老板都希望營銷花的錢越少越好，甚至免費(fèi)的不花錢最好。特別是在品牌初創(chuàng)期，整個公司都沒太多錢的情況，更是不想花錢做營銷。這種情況，營銷工作怎么做？我們來看看作者的分享。

在這些年的消費(fèi)升級中，隨著新的生活方式興起，新的美學(xué)公式延伸，新的數(shù)字零售覆蓋，新的社交媒體誕生，讓那些簡單的重復(fù)的內(nèi)容失去了媒體壟斷時代的關(guān)注度，而那些有意識主動交互內(nèi)容的新銳品牌和一批比較淡漠的傳統(tǒng)品牌同時站在了競爭舞臺上。

為了分析目前的情況，我羅列了一個矩陣圖。

我認(rèn)為，品牌內(nèi)容可以從兩個維度來分析：一是內(nèi)容開放度和專業(yè)度，二是內(nèi)容傳播溝通渠道的集中度和民主化程度。

內(nèi)容越開放，代表著品牌更少以自我為中心，注重以用戶為導(dǎo)向，通過場景、IP、人設(shè)、故事與消費(fèi)者共情。

渠道越民主，代表著品牌更多注重精細(xì)化全渠道種草矩陣+垂直圈層多觸點(diǎn)用戶溝通，鏈路短，轉(zhuǎn)化快，通過產(chǎn)品、體驗(yàn)、內(nèi)容、口碑帶動品牌。

反之對應(yīng)的則是大媒體、大渠道、大明星的燒錢廣告投放模式，鏈路長，轉(zhuǎn)化慢，依賴品牌和用戶單項(xiàng)溝通。

通過這兩個維度分析市面上的品牌，我們得到了這樣的行業(yè)矩陣圖——

《打爆口碑》行業(yè)矩陣圖

像這幾年起來的新星觀夏，成立初期沒有淘寶店，也沒有線下店，購買入口只有公眾號商城，它更像上一個時代的高手：盡管公眾號不再是個新渠道，但這并不影響它每次公眾號小程序上新都會馬上售罄。因?yàn)樗秒s志選題的思維在做自己官方賬號的內(nèi)容運(yùn)營，在感觀上和內(nèi)容上，觀賞性、可讀性強(qiáng)，以精品內(nèi)容驅(qū)動獲客。

觀夏從品牌誕生時就在內(nèi)容上有足夠的重視和投入，這個投入逐漸產(chǎn)生了復(fù)利，就像滾雪球一樣。你可以在B站、小紅書、公眾號上感受到這個品牌的內(nèi)容，很高級，很用心。

另一顆新星三頓半，它們的內(nèi)容更開放。它的創(chuàng)始人曾提到，和其他品牌輸出內(nèi)容不一樣的地方是，他們的官方賬號一定要有好內(nèi)容才推送，沒有好內(nèi)容就不發(fā)。同時，三頓半很多小紅書的內(nèi)容來自于用戶的自主傳播，重復(fù)的比例很低，同時三頓半還不斷聯(lián)結(jié)更多有趣的品牌、空間和生活玩家，和用戶一起創(chuàng)造更酷的咖啡新世界。

然而，三頓半還不是頂級的玩家，最厲害的品牌在東北角——他們有更開放的生態(tài)和內(nèi)容，不花錢投廣告，不找明星代言，卻與消費(fèi)者之間建立起了牢固且穩(wěn)健的情感鏈接。

比如Lululemon，以社區(qū)為主導(dǎo)做品牌的增長模型。Lululemon全球近700家線下直營店成為品牌傳播的主要場景，門店的大使成為分散化的傳播者，門店教育家成為傳播的執(zhí)行者，而門店的社群活動，即是品牌傳播的最大儀式感。內(nèi)容開放度之高，少有品牌可以比擬。

而眾觀日常，你打開大多數(shù)品牌的社交平臺，看到的是什么？社會責(zé)任、公司大事，明星代言……雖然有些設(shè)計(jì)、美感都還不錯，但總覺得缺了什么，其實(shí)缺的就是一份真實(shí)的感覺。

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但在Lululemon的網(wǎng)站上，你會看到很多用戶、員工的照片和故事，是真實(shí)的人在分享真實(shí)的和產(chǎn)品故事。

一個擁有強(qiáng)大的人格化內(nèi)涵，可以為品牌帶來的巨大的粉絲粘性。想想觀夏的護(hù)城河，是東方香氛嗎?三頓半的底氣，是它的咖啡產(chǎn)品嗎？

