我是一個(gè)被小米“營(yíng)銷(xiāo)”了的人，而小米的營(yíng)銷(xiāo)如果用一個(gè)詞總結(jié)就是：參與感。所以，本文將對(duì)小米的營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)進(jìn)行一個(gè)較為完整的分析。

向成功者學(xué)習(xí)，是很有必要的。

小米上市了，我自己本身也是一個(gè)米粉。想想多年前，我充值著我的信仰，用著索尼手機(jī)，直到我開(kāi)始接觸小米的第一款手機(jī)開(kāi)始，到現(xiàn)在我已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了小米生態(tài)鏈的各種全家桶。除了米家智能家居41臺(tái)設(shè)備在線(xiàn)，連家里的牙刷也用小米的，當(dāng)然手機(jī)自然不在話(huà)下。

我是一個(gè)被小米“營(yíng)銷(xiāo)”了的人，而小米的營(yíng)銷(xiāo)如果用一個(gè)詞總結(jié)就是：參與感。

所以，本文將對(duì)小米的營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)進(jìn)行一個(gè)較為完整的分析。

文章內(nèi)容較長(zhǎng)，為了保證閱讀體驗(yàn)，先梳理一下結(jié)構(gòu)：

• 首先，我將小米的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)總結(jié)為“網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)”，同時(shí)與傳統(tǒng)的“單向營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)”進(jìn)行了多個(gè)維度的對(duì)比；
• 其次，提出一個(gè)“參與感模型”；
• 最后，基于參與感模型，分別對(duì)小米的產(chǎn)品、社交傳播渠道、用戶(hù)關(guān)系鏈的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了較為完整的總結(jié)，其中涉及到了線(xiàn)上、線(xiàn)下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)；渠道運(yùn)營(yíng)；饑餓營(yíng)銷(xiāo)；社群；UGC等10個(gè)相關(guān)的玩法。

小米的網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)

如果你是小米的用戶(hù)，你自然深有體會(huì)。即便你不是小米的用戶(hù)，你也發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，你在電視等媒體上不怎么見(jiàn)得到小米。但并不是小米不做營(yíng)銷(xiāo)，小米的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要集中在社交媒體渠道，包括：小米論壇、微博、今日頭條、微信、QQ空間（小米早期）。而在社交渠道上，小米一直提倡的“產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)”、“體驗(yàn)即營(yíng)銷(xiāo)”、“口碑即營(yíng)銷(xiāo)”。

先看一張圖，這張圖，我把它總結(jié)為“網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)”，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都是一個(gè)用戶(hù)。

好了，再來(lái)看一張圖，這張圖是很多傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。我把它總結(jié)為“單向營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)”。上層的節(jié)點(diǎn)是企業(yè)，下層的節(jié)點(diǎn)是用戶(hù)。

這兩張圖一眼看過(guò)去就是完全不同的，網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)是去中心化的。

接下來(lái)，我們通過(guò)6個(gè)維度來(lái)對(duì)小米網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的單向營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)做一個(gè)深入的對(duì)比。

首先，我們談的第一個(gè)維度是注意力

也就是所謂的注意力經(jīng)濟(jì)。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)是一個(gè)單向的結(jié)構(gòu)，企業(yè)通過(guò)廣告觸達(dá)用戶(hù)。比如：電視廣告、地鐵站廣告等等。

就拿看電視來(lái)說(shuō)，請(qǐng)問(wèn)，看電視遇到廣告，你是換臺(tái)呢？還是繼續(xù)看廣告？

其實(shí)最多的不是這兩者，而是玩手機(jī)。

在過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)還未普及時(shí)，電視是一個(gè)很重要的渠道，那時(shí)叫做單屏?xí)r代，而現(xiàn)在是多屏?xí)r代，有電視、有手機(jī)、有電腦、有PAD。

所以在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)中，用戶(hù)能放在你產(chǎn)品上的注意力就已經(jīng)被壓縮。但網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)有所不同，用戶(hù)并沒(méi)有被動(dòng)的被要求來(lái)看廣告，用戶(hù)是主動(dòng)的。因?yàn)槟闵磉叺娜硕荚谟懻撔∶?，那你就?huì)主動(dòng)去網(wǎng)上獲取小米的信息，你會(huì)去主動(dòng)的上小米論壇，關(guān)注小米微博等等。

在這個(gè)過(guò)程中用戶(hù)的注意力全部是在小米上面的。所以說(shuō)，注意力經(jīng)濟(jì)的變化，很重要一個(gè)點(diǎn)并不是屏多屏少，而是用戶(hù)是被動(dòng)接受你的產(chǎn)品廣告，還是主動(dòng)獲取你的產(chǎn)品信息。

