進(jìn)一步，System1首席創(chuàng)新官奧蘭多·伍德（Orlando Wood）在《創(chuàng)意商業(yè)通訊》中揭示關(guān)鍵洞察：表演性推動(dòng)品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)，而銷售性則帶來短期銷售。雖然兩者都很重要，但表演性與更大的增長(zhǎng)和利潤(rùn)密切相關(guān)?！?strong>觀眾對(duì)被迫推銷感到厭倦，現(xiàn)在是廣告業(yè)重新學(xué)會(huì)如何為他們表演的時(shí)候了?！?/strong>

全球四分之三的人認(rèn)為品牌應(yīng)該更加努力地變得有趣，73%的人希望品牌更加努力地用他們的營(yíng)銷“驚艷”他們。

——VML Intelligence偉門智威《未來趨勢(shì)100》

這正是瑞幸、名創(chuàng)優(yōu)品、蜜雪冰城們持續(xù)“表演”和努力制「事」的底層邏輯：在消費(fèi)劇場(chǎng)中，每個(gè)品牌都是需要「持續(xù)搶戲」的主角。

做交互设计10年，我为何转岗到产品经理？

真正转岗之后，我发现很多工作还是超出了自己的想象。产品经理的工作确实比较杂。理论上，产品经理的工作包括了产品的方方面面，从市场研究、用户调研、数据分析...

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反觀喜茶VS霸王茶姬，必勝客VS薩莉亞，家樂福們VS奧樂齊，如果沒有「持續(xù)搶戲」，失去主角光環(huán)，有可能淪為配角，甚至被邊緣化！

「事」2：給予“消費(fèi)正當(dāng)化”的理由

“在前景不明朗、充滿不確定性時(shí)，人們不想失去現(xiàn)在擁有的東西，不愿蒙受損失的“規(guī)避損失”心理會(huì)變得愈加普遍”，然而，鈴木敏文同時(shí)揭示：“盡管如此，這并不代表人們不愿消費(fèi)，而是指他們?cè)絹碓娇是蟆刚?dāng)化消費(fèi)的理由」”。

那么，什么是「正當(dāng)化消費(fèi)理由」？用戶在消費(fèi)時(shí)，不是把錢花在“物”上，而是用在自己想體驗(yàn)的“事”上。

• 張弛有度的消費(fèi)：在奧樂齊，用戶在工作日購(gòu)買各種9.9元，但到周末，則會(huì)購(gòu)買更高級(jí)的食材面包牛奶等。這是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為周末時(shí)光珍貴，通過自我獎(jiǎng)勵(lì)性消費(fèi)稍微奢侈一下。價(jià)格梯度背后，是「日常節(jié)儉」與「周末珍貴」的雙重人格共振。
• 差異化個(gè)性化消費(fèi)：為什么同行都在“卷”價(jià)格，名創(chuàng)優(yōu)品卻能悄然提價(jià)（從10元客單價(jià)到14.2元）？甚至與《戀與深空》抱枕賣到399元。這與瑞幸的策略如出一轍，當(dāng)商品成為個(gè)性宣言，價(jià)格敏感度自然消解。
• 有價(jià)值有意義的消費(fèi)：董宇輝的商品價(jià)格為何高于其他平臺(tái)，卻依然吸引了大量“丈母娘”前來購(gòu)買？因?yàn)樗麨橹辈ж涃x予了新的價(jià)值：傳播知識(shí)、助力農(nóng)業(yè)發(fā)展、推動(dòng)地方文化旅游等。這里交易的不僅是商品，更是參與社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造的入場(chǎng)券。

無論是基于自我獎(jiǎng)賞機(jī)制、個(gè)性化訴求，還是價(jià)值賦能型消費(fèi)，這些都為消費(fèi)者提供了“正當(dāng)化消費(fèi)的理由”，讓他們?cè)趶?fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中找到內(nèi)心的平衡與滿足。

假如細(xì)思一下“種草”的本質(zhì)：你會(huì)發(fā)現(xiàn)被“種草”的需求，都不是所謂的“剛需”。當(dāng)沒有“剛需”的時(shí)候，消費(fèi)的欲望就需要被激發(fā)“種”，就是撒下種子，去培育和刺激；“草”，就是欲望，就是希望，就是“小確幸”！

