如何做好全渠道的用戶經(jīng)營(yíng)，是銀行面臨的一項(xiàng)挑戰(zhàn)，這篇文章里，作者便基于銀行用戶的全生命周期管理運(yùn)營(yíng)邏輯，對(duì)如何解決整體的用戶經(jīng)營(yíng)問題、如何搭建數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)架構(gòu)做了思路闡述，一起來看一下。

該文首登于《零售銀行》2024.03月刊，本文為原稿篇，與刊登文有細(xì)微差異，其整體邏輯不變。

在銀行數(shù)字化的浪潮下，如何基于數(shù)字化能力做好全渠道的用戶經(jīng)營(yíng)是銀行面臨的一項(xiàng)重點(diǎn)且持續(xù)的工作，筆者研究的是基于銀行用戶的全生命周期管理運(yùn)營(yíng)邏輯，匹配活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策略、用戶運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行延展，通過協(xié)助銀行建設(shè)權(quán)益體系、營(yíng)銷中臺(tái)來解決整體的用戶經(jīng)營(yíng)問題。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入了快速發(fā)展的階段。這一轉(zhuǎn)型涉及從總行到分支行的策略和布局的統(tǒng)一，旨在實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)、全客戶、全渠道、全流程的數(shù)字轉(zhuǎn)型。這意味著銀行正在積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型來提高業(yè)務(wù)效率、提升服務(wù)質(zhì)量、降低成本，并為客戶提供更便捷、更個(gè)性化的服務(wù)。

在這個(gè)轉(zhuǎn)型過程中，大型銀行在技術(shù)投入方面占據(jù)了主導(dǎo)地位，它們投入了大量的資金，約占營(yíng)銷收入的3%，并已經(jīng)基本完成了線下網(wǎng)點(diǎn)智能化轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)線上布局、數(shù)據(jù)治理等轉(zhuǎn)型初級(jí)階段的工作。這些工作的完成不僅提高了銀行的運(yùn)營(yíng)效率，也為后續(xù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

此外，銀行非常重視內(nèi)部數(shù)據(jù)的打通和業(yè)務(wù)流程的貫通。它們從業(yè)務(wù)價(jià)值鏈和用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，構(gòu)建了一體化的業(yè)務(wù)中臺(tái)，以支持前臺(tái)的快速創(chuàng)新和響應(yīng)市場(chǎng)需求。這種做法有助于提高銀行的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，使其能夠更好地滿足客戶的需求并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在向智能化升級(jí)。智能工具在營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、風(fēng)控等領(lǐng)域得到了充分應(yīng)用，這不僅提高了銀行的運(yùn)營(yíng)效率，也為銀行提供了新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。例如，通過智能工具的應(yīng)用，銀行可以提供個(gè)性化的服務(wù)，從而更好地滿足客戶的需求。

最后，銀行更加關(guān)注生態(tài)建設(shè)。它們通過生態(tài)場(chǎng)景建設(shè)將金融服務(wù)融入客戶的日常生活中，這不僅提高了客戶的體驗(yàn)度和滿意度，還為銀行提供了新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。例如，通過與合作伙伴合作，銀行可以將自身的服務(wù)融入到客戶的消費(fèi)場(chǎng)景中，從而更好地滿足客戶的需求并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)不同客戶群體，銀行需要充分考慮其年齡、收入、職業(yè)和金融需求等因素，以提供個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品推薦。以一二線城市年輕客群為例，他們更傾向于在線購(gòu)物、使用電子支付方式，關(guān)注社交媒體和娛樂，重視健康和生活方式，熱衷于消費(fèi)數(shù)字科技產(chǎn)品，同時(shí)也愿意在旅游和體驗(yàn)消費(fèi)方面投入。

在行業(yè)關(guān)鍵因素方面，銀行需要關(guān)注合規(guī)要求、技術(shù)和數(shù)據(jù)的處理能力、競(jìng)爭(zhēng)壓力等方面。同時(shí)，金融科技公司和傳統(tǒng)銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面各具優(yōu)勢(shì)，銀行需要不斷提高自身數(shù)字化能力，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。客群特征及客戶需求：銀行客戶群體多種多樣，包括個(gè)人、中小型企業(yè)和大型企業(yè)?？蛻裟挲g、收入、職業(yè)、金融需求等各不相同。我們?cè)卺槍?duì)指定客群進(jìn)行運(yùn)營(yíng)時(shí)，會(huì)充分考慮不同客群的消費(fèi)喜好和金融喜好。

同業(yè)和異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域投入了大量時(shí)間和資源，許多銀行已經(jīng)推出了數(shù)字銀行應(yīng)用和服務(wù)。銀行需要不斷提高數(shù)字化能力、提供個(gè)性化服務(wù)，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。金融科技公司通常有更靈活的創(chuàng)新能力，但傳統(tǒng)銀行在信譽(yù)和合規(guī)方面具有優(yōu)勢(shì)。