其次，我們談?wù)?strong>購(gòu)買(mǎi)決策，購(gòu)買(mǎi)決策其實(shí)經(jīng)歷了3個(gè)過(guò)程

（1）又要從過(guò)去說(shuō)起，在我小的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候物質(zhì)是匱乏的，所以呢，如果你家里有臺(tái)電視機(jī)，那就了不得了，因?yàn)槟莻€(gè)年代的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主打功能。

也就是說(shuō)，買(mǎi)了我這臺(tái)電視機(jī)，你就可以在家里看電視了。只是單純因?yàn)榭梢钥措娨曔@個(gè)功能，便會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，無(wú)需做過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)。

（2）再往后，物質(zhì)逐漸開(kāi)始滿(mǎn)足，同樣功能的產(chǎn)品的供應(yīng)商開(kāi)始多了起來(lái)，那么能夠讓消費(fèi)者付費(fèi)的是企業(yè)的品牌。同樣是洗衣機(jī)，那么那時(shí)小天鵝就是名牌，大家都愿意買(mǎi)名牌。所以為了讓自己的企業(yè)成為名牌要怎么做？

瘋狂的在電視上打廣告，因?yàn)槟菚r(shí)還沒(méi)智能手機(jī)。

（3）而今天，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策是怎樣的？

參與式消費(fèi)。

你的品牌聲量再大，不代表就有好的銷(xiāo)量，難道這段時(shí)間那篇寫(xiě)江小白的文章，不就是這樣嗎？

營(yíng)銷(xiāo)火遍大江南北，但就是銷(xiāo)量上不去。前段時(shí)間京東618，我看了個(gè)數(shù)據(jù)，618當(dāng)天，手機(jī)銷(xiāo)量第一的是小米。

是因?yàn)樾∶资謾C(jī)的功能嗎？

不是，是小米鋪天蓋地的刷廣告嗎？

不是，其實(shí)就是參與感，小米手機(jī)的MIUI，是小米用戶(hù)共同參與而打造出來(lái)的。

再次，我們談?wù)動(dòng)脩?hù)的感受

從單向營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)來(lái)看，用戶(hù)的感受其實(shí)就兩種：

• 一種覺(jué)得企業(yè)把自己當(dāng)做上帝，自己就是爺；
• 一種就是企業(yè)一副高冷的態(tài)度，愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)。

但是網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)下，是怎樣的？

兩個(gè)字總結(jié)：朋友。

因?yàn)樵诰W(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中，不會(huì)有企業(yè)填鴨式的向用戶(hù)灌輸鋪天蓋地的廣告，用戶(hù)第一次接觸這個(gè)品牌，到購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌，其實(shí)說(shuō)不定就是一個(gè)朋友的推薦。而用戶(hù)可以通過(guò)各個(gè)社交媒體和朋友去討論小米，去參加各種小米的活動(dòng) ，但是單向營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)不具備這樣的特點(diǎn)。

再次，我們談?wù)?strong>裂變

裂變意味著企業(yè)用戶(hù)人數(shù)的提升。單向營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)如何提升用戶(hù)人數(shù)？

打廣告，不停的打廣告。

網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)如何提升用戶(hù)人數(shù)？

口碑，用戶(hù)之間口口相傳，我自己就是朋友推薦我買(mǎi)的小米，后來(lái)我也不斷向我的朋友推薦小米的產(chǎn)品。

再次，我們談?wù)?strong>效率

用戶(hù)也就是流量對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是企業(yè)存活下去的血液。單向營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)有提到，用戶(hù)的增長(zhǎng)，需要不斷通過(guò)廣告投放來(lái)完成。但是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的效率是幾何式的增長(zhǎng)。

今天企業(yè)有100個(gè)用戶(hù)，他們每人帶1個(gè)人，那么企業(yè)就有200個(gè)人。而200人，每人帶1人，就有400人。從效率角度來(lái)對(duì)比，兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)完全沒(méi)有可比性，也完全不在一個(gè)量級(jí)。

最后，我們談?wù)?strong>成本

這里簡(jiǎn)單粗暴一點(diǎn)吧，不考慮人力成本。廣告投放成本，大家可以自行百度。我們公司之前自己通過(guò)廣告投放或者SEM，一個(gè)線(xiàn)索的成本已經(jīng)幾千塊了，而網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)呢？

0，哦，不好意思，我要嚴(yán)謹(jǐn)一點(diǎn)，新浪微博一年有5000塊的認(rèn)證費(fèi)用，微信一年有300塊的認(rèn)證費(fèi)用。

關(guān)于參與感模型

網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)是一個(gè)框架，而這個(gè)框架是為了支撐一個(gè)模型，即參與感模型。通過(guò)小米的網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，提升用戶(hù)的參與感，這是小米營(yíng)銷(xiāo)制勝的法寶。

