題所在？

在優(yōu)化銷售漏斗之前，需要先做個(gè)全面檢查，找出最大的問題在哪，這通常是最難的一步。比如說：你發(fā)現(xiàn)從步驟C到步驟D的轉(zhuǎn)化率比預(yù)想的要低很多，會(huì)首先想是步驟C出問題了，也許是你向客戶傳遞的信息不夠有說服力。

雖然大多數(shù)時(shí)候是這樣的，但是也有少數(shù)時(shí)候，問題是出現(xiàn)在銷售漏斗之外。比如說：也許軟件在這一步設(shè)計(jì)不夠明了，導(dǎo)致很多客戶不清楚接下來要做什么。如果這個(gè)問題不解決，預(yù)期的轉(zhuǎn)化率可能一直實(shí)現(xiàn)不了。

有時(shí)候，不反復(fù)測(cè)驗(yàn)，漏斗內(nèi)部的問題很難界定，SaaS的漏斗優(yōu)化是一個(gè)永無止境的工程。

以下問題對(duì)于找到優(yōu)化點(diǎn)會(huì)有幫助：

• 每一步的轉(zhuǎn)化率是多少？行業(yè)水平是多少？需要指出的是，行業(yè)水平的參考意義是有限的，因?yàn)槊總€(gè)公司有各自不同的特點(diǎn)。
• 真實(shí)客戶的反饋怎樣？客戶通常會(huì)問什么問題？客戶的真實(shí)反饋是最重要的衡量工具，是不是每個(gè)人都抱怨過銷售過程太過復(fù)雜？客戶提問的問題是不是應(yīng)該在銷售漏斗早些階段就回答清楚了？這些實(shí)際出現(xiàn)的問題對(duì)于診斷問題所在的參考意義非常大。
• 目標(biāo)客戶群是否正確？低轉(zhuǎn)化率未必來源于銷售漏斗的問題，也有可能是面向的潛在客戶群體與實(shí)際可能的購(gòu)買者并不吻合。換句話說，如果你賣農(nóng)場(chǎng)用具，但是瀏覽網(wǎng)站的大多數(shù)卻是股票代理人，那么轉(zhuǎn)化率肯定不會(huì)理想。所以很多時(shí)候問題并不一定出現(xiàn)在銷售漏斗中，而是在其他營(yíng)銷環(huán)節(jié)中。

有時(shí)候?qū)︿N售漏斗的審查需要一些猜測(cè)，因?yàn)閹缀鯖]法準(zhǔn)確的知道每個(gè)環(huán)節(jié)到底有什么問題。利用手上的數(shù)據(jù)進(jìn)行A/B測(cè)試，能夠?yàn)樽鰶Q定提供一些客觀依據(jù)。

1. 根據(jù)具體的用戶畫像優(yōu)化

如上面提到的，吸引正確的潛在用戶群至關(guān)重要。如果你為一個(gè)客戶群量身打造了一套營(yíng)銷方案，而實(shí)際吸引的流量卻來自另一個(gè)客戶群，那肯定很難獲得成功。

所有SaaS公司應(yīng)該專注于如何吸引正確的目標(biāo)客戶群，而銷售漏斗應(yīng)該為這一群體定制。看看產(chǎn)生的銷售線索，是不是自己想要的潛在客戶，這首先取決于流量來源和營(yíng)銷策略，如果客戶群不對(duì)，一切努力都會(huì)白費(fèi)。

我們來看一個(gè)真實(shí)案例，Jerry是一家軟件開發(fā)公司的創(chuàng)立者，他的銷售漏斗有很多流量，但是轉(zhuǎn)化卻非常差。他對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行了優(yōu)化，重新設(shè)計(jì)了廣告，努力優(yōu)化營(yíng)銷的各個(gè)渠道，但是仍然收效甚微。

后來，Jerry又從銷售渠道外找方法，比如：縮短了免費(fèi)試用時(shí)間，并且在注冊(cè)的時(shí)候加上了信用卡信息?？梢韵胂螅@非但沒有幫助，反而使?fàn)顩r變得更糟。

這一切努力都沒有效果之后，Jerry開始尋求第三方幫助。增長(zhǎng)戰(zhàn)略專家（這名字聽起來牛的樣子）建議從建立用戶畫像開始——什么樣的客戶會(huì)立馬從軟件中獲益，他們同時(shí)討論了哪類用戶是不會(huì)付費(fèi)的。

通過這一步，Jerry意識(shí)到需要調(diào)整潛在客戶來源。結(jié)果是，轉(zhuǎn)化率也相繼提升到了理想的水平。

2. 通過問卷調(diào)查來收集反饋

如果你覺得你找到了正確的客戶群體，但是仍然沒有能夠得到理想的結(jié)果，調(diào)查一下現(xiàn)有的訪客和客戶會(huì)非常有啟發(fā)性。試著向他們發(fā)一份問卷，看看他們最關(guān)注的問題是什么，再想想你怎么做可以滿足這些需求。也可以對(duì)不同的客戶細(xì)分群體進(jìn)行問卷調(diào)查，看看如何為他們量身定做不同的產(chǎn)品/服務(wù)。