總的來說，數(shù)字營(yíng)銷在銀行業(yè)中已成為一項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)略，吸引廣泛的客戶群體。然而，銀行需要應(yīng)對(duì)合規(guī)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)等多種挑戰(zhàn)，以確保數(shù)字化項(xiàng)目的成功。成功的數(shù)字銀行需要不斷改進(jìn)其產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足不斷變化的客戶需求。

一、整體框架建設(shè)

建設(shè)線上用戶運(yùn)營(yíng)鏈路，打通MAU到AUM的轉(zhuǎn)化鏈路，通過對(duì)用戶生命周期的拆解，將運(yùn)營(yíng)指標(biāo)及產(chǎn)能指標(biāo)進(jìn)行梳理，在用戶旅程的不同階段提供不同的解決方案策略。

我們可以將整個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)的流程分為獲客、活客和留客三個(gè)階段，并在不同的階段針對(duì)銀行不同的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)和產(chǎn)能指標(biāo)做出反應(yīng)，針對(duì)用戶，分析生命周期，搭建權(quán)益體系，建設(shè)用戶場(chǎng)景，并且在整個(gè)框架建設(shè)完成后，會(huì)進(jìn)行不同活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，活動(dòng)評(píng)估、用戶評(píng)估等對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)化建設(shè)，對(duì)用戶參與進(jìn)行整體數(shù)據(jù)洞察，通過用戶標(biāo)簽、行為標(biāo)簽、價(jià)值分析、消費(fèi)分析等來驅(qū)動(dòng)后續(xù)營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

在用戶經(jīng)營(yíng)過程中，緊密圍繞用戶生命周期管理進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策略定制，根據(jù)不同銀行的目標(biāo)用戶特征、產(chǎn)品屬性等。在整個(gè)運(yùn)營(yíng)框架中，依賴于營(yíng)銷中臺(tái)及數(shù)據(jù)中臺(tái)能力，幫助銀行用戶經(jīng)營(yíng)策略快速落地。下面將以用戶經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)用側(cè)面來闡述內(nèi)容。

二、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策略定制

熟練掌握銀行最新的線上活動(dòng)，并有系統(tǒng)地輸出福利與活動(dòng)方案，能夠在不同節(jié)點(diǎn)上刺激客戶，從而實(shí)現(xiàn)客戶流量到客戶價(jià)值的轉(zhuǎn)化。然而，許多銀行的問題是，他們的客戶活動(dòng)雖然轟轟烈烈、優(yōu)惠力度大，但客戶流失也很快。這主要是因?yàn)榛顒?dòng)缺乏連續(xù)性，沒有把握“獲客——活客——留客”的核心邏輯，因此無法培養(yǎng)客戶的依賴感，也無法實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)遷移的最終目標(biāo)。

為了解決這個(gè)問題，銀行需要制定具備連續(xù)性和核心邏輯的活動(dòng)方案，確?；顒?dòng)能夠持續(xù)吸引、活躍和留住客戶。同時(shí)，通過線上活動(dòng)的精準(zhǔn)推廣和場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，提高營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)的利用率，促進(jìn)客戶的活躍度和深度參與。這樣不僅可以提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，還能夠逐步實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)向活動(dòng)行的遷移。

1. 基于用戶生命周期的連續(xù)性活動(dòng)

想要激活客戶，首先活動(dòng)必須具備一定的連續(xù)性，把握“獲客——活客——留客”的核心邏輯，讓客戶不斷參與，才能不斷增強(qiáng)客戶粘性，最終為激活客戶奠定基礎(chǔ)。

如：獲客階段：

1）新客見面禮活動(dòng)，例如：

• 借記卡賬戶開戶30天內(nèi)的新客戶，最高領(lǐng)取60元新客見面禮（數(shù)字權(quán)益）；
• 數(shù)字人民幣子錢包開通30天內(nèi)的新客戶，最高領(lǐng)取30元數(shù)字人民幣紅包權(quán)益；
• 開通個(gè)人養(yǎng)老金賬戶的新客戶，可獲得80元的新客見面禮（數(shù)字權(quán)益）。

2）MGM類型裂變活動(dòng)：組團(tuán)、砍價(jià)、老帶新等等；例如活動(dòng)規(guī)則：三人成團(tuán)并體驗(yàn)財(cái)富產(chǎn)品即可領(lǐng)取禮品。推薦人可為新 / 老客戶，添加客戶經(jīng)理企業(yè)微信參加拼團(tuán)活動(dòng)，推薦兩名全新客戶成功參團(tuán)并完成指定財(cái)富任務(wù)，可到網(wǎng)點(diǎn)領(lǐng)取價(jià)值 150-500元不等的禮品。禮品先到先得，選完即止。