在分享參與感模型前，我其實(shí)想先分享的是企業(yè)為何需要用戶(hù)有參與感？

在消費(fèi)心理學(xué)中，人會(huì)存在一種認(rèn)知失調(diào)，當(dāng)用戶(hù)在某個(gè)品牌下投入了行動(dòng)，那么他們就會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌的產(chǎn)品更有價(jià)值。例如：宜家，家具要拉回家自己組裝，所以雖然便宜，但很多人搬家都舍不得扔，因?yàn)樗麄冇X(jué)得這個(gè)家具有價(jià)值。

接下來(lái)，如何提升用戶(hù)的參與感？

來(lái)參考一個(gè)參與感模型：

其實(shí)創(chuàng)造用戶(hù)對(duì)品牌的參與感，最簡(jiǎn)單的做法，就是征求用戶(hù)的意見(jiàn)。

當(dāng)然除了征求用戶(hù)意見(jiàn)有沒(méi)有其他可以讓用戶(hù)歸屬感更強(qiáng)的方法？

方法1：征求用戶(hù)意見(jiàn)，可以給用戶(hù)參與感，但是強(qiáng)度較低。

小米的做法：這種參與感小米當(dāng)然有，難道小米論壇里的各種問(wèn)題反饋不是在做這個(gè)事情嗎?

方法2：更強(qiáng)一步的是讓用戶(hù)給予品牌一些協(xié)助。

小米的做法：小米當(dāng)然也有，MIUI的開(kāi)發(fā)版，就是這樣。我想小米的粉絲很多都是愿意通過(guò)刷機(jī)刷到MIUI的開(kāi)發(fā)版的，然后嘗試新鮮功能，幫助小米發(fā)現(xiàn)開(kāi)發(fā)版的BUG。

方法3：再?gòu)?qiáng)一步是品牌和用戶(hù)共同創(chuàng)造。

小米的做法：MIUI依然符合，有用戶(hù)反饋的BUG，有用戶(hù)提的需求，匯集起來(lái)就是用戶(hù)和小米工程師一起完成的MIUI。

方法4：最強(qiáng)的是用戶(hù)全權(quán)自己創(chuàng)造，品牌只是提供了一個(gè)平臺(tái)。

小米的做法：終極的參與感，小米還是有，只是并不是所有用戶(hù)都可以全權(quán)自己創(chuàng)造，小米生態(tài)鏈，難道不屬于全權(quán)自己創(chuàng)造嗎？

10個(gè)小米玩法全解析，幫你提升用戶(hù)參與感

了解了小米的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，了解了參與感模型。接下來(lái)，我們一一拆招，看看小米是如何玩轉(zhuǎn)參與感的。

先從小米的產(chǎn)品層面來(lái)看看，如何提升用戶(hù)參與感

玩法1：橙色星期五

橙色星期五其實(shí)是一種產(chǎn)品迭代的方式，但是這和我們一般常見(jiàn)的產(chǎn)品迭代方式不太一樣，就是在這個(gè)產(chǎn)品的迭代過(guò)程中，用戶(hù)是一直參與其中的，可謂是用戶(hù)、小米產(chǎn)品經(jīng)理、小米工程師的0距離接觸。

小米會(huì)通過(guò) MIUI 論壇收集反饋用戶(hù)針對(duì) MIUI 開(kāi)發(fā)版的需求和 BUG 反饋。而小米則每周五發(fā)布一個(gè)開(kāi)發(fā)版的更新，供用戶(hù)升級(jí)。

玩法2：工程師泡論壇

在我以往的經(jīng)歷中，我發(fā)現(xiàn)小米的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式有個(gè)很特殊的地方。一般的企業(yè)，都是產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)面對(duì)用戶(hù)，來(lái)挖掘，收集用戶(hù)需求，然后做產(chǎn)品方案，進(jìn)行產(chǎn)品迭代。而工程師們是不對(duì)外的，用戶(hù)可以說(shuō)是感知不到工程師的存在。

但小米，我聽(tīng)說(shuō)工程師有規(guī)定，必須每天在MIUI論壇上泡1個(gè)小時(shí)，這點(diǎn)我覺(jué)得對(duì)我觸動(dòng)蠻大。因?yàn)楣こ處熍菡搲男袨?，?duì)于用戶(hù)和工程師來(lái)說(shuō)都是一種激勵(lì)。

對(duì)工程師來(lái)說(shuō)：

如果工程師不去面對(duì)客戶(hù)，就會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)工程師和產(chǎn)品經(jīng)理撕起來(lái)的段子。同時(shí)工程師沒(méi)有成就感，他不知道他研發(fā)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上到底是怎樣的。而一旦工程師面對(duì)客戶(hù)，他對(duì)于BUG會(huì)有一種緊迫感，會(huì)去及時(shí)的修復(fù)BUG，會(huì)對(duì)需求有一種重視，知道這是用戶(hù)真實(shí)的需求，而不是產(chǎn)品經(jīng)理拍腦袋拍出來(lái)的。