「事」3：幫助用戶變的更好

此時(shí)，商業(yè)思維的進(jìn)化方向已然清晰：與其不斷琢磨如何定位和改進(jìn)我們的產(chǎn)品與服務(wù)，不如將重心轉(zhuǎn)向如何幫助用戶實(shí)現(xiàn)更好的自我狀態(tài)。

這個(gè)理念在日本川崎7-11便利店的改造實(shí)踐中得到完美呈現(xiàn)。基于63%女性客群占比的精準(zhǔn)用戶畫像，該門店以“事”的思維重構(gòu)了空間邏輯：

• 事1：狀態(tài)管理賦能。鑒于許多女性在各種場(chǎng)合下都渴望展現(xiàn)完美狀態(tài)，因此店內(nèi)特別增設(shè)了女性專用的梳妝更衣室，提供一個(gè)私密而舒適的空間。
• 事2：應(yīng)急需求響應(yīng)。交流發(fā)現(xiàn)，女性顧客為何會(huì)選擇在7-11購(gòu)買長(zhǎng)筒絲襪？往往并不是為了追趕時(shí)尚，而是應(yīng)對(duì)突發(fā)的勾絲脫線等緊急情況。換句話說，女性不是單純的購(gòu)買“物”，而是尋求“脫線”后的能夠快速恢復(fù)優(yōu)雅，因此，一個(gè)寬敞便捷的絲襪更衣室顯得尤為重要。
• 事3：決策心理優(yōu)化。此外，他們還注意到，女性的營(yíng)養(yǎng)品補(bǔ)品往往與男性的產(chǎn)品擺在一起，使得許多女性不好意思選擇。為了讓女性顧客感到放松，特別設(shè)置了女性專屬的飲料區(qū)、營(yíng)養(yǎng)區(qū)、常溫區(qū)和熱飲區(qū)，旁邊也陳列著長(zhǎng)筒絲襪，營(yíng)造出輕松愉悅的購(gòu)物氛圍。

這些創(chuàng)新舉措下，銷售提升顯而易見。

「事」4：從理念布道者到「生活共建者」

什么是「理想的設(shè)計(jì)」？并非在于如何生產(chǎn)吸引人的產(chǎn)品，而是在于如何重新樹立一種讓人們能感受到物品吸引人之處的「生活」；這不是一個(gè)平面和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理論，更是一種社會(huì)設(shè)計(jì)的哲學(xué)——也就是，理想的設(shè)計(jì)，它的對(duì)象不是「物品」，而是「人與人之間的關(guān)系」。

——原研哉

曾幾何時(shí)，許多品牌自豪地扮演著“生活方式引領(lǐng)者”的角色：：無印良品通過極簡(jiǎn)美學(xué)定義生活秩序，蔦屋書店以「提案式消費(fèi)」重構(gòu)閱讀場(chǎng)景，小眾品牌借「斷舍離」理念對(duì)抗物質(zhì)過剩，共益品牌通過環(huán)保主張重塑消費(fèi)倫理。

然而在新時(shí)代中，新一代消費(fèi)者正在打破這種單向輸出模式。他們開始追問本質(zhì)：物質(zhì)究竟該承載何種價(jià)值？生活是否必須遵循既定模板？當(dāng)精明且具主見的消費(fèi)者拒絕被動(dòng)接受，品牌的角色必然從「定義者」轉(zhuǎn)向「共建者」——不再高聲宣講生活教條，而是與用戶共同探索生活的新可能。

這種轉(zhuǎn)變的最佳印證是小紅書的蛻變：摒棄了過去空喊口號(hào)的「生活定義權(quán)」，轉(zhuǎn)而以各種眼花繚亂的行動(dòng)引導(dǎo)、與用戶（消費(fèi)者、KOC、品牌）共創(chuàng)「生活實(shí)驗(yàn)場(chǎng)」——當(dāng)用戶們真正成為生活方式的共創(chuàng)主體時(shí)，小紅書便完成了從「指導(dǎo)手冊(cè)」到「實(shí)驗(yàn)日志」的進(jìn)化。

四、行動(dòng)指南：沒事「找事」三步曲

當(dāng)你在“物”陷入同質(zhì)化困局，沒有辦法產(chǎn)生區(qū)隔，不妨換個(gè)思路，遵循「透物→找事→新關(guān)系」的進(jìn)化路徑實(shí)現(xiàn)破局：

第一步：穿透“物”看到用戶追求的“事”

