海底撈，作為火鍋界的頂流，靠服務(wù)屹立不倒。那它究竟如何將好服務(wù)帶給顧客、如何講好自身的服務(wù)故事呢？本文基于促銷和過程兩大模塊，與大家一同探究海底撈營銷管理策略。

“海底撈，你學(xué)不會?！S鐵鷹”

2011年黃鐵鷹一句頗具意味的“海底撈，你學(xué)不會”將這個創(chuàng)立于1994年的川味火鍋連鎖品牌帶到了管理實務(wù)領(lǐng)域的風(fēng)口浪尖。強烈的服務(wù)意識被社會各界譽為海底撈安身立命的根本，那它究竟如何將好服務(wù)帶給顧客、如何講好自身的服務(wù)故事呢？

本文基于7Ps營銷管理理論中的促銷與過程兩大模塊，依照“營銷現(xiàn)狀-問題產(chǎn)生-優(yōu)化建議”逐次遞進(jìn)的邏輯思路，探究海底撈營銷管理策略。

一、 營銷現(xiàn)狀

1. 促銷

促銷又被稱為宣傳策略，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運用。我認(rèn)為海底撈的促銷手段可以依據(jù)其形式劃分為以下三種：

(1) 互聯(lián)網(wǎng)營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，許多消費者會選擇通過關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的推廣信息來決定自身的消費行為。對于客群之一的大學(xué)生群體，海底撈通過在支付寶中推出閑時6.9折的優(yōu)惠活動來吸引大學(xué)生進(jìn)店消費。

在這個過程中對大學(xué)生的身份認(rèn)證有利于海底撈標(biāo)識消費者客群特征，同時提高消費黏性，及時發(fā)現(xiàn)并更新年輕群體聚會場景的需要，在擴大客群的同時也促進(jìn)了自我更新。

另外，對于已進(jìn)店消費的會員群體，海底撈通過微信公眾號、小程序的建設(shè)推廣增強與這一群體的溝通，借助互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道傳播自身品牌文化的同時加強品牌標(biāo)識，以減少用戶流失率。

(2) 口碑營銷

口碑營銷指由商家以外的個人通過明示或暗示的方式傳遞特定商品信息，導(dǎo)致消費者改變態(tài)度，從而做出有利消費行為的營銷方式。海底撈的口碑營銷在一定程度上與互聯(lián)網(wǎng)營銷有重合之處，其都是通過社交媒體或平臺軟件的渠道展開，然而主體及內(nèi)容有所不同。

具體而言，海底撈口碑營銷主體主要為個人消費者、流量博主等，無論其是否由官方聘請，該類主體對于消費行為都具有很強的導(dǎo)向作用。比如在平臺軟件“大眾點評”上個人消費者能夠自主披露海底撈門店環(huán)境、菜品、服務(wù)態(tài)度等相關(guān)信息并以豐富的圖文信息展開。相較于官方主動宣傳營銷，消費者更愿意信賴從個體的經(jīng)驗中獲取的信息。

除了個人評論，流量博主在口碑營銷中也發(fā)揮了重要作用。如在平臺軟件“小紅書”、視頻軟件“抖音”中，大部分海底撈相關(guān)內(nèi)容為流量博主們分享火鍋蘸料的搭配和對海底撈菜譜的整合創(chuàng)新，該類對海底撈產(chǎn)品的二次創(chuàng)作無疑催生了消費者強烈的內(nèi)在驅(qū)動，提高了到店消費的意愿。

總而言之，口碑傳播區(qū)別于官方傳播，其借由商家以外的個人充當(dāng)?shù)谌奖硶淖饔?，把海底撈無形的服務(wù)和有形的產(chǎn)品以消費者更愿意信賴和接受的方式廣而告之。

(3) 服務(wù)過程營銷

服務(wù)過程營銷是指海底撈在提供服務(wù)的過程中完成對產(chǎn)品信息、自身文化的傳播推廣。具體而言，在海底撈內(nèi)點一份面條就會有一個熟練的拉面師傅走到消費者的桌旁表演一段舞面，其將舞蹈和拉面相結(jié)合，間接中也為本桌和鄰桌的客人留下深刻的品牌印象。

2. 服務(wù)過程

服務(wù)過程是指服務(wù)通過一定的程序、機制以及活動得以實現(xiàn)的過程。

服務(wù)流程是海底撈的關(guān)鍵流程，海底撈設(shè)計的顧客就餐流程服務(wù)流程主要包含前臺服務(wù)和后臺服務(wù)兩大方面，而前臺服務(wù)作為能夠直接接觸顧客，被顧客具體感知的服務(wù)流程，是本節(jié)的主要介紹重點。