同時(shí)對(duì)每一個(gè)版本都會(huì)有一種成就感，因?yàn)樗麄兛吹玫阶约貉邪l(fā)的產(chǎn)品有多少用戶(hù)在深度的參與其中。

對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)：

一般企業(yè)用戶(hù)都是只可以和客服，或者銷(xiāo)售接觸，而小米，用戶(hù)可以和研發(fā)自己所用產(chǎn)品的工程師接觸。他們可以向工程師直接提意見(jiàn)，反饋問(wèn)題。

這對(duì)于和客服反饋問(wèn)題來(lái)說(shuō)，不僅僅提升的是效率，更提升的是參與感。

玩法3：產(chǎn)品定位：為發(fā)燒而生

小米的產(chǎn)品定位有句slogan：為發(fā)燒而生。

當(dāng)然這不只是句口號(hào)，有一個(gè)微妙的地方做一下對(duì)比：玩手機(jī) VS 用手機(jī)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，只要提到發(fā)燒這個(gè)詞，無(wú)論是攝影，還是HIFI，只要是發(fā)燒，就是玩，而不是用。

例如：HIFI，如果叫做用耳機(jī)，那人人都會(huì)用，大家各自聽(tīng)各自的。但如果是玩耳機(jī)，就是HIFI，大家會(huì)討論各種線(xiàn)材，播放器，功放等等問(wèn)題。

發(fā)燒會(huì)產(chǎn)生玩，玩會(huì)產(chǎn)生社交，社交的過(guò)程會(huì)產(chǎn)生無(wú)數(shù)的參與感。

玩法4：產(chǎn)品的儀式感

小米做過(guò)一個(gè)很能提升產(chǎn)品儀式感的事情，大概是2013年的時(shí)候，小米推出了一個(gè)微電影，我專(zhuān)門(mén)去愛(ài)奇藝翻到了這部微電影，叫做“100個(gè)夢(mèng)想的贊助商”。（感興趣的小伙伴可以搜索）電影的內(nèi)容是在講一個(gè)追求夢(mèng)想的賽車(chē)手，他立志贏(yíng)得比賽的故事。

而所謂的100個(gè)夢(mèng)想贊助商，其實(shí)是小米的前100個(gè)用戶(hù)，而這就是小米MIUI第一個(gè)測(cè)試版本的用戶(hù)量，就100個(gè)。

微電影講了一個(gè)勵(lì)志的故事。但MIUI的第一個(gè)正式版可謂是給足了這100人的儀式感——開(kāi)機(jī)首頁(yè)是他們?cè)?MIUI 論壇的昵稱(chēng)。

而100人經(jīng)過(guò)1年，用戶(hù)增長(zhǎng)到了50萬(wàn)。所以，這個(gè)微電影活動(dòng)給這100用戶(hù)帶去了儀式感和參與感，同時(shí)也增加了核心種子用戶(hù)的粘性和留存。

所以，這對(duì)我們的啟示是什么？

產(chǎn)品在很早期時(shí)，產(chǎn)品應(yīng)該和用戶(hù)在一起，一起成長(zhǎng)，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，然后通過(guò)一些活動(dòng)策劃，給予他們儀式感。

玩法5：饑餓營(yíng)銷(xiāo)

先看圖，再說(shuō)話(huà)。

當(dāng)然這是一個(gè)段子，我們排開(kāi)小米供應(yīng)鏈能力不談。人們覺(jué)得雷軍在耍猴，是因?yàn)槿藗冊(cè)诒磉_(dá)小米饑餓營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，搶不到手機(jī)的不滿(mǎn)。但恰好是這份不滿(mǎn)，代表小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)成功了。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)本身，就是制造供不應(yīng)求的氛圍，讓用戶(hù)有一種迫不及待想要擁有的感覺(jué)，從而讓用戶(hù)產(chǎn)生緊張的心理。通俗說(shuō)，就是限購(gòu)。

但是不是說(shuō)每個(gè)企業(yè)做饑餓營(yíng)銷(xiāo)都有效？

不是。饑餓營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于小米來(lái)說(shuō)成功了，但仔細(xì)分析可以看到小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)組合的玩法。

這個(gè)組合總結(jié)為：小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)組合：F碼 + 粉絲 + 饑餓營(yíng)銷(xiāo)

