產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)化，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化，現(xiàn)在是時(shí)候考慮整合你的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)了。

商業(yè)是制造需求的滿(mǎn)足物，這些滿(mǎn)足物以商品、服務(wù)、信息、體驗(yàn)等等形式存在，然后在目標(biāo)市場(chǎng)賣(mài)出的過(guò)程。不管是數(shù)碼、零食等實(shí)物，還是APP、資訊等虛物，都是產(chǎn)品，而不管是售出還是吸引用戶(hù)注冊(cè)使用，都是營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，即便是物質(zhì)匱乏的酒香不怕巷子深年代，也是利用了感官營(yíng)銷(xiāo)，酒香的嗅覺(jué)刺激，來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)是任何一家公司絕對(duì)不可缺少的兩個(gè)組成部分，而產(chǎn)品就是產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代早已成為過(guò)去，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的整合大大完善與提升公司產(chǎn)品體驗(yàn)、提高營(yíng)銷(xiāo)的深度與效率，但是大多數(shù)公司產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合停留在產(chǎn)品上放個(gè)營(yíng)銷(xiāo)二維碼；在網(wǎng)站、公眾號(hào)等渠道上羅列產(chǎn)品信息的初級(jí)階段。

如何把產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深入整合呢？我們先來(lái)看兩個(gè)例子，通過(guò)這兩個(gè)例子我們來(lái)談?wù)劊寒a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)化和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化。

一. 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)化

很多人會(huì)擔(dān)心在產(chǎn)品中植入營(yíng)銷(xiāo)信息，會(huì)造成用戶(hù)的反感，我們?cè)撊绾蝸?lái)選擇產(chǎn)品中植入營(yíng)銷(xiāo)的方式和閾值呢？

我就看個(gè)新聞，至于嗎，半屏的網(wǎng)盟廣告（百度的網(wǎng)盟廣告，會(huì)根據(jù)我最近的搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行推送）

上面的例子是PC時(shí)代典型的信息流量型網(wǎng)站利用流量變現(xiàn)的過(guò)程，完全不管用戶(hù)受得了受不了，這種體驗(yàn)多多少少都會(huì)造成用戶(hù)的反感，只不過(guò)我們習(xí)慣了這種瀏覽模式，所以大部分人對(duì)這些視而不見(jiàn)。

現(xiàn)在我們思索下在各個(gè)外賣(mài)APP上點(diǎn)餐的過(guò)程，按照外賣(mài)訂餐服務(wù)流程簡(jiǎn)化下，用戶(hù)打開(kāi)APP，APP定位用戶(hù)的位置，用戶(hù)選擇合適的餐廳和食物，填寫(xiě)相關(guān)信息下單購(gòu)買(mǎi)，外賣(mài)小哥送餐，已經(jīng)完成了整個(gè)訂餐服務(wù)的產(chǎn)品流程。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)體驗(yàn)被提到了一個(gè)前所未有的新高度，所以我們?cè)诖蠖鄶?shù)的APP中都看不到廣告，信息流量型的APP如網(wǎng)易新聞，基本上是采用了信息流廣告的模式。那么外賣(mài)APP如何通過(guò)自己的APP產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的呢？答案大家都很熟悉，那就是每次付款完畢后加入分享可以搶紅包的步驟，我們?cè)谖⑿臦Q群朋友圈等等社交渠道會(huì)看到分享的各種外賣(mài)紅包，這種紅包很好的完成了拉新、留存、復(fù)購(gòu)，支撐了外賣(mài)訂餐APP爆發(fā)式增長(zhǎng)，不僅不會(huì)讓用戶(hù)反感，用戶(hù)反而會(huì)自發(fā)的傳播。而通過(guò)紅包的分享帶來(lái)更多的用戶(hù)和購(gòu)買(mǎi)頻率，又極大地豐富APP上各個(gè)餐廳和食物的評(píng)價(jià)，讓用戶(hù)更有參考性的去選擇餐廳和食品，反過(guò)來(lái)完善和提高用戶(hù)的產(chǎn)品體驗(yàn)，這就是產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)深度結(jié)合的產(chǎn)生的巨大效果。