肯定不是，中國強(qiáng)大供應(yīng)鏈帶來的產(chǎn)品同根同源同質(zhì)化，任何一個品牌都可以做出差不多的產(chǎn)品。他們真正的護(hù)城河，是這些品牌背后的真實(shí)用戶，他們喜歡并且相信這個品牌，他們覺得他夠真實(shí)。更深層次的，是這些品牌做到了通過“創(chuàng)造內(nèi)容”，構(gòu)建“用戶關(guān)系”，并以此得到用戶的認(rèn)可，讓消費(fèi)者買我——讓消費(fèi)者記住我——讓消費(fèi)者信任/喜歡我。

所以，我堅(jiān)信的一點(diǎn)是，在沒有流量紅利加持的情況下，品牌有沒有能力創(chuàng)造一些內(nèi)容讓用戶主動傳播，使得品牌獲客成本下降，并最終實(shí)現(xiàn)盈利，是互聯(lián)網(wǎng)時代品牌的新任務(wù)。

當(dāng)內(nèi)容已經(jīng)成為未來品牌的護(hù)城河之一，接下來具體來看，品牌該如何打造內(nèi)容傳播，我總結(jié)的模型分三步走：

《打爆口碑》 品牌不同階段的內(nèi)容營銷創(chuàng)建模型

很多品牌創(chuàng)始人，在一切都還是0的時候，就把自己的項(xiàng)目想得特別大，戰(zhàn)略上當(dāng)然可以這么想，但是戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行上大可不必。因?yàn)槠放铺幱?-1階段的時候，你的現(xiàn)金、資源和人力肯定是有限的，一上來就搞很多產(chǎn)品線，全渠道投放，頭部主播帶貨，根本吃不消。

要知道幾乎沒有品牌可以一步踏上金字塔頂端，我們大多數(shù)時候看到的，往往就是一步一個臺階爬上來的。大家都是從塔底慢慢進(jìn)化，有的企業(yè)進(jìn)化得快一些，有的慢一些，但95%以上0-1階段的品牌都會卡在“消費(fèi)者認(rèn)識你”這個階段。

對于新品牌而言，比品牌造夢更迫切的，是如何“窮著出名”先。大部分其實(shí)是靠小步慢跑、滲透，先做起來，積累起來第一批用戶以及現(xiàn)金流，然后再反哺到營銷。

那么，對于一個克服新品牌初認(rèn)知挑戰(zhàn)，我認(rèn)為在內(nèi)容營銷上要做好4件事情：

1. 制造關(guān)注度；
2. 創(chuàng)造可信度；
3. 推動產(chǎn)品迭代；
4. 推動獲客。

圍繞以上4點(diǎn)，這些年在服務(wù)一些新消費(fèi)品牌的歷程中，我發(fā)現(xiàn)那些“成長超越同期競品，且利潤增長還不錯”的新品牌們，都無一例外在以下4點(diǎn)做得較為出色：

第一點(diǎn)，搶占品類話語權(quán)：新品牌要清晰傳達(dá)差異化價值，并集中資源打造信任狀，幫助新品牌克服初認(rèn)知挑戰(zhàn)，贏得信任。

第二點(diǎn)，賦予品牌以故事與生命：通過動人的故事去搶占用戶的注意力，讓產(chǎn)品和品牌具有靈魂。

第三點(diǎn)，圈層共識：破圈前先進(jìn)圈，一個新品牌首先要形成一個圈。圈層共識分兩部分，通過圈層賣貨或體驗(yàn)，積累圈層口碑共識。

第四點(diǎn)，借助新媒體東風(fēng)：抓住趨勢紅利，讓品牌站上風(fēng)口。

新品牌如何搶占品類話語權(quán)？

初創(chuàng)品牌嚴(yán)格意義上說，還只是產(chǎn)品品牌。

品牌之于產(chǎn)品本身的價值體現(xiàn)得非常有限，這時我們要做的是產(chǎn)品營銷，是放大產(chǎn)品力，追求銷售轉(zhuǎn)化，讓產(chǎn)品在市場上先活下來。

而站在同一起跑線的同行業(yè)的品牌，為什么有的信息傳遞效率高，有的信息傳遞效率低？一切都源于對一個商業(yè)關(guān)鍵詞的理解：搶占品類話語權(quán)。

正如《品類戰(zhàn)略》一書中提到，幾乎每個“品牌”的成功首先都是品類的成功。

所以我把“品類話語權(quán)”放在了第一位。消費(fèi)決策是先品類后品牌，所謂以品類來思考，以品牌來表達(dá)。在眾多領(lǐng)域內(nèi)，品類的心智占位，一旦在消費(fèi)心中形成認(rèn)知，將有著非常強(qiáng)的持續(xù)力。