F碼全稱(chēng)是Friend碼，也就是朋友碼。

• F碼用途：所謂的饑餓營(yíng)銷(xiāo)對(duì)有F碼的用戶(hù)完全不適用，因?yàn)镕碼可以不用排隊(duì)，直接購(gòu)買(mǎi)。
• F碼獲取途徑：老用戶(hù)可以獲得小米贈(zèng)送的F碼，并且可以轉(zhuǎn)贈(zèng)，其他用戶(hù)參與小米社交渠道的互動(dòng)有機(jī)會(huì)獲得。
• F碼的運(yùn)營(yíng)目的：當(dāng)我們了解了小米的F碼后，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)為了盡快購(gòu)得新產(chǎn)品，就必須去到處要F碼。而在尋找F碼的過(guò)程中，就會(huì)和老用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)。而在這個(gè)互動(dòng)中，其實(shí)是一次口碑的傳播。

通俗的說(shuō)，網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，小米不花錢(qián)就可以讓用戶(hù)給用戶(hù)打廣告。所以，因?yàn)榛?dòng)的產(chǎn)生，用戶(hù)的活躍也會(huì)得到提升。

網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的饑餓感傳播：剛剛有提到，饑餓營(yíng)銷(xiāo)并不是每個(gè)企業(yè)都可以做，如果單純做饑餓營(yíng)銷(xiāo)，可能企業(yè)就餓死了，饑餓營(yíng)銷(xiāo)最終是要和粉絲結(jié)合在一起來(lái)做。

小米有一個(gè)龐大的粉絲群體，并且這個(gè)粉絲群體是一個(gè)網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。所以，借助F碼這種介質(zhì)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的稀缺感、緊張感，以及可以購(gòu)得新品的優(yōu)越感，會(huì)在這個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中傳播。并且傳播效率異常驚人，因?yàn)槊恳粋€(gè)粉絲都會(huì)成為一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)。

而到處尋找F碼，并搶購(gòu)新品，這本身也是一種用戶(hù)參與感。因?yàn)橛脩?hù)不是說(shuō)有錢(qián)就買(mǎi)得到，用戶(hù)要和別的用戶(hù)互動(dòng)，得主動(dòng)向他們要F碼，這就是一種購(gòu)買(mǎi)前的行動(dòng)。

從小米的社交媒體渠道，來(lái)對(duì)參與感進(jìn)行一些分析

目前小米的社交媒體渠道，主要有：MIUI論壇、微博、微信公眾號(hào)、今日頭條。早些年QQ空間也是一個(gè)主要的渠道。

在對(duì)以上社交渠道一一展開(kāi)來(lái)分析之前，我們先對(duì)這些渠道進(jìn)行一個(gè)對(duì)比。

MIUI論壇：

• 用戶(hù)群：資深發(fā)燒用戶(hù)、老用戶(hù)。
• 優(yōu)點(diǎn)：網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，用戶(hù)是一對(duì)多的，所以傳播效率更高，內(nèi)容完整，可以發(fā)一些完整的刷ROM教程之類(lèi)的。
• 缺點(diǎn)：時(shí)效性不如微博。
• 小米在該渠道做什么：沉底早些年的老用戶(hù)，做產(chǎn)品等的需求，BUG反饋（老米粉都在這里）。

微博、今日頭條：

• 用戶(hù)群：普通用戶(hù)（包含潛在用戶(hù)）；
• 優(yōu)點(diǎn)：網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，用戶(hù)是一對(duì)多的，所以傳播效率更高，時(shí)效性較高；
• 缺點(diǎn)：用戶(hù)之前是弱關(guān)系，彼此之前并不認(rèn)識(shí)。內(nèi)容碎片化；
• 小米在該渠道做什么：產(chǎn)品宣傳、事件營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

微信公眾號(hào)：

• 用戶(hù)群：需要做服務(wù)的用戶(hù)；
• 優(yōu)點(diǎn)：用戶(hù)是強(qiáng)關(guān)系，彼此之前都是朋友；
• 缺點(diǎn)：非網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，無(wú)法高效傳播；
• 小米在該渠道做什么：以服務(wù)號(hào)的形式做用戶(hù)服務(wù)。

QQ空間：

• 用戶(hù)群：普通用戶(hù)（包含潛在用戶(hù)）；
• 優(yōu)點(diǎn)：網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，用戶(hù)是一對(duì)多的，所以傳播效率更高。時(shí)效性較高，用戶(hù)是強(qiáng)關(guān)系；
• 缺點(diǎn)：渠道現(xiàn)在沒(méi)落了；
• 小米在該渠道做什么：產(chǎn)品首發(fā)（現(xiàn)在沒(méi)做了）。

下面對(duì)各個(gè)渠道小米如何提升參與感，來(lái)進(jìn)行一一分析。

玩法6：老用戶(hù)的聚會(huì)