那么，如何產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)化的要點(diǎn)是什么呢？

1. 尊重用戶(hù)體驗(yàn)

很多產(chǎn)品經(jīng)理有點(diǎn)不太清楚如何更好的提升用戶(hù)體驗(yàn)，我們?cè)谕蹶?yáng)明的心學(xué)里可以找到答案，良知或者答案其實(shí)早就已經(jīng)在我們的心里，我們自己不想看到的，也不要讓用戶(hù)看到，這就是如何去尊重用戶(hù)體驗(yàn)的答案，其他的很多細(xì)節(jié)需要產(chǎn)品經(jīng)理多多體驗(yàn)好的產(chǎn)品，如微信、支付寶這種用戶(hù)群體足夠廣泛的APP對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的控制力，多多總結(jié)。

2. 給用戶(hù)一個(gè)理由

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，真正市場(chǎng)傳播的大部分是靠用戶(hù)來(lái)完成的，我們只是點(diǎn)燃用戶(hù)的激情，但是世界上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，用戶(hù)憑什么給你做宣傳，這就是我們?cè)诋a(chǎn)品中植入營(yíng)銷(xiāo)首先要考慮的用戶(hù)傳播動(dòng)機(jī)問(wèn)題。這種動(dòng)機(jī)非常多，我們常見(jiàn)的有剛才舉例的外賣(mài)紅包，這是利益共享動(dòng)機(jī)，有吃雞完的圖片分享，這是滿(mǎn)足用戶(hù)炫耀的動(dòng)機(jī)，有各種占卜、星座、性格的軟件結(jié)果頁(yè)分享，這滿(mǎn)足了用戶(hù)自我展示的動(dòng)機(jī)等等。在產(chǎn)品中植入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，我們一定要給用戶(hù)一個(gè)理由，讓用戶(hù)在傳播中得到物質(zhì)或者精神上的利益，這樣整個(gè)分享過(guò)程就變得自然而然了。

3. 選擇一個(gè)最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)

就好像你剛進(jìn)入王者榮耀，還沒(méi)開(kāi)始打，就跳出了給個(gè)五星好評(píng)唄，是不是有點(diǎn)不太合適？這就好像男人事后一支煙一樣，你需要找到用戶(hù)需求滿(mǎn)足但是意猶未盡的一個(gè)點(diǎn)，在這個(gè)點(diǎn)，用戶(hù)的痛點(diǎn)得到了解決，又沉浸在剛才的滿(mǎn)足中無(wú)法自拔，這時(shí)候再有個(gè)無(wú)法拒絕的理由，是不是大部分用戶(hù)都會(huì)替我們主動(dòng)完成營(yíng)銷(xiāo)分享？

4. 設(shè)置一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)分享的閉環(huán)

這點(diǎn)在APP產(chǎn)品中其實(shí)非常重要，很多產(chǎn)品經(jīng)理不重視這點(diǎn)，就會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)分享了，他的朋友們也看到了，但是用處不大，主要原因就是新用戶(hù)門(mén)檻太高或者分享的信息沒(méi)辦法形成一個(gè)閉環(huán)。舉個(gè)例子，有日優(yōu)鮮做的就非常好，他們?cè)谖⑿湃豪锓窒淼膬?yōu)惠券并沒(méi)有鏈接到APP下載，反而是鏈接到了有日優(yōu)鮮小程序，直接就簡(jiǎn)化了APP下載和新用戶(hù)注冊(cè)（小程序可以直接調(diào)用用戶(hù)微信數(shù)據(jù)），用戶(hù)在小程序中體驗(yàn)過(guò)，在引導(dǎo)下載APP就更加順理成章，這就是營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)化的要建立的就是用戶(hù)使用-分享-新用戶(hù)看到-新用戶(hù)使用-分享的這種營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)化讓產(chǎn)品擁有自發(fā)的生長(zhǎng)力。