目前新消費(fèi)市場上有哪些品牌已經(jīng)掌握了品類話語權(quán)呢？

高端茶，我們會想到小罐茶；代餐奶昔，我們會想到Wonderlab；滋補(bǔ)類鮮燉燕窩，我們會想到小仙燉；無糖氣泡水，我們會想到元?dú)馍郑换⑵P爪，我們會想到王小鹵。他們的“先發(fā)優(yōu)勢”，占據(jù)用戶的“認(rèn)知紅利”，決定了這個品牌能否突破 0-1，進(jìn)入更長線的競爭之中。

那在內(nèi)容傳播上如何搶占品類話語權(quán)呢？我總結(jié)為了四點(diǎn)：

《打爆口碑》搶占品類話語權(quán)模型

01 爆品策略突破

對于新品牌新品類來說，相比多個產(chǎn)品群戰(zhàn)術(shù)，聚焦單一產(chǎn)品是在消費(fèi)者心智中建立清晰認(rèn)知的更好方式。為了確保品牌占據(jù)品類最優(yōu)價值的部分，同時也使新品類在發(fā)展初期獲得較快發(fā)展，核心關(guān)鍵應(yīng)該集中火力，聚焦某個品類大單品，通過差異化、微創(chuàng)新、新渠道，打出自己的特色。

當(dāng)品牌各方資源有限，而消費(fèi)者接受的信息太多時，產(chǎn)品需要尖銳性，重復(fù)性的告知消費(fèi)者你是誰；比如wonderlab的小藍(lán)瓶、林清軒的山茶花精華油、戴森的電吹風(fēng)……他們都在把優(yōu)勢資源傾注到“爆品”上，打造讓用戶尖叫到爆的產(chǎn)品，使之迅速得到市場的關(guān)注，引發(fā)消費(fèi)者種草、社交平臺分享傳播，形成“網(wǎng)紅”效應(yīng)，進(jìn)而推升品牌認(rèn)知。

這樣在推廣上，花費(fèi)至少減一半。

02 傳遞價值錨點(diǎn)

什么是價值錨點(diǎn)？就是你要清晰地去告訴消費(fèi)者：你是什么？有何不同？何以見得？

你是什么？答案就是品牌所歸屬的“品類”。品類可以高效對接消費(fèi)者的需求，如何找到品類競爭價值認(rèn)知分化下的價值錨點(diǎn)，這點(diǎn)非常重要。

有何不同？這個對應(yīng)的就是品牌的競爭性差異。你的產(chǎn)品核心優(yōu)勢是什么？能為用戶帶來什么樣的價值？區(qū)隔競爭對手最大的不同點(diǎn)是什么？

何以見得？對應(yīng)是品牌差異化的佐證，稱之為“信任狀”或是“信任線索”。

就像八位大師獻(xiàn)你一杯好茶，貴客到，小罐茶。無尺碼內(nèi)衣，選ubras。滋補(bǔ)類鮮燉燕窩，就選小仙燉；要把這些內(nèi)容持續(xù)去講出來，這才是品牌初期階段要去講的事情。

一切“傳播——信任的構(gòu)建”始于記住你是誰？代表什么？然后才是熟悉——信任——購買。

我們通過一個簡單的案例來看下。

小罐茶崛起后，茶葉品牌被分為兩個：小罐茶和其他品牌。從“小罐茶，大師作”到“貴客到，小罐茶”，小罐茶都精準(zhǔn)地瞄向了“高端”，在內(nèi)容營銷上，小罐茶在品牌成立階段是如何去做傳播輸出的？

在木蘭姐的《講好中國品牌故事》欄目采訪中，小罐茶副總裁梅江跟我講述了品牌的內(nèi)容傳播策略。

第一，小罐茶，大師作。其實(shí)是小罐茶在品牌設(shè)立的第一階段，給品牌找的差異點(diǎn)是什么？小罐茶的茶為什么好？為什么貴？為什么是一個高端茶？它需要有一個支撐點(diǎn)，所以小罐茶進(jìn)入茶葉賽道的時候，小罐茶做了一個非常重要的事情，就是：為用戶去設(shè)立一個好茶的標(biāo)準(zhǔn)。

中國茶有幾百上千種，那什么叫好產(chǎn)品？絕大多數(shù)消費(fèi)者是搞不明白的。

小罐茶怎么樣幫用戶去建立起這樣一個標(biāo)準(zhǔn)出來？小罐茶在最初就花了4年的時間為品牌去設(shè)立這樣一個標(biāo)準(zhǔn)，去幫用戶去找一個好產(chǎn)品。最后小罐茶找到了大師，小罐茶團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)每一種茶，國家為了保護(hù)它的制作技藝，會有一個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，它代表茶這個領(lǐng)域里面的一個最高水準(zhǔn)。