最近小米在MIUI論壇上有一個(gè)“橙色跑”的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)其實(shí)并不是第一天搞，它來(lái)源于小米的爆米花活動(dòng)。爆米花活動(dòng)其實(shí)就是用戶(hù)的一個(gè)聚會(huì)，不推銷(xiāo)產(chǎn)品，只是用戶(hù)聚在一起玩。

先來(lái)看下活動(dòng)截圖：

活動(dòng)投放渠道：MIUI論壇

活動(dòng)玩法：線(xiàn)上+線(xiàn)下。

• 線(xiàn)上的玩法是：下載小米運(yùn)動(dòng)，累計(jì)跑步多少天，可以獲得勛章以及獎(jiǎng)勵(lì)。
• 線(xiàn)下玩法是：其實(shí)就是一個(gè)趣味跑步游戲，最終可以贏(yíng)得一些小米生態(tài)鏈的獎(jiǎng)品。

活動(dòng)參與用戶(hù)：小米發(fā)燒友用戶(hù)，小米老用戶(hù)，因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)只是在MIUI論壇投放。

活動(dòng)分析：無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下可以看到小米的活動(dòng)做了如下幾點(diǎn)，值得我們借鑒：

1. 一個(gè)主題就是好玩，健康；
2. 不推銷(xiāo)產(chǎn)品，很多品牌的活動(dòng)其實(shí)都是有銷(xiāo)售目的在里面；
3. ?一個(gè)由品牌發(fā)起的用戶(hù)聚會(huì)，從而增加用戶(hù)粘性，增加用戶(hù)之間的互動(dòng)。

以前大家在線(xiàn)上互動(dòng)，活動(dòng)把大家組織到線(xiàn)下來(lái)互動(dòng)，一起玩。當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生什么？大家可能會(huì)聊的話(huà)題是什么？

首先這批用戶(hù)都是小米發(fā)燒友，有機(jī)會(huì)聚在了一起，難道他們討論的話(huà)題不應(yīng)該是小米產(chǎn)品的什么新玩法？什么刷機(jī)寶典之類(lèi)的嗎？

所以，小米提供用戶(hù)聚會(huì)，口碑在用戶(hù)間自行傳播。

玩法7：制造話(huà)題引發(fā)互動(dòng)

小米在微博和今日頭條上的號(hào)有很多，除了小米公司以外，其他小米手機(jī)、MIUI等都是在制造話(huà)題。

接下來(lái)，我們以小米手機(jī)為例，對(duì)微博渠道的玩法進(jìn)行一個(gè)總結(jié)：

平均每天發(fā)微博數(shù)：4~6條，一天這個(gè)數(shù)量，可能會(huì)被認(rèn)為沒(méi)有存在感了。但其實(shí)恰好相反，發(fā)太多，對(duì)關(guān)注的粉絲是一種打擾。

微博內(nèi)容：我對(duì)小米手機(jī)微博內(nèi)容進(jìn)行了研究，我發(fā)現(xiàn)有一個(gè)通用的公式：熱點(diǎn)+抽獎(jiǎng)。

1. 熱點(diǎn)是為了來(lái)制造話(huà)題，引發(fā)粉絲互動(dòng)，互動(dòng)本身就是一種參與；
2. 抽獎(jiǎng)是為了激勵(lì)用戶(hù)轉(zhuǎn)化微博。

為什么蹭熱點(diǎn)很重要，因?yàn)闆](méi)有熱點(diǎn)只有抽獎(jiǎng)，那么就不存在互動(dòng)，大家抽完獎(jiǎng)走人。上面已經(jīng)無(wú)數(shù)次提到小米的網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，如果沒(méi)有互動(dòng)，就浪費(fèi)了這個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，而一旦產(chǎn)生互動(dòng)，就會(huì)將口碑類(lèi)似于病毒營(yíng)銷(xiāo)一樣，在這張“網(wǎng)”中迅速傳播。

接下來(lái)，放幾張圖給大家看下小米手機(jī)微博在怎么玩。我也是這張“網(wǎng)”中的一員，所以，打個(gè)廣告， 大家可以微博關(guān)注下小米。

玩法8：微信上的互動(dòng)玩法

小米的渠道，我們已經(jīng)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，微博是一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，所以需要用熱點(diǎn)來(lái)制造話(huà)題，但微信不是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。所以，制造互動(dòng)的方法會(huì)和微博有些不同。并且微信是服務(wù)號(hào)，本身也向用戶(hù)提供相關(guān)售后服務(wù)。

微信的互動(dòng)玩法：如果總結(jié)微信的互動(dòng)玩法就是：基于產(chǎn)品的互動(dòng)。

我看了小米 6x 和 Max 3 的推文互動(dòng)方式都是類(lèi)似的。留言區(qū)留言，或者參加投票，然后可以參加抽獎(jiǎng)。但我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)細(xì)節(jié)，留言區(qū)置頂?shù)木谷皇切∶椎墓こ處煛＿@也是我們?cè)诜椒?中提到的，小米的工程師要泡在相關(guān)社交渠道上面面對(duì)客戶(hù)。