如果你直接問用戶想要什么，得到的答案往往是某個(gè)具體產(chǎn)品的功能或使用價(jià)值（更便宜更快更好）。然而，作為品牌人，需要更深一步地追問：

• 用戶究竟想通過此「物」完成什么人生劇本中的「事」？
• 他們?cè)谧非筮@個(gè)“事”時(shí)，希望獲得什么體驗(yàn)？
• 什么樣的“事”能夠觸發(fā)、驅(qū)動(dòng)他們做出購(gòu)買決策？
• 不同的場(chǎng)景中，不同的人所努力完成的“事”是一樣嗎？

必勝客正是「敘事缺位」的典型——面對(duì)消費(fèi)降級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)壓力，試圖通過19.9元的超值“物”成為“薩莉亞的平替”，實(shí)則陷入價(jià)值認(rèn)知混亂。

第二步：找到“事”：給出新理由、新故事或新意義

人們通過“物”來體驗(yàn)“事”，并從中感受到價(jià)值與滿足感。因此，你需要持續(xù)為用戶提供購(gòu)買理由，使他們相信自己的選擇是合理的。高大上的說法是——編織消費(fèi)意義網(wǎng)絡(luò)，為每個(gè)價(jià)格刻度注入情感價(jià)值和文化勢(shì)能。（見案例3）

第三步：構(gòu)建“事”：新聯(lián)結(jié)新關(guān)系新價(jià)值網(wǎng)

如果你已經(jīng)認(rèn)同了上述理念，接下來就是摸索著和用戶建立新的關(guān)系，這一點(diǎn)會(huì)在后文詳述。

肯德基「瘋四文學(xué)」和「麥門」就是典型案例：肯德基促銷活動(dòng)（周四會(huì)員日優(yōu)惠）→進(jìn)化為亞文化符號(hào)（段子創(chuàng)作狂歡）→最終成為社交貨幣（”V我50″成代際暗語）。這個(gè)過程本質(zhì)上是通過持續(xù)的內(nèi)容共創(chuàng)，將交易關(guān)系轉(zhuǎn)化為文化共同體。

五、2024年創(chuàng)新「找事」案例：療愈經(jīng)濟(jì)和返校美容

創(chuàng)新案例3、用療愈這個(gè)“事”，重構(gòu)萬物！

在「療愈」心理學(xué)概念流行之前，旅行是旅行，文化是文化，寵物是寵物。然而，當(dāng)這些傳統(tǒng)“物”與「療愈」這個(gè)“事”結(jié)合后，便迸發(fā)出全新的生命力。

如今，全球越來越多的旅行者在尋找那些能夠治愈心靈的獨(dú)處之地。他們渴望的是深度反思，輕松休憩，或者與自然重新建立那份久違的聯(lián)系，這已成為一種充滿意義的休閑方式。

• 根據(jù)希爾頓的研究，三分之二的獨(dú)自旅行者（64%）最想要的旅行伴侶不過是一本好書。自2021年以來，其在全球一些最偏遠(yuǎn)地區(qū)設(shè)立的臨時(shí)Blink營(yíng)地的預(yù)訂量飆升了40%以上。如今，旅游目的地和度假村正將孤獨(dú)與寧?kù)o置于首位，而設(shè)計(jì)師們則在設(shè)計(jì)旅行體驗(yàn)時(shí)充分考慮獨(dú)自旅行者的需求。
• Folly Collection專注于“為極致寧?kù)o與隔絕而設(shè)計(jì)的離網(wǎng)建筑庇護(hù)所”。其最新作品，位于莫哈韋國(guó)家保護(hù)區(qū)和約書亞樹國(guó)家公園的交界處：它由三個(gè)獨(dú)立的套房組成，坐落在廣袤沙漠天空下極度孤立的干旱景觀中。

• 在中國(guó)，傳統(tǒng)“打卡式”的旅游消費(fèi)逐漸讓位于深度體驗(yàn)的“療愈旅修”：從雪山到古鎮(zhèn)，從森林瑜伽到禪修冥想，療愈旅修正在重塑文旅產(chǎn)業(yè)的未來。這場(chǎng)“療愈旅修”不僅改變年輕人的旅行方式，也為文旅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)找到了新的方向。

以此展開，任何與旅行相關(guān)的“事”都可以和「療愈」沾邊：

• 花錢種地：“折中”的田園夢(mèng)；
• 盤草缸：為生活開啟慢充模式；
• 溫泉水療：花式“洗班味”;
• 農(nóng)家樂：數(shù)字化生存者的田園代償系統(tǒng);
• 森林瑜伽：多巴胺戒斷訓(xùn)練營(yíng);
• 露營(yíng)帳篷：存在主義避難所；
• ……..

