一個真秀才倒下去,十個假靳東站起來
前幾天都因秀才賬號被封沖上熱搜,很多人不明所以,說起來一千多萬粉絲,為什么我都沒刷到過?其實這是一個目標(biāo)受眾為中老年人的賬號,沒聽說過,其實是因為和我們關(guān)注的點(diǎn)不一樣。
秀才被封號了,離他成為新晉的互聯(lián)網(wǎng)頂流,僅僅不過一個多月。
在這一個多月中,秀才的人像摳圖搭配著相應(yīng)的場景,反復(fù)出現(xiàn)在抖音用戶們的信息流中,一遍又一遍地表演著“摸頭”“吐舌”和“低頭笑”,也因此成為了網(wǎng)友們表達(dá)“微尷尬”和“輕羞澀”時最好的媒介。
毫無疑問,這種玩梗式的二創(chuàng)熱潮,是一種專屬于年輕人的視頻交流形式。相比起來,并不熟稔互聯(lián)網(wǎng)的中老年用戶,最愛用的是平臺自帶的特效,和聽起來就獨(dú)具“年代感”的BGM。
更早之前,年輕人們?yōu)椤傲硪粋€世界”中誕生出來的頂流而詫異,緊接著他們就跟上了潮流,并用強(qiáng)大的話語權(quán)重塑了潮流,甚至改變了“秀才”作為符號本身的含義——在年輕人的世界中,秀才不是一個迷人的中年大叔,而是一個可以用來玩梗交流的形式。
這種年輕人的審美入侵造就了又一場網(wǎng)絡(luò)狂歡的誕生,讓秀才成為了全民級別的網(wǎng)紅,但某種程度上也因此讓秀才走向被封號的結(jié)局。據(jù)抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,該賬號違反平臺相關(guān)規(guī)定,已封禁。另外公眾號每日人物提到,來自北京的辛女士發(fā)視頻公開控訴秀才,在三個月內(nèi)哄騙其51萬元。
這場網(wǎng)絡(luò)狂歡并沒有隨著秀才封號而終止,江湖上仍然處處是他們的“傳說”。
一、秀才和隱蔽的中老年世界?
今年5月,一則七旬老人乘兩天火車千里尋愛的新聞,讓“秀才”這個名字第一次出現(xiàn)在大眾視野中。不明所以的年輕人們突然發(fā)現(xiàn),這個在視野之外的名字,居然有九百多萬的粉絲,而這數(shù)據(jù)顯然并非造假,每條視頻驚人的點(diǎn)贊量和下方狂熱的評論就可見一斑。
很快,網(wǎng)友們也發(fā)現(xiàn),與秀才對應(yīng)的,還有一位叫“一笑傾城”的女網(wǎng)紅,兩人的粉絲分別是中老年女性和男性。一場連麥能吸引2000萬人觀看,網(wǎng)友們則戲稱,“一場PK能消耗掉一個省的養(yǎng)老金。”
盡管在進(jìn)入大眾視野之前,秀才和一笑傾城都已經(jīng)是粉絲量近千萬的頭部網(wǎng)紅。但對于更多占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)主要話語權(quán)的年輕人來說,這兩個名字仍然相當(dāng)陌生。原因在于,這兩位網(wǎng)紅的主要生存平臺—抖音,是一個相當(dāng)個性化定制的平臺。
極端點(diǎn)的說法,是千人千面的算法推薦,讓每個人的信息流都與眾不同,哪怕是“頂流”在另一部分人群的信息流里,也不過是個陌生人。但人群有共同標(biāo)簽,也有共同喜好,這也就造成了按照不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分的“人群”。不同人群之間的算法壁壘幾乎牢不可破。
年輕人和中老年人、男性和女性、小鎮(zhèn)青年和精英中產(chǎn),這些標(biāo)簽對應(yīng)著不同的喜好,也將人群在浩如煙海的信息流中區(qū)隔了開來,形成了“信息繭房”,也造就了更加精準(zhǔn)的信息匹配。
一笑傾城和秀才的出現(xiàn),則將原本精密的算法壁壘,撕開了一個小口。占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)的年輕人透過小口望去,卻發(fā)現(xiàn)了一個從未見過的世界。
在這個世界中,無數(shù)的中老年女性大膽對秀才表露欣賞和愛意,“秀才弟弟,姐姐對你好心動”,“美麗的秀才,唱得非常漂亮”。她們像家人一樣關(guān)心著這位39歲網(wǎng)紅的生活,勸他少抽煙,心疼他干農(nóng)活,面對秀才“我憑什么受盡委屈還要假裝大度”的歌詞,她們在評論區(qū)詢問,“秀弟,你何時受了委屈?”