3）廳堂獲客，現(xiàn)場(chǎng)權(quán)益活動(dòng)：現(xiàn)場(chǎng)大堂經(jīng)理進(jìn)行業(yè)務(wù)推薦，可通過手機(jī)端直接為客戶進(jìn)行權(quán)益發(fā)放，如現(xiàn)場(chǎng)辦理信用卡，可選擇180元的不同數(shù)字權(quán)益。

活客階段：

權(quán)益活動(dòng)：固定時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以權(quán)益領(lǐng)取為主要活動(dòng)形式，針對(duì)不同級(jí)別客群提供不同的權(quán)益服務(wù)價(jià)值體系（詳見下方“權(quán)益體系設(shè)計(jì)”內(nèi)容）。

節(jié)點(diǎn)活動(dòng)：

第一類以節(jié)日節(jié)點(diǎn)為主要宣傳點(diǎn)，融合匹配節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)新交互活動(dòng)，例如春節(jié)適用點(diǎn)爆竹，求福簽等；端午適用賽龍舟，中秋適用切月餅等等，疊加互動(dòng)玩法，從而借著節(jié)日熱點(diǎn)培養(yǎng)用戶活躍習(xí)慣。此類活動(dòng)覆蓋面小，選擇以快速上線，玩法簡(jiǎn)單的互動(dòng)類游戲?yàn)橹鳌?/p>

第二類以月度或者季度進(jìn)行固定時(shí)間的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，培養(yǎng)用戶固定時(shí)間點(diǎn)的活躍行為，例如耳熟能詳?shù)募t色星期五、最惠星期三、農(nóng)情久久等皆以固定日期為核心宣傳點(diǎn)，一次培養(yǎng)用戶的活躍行為。

積分類型活動(dòng)：推出積分兌換禮品、優(yōu)惠券等活動(dòng)，鼓勵(lì)客戶使用銀行產(chǎn)品或服務(wù)。

留客階段：

• 資產(chǎn)提升：領(lǐng)取參與券——資產(chǎn)達(dá)標(biāo)晉級(jí)（領(lǐng)券當(dāng)月 / 次月）——激活獎(jiǎng)勵(lì)（領(lǐng)券 T+2 月的 5 日），多匹配積分、數(shù)字權(quán)益如視聽、美食權(quán)益，不同級(jí)別晉級(jí)所獲得的數(shù)字權(quán)益皆不同；
• 產(chǎn)品轉(zhuǎn)化：通過對(duì)客群的標(biāo)簽化分析后聯(lián)動(dòng)理財(cái)、貸款、信用卡等不同的產(chǎn)品，做到產(chǎn)品推薦前任前面，和合適的產(chǎn)品推向適用客群，并匹配相對(duì)應(yīng)權(quán)益，增加轉(zhuǎn)化率。如針對(duì)信用卡活躍用戶可以進(jìn)行信貸類產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)；代發(fā)客群進(jìn)行合適理財(cái)活動(dòng)的推動(dòng)等等。

2. 基于用戶持續(xù)參與的周期性活動(dòng)

主題類型營(yíng)銷活動(dòng)，與品牌充分聯(lián)動(dòng)：

主題活動(dòng)的最大特點(diǎn)是長(zhǎng)期持續(xù)，深挖用戶場(chǎng)景，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，從而達(dá)到對(duì)存量客戶的持續(xù)性促活及動(dòng)賬，當(dāng)經(jīng)過1年左右時(shí)間及投入的情況下，打造了專屬銀行特色的主題活動(dòng)，可以吸引潛在新客戶，其主要目的有：

• 提高用戶忠誠(chéng)度： 銀行通過提供特別的、有吸引力的活動(dòng)，可以增加現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度。這些活動(dòng)讓現(xiàn)有客戶感受到被重視，從而更有可能持續(xù)使用銀行的金融服務(wù)。
• 合作伙伴關(guān)系： 銀行通常與其他商家、品牌或服務(wù)提供商合作，以提供折扣和特價(jià)優(yōu)惠。這樣的合作有助于建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，為客戶提供多樣化的消費(fèi)選擇。
• 市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣： 主題活動(dòng)是銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷工具之一，通過活動(dòng)推廣，銀行可以提高自身品牌的知名度和認(rèn)知度。
• 促進(jìn)消費(fèi)： 這類活動(dòng)可以刺激客戶在特定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)，例如購(gòu)物或用餐，從而促進(jìn)商家的銷售額，進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)收集： 銀行可以通過這些活動(dòng)收集用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，了解他們的購(gòu)物習(xí)慣，從而更好地定制金融產(chǎn)品和服務(wù)。

以簡(jiǎn)單的固定金額秒殺活動(dòng)為主要引線殺，結(jié)合豐富的權(quán)益產(chǎn)品，覆蓋用戶吃喝玩樂行等需求，結(jié)合“動(dòng)賬、消費(fèi)、拉新”等定向指標(biāo)，開展首單好禮、達(dá)標(biāo)好禮、邀請(qǐng)好禮活動(dòng)，打造用戶權(quán)益消費(fèi)記憶點(diǎn)，品牌標(biāo)桿效應(yīng)顯著。