依照用餐的次序，海底撈前臺服務(wù)流程具體又可以劃分為三大板塊。

首先是用餐前的服務(wù)流程；顧客到店及進(jìn)店的過程中員工需要給予親切的問候，對于駕車的顧客還會提供代客泊車的服務(wù)；在顧客等待的環(huán)節(jié)里，海底撈設(shè)計了一系列的附加服務(wù)如美甲護(hù)理、擦皮鞋、提供桌游、折千紙鶴以換取折扣、開放酒水零食等以此降低顧客感知到的等待時間；在入座及點餐時會有服務(wù)員持續(xù)引導(dǎo)和詢問顧客的需求。

在正式用餐環(huán)節(jié)，海底撈服務(wù)員會時刻關(guān)注顧客更換餐具和飲料添加的需要。

另外若顧客有特殊需求如生日、飯后甜點等，服務(wù)員能夠提供力所能及的附加服務(wù)如唱生日歌、額外提供一份水果或糕點。

在用餐后環(huán)節(jié)，海底撈還會主動提供薄荷糖或允許顧客外帶的小零食并致以親切的告別。

除了堂食業(yè)務(wù)以外，海底撈也注重外賣業(yè)務(wù)的開展，其外賣業(yè)務(wù)從2019年的4.49億元上升至2020年的7.18億元，增長幅度高達(dá)60.0%；2021年外賣業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)有所下降，但仍然保持良好趨勢。

2022年3月，海底撈宣布推出外賣燒烤業(yè)務(wù)，包括15款不同種類的生肉串及5款錫紙菜品，烤爐附帶租賃或售賣。海底撈的外賣燒烤業(yè)務(wù)實際上是外賣火鍋的延伸，其重點對象仍然是家庭消費場景為主的客戶群體。

外賣燒烤補充了火鍋夏季炎熱天氣需求放緩的缺陷，與海底撈原有業(yè)務(wù)形成優(yōu)勢互補，由于其仍然建基于原有的供應(yīng)鏈條和配送渠道，故營運成本不會因此有巨量的提高，這是海底撈深耕服務(wù)流程的又一創(chuàng)新發(fā)展。

二、 問題產(chǎn)生

1. 促銷

(1) 隱私管理

在公域流量獲取成本越來越高，增量放緩的情況下，互聯(lián)網(wǎng)營銷及口碑營銷深入?yún)⑴c了消費者的私域流量。有學(xué)者指出海底撈通過自身平臺軟件運作、社交媒體軟件參與、會員系統(tǒng)建設(shè)三方面完善自身的私域流量管理。

在實現(xiàn)高用戶黏性的同時，隱私管理成為需要重點關(guān)注的問題。

據(jù)悉，海底撈曾在會員系統(tǒng)中私下對顧客貼標(biāo)簽，并且超越了個性化服務(wù)的需要，擴大至顧客體貌特征等數(shù)據(jù)，而這一行為事先并沒有告知顧客或征得同意。與早前曝光的使用攝像頭收集客戶數(shù)據(jù)相類似，海底撈在客戶隱私管理方面頻頻出現(xiàn)問題，這嚴(yán)重違背了以服務(wù)客戶為先的理念，可能引起顧客對隱私保護(hù)的應(yīng)激反應(yīng)及對海底撈的反感。

(2) 公共關(guān)系管理

公共關(guān)系管理是促銷過程的重要一環(huán)，失敗的公關(guān)案例必然會引起消費者的抵制。海底撈的公共關(guān)系管理主要通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為正面印象以對沖社會輿論的負(fù)面影響，主動聯(lián)系媒體自我披露的情況較為罕見。

2017年5月，《法制晚報》記者通過四個月在海底撈的臥底觀察，曝光了海底撈存在的食品安全問題：“員工用火鍋漏勺掏地下道”、“海底撈廚房驚現(xiàn)老鼠”、“洗碗機滿是污垢”并發(fā)表專題文章，隨后引起社會的廣泛熱議。

海底撈在其后發(fā)布了《致歉信》，并強調(diào)對門店的嚴(yán)肅徹查和公司高層的主體責(zé)任，許多網(wǎng)友表示諒解，但也不乏“事后調(diào)查”等質(zhì)疑的聲音。