下面截幾張圖看一下這兩款手機(jī)的互動(dòng)玩法：

玩法9：電商的年度大促-米粉節(jié)

天貓有雙11，京東有618，小米自己在自己的電商平臺(tái)，叫做4.6米粉節(jié)。只是這個(gè)節(jié)日比較特殊，因?yàn)?.6是小米公司成立的日期。接下來(lái)，我們來(lái)分析下米粉節(jié)到底是怎么來(lái)玩的。

（1）活動(dòng)合作：

今年的米粉節(jié)與《奇葩說(shuō)》合作，官網(wǎng)推出了幾位知名辯手對(duì)應(yīng)的小米產(chǎn)品。用戶(hù)可以直接通過(guò)“喜歡”按鈕收藏，也可以直接下單，都是立減XX元。

（2）粗暴的玩法：

天貓雙11后，經(jīng)常有人反饋有些產(chǎn)品并沒(méi)有怎么優(yōu)惠，那么小米就是真優(yōu)惠。手機(jī)直接降價(jià)200元，電視直接降100元，部分智能家居直接降100。沒(méi)有很多雙11的套路，就是真便宜。這也會(huì)米粉節(jié)的設(shè)計(jì)初衷吧：回饋米粉。

整點(diǎn)搶劵：劵屬于滿(mǎn)減劵，適用于全品類(lèi)。每天10點(diǎn)/14點(diǎn)/20點(diǎn)整點(diǎn)開(kāi)搶。分別有3種滿(mǎn)減劵：消費(fèi)滿(mǎn)500可用30元；滿(mǎn)999可用100元；滿(mǎn)1999可用180元。

限時(shí)5折限量秒殺：0點(diǎn)、10點(diǎn)、12點(diǎn)、18點(diǎn)、20點(diǎn)5個(gè)場(chǎng)次，爆款的一些產(chǎn)品可以直接5折秒殺。

（3）總結(jié)分析：

我自己也參加了今年的米粉節(jié)，去到小米商城上面看了一下，是真的便宜。所以，從米粉節(jié)來(lái)看，沒(méi)有什么太多的套路，沒(méi)有那些看不懂的規(guī)則。

從雙11的一些案例來(lái)講，這無(wú)非是給用戶(hù)制造一種很便宜，很劃算的感覺(jué)。然后因?yàn)楹苋菀妆粨尮?，在那種撿到便宜的感覺(jué)之上又疊加了一份買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，不買(mǎi)損失1個(gè)億的損失感。但是米粉節(jié)，同樣遵循這個(gè)規(guī)律：便宜的感覺(jué)+損失感，這是電商大促不變的核心。

只是在米粉節(jié)中，我們看到了多一份的是真誠(chéng)，是真便宜，簡(jiǎn)單粗暴，沒(méi)有那么多故意復(fù)雜化的規(guī)則來(lái)迷惑用戶(hù)，這是值得很多電商平臺(tái)借鑒的。

最后，我們從小米的用戶(hù)關(guān)系鏈做一下分析

如果說(shuō)小米的產(chǎn)品是核心的血液，那么社交渠道就是支撐小米的骨骼與肌肉，而用戶(hù)的關(guān)系鏈才是真正讓小米活起來(lái)的生命，最后一個(gè)玩法來(lái)和大家分享用戶(hù)關(guān)系鏈。

玩法10：MIUI論壇是米粉的生命之源

《道德經(jīng)》第七章說(shuō)：

“天長(zhǎng)地久，天地所以能長(zhǎng)且久者，以其不自生，故能長(zhǎng)生。”

我覺(jué)得這不僅僅是自然規(guī)律，也是商業(yè)規(guī)律。淘寶養(yǎng)育了無(wú)數(shù)人，包括賣(mài)家、模特、網(wǎng)店裝修、物流、客服等等，所以長(zhǎng)久。社群能夠培育出意見(jiàn)領(lǐng)袖，所以社群長(zhǎng)久。小米的MIUI論壇，能夠產(chǎn)出米粉圈子的KOL，所以小米長(zhǎng)久。

（1）小米用戶(hù)的結(jié)構(gòu)：

我們先來(lái)看一下小米所有用戶(hù)的一個(gè)結(jié)構(gòu)，這個(gè)結(jié)構(gòu)，其實(shí)就2層。

• 第一層：小米的普通用戶(hù)，或者潛在用戶(hù)，甚至也夾雜著其他品牌的水軍，也就是所謂的米黑。
• 第二層：MIUI用戶(hù)，這類(lèi)用戶(hù)有這樣幾個(gè)標(biāo)簽：老用戶(hù)、發(fā)燒友、刷機(jī)狂魔、忠誠(chéng)度高。