小罐茶想能不能把這些最高水準(zhǔn)集合在一起，把他們的代表作拿出來，他是不是就是好茶的標(biāo)準(zhǔn)，所以這才有了「小罐茶，大師作」這樣一個東西。它是一個產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，就是小罐茶所有的經(jīng)典產(chǎn)品是大師代表作。

第二，它也是一個用戶認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)。什么是好茶？大師作是一個好茶，這等于說是品牌物質(zhì)層面的一個核心的差異化支撐點(diǎn)。

當(dāng)小罐茶這個品牌有了一定廣泛的認(rèn)知之后，「貴客到，小罐茶」，是品牌打的是一個場景，就「小罐茶，大師作」，大家知道小罐茶有什么不一樣？是大師作的，大師的代表作品。然后他干嘛用？「貴客到，小罐茶」，它其實(shí)是一個升級的過程。

因?yàn)橐粋€新品牌進(jìn)到這個行業(yè)，你得告訴你是誰，你有什么不一樣，接下來你告訴用戶干嘛用？

在不同的階段，小罐茶在內(nèi)容上傳播上還是會有比較大的差異。

第一階段，其實(shí)都是圍繞著這片葉子，小罐茶的產(chǎn)品它有什么不一樣，它為什么值得你信任？它的差異化點(diǎn)在什么地方？

所以小罐茶在央視上最早的時候投放的廣告就是一條《尋茶片》。那條廣告其實(shí)是一條純記錄的片子，差不多拍了20天，就純記錄。

小罐茶《尋茶片》廣告

在這個過程中，小罐茶就到所有制茶的上游源頭，跟這些大師去聊：好茶是怎么做出來的？好茶有哪些標(biāo)準(zhǔn)？小罐茶在做茶上有自己什么樣的理念和堅(jiān)持？

然后剪出來之后就在央視去做投放，這在某種程度上也是開了一個先河，在央視上大規(guī)模的去投放三分鐘長的類紀(jì)錄片廣告。

結(jié)果出乎意料，效果非常的好。為什么會效果非常好？因?yàn)樗鎸?shí)，讓大家感受到了品牌產(chǎn)品獨(dú)特的地方。所以小罐茶第一階段就是采用這種類紀(jì)錄片的形式，三分鐘長內(nèi)容廣告，在央視大規(guī)模地去做投放，快速的完成了品牌的教育。

后面圍繞類似的形式，小罐茶輸出了一系列內(nèi)容去講品牌上游是怎么去做的？茶是怎么做的？茶具都是怎么做的？小罐茶在做品質(zhì)有一些什么樣的堅(jiān)持，把背后的一些東西真實(shí)地去展現(xiàn)給消費(fèi)者。

所以，高端茶就是小罐茶的一個基礎(chǔ)價值，并通過“大師作”這個價值錨點(diǎn)來設(shè)置一個讓消費(fèi)者一聽就懂，一聽就感興趣的鉤子和信任狀，在品牌推向大眾時，做到了確保消費(fèi)者第一次接觸到品牌的時候，就傳播品牌的定位信息。

03 傳播聚焦到點(diǎn)

聚焦是一個定向人群的即時場景，產(chǎn)品聚焦、人群聚焦、場景聚焦，內(nèi)容一致對外，然后是廣泛傳播。

聚焦不是保守，是知道自己要什么，知道什么是品牌的有用組成元素，朝三暮四只會浪費(fèi)資源，甚至中途災(zāi)難重重。

比如OATLY燕麥奶剛進(jìn)入中國時，圍繞“燕麥奶”品類打造勢能傳播的的5個聚焦：

1. “一個產(chǎn)品”：主打燕麥奶，抓住咖啡伴侶這一使用場景，通過小眾精品咖啡館來打開消費(fèi)者認(rèn)知。
2. “一個城市”：從上海切入，攻下這個擁有深厚咖啡文化的小資城市，然后輻射全國。
3. “一個人群”：瞄準(zhǔn)中國小資、輕奢的中產(chǎn)人群來說，倡導(dǎo)一種環(huán)保、健康、時髦和自帶品位屬性的生活方式。
4. “一個場景”：選擇小眾精品咖啡館，使“燕麥拿鐵”這一咖啡新概念橫空出世，登場即巔峰。
5. “一個賣點(diǎn)”：通過疊加小紅書、B站、微博、直播等社交媒體KOL的大面積推廣，并深度捆綁關(guān)鍵詞：低脂、環(huán)保、星巴克同款燕麥拿鐵，讓燕麥奶這一品類成為中產(chǎn)健康飲食的新代表。