針對(duì)不同客群選擇差異化觸客方式，站內(nèi)+站外協(xié)同，并進(jìn)行站外品牌宣傳資源的合理引入，站內(nèi)手機(jī)銀行首頁多入口展示、日常消息中心提醒、APP彈窗、客群專區(qū)輪播圖推送等。站外總行/省行/分行公眾號(hào)推廣、各網(wǎng)點(diǎn)線下宣傳、行內(nèi)工作人員私域宣傳、短信通知、電話通知等，品牌門店物料展示、公眾號(hào)推文、社群、朋友圈廣告等。

• 策劃層：根據(jù)銀行目標(biāo)客群分析客群行為習(xí)慣及接受度較高品牌更易轉(zhuǎn)化，同時(shí)將營(yíng)銷活動(dòng)包裝成標(biāo)桿性主題，更易出圈打入用戶心智形成慣性營(yíng)銷；
• 運(yùn)營(yíng)層：根據(jù)項(xiàng)目指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，在可控范圍內(nèi)根據(jù)數(shù)據(jù)反饋并進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)提供節(jié)點(diǎn)、用戶時(shí)長(zhǎng)、留存反饋；
• 工具層：利用現(xiàn)有營(yíng)銷可配置工具部署，撬動(dòng)客群轉(zhuǎn)化協(xié)同幫助完成銀行指標(biāo)。

養(yǎng)成類型營(yíng)銷活動(dòng)，形成用戶成長(zhǎng)激勵(lì)體系及任務(wù)流量聚合效果：

• 選擇和養(yǎng)成：用戶首先在應(yīng)用程序或平臺(tái)上選擇一個(gè)虛擬的生物，可以是樹、動(dòng)物、寵物或其他生物。通過一些任務(wù)機(jī)制讓用戶負(fù)責(zé)照顧和培育這個(gè)虛擬生物/植物。
• 目標(biāo)設(shè)定：用戶需要設(shè)定個(gè)人目標(biāo)，與所養(yǎng)生物的成長(zhǎng)或健康有關(guān)。這些目標(biāo)可以包括定時(shí)喂養(yǎng)、鍛煉、學(xué)習(xí)新技能、保持健康等。
• 周期性和時(shí)效性：活動(dòng)通常以一定周期內(nèi)進(jìn)行，用戶需要在這個(gè)周期內(nèi)達(dá)成他們的目標(biāo)。如果目標(biāo)沒有完成，虛擬生物可能會(huì)受到影響。
• 獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：當(dāng)用戶成功完成目標(biāo)時(shí)，他們會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，例如虛擬貨幣、經(jīng)驗(yàn)值、成就或裝飾品。這些獎(jiǎng)勵(lì)可以用于改善虛擬生物的生活條件或提升用戶等級(jí)。
• 社交互動(dòng)：用戶通?？梢耘c其他參與者互動(dòng)，分享目標(biāo)、進(jìn)展和經(jīng)驗(yàn)。這種社交互動(dòng)可以增強(qiáng)用戶的責(zé)任感和動(dòng)力。

基本的玩法規(guī)則和核心邏輯：

用戶注冊(cè)并選擇一個(gè)虛擬生物/植物。設(shè)定目標(biāo)，如每日喂養(yǎng)寵物/給植物澆水等、每周學(xué)習(xí)新技能、每月保持鍛煉等。當(dāng)用戶按時(shí)完成目標(biāo)時(shí)，他們會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，如金幣或經(jīng)驗(yàn)值，以提高虛擬生物的幸福指數(shù)或成長(zhǎng)。用戶可以使用獎(jiǎng)勵(lì)來購(gòu)買食物、裝飾品或其他物品，改善虛擬生物的生活。如果用戶未能達(dá)成目標(biāo)，虛擬生物可能會(huì)陷入困境，促使用戶更加努力。并可以與其他用戶分享他們的虛擬生物，競(jìng)賽、交流和互相鼓勵(lì)。

這個(gè)活動(dòng)的核心邏輯在于將用戶的目標(biāo)與虛擬生物的幸?；虺砷L(zhǎng)聯(lián)系起來，以激發(fā)他們保持參與并達(dá)成目標(biāo)。這種通用性的玩法可以應(yīng)用于各種不同的養(yǎng)成類活動(dòng)，從養(yǎng)樹到養(yǎng)寵物，以幫助用戶培養(yǎng)積極習(xí)慣和業(yè)務(wù)粘性。