聯(lián)系上文的隱私管理事件，不難發(fā)現(xiàn)海底撈危機公關(guān)處理存在強調(diào)事后調(diào)查、自身服務(wù)質(zhì)量優(yōu)秀、企業(yè)高管擔(dān)責(zé)等取向，這無法不令人質(zhì)疑：為何每每都是事后才察覺問題？服務(wù)質(zhì)量的口碑可以幫助企業(yè)再承擔(dān)多少輿論？對直接負(fù)責(zé)人如基層員工的追責(zé)情況如何？

學(xué)者們在對海底撈食品安全事件公關(guān)情況的討論時強調(diào)知名度與口碑并不等于免檢牌，相反，知名度越高的企業(yè)，越應(yīng)當(dāng)以食品安全當(dāng)作企業(yè)的生命，海底撈這次的危機公關(guān)，一拳打中的是消費者對食品安全本來就脆弱的信心。對于日常的公共關(guān)系維護(hù)，海底撈選擇較為保守沉穩(wěn)的取向，這本身就不利于危機公關(guān)。

2. 服務(wù)過程

(1) 真誠服務(wù)意識缺失

海底撈的服務(wù)流程設(shè)計清晰而有層次，但落實到具體中則顯得較為機械化。服務(wù)員千篇一律的態(tài)度語氣、重復(fù)的笑容甚至是唱生日歌時的漫不經(jīng)心都令顧客處于尷尬的地步。

服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化的背后是對顧客個性化需要思考的缺失，放熱毛巾、發(fā)放餐具、交遞點餐IPAD等等一系列的步驟缺乏與顧客真誠的溝通，近乎“變態(tài)”的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)越來越浮于表面形式。

有文章引用某顧客反映情況——在坐到桌前的五分鐘內(nèi)被更換了三次熱毛巾來說明海底撈標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)在考慮用戶個性需求時的欠缺考慮，僅僅是為了完成員工手冊上的指引步驟。

另外，海底撈似乎難以保證就餐人數(shù)多、餐廳內(nèi)人流量大時的服務(wù)質(zhì)量。就我自身而言，從用餐前的排隊等待階段開始，海底撈的服務(wù)便有所欠缺，其提供的附加服務(wù)如美甲、開放桌游等都需要進(jìn)行重復(fù)排隊，在部分門店中該類服務(wù)未配備完全；其應(yīng)合理設(shè)計安排的排隊系統(tǒng)在人流量大時失去了原有的作用，現(xiàn)場叫號及網(wǎng)上取號凌亂地夾雜在一起，種種因素使得顧客排隊等候的感知時間變長。

(2) 過度服務(wù)

對海底撈服務(wù)流程的另一個批評是其過度服務(wù)可能引起弊端。以“變態(tài)服務(wù)”聞名的海底撈給予員工充分授權(quán)，允許員工根據(jù)顧客喜好在一定范圍內(nèi)為其附贈水果肉菜或有需要的物品，由于該類服務(wù)超出了顧客的預(yù)期，這樣的授權(quán)管理模式為員工和顧客都創(chuàng)造了較高的信任和滿意度，但與此同時，員工對顧客的信任也發(fā)生了畸變，一些熟知規(guī)則的顧客利用這一不成文的條例對服務(wù)員提出了愈來愈過分的要求，如將店里免費享用的水果打包帶走等，這種信任畸變引發(fā)顧客過高期望，令顧客誤以為所有不合理要求都會得到滿足。

滿足該期望會使海底撈蒙受不必要的損失，而完全拒絕顧客要求則會使達(dá)到頂峰的顧客理想期望落空，進(jìn)而減少消費行為，過度服務(wù)造成騎虎難下的問題需要得到正視。

三、 優(yōu)化建議

1. 促銷

(1) 隱私管理

對于海底撈這類深入接觸消費者習(xí)慣的餐飲企業(yè)首先必須明確其在消費者隱私保護(hù)方面的責(zé)任義務(wù)。這既是我國法律的要求，更是組織管理者和服務(wù)營銷過程需要遵循的道德底線。

其次，海底撈可以從實際操作層面限制顧客隱私被過度曝光，如提高相應(yīng)隱私信息獲取的權(quán)限，將調(diào)控監(jiān)控的權(quán)力收歸到各分店經(jīng)理或更高層級處，設(shè)置直接負(fù)責(zé)人來監(jiān)督隱私信息的獲取。