想象力可以繼續(xù)延展：

• 聊天機(jī)器人、虛擬伴侶、虛擬心理咨詢師等：成年人的電子布洛芬；
• 寵物經(jīng)濟(jì)：新型的陪伴方式，孤獨(dú)緩解劑；
• 云養(yǎng)植物+智能花盆：城市公寓陽臺(tái)的迷你生態(tài)療愈艙。
• …….。

這些是傳統(tǒng)的“賽道”嗎？非也，他們只不過為原來的“物”賦予了“事”。

創(chuàng)新案例4、返校美容：Z世代的“超級(jí)碗”

曾幾何時(shí)，返校季只是意味著搶購(gòu)新文具和“長(zhǎng)大”穿的衣服。然而，在Z世代和α世代手中，這個(gè)傳統(tǒng)時(shí)刻已蛻變?yōu)橐粓?chǎng)盛大的「美學(xué)覺醒儀式」。

這群數(shù)字原住民將開學(xué)日重塑為一場(chǎng)「?jìng)€(gè)人品牌發(fā)布會(huì)」，凌晨四點(diǎn)的化妝儀式、專業(yè)彩妝師的定制服務(wù)，以及幼兒園小朋友們的美甲風(fēng)潮，都在昭示著：消費(fèi)行為正在升華為一種「社交資本投資」。

品牌們迅速捕捉到這一“事”，通過提供學(xué)生折扣、捆綁銷售以及針對(duì)年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品來迎合這一真需求。像歐萊雅這樣的美容巨頭已與Pinterest攜手，創(chuàng)建專門的返校美容頁面，直擊這一充滿活力的目標(biāo)受眾，推廣他們的明星產(chǎn)品。

歐萊雅們深知：此時(shí)，他們販賣的不是唇膏眼影，而是Z世代在人生重要節(jié)點(diǎn)「被看見」的“事”。

無論是「療愈」還是「開學(xué)超級(jí)碗」，都在傳達(dá)一個(gè)重要信息：當(dāng)商業(yè)敘事從「物」轉(zhuǎn)向「事」，即便是最平凡的消費(fèi)行為，也能迸發(fā)出史詩(shī)般的新能量。

六、價(jià)值思辨：“9.9元”是「真需求」嗎？

“9.9元”是「真需求」嗎？低價(jià)就能滿足用戶的需求嗎？答案顯然是否定的。

當(dāng)2024年的消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)被「9.9元」的硝煙籠罩：先有麥當(dāng)勞肯德基的“窮鬼套餐”打頭陣，接著瑞幸?guī)斓闲疫\(yùn)咖的三咖混戰(zhàn)跟進(jìn)，然后是奧樂齊“9.9元矩陣”集體出道，年末必勝客19.9元也加入戰(zhàn)團(tuán)。

此時(shí)，我們必須清醒認(rèn)識(shí)到，價(jià)格數(shù)字從來不是需求本質(zhì)，而是意義戰(zhàn)爭(zhēng)的載體。消費(fèi)決策公式正在被重塑： 支付金額=（功能滿足+ 意義溢價(jià)）X新購(gòu)買理由強(qiáng)度。

因此，正確的做法是——「找事」：為“低價(jià)”或“高價(jià)”重構(gòu)消費(fèi)敘事，給出「正當(dāng)化消費(fèi)」的理由。

例如，MANNER把「自帶杯減5元」與環(huán)保價(jià)值觀捆綁；奧樂齊為“9.9元矩陣”貼上「都市游牧族的生存智慧」；瑞幸則在「職場(chǎng)續(xù)命剛需」、「IP情緒滿足」、「跨界品質(zhì)享受」自由流動(dòng)。

這些實(shí)踐案例共同印證：在消費(fèi)緊縮的時(shí)代，即使“低價(jià)”，你也需要給出「事」的意義和「正當(dāng)化消費(fèi)」的新理由。

無論經(jīng)濟(jì)如何不景氣，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)也不會(huì)停留在“價(jià)格便宜”！

——鈴木敏文

在越發(fā)不確定的消費(fèi)未來，還想著宣傳「物」的價(jià)值或者靠定位致勝，可以說是典型的Old思維，如果想有韌性的挺過去，甚至活的更好，請(qǐng)開始沒事找「找事」，這也是第二個(gè)「真需求」。