他們不了解網(wǎng)絡(luò)世界的規(guī)則,習(xí)慣用六七十年代的思維理解自己看到的一切。某位阿姨給秀才寫信,指責(zé)他從不回信,揚(yáng)言分手;有的將評論區(qū)中化名“秀才”的網(wǎng)友誤認(rèn)為真秀才,被對方責(zé)罵“花癡”后反復(fù)道歉。還有一位大爺在一笑傾城說“喜歡你”的視頻下語無倫次又鄭重其事地寫下拒絕的話語,“你不能這樣,你一定要想清楚?!?/p>
中老年群體的情與愛悄然流動,但在此前幾乎沒有人重視過。在相當(dāng)中心化的文娛世界中,電影是先付費(fèi)才能入場的高門檻產(chǎn)品,流媒體劇集和綜藝則幾乎是為了年輕城市女性打造的。眾多互聯(lián)網(wǎng)興趣社區(qū)里,也都是年輕人們分門別類的占據(jù)空間,從來沒有老年人的位置。
二、國民APP和永恒新刺激????
如果將娛樂產(chǎn)品去做年齡化的區(qū)分,抖音和快手或許是當(dāng)下最“老”的兩個。
一方面,兩者已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)捏w量,抖音有近7億日活用戶,快手則有3.6億,龐大的用戶群體中一定有相當(dāng)數(shù)量的老年用戶存在。
另一方面,比起其他主流的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,兩者的操作邏輯相當(dāng)簡單,只要用手上下滑動就可以使用,加以時日,愈加精準(zhǔn)的算法則會推送源源不斷的匹配內(nèi)容。這對并不擅長在互聯(lián)網(wǎng)主動尋找信息的老年人來說,毫無疑問非常友好。
也正因為這樣友好的操作邏輯,才讓大批中老年用戶得以進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的世界。精準(zhǔn)的算法則先人一步洞悉了他們的情感需求,并為此提供了一個出口:用他們理解的方式提供情感慰藉的秀才和一笑傾城。
中老年群體逐漸進(jìn)入抖音,對應(yīng)的則是抖音逐漸成長為國民APP的軌跡,往回倒幾年,抖音還和現(xiàn)在的TikTok一樣,是一個專門為年輕人服務(wù)的APP。但與在全世界尋找增量的TikTok不同,在國內(nèi)尋找增量的抖音,必然要致力于將自己變成國民應(yīng)用,用戶的老齡化是一個不可避免的過程。
另一邊,年輕人對新內(nèi)容的永恒追求,和抖音本身的基因,則不斷推出了新的“超級網(wǎng)紅”,在興趣和算法的指引下,每一種垂類都有在抖音成為爆款的可能,而每一個爆款,則又有可能對應(yīng)了新的商業(yè)模式和變現(xiàn)空間。
但當(dāng)時間來到2023年,一個肉眼可見的趨勢時,超級網(wǎng)紅出現(xiàn)的頻率在變低,頭部網(wǎng)紅的數(shù)字在縮水。我們不禁發(fā)出疑問,有沒有一種可能,所有的垂類內(nèi)容都已被挖掘殆盡,似乎不太可能會出現(xiàn)新的領(lǐng)域的新頂流了?