案例：中國(guó)銀行“福仔云游記”案例分析

中國(guó)銀行作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的金融機(jī)構(gòu)，一直致力于為客戶提供優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)和產(chǎn)品。近年來，中國(guó)銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面取得了顯著進(jìn)展，通過創(chuàng)新和創(chuàng)意，推出了一系列深受客戶喜愛的營(yíng)銷活動(dòng)。其中，“福仔云游記”就是中國(guó)銀行在2022年推出的一項(xiàng)特色活動(dòng)。下面筆者將對(duì)“福仔云游記”進(jìn)行詳細(xì)的案例分析，探討其背景、目標(biāo)、實(shí)施過程、效果評(píng)估和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

背景介紹：“福仔云游記”是中國(guó)銀行在2022年推出的一個(gè)大型營(yíng)銷活動(dòng)。在此之前，中國(guó)銀行已經(jīng)成功地舉辦了多次線上營(yíng)銷活動(dòng)，如“福仔云游記+隨機(jī)立減”活動(dòng)，這些活動(dòng)在客戶中取得了良好的反響，有效地提高了客戶的參與度和粘性。為了進(jìn)一步擴(kuò)大客戶群和提高業(yè)務(wù)量，中國(guó)銀行決定在原有活動(dòng)的基礎(chǔ)上推陳出新，打造一個(gè)全新的營(yíng)銷活動(dòng)。

目標(biāo)與定位：“福仔云游記”的目標(biāo)是在原有活動(dòng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高客戶的參與度和粘性，同時(shí)增加客戶的資產(chǎn)和金融產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。為此，中國(guó)銀行將目標(biāo)客戶定位為具有一定購(gòu)買力和投資意識(shí)的年輕人和中年人，他們注重財(cái)富管理和資產(chǎn)增值，同時(shí)希望通過便捷的線上服務(wù)來管理自己的資產(chǎn)。

實(shí)施過程：

活動(dòng)策劃：“福仔云游記”采用了以線上游戲?yàn)橹饕问降臓I(yíng)銷活動(dòng)。活動(dòng)通過設(shè)置豐富的場(chǎng)景和關(guān)卡，讓客戶在玩游戲的過程中了解中國(guó)銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，活動(dòng)還設(shè)置了豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，以吸引客戶參與并提高他們的粘性。

宣傳推廣：為了擴(kuò)大活動(dòng)的知名度，中國(guó)銀行通過多種渠道進(jìn)行宣傳推廣。首先，銀行在官方網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用程序和社交媒體上發(fā)布了活動(dòng)宣傳視頻和圖文信息。其次，銀行與各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，通過廣告投放和內(nèi)容合作等方式進(jìn)行廣泛宣傳。此外，銀行還通過客戶經(jīng)理和微信公眾號(hào)等渠道，向目標(biāo)客戶推送活動(dòng)信息。

活動(dòng)流程：“福仔云游記”的流程包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

1. 注冊(cè)報(bào)名：客戶需要在活動(dòng)頁面上填寫相關(guān)信息并注冊(cè)報(bào)名。
2. 玩游戲賺福仔：客戶可以通過玩游戲來賺取福仔積分，積分可以用來兌換獎(jiǎng)品或享受優(yōu)惠。
3. 兌換獎(jiǎng)勵(lì)：客戶可以在活動(dòng)頁面上兌換各種獎(jiǎng)品，如現(xiàn)金紅包、電子產(chǎn)品等。
4. 分享邀請(qǐng)：客戶可以通過分享邀請(qǐng)碼給朋友，邀請(qǐng)他們參與活動(dòng)并獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)。

效果評(píng)估與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：“福仔云游記”活動(dòng)取得了顯著的效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間共有數(shù)百萬客戶參與其中，客戶的參與度和粘性均得到了顯著提高。同時(shí)，通過活動(dòng)，中國(guó)銀行的資產(chǎn)和金融產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率也得到了有效提升。這一成功得益于以下幾點(diǎn)：

創(chuàng)新的活動(dòng)形式：通過將金融產(chǎn)品與線上游戲相結(jié)合的方式，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的模式，吸引了大量客戶的關(guān)注。

精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶定位：通過深入了解目標(biāo)客戶的需求和喜好，制定了一系列針對(duì)性的營(yíng)銷策略和活動(dòng)方案，提高了客戶的參與度和粘性。

多渠道的宣傳推廣：通過多種渠道進(jìn)行宣傳推廣，擴(kuò)大了活動(dòng)的知名度和影響力。

全場(chǎng)景類營(yíng)銷活動(dòng)，形成生態(tài)內(nèi)不同任務(wù)閉環(huán)：

全場(chǎng)景類營(yíng)銷活動(dòng)是一種通過構(gòu)建虛擬或線上場(chǎng)景來展示銀行的各類營(yíng)銷活動(dòng)入口，以增強(qiáng)用戶互動(dòng)和參與的營(yíng)銷活動(dòng)。