二. 營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)化的同胞兄弟，就是營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化，可能很多人看到過(guò)，但是沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)，因?yàn)檫@種營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了一個(gè)用戶(hù)使用的產(chǎn)品，它的作用和APP的核心定位和功能沒(méi)有關(guān)系，但是對(duì)品牌的建設(shè)及傳播意義重大。其中我最喜歡的一個(gè)例子就是支付寶的螞蟻森林。很多人會(huì)覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)是貶義詞，做公益怎么能是營(yíng)銷(xiāo)呢，這是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)最大的誤解，如果公益得到合理的營(yíng)銷(xiāo)，喚醒了更多人的關(guān)注與愛(ài)心，何樂(lè)不為？螞蟻森林對(duì)APP和品牌的巨大影響，就不在贅述了，下面就主要講講營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化的要點(diǎn)是什么。

1. 首先要設(shè)定一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品其實(shí)很大程度上是相同的，產(chǎn)品的存在是為了解決用戶(hù)的痛點(diǎn)和需求，營(yíng)銷(xiāo)也是如此，只不過(guò)它是解決企業(yè)自身的痛點(diǎn)和需求。比如螞蟻森林，可以很好地解決企業(yè)的品牌社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立更高的品牌形象， 都是還可以通過(guò)每天的收集能量，來(lái)滿(mǎn)足支付寶在沒(méi)有支付需求時(shí)用戶(hù)沒(méi)有動(dòng)力打開(kāi)的痛點(diǎn)。我們?cè)谠O(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的時(shí)候，首先是要弄清這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的目的或者要解決的企業(yè)問(wèn)題。

2. 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品接觸點(diǎn)

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，接觸是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的核心概念，是指一切將品牌、產(chǎn)品類(lèi)別以及任何與市場(chǎng)相關(guān)的活動(dòng)等信息傳遞給顧客或潛在顧客的過(guò)程和情景。

營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化首先要考慮的不是盡可能多的接觸到用戶(hù)，而是盡可能完美的通過(guò)接觸來(lái)傳達(dá)品牌的內(nèi)涵并建立品牌，所以在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，所有并不是接觸點(diǎn)越多越好，而是用最恰當(dāng)?shù)姆绞浇佑|用戶(hù)，達(dá)到目的，確保不會(huì)影響到用戶(hù)的體驗(yàn)。因?yàn)槟呐率怯绊懙揭恍〔糠钟脩?hù)，這種營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化本質(zhì)上也是失敗的。

其次要考慮的是營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品如何同APP本身的功能進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，什么時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品需要APP輸血，什么時(shí)候APP需要營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行引流，這部分螞蟻森林做的相當(dāng)精彩，一般在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化初期，是需要通過(guò)活動(dòng)策劃、廣告位推薦、信息推送等合適的渠道來(lái)呈現(xiàn)到用戶(hù)面前的，而營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品通常都擁有病毒傳播的基因，所以輸血后就會(huì)得到用戶(hù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)并且可以通過(guò)自身的閉環(huán)來(lái)完成后期的自然增長(zhǎng)，到一定規(guī)模養(yǎng)成習(xí)慣后，在需要的時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品也可以反過(guò)來(lái)向APP進(jìn)行輸血，這其中需要運(yùn)營(yíng)者去把握其中的平衡。

3. 用數(shù)據(jù)做支撐去優(yōu)化

這部分其實(shí)不需要贅訴，數(shù)據(jù)分析已經(jīng)是產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)人員的最重要的技能之一了，這里面要注意的是，一旦營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化，而得到的數(shù)據(jù)并不理想，比如傷害了用戶(hù)口碑、用戶(hù)反饋較差、用戶(hù)視而不見(jiàn)等等不符合預(yù)期情況時(shí)，是需要及時(shí)進(jìn)行迭代甚至是直接砍掉的，并且營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化的本質(zhì)其實(shí)為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，如果影響了產(chǎn)品的主要功能和體驗(yàn)，反而是得不償失。

如何進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)化和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化呢？

上面我們談的基本上是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)化和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化，如果是傳統(tǒng)行業(yè)、小公司或者其他類(lèi)型的公司，公司可能連個(gè)APP都沒(méi)有，該如何進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)化和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化呢？簡(jiǎn)單提兩個(gè)思路供大家參考:

1、從產(chǎn)品流動(dòng)線(xiàn)去思考

這種思路比較適合傳統(tǒng)企業(yè)，特別是有實(shí)物的企業(yè)，這種思考方式其實(shí)是從消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品制造開(kāi)始，到物流、到代理商分銷(xiāo)商零售商到最終用戶(hù)，順著產(chǎn)品的流動(dòng)線(xiàn)去思考整個(gè)流程中如何進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)化，通過(guò)梳理產(chǎn)品流動(dòng)線(xiàn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)化的機(jī)會(huì)。舉個(gè)例子，一家做蜂蜜的公司，老板咨詢(xún)我的時(shí)候很苦惱，公司的微信公眾號(hào)幾年了就兩千多個(gè)粉絲，微信用戶(hù)都突然10億了，他們的公眾號(hào)反而又掉了點(diǎn)粉，想請(qǐng)教下投放哪些渠道的廣告可以讓目標(biāo)用戶(hù)關(guān)注微信公眾號(hào)。我們就利用產(chǎn)品流動(dòng)線(xiàn)做了梳理，公司產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)原來(lái)的結(jié)合就是蜂蜜瓶身的角落里印了個(gè)二維碼，蜂蜜瓶又是曲面瓶，這個(gè)二維碼要是有人看得見(jiàn)而且掃得了那就奇怪了。那該如何去做能最小成本的短時(shí)間內(nèi)增粉？

• 把二維碼單獨(dú)拿出來(lái)，做出小卡片，掛在瓶身上，甚至看到就能掃；肯定會(huì)比之前的好，但是可能大部分用戶(hù)看一眼就扔了；
• 把二維碼印在瓶蓋上，這樣能掃，而且沒(méi)喝完蜂蜜，瓶蓋也不會(huì)扔，但是掃碼動(dòng)力仍然不足；
• 將該瓶蜂蜜的蜜源信息（一般中國(guó)的蜜源就是幾大花區(qū)）放進(jìn)微信公眾號(hào)，用戶(hù)買(mǎi)回家掃碼就可以查到這瓶蜂蜜的蜜源信息、產(chǎn)地、采收期（稟賦效應(yīng)，買(mǎi)了的人會(huì)更加好奇自己的蜂蜜的信息），分享后還能邀請(qǐng)好友組團(tuán)，并且會(huì)根據(jù)用戶(hù)的體質(zhì)推送更適合調(diào)理自己身體的蜂蜜，一個(gè)月就增加有效粉絲數(shù)萬(wàn)。

當(dāng)然根據(jù)產(chǎn)品流動(dòng)線(xiàn)，肯定會(huì)有更多更好的機(jī)會(huì)適合做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)化，這里需要根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品服務(wù)的具體情況和流程進(jìn)行分析，不在贅訴。

2、從客戶(hù)使用線(xiàn)去思考

這種思路比較適合服務(wù)類(lèi)企業(yè)，這種思考方式是從用戶(hù)接觸到公司信息、咨詢(xún)、確定購(gòu)買(mǎi)、享受服務(wù)、售后的流程線(xiàn)去思考如何進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)化。通過(guò)梳理客戶(hù)使用服務(wù)的整個(gè)流程，去發(fā)現(xiàn)進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)化的機(jī)會(huì)。這種思考方式本質(zhì)上和我們最開(kāi)始的服務(wù)類(lèi)APP（如外賣(mài)、交友、教育等等在線(xiàn)服務(wù)類(lèi)）大同小異，只不過(guò)有的可能是線(xiàn)下的傳統(tǒng)企業(yè)，沒(méi)有APP作為產(chǎn)品陣地，套用我們上面說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化的4個(gè)要素即可。

目前來(lái)看，已經(jīng)有非常多的公司開(kāi)始將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)化和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化作為公司運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，隨著未來(lái)時(shí)代發(fā)展，數(shù)據(jù)技術(shù)的提升，新生代的消費(fèi)觀(guān)念等等，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)怎么樣去結(jié)合，我們拭目以待。

作者：褚慶鑫，微信公眾號(hào)：營(yíng)銷(xiāo)道法（ID：sf3650）

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