當(dāng)兩個進(jìn)程匯集到一起,中老年群體的世界撞上了年輕人對新鮮內(nèi)容的需求,算法的魔力開始展現(xiàn)。
在《消失的超級網(wǎng)紅》中,刺猬公社就曾表示,任何對抖音的既有內(nèi)容添磚加瓦的,任何能給平臺帶來新增量的,都值得流量的扶持和算法的推薦。而顯然,一笑傾城和秀才的內(nèi)容,對于年輕人的視角來說,是獨(dú)一無二且風(fēng)格迥異的存在。
也正因此,兩位本已經(jīng)是圈層頂流的網(wǎng)紅迎來了自己的破圈時刻,并因此成為真正的超級網(wǎng)紅。
只是,流量經(jīng)濟(jì)進(jìn)入抖音時代,行業(yè)早已認(rèn)知到,流量并不和收入完全劃等號,粉絲也不和收入劃等號。秀才和一笑傾城的收入模式,實際上仍然是秀場經(jīng)濟(jì)的老調(diào)重彈,在聚光燈外,這一切尚有操作的空間,而當(dāng)全體目光向他們看齊時,秀才只能走向被封號的結(jié)局。
三、被忽略的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)????????????????
打開一笑傾城和秀才的主頁可以發(fā)現(xiàn),他們的視頻列表幾乎清一色的雷同,對口型的作品被復(fù)刻一遍又一遍,同樣的視頻可以發(fā)一次又一次,但仍保持著相當(dāng)?shù)牧髁俊?/p>
不過,一個對商業(yè)化并不很友好的現(xiàn)象是,他們的主頁罕見廣告,似乎并沒有甲方愿意付費(fèi)投放。
這當(dāng)然一方面與其圈層壁壘有關(guān),在他們爆火之前,即使是專門做廣告投放的媒介公司也未必能意識到他們的存在。但也與市場主流的商業(yè)化對象有關(guān),在一個為年輕人設(shè)計的互聯(lián)網(wǎng)世界中,什么樣的廣告可以在老年用戶的內(nèi)心建立心智?
傳統(tǒng)廣告的邏輯,是央視的信任背書“恒源祥羊羊羊”以及不斷播放的“送禮就送腦白金”,而在互聯(lián)網(wǎng)的邏輯里,供給和需求雙方長期的年輕人化,也未能讓銀發(fā)經(jīng)濟(jì)得到足夠的重視。
事實上,互聯(lián)網(wǎng)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)一直是一個被忽略的市場。
僅以劇集而論,在年輕人對月會員費(fèi)僅需二十元的流媒體會員感到不滿時,已經(jīng)有不少中老年人為一部總時長僅2小時的短劇付出了兩三百元的價格。行業(yè)頭部的項目當(dāng)中,一部短劇已經(jīng)能獲得上億元的“消耗”(類比票房的概念),制作周期甚至僅需2個月。有從業(yè)者告訴刺猬公社,他們的用戶人群,正是三四線城市、年齡超過三十歲的小鎮(zhèn)中老年人群。
短劇行業(yè)還只是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的一個角落,據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示,截至今年8月,抖音目前的主要人群中,小鎮(zhèn)中老年和都市銀發(fā)人群各為2.13億和1.86億,總計人數(shù)超過4億人。這顯然具有巨大的消費(fèi)潛力。
當(dāng)前,面向老年人的銀發(fā)市場,最重要的或許是要解決如何跟老年人對話的問題。
不可避免的是,老年人的媒介意識淡薄,一個簡單的案例就可概括:當(dāng)一位用著外國人特效的中國網(wǎng)紅對口型唱中文歌時,評論區(qū)的老人們會信以為真,并說“外國友人中文說得真好”。
在行業(yè)尚未成熟的時候,一批投機(jī)者已然出現(xiàn),面向老年人的“省電器”“電池修復(fù)器”等智商稅產(chǎn)品已經(jīng)悄然占領(lǐng)了一部分用戶的心智,而老年群體的子女也只能苦笑,“他們買了省電器后,終于舍得開空調(diào)了。”
一笑傾城和秀才的爆火,僅僅是讓年輕人乃至從業(yè)者窺見了銀發(fā)市場的一縫,繼續(xù)深入就能發(fā)現(xiàn),從娛樂到情感到消費(fèi),銀發(fā)群體有龐大的需求未能被滿足。秀才不是第一個,也絕不會是最后一個。
如何以銀發(fā)群體能夠理解的方式滿足他們的需求,或許是從業(yè)者們應(yīng)當(dāng)長期思考的問題。
(實習(xí)作者林夢晴對本文亦有貢獻(xiàn))
作者:陳首丞??????,編輯:園長
來源公眾號:刺猬公社(ID:ciweigongshe),互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)觀察與研究。
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