• 虛擬場(chǎng)景構(gòu)建： 銀行為活動(dòng)構(gòu)建一個(gè)生動(dòng)的虛擬場(chǎng)景，類似于清明上河圖，包括城市景觀、建筑、街道、商店等。這個(gè)虛擬場(chǎng)景可以在線上應(yīng)用、網(wǎng)站或移動(dòng)應(yīng)用中呈現(xiàn)。
• 任務(wù)點(diǎn)或觸點(diǎn)： 在虛擬場(chǎng)景中，設(shè)置多個(gè)任務(wù)點(diǎn)或觸點(diǎn)，代表不同的營(yíng)銷活動(dòng)入口。每個(gè)點(diǎn)都有與之相關(guān)的活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)或促銷內(nèi)容。
• 用戶互動(dòng)： 用戶可以在虛擬場(chǎng)景中導(dǎo)航，點(diǎn)擊不同的任務(wù)點(diǎn)，了解和參與不同的營(yíng)銷活動(dòng)。他們可以與場(chǎng)景互動(dòng)，與其他用戶交流或分享。
• 獎(jiǎng)勵(lì)和互動(dòng)： 參與者完成活動(dòng)或任務(wù)后，可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，如積分、優(yōu)惠券、禮品或折扣。這些獎(jiǎng)勵(lì)可以在虛擬場(chǎng)景中使用或兌換。

三、客戶權(quán)益體系設(shè)計(jì)

銀行設(shè)計(jì)權(quán)益體系的關(guān)鍵是要確保權(quán)益與客戶需求相匹配，激勵(lì)客戶選擇銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，并建立長(zhǎng)期的客戶忠誠(chéng)度。這也有助于銀行維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并提高客戶保留率。

• 明確定義目標(biāo)：銀行需要明確定義他們的權(quán)益體系的目標(biāo)，包括吸引新客戶、提高客戶忠誠(chéng)度、提高交易量、提高品牌知名度等。
• 目標(biāo)客戶群體：銀行需要確定權(quán)益體系的目標(biāo)客戶群體，不同客戶可能有不同的需求和偏好。
• 權(quán)益種類：銀行需要決定提供哪些類型的權(quán)益，以滿足客戶需求。這可以包括金融權(quán)益、購(gòu)物權(quán)益、旅行權(quán)益、健康權(quán)益等。
• 權(quán)益的價(jià)值：銀行需要確定每個(gè)權(quán)益的價(jià)值，例如積分值、折扣額度等。
• 權(quán)益營(yíng)銷：銀行需要有效地推廣權(quán)益體系，確保客戶了解并知道如何享受這些權(quán)益。
• 監(jiān)測(cè)和優(yōu)化：銀行應(yīng)該定期監(jiān)測(cè)權(quán)益體系的效果，根據(jù)數(shù)據(jù)分析和客戶反饋來不斷優(yōu)化和改進(jìn)權(quán)益的設(shè)計(jì)。

1. 客戶權(quán)益體系設(shè)計(jì)四大核心

1）形成系統(tǒng)化的客戶權(quán)益體系：系統(tǒng)化的客戶權(quán)益體系是銀行客戶權(quán)益體系設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。這個(gè)體系應(yīng)該以客戶需求和市場(chǎng)變化為導(dǎo)向，結(jié)合銀行的業(yè)務(wù)特色和優(yōu)勢(shì)，制定出具有差異化和個(gè)性化的客戶權(quán)益方案。同時(shí)，這個(gè)體系應(yīng)該具備穩(wěn)定性和可持續(xù)性，能夠隨著市場(chǎng)變化和客戶需求的變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

2）在構(gòu)建系統(tǒng)化的客戶權(quán)益體系時(shí)，需要考慮以下幾個(gè)方面：

1. 全面了解客戶需求：通過市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，了解不同類型客戶的需求和偏好，為制定差異化的客戶權(quán)益方案提供依據(jù)。
2. 制定明確的權(quán)益方案：根據(jù)客戶需求和銀行業(yè)務(wù)特色，制定出具有差異化和個(gè)性化的金融權(quán)益和生活權(quán)益方案。金融權(quán)益方面可以包括優(yōu)惠利率、優(yōu)先服務(wù)、專屬理財(cái)產(chǎn)品等；生活權(quán)益方面可以包括跨界合作、會(huì)員特權(quán)、文化娛樂等。
3. 建立有效的實(shí)施機(jī)制：為了確?？蛻魴?quán)益體系的有效實(shí)施，銀行需要建立一套完善的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，包括客戶信息收集、分級(jí)分層管理、權(quán)益分配與調(diào)整等。
4. 持續(xù)優(yōu)化和完善：客戶權(quán)益體系需要不斷優(yōu)化和完善，以適應(yīng)市場(chǎng)變化和客戶需求的變化。銀行可以通過收集客戶反饋、定期評(píng)估等方式，不斷完善和優(yōu)化客戶權(quán)益體系。