比如說：如果你調(diào)查一下那些用過你的軟件之后一段時(shí)間就再也沒有登錄的客戶，就能夠明白他們覺得你的產(chǎn)品或者營(yíng)銷方法的短板在哪里。

做問卷同樣是門藝術(shù)。既可以通過問一些開放性問題來獲得有見地的答案，也可以問一些直接的問題還獲得具體的意見，來自客戶的真實(shí)意見永遠(yuǎn)是最值得參考的數(shù)據(jù)。問卷之后一定要仔細(xì)分析數(shù)據(jù)，正確解讀，才能給銷售漏斗優(yōu)化提供有價(jià)值的指導(dǎo)。

3. 專注于解決具體的問題和客戶痛點(diǎn)

很多軟件公司的錯(cuò)誤都會(huì)在于試圖解決每個(gè)人的每個(gè)問題，成為這樣一個(gè)萬能解藥當(dāng)然厲害，但是幾乎不可能，想想對(duì)客戶來說最最頭疼的問題是什么。找到這個(gè)之后，集中向客戶展示你的產(chǎn)品如何解決他們的問題。即使你的產(chǎn)品能夠解決的問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于這個(gè)點(diǎn)，但是那是客戶在以后可以慢慢了解的信息，只有正中痛點(diǎn)才會(huì)讓客戶意識(shí)到你的產(chǎn)品是最好的解決方案。

很多公司會(huì)試圖羅列出自己所有的特征，但是客戶不會(huì)列出自己所面臨的問題，然后去尋找一家可以解決這一切的公司。與之相反，客戶會(huì)帶著自己現(xiàn)在最棘手的問題尋找解決方案，如果這一方案能把其他問題順帶解決了，那是意外之喜。

以此作為優(yōu)化銷售漏斗的指導(dǎo)原則，過程會(huì)變簡(jiǎn)單很多。

常犯的錯(cuò)誤

在審查和優(yōu)化銷售漏斗的過程中，有兩個(gè)SaaS公司常見的錯(cuò)誤。

1. 內(nèi)容冗長(zhǎng)，步驟太多

太多的內(nèi)容會(huì)讓客戶無所適從，是否提供了太多選擇？

比如：新開的餐館，經(jīng)常會(huì)創(chuàng)建一個(gè)巨型菜單，反而讓消費(fèi)者不知道該怎么點(diǎn)餐。如果是這樣，客戶很少會(huì)推薦這個(gè)餐廳給朋友。

SaaS公司也一樣，提供太多選項(xiàng)，客戶就不知道該選什么，從而選擇轉(zhuǎn)身離開。

當(dāng)然，不需要為了精簡(jiǎn)而把某些重要特征去除。努力甄別哪些地方問了太多信息，然后去簡(jiǎn)化。圍繞著解決客戶痛點(diǎn)的問題，把所有不相關(guān)的信息都剪掉，轉(zhuǎn)化率一定會(huì)提升。

2. 忽略了丟失的銷售線索

如果一個(gè)潛在客戶突然不再活躍了，接下來怎么辦？

SaaS公司中很大一部分會(huì)把這些銷售線索歸為“丟失”，然后再無問津。這些流量可是千辛萬苦獲得的啊！

利用二次營(yíng)銷（remarketing）或者跟進(jìn)郵件來激活這些銷售線索吧。二次營(yíng)銷會(huì)對(duì)那些曾經(jīng)訪問過你的網(wǎng)站但是又離開的客戶進(jìn)行跟進(jìn)，在他們拜訪的其他網(wǎng)站上再次展示量身定做的廣告。

Source：PCG

很多時(shí)候客戶沒有下單也許只是時(shí)機(jī)不對(duì)，他們可能在等著預(yù)算被批準(zhǔn)，或者他們?cè)谧鲑?gòu)買前的調(diào)查。無論如何，他們沒在第一次購(gòu)買，不意味著他們永遠(yuǎn)不會(huì)購(gòu)買，把這類客戶歸為“丟失線索”相當(dāng)于白白扔錢。

總結(jié)

審查和優(yōu)化SaaS的銷售漏斗是一件很難的工作，每一步都有可能存在問題，要診斷出問題又必須依賴于嚴(yán)格的A/B測(cè)試。但是，數(shù)據(jù)和客戶反饋可以為診斷縮小范圍。

對(duì)SaasS公司來說，絕大多數(shù)情況下，最好的優(yōu)化就是簡(jiǎn)化。找到客戶痛點(diǎn)，明了的陳述自己的產(chǎn)品如何解決這個(gè)痛點(diǎn)，不要試圖提供萬能方案。如果受眾群體跨度很大，不妨試試將客戶細(xì)分，從而提供細(xì)分的解決方案。

最后，銷售漏斗的優(yōu)化是個(gè)持續(xù)進(jìn)行的過程。如果你從沒有這樣做過，可以從收集的客戶反饋和數(shù)據(jù)分析入手。假以時(shí)日，銷售系統(tǒng)的優(yōu)化會(huì)帶來更高的轉(zhuǎn)化率，更健康的銷售過程管理，更高的收入，從而將公司帶到快速增長(zhǎng)的軌道。

作者：Mark Hayes，公眾號(hào)：ROCKETSHP

本文由 @ Mark Hayes 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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