在近日，盒馬 App 公示了有關會員制的調整，而這次盒馬會員制的回歸，或許將面臨用戶更嚴格的審視。一起來看看本文的分享和解讀。

盒馬會員要回來了。

4 月 17 日，盒馬 App 公示，擬于 2024 年 4 月 24 日恢復 X 黃金會員/ X 鉆石會員開卡、續(xù)費服務，會員權益細則也進行升級調整。

先來看細則里的變化。一方面，X 黃金會員新增了一項 X 會員購物返 1% 優(yōu)惠金的權益，優(yōu)惠金可兌換 X 會員店購物紅包。另外 X 黃金會員和鉆石會員（ 主卡 ）新增生日禮。另一方面，盒馬付費會員保留 88 折，以前周二或周三為盒馬會員日，可享受標記為 “ 會員日 88 折 ” 商品的優(yōu)惠，調整后，新增了每周一和周四作為會員日可選日期。

細讀條款，實際上盒馬此次會員制的回歸，變化并不大，像是之前的一種復活和延續(xù)。還是 88 折，還是在會員日使用，還是覆蓋部分商品。

但，今時不同往日，變化早就在發(fā)生了。

2023 年底盒馬取消會員制之時，盒馬相關人士曾表示，未來所有商品完成降價之后，就不需要額外買會員才能享受低價。也就是說，當時的盒馬會員，是切實享受付費會員級別服務的用戶，非會員沒優(yōu)惠，是會員才打折，加上當時盒馬的商品價格本來就略高，這種會員制是實實在在的。

彼時，盒馬一度瞄準中產消費者作為核心用戶，而在消費能力尚可的中產用戶中，又通過付費會員制篩選出一批更能付費且高頻復購的用戶，這對盒馬和會員們來說，都能帶來肉眼可見的甜頭。2019 年盒馬全面開啟會員制，公開資料顯示，截至 2022 年年末，盒馬付費會員規(guī)模就接近 300 萬名，每年僅會員費就可為盒馬貢獻營收達 5.88 億元。

除了下狠心取消會員制，當時盒馬還做出了歷史上幾乎最大的一次改革動作：折扣化。

去年 7 月，盒馬啟動轟轟烈烈地啟動 “ 移山價 ”，部分和山姆類似的商品都給了 5 折左右的優(yōu)惠。10 月，盒馬從線下門店開始，多款商品的價格下調 20%，同時把標準門店的 SKU 數(shù)量從 8000 個刪減至 5000 個。

盒馬確實便宜了，從會員優(yōu)惠到普惠，也標志著盒馬戰(zhàn)略上的變化：要做更全民性的零售商，而非只薅中產的毛。更何況，在疫情開始后，中產們也更加精打細算了。

在這個時間點，盒馬會員制的回歸，會面臨用戶更嚴格的審視。盒馬全線商品在打折，那么，要保證付費會員的 88 折權益不縮水的話，盒馬最起碼也要確保幾乎全場商品覆蓋折扣，跟以前一樣。

于是，放在盒馬眼前的課題，不僅是折扣化了，還有折上折。全場低價要繼續(xù)做，又要定期拿出更低的折扣給會員，盒馬肩頭的低價壓力更大了。究其根本，盒馬需要在穩(wěn)定忠誠的供應鏈體系上更下功夫。

除了會員制的 “ 反悔 ”，盒馬又在免配送費門檻上往后退了一步。

盒馬曾在 12 日發(fā)布意見征集，其中有一條，擬將北京、南京、長沙的線上免運費門檻下調至 49 元。要知道，今年 2 月，盒馬才剛剛把這三個城市的免配送門檻從 39 元、49 元漲到 99 元。過去僅僅兩個月，盒馬玩了一個先漲后降。結合部分自稱知情人士的消息，盒馬也將這一調整放在了 4 月 24 日。

此前，盒馬門店員工曾向知危透露，盒馬大量依賴線上訂單，出于保本增收的考慮，有內部人員估算過，線上訂單每筆交易額如果沒到 99 元就是虧本的，當時的調整意思就是虧本的單不做了，把能賺錢的訂單比例拉上來。

接近盒馬的人士對知危表示，經歷兩個月的試驗，就調整回以前的免配送門檻，“ 有可能是發(fā)現(xiàn)線上訂單有公司不能接受的程度的減少了?！?/strong>