3）賦予客戶權(quán)益體系的銀行品牌化概念：客戶權(quán)益體系是銀行品牌形象的重要組成部分。在設(shè)計(jì)和實(shí)施客戶權(quán)益體系時(shí)，需要將銀行品牌形象融入其中，以提升客戶對(duì)銀行的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。具體來說，可以從以下幾個(gè)方面入手：

1. 品牌定位：明確銀行品牌定位，突出銀行的業(yè)務(wù)特色和優(yōu)勢(shì)，將品牌定位與客戶權(quán)益體系緊密結(jié)合。
2. 視覺形象：設(shè)計(jì)出符合銀行品牌形象的視覺元素，如LOGO、字體、顏色等，將這些元素應(yīng)用于客戶權(quán)益體系的宣傳和推廣中。
3. 語言風(fēng)格：運(yùn)用符合銀行品牌形象的宣傳語言風(fēng)格，如專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、親和等，以提升客戶對(duì)銀行的信任感和好感度。
4. 服務(wù)體驗(yàn)：通過優(yōu)化服務(wù)流程、提升服務(wù)質(zhì)量等方式，打造良好的服務(wù)體驗(yàn)，讓客戶感受到銀行的專業(yè)性和關(guān)懷感。

4）形成有邏輯的宣傳邏輯，提煉客戶權(quán)益體系的亮點(diǎn)與規(guī)則：宣傳是銀行客戶權(quán)益體系推廣的重要手段之一。為了更好地吸引客戶關(guān)注和參與，需要形成有邏輯的宣傳邏輯，提煉客戶權(quán)益體系的亮點(diǎn)與規(guī)則，結(jié)合時(shí)令熱點(diǎn)及權(quán)益特色設(shè)計(jì)成宣傳冊(cè)、海報(bào)、折頁等宣傳材料。具體來說，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：

1. 提煉亮點(diǎn)：將客戶權(quán)益體系的亮點(diǎn)進(jìn)行提煉和總結(jié)，突出銀行的業(yè)務(wù)特色和優(yōu)勢(shì)，吸引客戶的關(guān)注。
2. 明確規(guī)則：明確客戶權(quán)益體系的規(guī)則和流程，讓客戶能夠清楚地了解如何獲取和使用權(quán)益，提高客戶的參與度和滿意度。
3. 設(shè)計(jì)吸引人的視覺效果：運(yùn)用符合銀行品牌形象的視覺元素和語言風(fēng)格，設(shè)計(jì)出吸引人的宣傳材料，如海報(bào)、折頁等。
4. 多渠道宣傳：通過多種渠道進(jìn)行宣傳推廣，如銀行官網(wǎng)、社交媒體、線下網(wǎng)點(diǎn)等，提高宣傳效果和覆蓋面。

2. 權(quán)益體系設(shè)計(jì)應(yīng)避免的誤區(qū)

1）在設(shè)計(jì)客戶權(quán)益體系時(shí)，應(yīng)盡量避免權(quán)益方案在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生較大變動(dòng)。這不僅會(huì)使得客戶難以適應(yīng)和理解新的權(quán)益方案，還會(huì)影響他們的權(quán)益兌現(xiàn)。特別是當(dāng)一個(gè)方案剛實(shí)施不久，就又推出一個(gè)新的方案時(shí)，會(huì)導(dǎo)致前期達(dá)標(biāo)客戶的權(quán)益兌現(xiàn)周期變得較長(zhǎng)，影響客戶體驗(yàn)。

2）宣傳物料制作問題：

如果銀行在推廣客戶權(quán)益體系時(shí)，使用各種形態(tài)各異、質(zhì)量參差不齊的宣傳物料，這不僅無法在客戶心中樹立統(tǒng)一的品牌形象，還可能使客戶對(duì)銀行的品牌產(chǎn)生質(zhì)疑。銀行應(yīng)該制定統(tǒng)一的宣傳物料制作標(biāo)準(zhǔn)，并加強(qiáng)對(duì)宣傳物料的審核和管理。

3）客戶權(quán)益體系規(guī)則過于復(fù)雜，如果客戶經(jīng)理無法清晰地解釋客戶權(quán)益體系的規(guī)則，或者客戶無法理解這些規(guī)則，那么這個(gè)權(quán)益體系就很難得到客戶的認(rèn)可和參與。所以在設(shè)計(jì)客戶權(quán)益體系時(shí)，應(yīng)盡量簡(jiǎn)化規(guī)則和流程，以便客戶經(jīng)理能夠輕松理解和解釋，也便于客戶理解和操作。

可以制定一些簡(jiǎn)潔明了的宣傳材料，如海報(bào)、折頁等，以便客戶經(jīng)理進(jìn)行推廣和宣傳。同時(shí)，也可以通過線上或線下的方式，為客戶提供咨詢服務(wù)，解答他們的疑問和困惑。

3. 權(quán)益設(shè)計(jì)技術(shù)方案

當(dāng)前我司權(quán)益體系設(shè)計(jì)方案中提供包括但不限于如下幾種形式的權(quán)益領(lǐng)取方案，可進(jìn)行不同客群及不同場(chǎng)景下的交叉組合選擇：