所以，如果有一天，你發(fā)現(xiàn)你在微博，頭條等關(guān)注小米了，那么恭喜你，你已經(jīng)是小米潛在用戶(hù)了，如果有一天你開(kāi)始上MIUI論壇了，那我敢保證，不說(shuō)你家里有小米全家桶，但至少你有小米手機(jī)，而且你的忠誠(chéng)度較高。

普通用戶(hù)其實(shí)是一批忠誠(chéng)度一般的用戶(hù)，這類(lèi)用戶(hù)可能也會(huì)買(mǎi) iPhone，也會(huì)買(mǎi)華為等等，所以，這類(lèi)用戶(hù)中很難產(chǎn)生在米粉圈有影響力的KOL，但MIUI論壇可以。

（2）MIUI用戶(hù)結(jié)構(gòu)：

接下來(lái)，我們?cè)賮?lái)看一下MIUI論壇的用戶(hù)結(jié)構(gòu)，這個(gè)結(jié)構(gòu)，分為6層。

• 第一層：就是注冊(cè)進(jìn)入MIUI論壇的用戶(hù)。
• 第二層：是認(rèn)證用戶(hù)，這里你得上傳一個(gè)頭像，代表你不是只是注冊(cè)了一個(gè)賬號(hào)而已。
• 第三層：VIP用戶(hù)，VIP用戶(hù)需要通過(guò)簽到和一套任務(wù)系統(tǒng)來(lái)提升級(jí)別?？偣灿?個(gè)等級(jí)。不同的等級(jí)會(huì)享有不同的福利。
• 第四層：小組用戶(hù)，進(jìn)入小組的用戶(hù)也是VIP用戶(hù)，但是進(jìn)入小組后，用戶(hù)進(jìn)行了一個(gè)細(xì)分。有進(jìn)入小米手機(jī)攝影組的，有進(jìn)入刷機(jī)組的等等。
• 第五層：出KOL的地方，資深用戶(hù)，這里的用戶(hù)在各個(gè)小組不斷進(jìn)行UGC，從而建立了在這個(gè)小組領(lǐng)域的影響力。
• 第六層：版主。

這個(gè)6層的結(jié)構(gòu)，通過(guò)上圖看似是一個(gè)單向的結(jié)構(gòu)，其實(shí)不然，再看一下文章開(kāi)始那張圖：

其實(shí)MIUI論壇的6層用戶(hù)結(jié)構(gòu)，恰好構(gòu)成了一個(gè)完整的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

而在這個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中，通過(guò)第5層的KOL資深用戶(hù)在各自領(lǐng)域的輻射，向外界傳播口碑。在這個(gè)過(guò)程中，每個(gè)領(lǐng)域的用戶(hù)都有不斷的互動(dòng)交流，MIUI的版本某個(gè)功能也許來(lái)源于刷機(jī)小組的用戶(hù)需求，相機(jī)功能的優(yōu)化可能來(lái)源于攝影小組的用戶(hù)需求或者BUG反饋。在這個(gè)過(guò)程中用戶(hù)一起塑造了小米的產(chǎn)品，這就是小米的參與感。

小結(jié)

小米的營(yíng)銷(xiāo)方法，其實(shí)可以總結(jié)為：

• 1個(gè)結(jié)構(gòu)，即網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，這個(gè)結(jié)構(gòu)下產(chǎn)品、體驗(yàn)是核心。通過(guò)這個(gè)結(jié)構(gòu)，口碑可以在這個(gè)結(jié)構(gòu)下高效的傳播；
• 1個(gè)模型，即參與感模型，用戶(hù)之所以能夠傳播這個(gè)品牌，是因?yàn)樾∶椎漠a(chǎn)品，乃至小米的品牌是在用戶(hù)的共同參與下而打造的；
• 10個(gè)玩法，通過(guò)產(chǎn)品的迭代方法讓用戶(hù)深度參與其中，通過(guò)各個(gè)渠道的運(yùn)營(yíng)，不同渠道有不同定位，但宗旨都是把用戶(hù)聚在一起，增加互動(dòng)，提升參與感，傳播口碑。通過(guò)MIUI的用戶(hù)結(jié)構(gòu)，保證了網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)的有效傳播，各個(gè)KOL在其各自的領(lǐng)域創(chuàng)造內(nèi)容、影響用戶(hù)、傳播口碑、提升參與感。

作者：祁杰，微信公眾號(hào)：2分鐘營(yíng)銷(xiāo)，摸爬滾打產(chǎn)品圈6年的產(chǎn)品汪，我崇尚“產(chǎn)品不存在完美，如果存在，何須迭代？”

本文由 @祁杰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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