這種就是可能你做了10，但你只要對外說4或者5，保留一些讓消費(fèi)者自己能夠挖掘，能夠互動，可以和你玩起來，你不要剝奪他的樂趣，這個非常重要。

所以把品牌聚焦到“點(diǎn)”，然后以最極致的形式呈現(xiàn)出來，進(jìn)入大眾輿論后，再進(jìn)行大面積傳播。品牌得以充分展現(xiàn)，消費(fèi)者才會得到更立體的品牌認(rèn)知。

04 重復(fù)、重復(fù)傳播

營銷領(lǐng)域曾有個經(jīng)典的問題：“為什么那些知名的品牌還要不斷做廣告？”

在回答這個問題之前，我想問大家一個問題：“你還記得2200萬拍賣papi醬第一支廣告的廣告主是誰嗎？”

思考幾秒鐘，你很可能已經(jīng)忘了，那個廣告主叫做“麗人麗妝”。

這個新聞在當(dāng)時非常轟動，如果你稍微關(guān)注一下，沒有理由不知道這個廣告主的名字。但時間過去幾年了，麗人麗妝這個名字極少再次出現(xiàn)在你的圈子中，即使這個品牌已經(jīng)一舉獲得全網(wǎng)的知名度，沒有重復(fù)展示，它依然擺脫不了被遺忘的命運(yùn)。

這個現(xiàn)象揭示了品牌傳播的本質(zhì)是重復(fù)，簡單的事情重復(fù)做，這才是品牌效應(yīng)。

這里的重復(fù)元素是固定且明確的：

一是品牌要重復(fù)的內(nèi)容。可能是某個概念，可能僅僅是某個產(chǎn)品，可能是一句話，可能是某個功能點(diǎn)，內(nèi)容元素要明確；

二是用戶要明確。要對誰進(jìn)行重復(fù)，某個具象可觸達(dá)的人群圈層。別說用戶是所有人，所有人都是目標(biāo)就沒有目標(biāo)了，必須要有具象的用戶群體；

三是時間的重復(fù)。它一定是在一定周期或是很長的時間周期里，發(fā)散火力對用戶心智進(jìn)行飽和攻擊。

比如喜茶最初的“靈感”，很長一段時間在品牌的產(chǎn)品上、包裝上，slogan上，對外宣傳上，“靈感”是喜茶的一個品牌核心價值，于是一系列的品牌內(nèi)容，都圍繞這個理念，不斷疊加，品牌內(nèi)容高度聚焦，大眾傳播廣泛覆蓋。比如雀巢從沒有吹噓崇高的咖啡理念，僅僅是把“味道好極了”的廣告語和基本價值堅(jiān)持了數(shù)十年，足以讓平價的速溶咖啡賣到世界各地。

還有被張?zhí)m各種神操作直播帶火的麻六記酸辣粉。在麻六記之前，提到酸辣粉你能想到哪個品牌嗎?

而憑借一出轉(zhuǎn)體720度反轉(zhuǎn)又反轉(zhuǎn)的瓜，讓麻六記仿佛橫空出世到網(wǎng)友面前?，F(xiàn)在，酸辣粉=麻六記，這種麻六記品牌代言酸辣粉品類的背后也是重復(fù)宣傳的結(jié)果：一次一次一次一次一次一次一次一次做一樣的事情——八卦+叫你買酸辣粉。

品牌花出去的所有宣傳費(fèi)都積累到一句話，甚至是一種聲音、一種符號，這就是品牌資產(chǎn)。

很多企業(yè)為什么做不到重復(fù)？

一方面是沒有進(jìn)行規(guī)劃，很多都是老板自己拍板，所以今天換一句廣告語，明天換一個符號，每次宣傳的內(nèi)容都不一樣。

另一方面是老板認(rèn)為每次都說一樣的話，消費(fèi)者或覺得沒創(chuàng)意，所以每次都要整個大創(chuàng)意，殊不知這是對資源的超級浪費(fèi)。

所以你要消費(fèi)者認(rèn)識你、了解你、信任你、使用你、不停地使用你，就需要偏執(zhí)的重復(fù)你的品牌，重復(fù)你的訴求，重復(fù)你的符號…..

以上內(nèi)容摘自我的新書《打爆口碑：內(nèi)容低成本驅(qū)動增長方法論》第二章節(jié)：《品牌內(nèi)容化：品牌不同階段如何做好內(nèi)容？》