• 直充/卡密形式直接領(lǐng)取
• 權(quán)益包組合形式（單選/多選）
• 積分兌換權(quán)益禮包（適用于財(cái)富及以上客群的權(quán)益兌換形式）
• 疊加互動(dòng)類型權(quán)益領(lǐng)?。ǒB加營(yíng)銷工具如盲盒、九宮格、福袋等等）

前端設(shè)計(jì)方案：

搭建統(tǒng)一的前端權(quán)益平臺(tái)，按照銀行既定的用戶等級(jí)進(jìn)行設(shè)計(jì)，整體設(shè)計(jì)要應(yīng)對(duì)用戶端展示清晰，清楚認(rèn)知到到下一級(jí)別的權(quán)益內(nèi)容，交互簡(jiǎn)單，分類清晰。

如：

• 在會(huì)員等級(jí)對(duì)應(yīng)下方展示權(quán)益內(nèi)容，簡(jiǎn)單直白；
• 初期設(shè)多品類權(quán)益，用戶根據(jù)自身喜好選擇兌換，如視聽娛樂、出行、美食等；
• 在常規(guī)權(quán)益下方防止產(chǎn)能性權(quán)益活動(dòng)如進(jìn)階禮、推薦禮或者是特殊金融服務(wù)，比如信用卡、出國(guó)金融等相關(guān)內(nèi)容；
• 私行客戶權(quán)益價(jià)值高，可采用積點(diǎn)方式，方便兌換想要的高端權(quán)益，如差旅高端客群可自由選擇貴賓廳，喜歡運(yùn)動(dòng)的客戶可選擇高爾夫/馬術(shù)等。

案例一：某行權(quán)益設(shè)計(jì)體系

下面來介紹一下浦發(fā)成長(zhǎng)體系的整體內(nèi)容：

整個(gè)浦發(fā)成長(zhǎng)體系共分為16個(gè)等級(jí)，按照總資產(chǎn)來劃分，而關(guān)于總資產(chǎn)的定義是按照用戶上月的浦發(fā)銀行日均金融資產(chǎn)，包含存款、專項(xiàng)理財(cái)、國(guó)債、開放式基金、靠浦e投、銀行保險(xiǎn)等。其中暫未包括直銷銀行購(gòu)買的理財(cái)、信用卡溢存理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品。

V4等級(jí)即可在次月10日10點(diǎn)起，即可在“惠生活”專區(qū)領(lǐng)取愛奇藝、搜狐、優(yōu)酷、騰訊等各家視頻會(huì)員月卡一張，每月限8萬份。目前整體流量情況保證當(dāng)日峰值約為10W人次，而權(quán)益一般5分鐘內(nèi)即可領(lǐng)完。到了V8等級(jí)可在“悅生活”專區(qū)領(lǐng)取對(duì)應(yīng)權(quán)益，一般為咖啡茶飲、加油、美食、健康等權(quán)益類數(shù)字商品，在V12等級(jí)以上進(jìn)入“享生活”專區(qū)，采用積點(diǎn)形式，由客戶自行兌換高端權(quán)益，權(quán)益集中在視聽娛樂、高端出行、健康、養(yǎng)生、家居幾類，基本按照1個(gè)月1個(gè)積點(diǎn)進(jìn)行發(fā)放。

到VVIP1等級(jí)也就是私行客戶，以健康尊護(hù)、教育咨詢、法律咨詢、禮賓服務(wù)此類權(quán)益為主，以尊享體驗(yàn)作為該等級(jí)用戶的權(quán)益體系建設(shè)。

除了不同等級(jí)的權(quán)益差異，也會(huì)匹配不同類型的活動(dòng)，從一般客戶的進(jìn)階禮、推薦禮以及出國(guó)金融到首達(dá)標(biāo)貴賓禮，不同等級(jí)會(huì)顯示不同的權(quán)益及活動(dòng)活動(dòng)，從而增加用戶的粘性。

在整個(gè)落地執(zhí)行過程中，充分利用數(shù)據(jù)化網(wǎng)格建設(shè)賦能整個(gè)生態(tài)體系的建設(shè)，通過各個(gè)交互節(jié)點(diǎn)的埋點(diǎn)，在用戶交互過程中通過算法定義用戶行為標(biāo)簽，細(xì)化用戶特征，反向賦能該用戶營(yíng)銷動(dòng)作，在經(jīng)過充分的數(shù)據(jù)沉淀和建設(shè)后，對(duì)于指定客群的營(yíng)銷可定向展示，定向傳達(dá)，通過計(jì)算給與不同類型用戶不同的預(yù)算投入，從源頭降本增效，并做到有效傳播和觸達(dá)，從以前的廣撒網(wǎng)到后面的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供動(dòng)力。