另外，在進(jìn)行私域流量歸集和宣傳推廣時需要注意廣告推文出現(xiàn)的頻次，以免引起消費者的反感。

最后，應(yīng)當(dāng)考慮以更人性化的方式獲取顧客個人需求以取代和避免過度取用顧客隱私的做法，如點單后或付款結(jié)賬時詢問顧客是否愿意上傳口味菜品偏好等個人信息并以會員積分等方式予以獎勵。

(2) 公共關(guān)系管理

海底撈本身憑借超越同行業(yè)的服務(wù)水平就已經(jīng)積累下較為正面的品牌形象，增強公共關(guān)系管理可以充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，加強與媒體溝通，主動增加對自身食品安全、人員培訓(xùn)的媒體曝光度，采用“事前自檢”的公關(guān)處理方式減少公關(guān)危機的可能性。

另外，海底撈可以以更高的頻次參與社會慈善活動以顯示餐飲頭部企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，利用公眾的暈輪效應(yīng)從而達(dá)到社會效益和企業(yè)效益雙贏的理想局面。

2. 服務(wù)過程

(1) 關(guān)鍵接觸點管理

服務(wù)過程中海底撈主要面臨著三個關(guān)鍵接觸點的管理挑戰(zhàn)：

失誤點。失誤點是指顧客抱怨、需要注重提升服務(wù)品質(zhì)的要點。

我認(rèn)為海底撈失誤點管理較好，在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程中幾乎較少出現(xiàn)失誤點產(chǎn)生。需要注意改進(jìn)的地方是在顧客用餐時要避免過于熱情的服務(wù)態(tài)度和機械化的服務(wù)手段，對于部分不需要過度服務(wù)的顧客應(yīng)留有足夠的個人空間以免引起反感。

顧客等候點。對于顧客等候點管理可以借鑒Maister第一法則，即重視顧客的期望及其感知，被感知的等待通常比實際等待更重要。

在海底撈的實際應(yīng)用當(dāng)中，可以針對非大學(xué)生群體的用戶出臺相應(yīng)優(yōu)惠政策以鼓勵顧客錯峰用餐；完善落實在顧客排隊等候過程中可以實際應(yīng)用到的附加服務(wù)如增加棋牌游戲等減少用戶感知等候時間；完善排隊取號系統(tǒng)建設(shè)，使剩余排隊時長可視化，保證排隊的公平性；如人員充足，可以為等候區(qū)專門設(shè)立為候餐客人服務(wù)的服務(wù)員。

員工決策點管理。員工決策點管理是為了加快服務(wù)流程與排除無附加價值的步驟，比如因應(yīng)現(xiàn)代商場的設(shè)計取消代客泊車的環(huán)節(jié)，將相關(guān)人員調(diào)配至等候區(qū)優(yōu)化排隊服務(wù)等。

(2) 消費者期望管理

海底撈員工對顧客的信任畸形引起顧客對海底撈服務(wù)水平理想期望過高從而與感知到的服務(wù)形成巨大差距，盡管海底撈真實服務(wù)水平位于行業(yè)前列，可仍然無法滿足部分消費者的要求，歸根結(jié)底是顧客期望管理出現(xiàn)了問題。

首先，海底撈需要及時修正不利的顧客期望，在顧客提出過分要求時及時予以拒絕。

其次，要關(guān)注做出期望的承諾可實現(xiàn)性和公平性，不能對顧客做出空頭保證或因應(yīng)顧客類型做出不平等對待。

最后，海底撈超越顧客期望的驚喜服務(wù)等實際上獲得了良好收益，但需要注意不能持續(xù)不斷的使用這一策略，以免過度提高顧客理想期望。

另外，消費者期望管理還需要和對員工的授權(quán)管理相配合，可以在每日指標(biāo)上防止員工過度送出菜品或為顧客提供額外附加服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 崔夢縈, 2016. 基于人性化理念的海底撈餐飲企業(yè)管理模式分析[D/OL]. 中國地質(zhì)大學(xué)(北京)

[2] 代英東, 2019. 海底撈服務(wù)營銷策略優(yōu)化研究[D/OL]. 鄭州大學(xué)

[3] 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院, 2010. 火鍋店穩(wěn)定高速成長的定位地圖——基于海底撈火鍋店的案例研究[J]. 中國零售研究, 2(01): 108-136+138-151+137.

[4] 王珊, 2022. 私下給顧客打標(biāo)簽 海底撈這次“撈”過界了[N/OL]. 每日經(jīng)濟新聞, 2022-02-28: 001.

[5] 鐘園園, 2021. 海底撈的私域流量，你學(xué)得會[J]. 中國藥店(10): 94-95.