越來越多企業(yè)都關(guān)注起了“精細(xì)化運(yùn)營”這件事，那么，怎么將其落實(shí)到具體場景中呢？這篇文章里，作者以餐飲業(yè)為例，探討了新人拉新“爆款大單品營銷”的精細(xì)化運(yùn)營策略，一起來看看。

再小的個(gè)體，也有自己的品牌，這是微信公眾號(hào)的slogan，對(duì)于這句話，我深有感觸和認(rèn)同。

近些年來，一直研究和學(xué)習(xí)用戶增長，也嘗試著通過朋友圈、公眾號(hào)或者知乎去公開記錄與分享我的思考與實(shí)踐過程，在這個(gè)過程中，也接觸了很多同頻的小伙伴，雖然大家都是通過公眾號(hào)、知乎關(guān)注認(rèn)識(shí)的，與大家也素未謀面。

但是跟大家去交流的過程卻是立體的，有時(shí)候大家會(huì)針對(duì)某一個(gè)營銷事件去展開交流，也可能因?yàn)橐粋€(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行交流，大家都有自己的觀點(diǎn)和看法，所以品牌與粉絲之間的交流也應(yīng)該是立體和個(gè)性化的。

對(duì)于絕大多數(shù)公司而言，不管你是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還是零售品牌商，用戶就是公司的核心資產(chǎn)，是公司賴以生存的基礎(chǔ)和根本，公司優(yōu)質(zhì)客戶池也是公司實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提。

用戶與品牌之間的關(guān)系不是單純的關(guān)注與被關(guān)注的關(guān)系，而是需要長期運(yùn)營，通過研究消費(fèi)者的感知、認(rèn)知、決策、行為而去發(fā)現(xiàn)用戶的興趣點(diǎn)，通過滿足目標(biāo)用戶的需求，而提升用戶與品牌之間的粘性。

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那么，應(yīng)如何構(gòu)建全面的用戶運(yùn)營體系呢？首先，要從企業(yè)自身定位出發(fā)，深入研究企業(yè)自身產(chǎn)品/服務(wù)的特性及其目標(biāo)受眾，然后，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行分層（如上所述的用戶生命周期分層），并根據(jù)不同的分層用戶實(shí)施不同的運(yùn)營策略。

以下將以餐飲行業(yè)為例，探討新人拉新“爆款大單品營銷”的精細(xì)化運(yùn)營策略：

在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，餐飲行業(yè)正面臨著諸多挑戰(zhàn)。為了更好地應(yīng)對(duì)市場變化，餐飲企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和探索，以推出一系列爆款大單品，來吸引更多的客流，并促進(jìn)品牌的傳播和發(fā)展。因此，如何利用大單品引流是餐飲行業(yè)必須重視的問題。

九毛九的“刀削面”、金手勺的“大肘子”和瑞幸的“醬香拿鐵”，均被視為典型的引流品，從其利潤率來看，這些引流商品的銷售基本無法創(chuàng)造利潤。若要考慮利潤率，就必須深入探討如何優(yōu)化客戶點(diǎn)餐時(shí)的商品選擇以及提升客戶到店的復(fù)購率。

通常情況下，餐廳會(huì)通過推出特價(jià)菜品、折扣優(yōu)惠等手段吸引顧客，從而達(dá)到引流的效果。不僅要注重引流品的選擇，而且投放渠道的選擇也是至關(guān)重要的，其選取需要全面考慮全流程數(shù)據(jù)追蹤的因素，這一環(huán)節(jié)屬于營銷領(lǐng)域的“種草”環(huán)節(jié)。

以下是餐飲行業(yè)常見的營銷渠道示例：

• 我們可以在知名的美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)、口碑等平臺(tái)上開展爆品引流活動(dòng)。
• 新媒體種草方式則主要涉及小紅書、抖音、視頻號(hào)等社交媒體平臺(tái)上的達(dá)人互動(dòng)及相關(guān)內(nèi)容推薦。
• 對(duì)于某些特定目標(biāo)人群，例如客單價(jià)在500-1000元以上的餐廳，我們可以選擇在航旅雜志上投放廣告進(jìn)行種草。
• 此外，線下廣告牌也是一種有效的營銷工具，包括路口廣告牌、燈箱廣告、商場大屏以及車體車身等。

我們已經(jīng)為大家介紹了一些常見的種草策略，但我們要問，您是否能準(zhǔn)確地分析出各渠道的流量轉(zhuǎn)化率以及投放ROI？我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，無論我們是在引流還是選擇投放渠道時(shí)，都需要投入一定的成本。因此，當(dāng)我們成功地引流到一個(gè)顧客時(shí)，我們必須盡力讓他留下來。

我們所倡導(dǎo)的精細(xì)化運(yùn)營，不僅僅是管理用戶，更是要精細(xì)化的管理營銷費(fèi)用，深入了解每一分錢的投放和轉(zhuǎn)化情況。以下是一種典型的門店精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析模型，以供大家參考。

• 觸達(dá)用戶：這是指通過營銷平臺(tái)推出的“促銷套餐”活動(dòng)，成功接觸到目標(biāo)用戶的數(shù)量。這個(gè)數(shù)字通常用來衡量活動(dòng)的宣傳效果，以及是否有足夠多的人接收到活動(dòng)信息。
• 響應(yīng)用戶：這是指用戶在看到“促銷套餐”活動(dòng)后，選擇點(diǎn)擊進(jìn)入了解詳情或參與活動(dòng)的用戶數(shù)量。這個(gè)數(shù)字可以反映活動(dòng)的吸引力，以及用戶對(duì)促銷活動(dòng)的響應(yīng)程度。
• 下單用戶：這是指在營銷平臺(tái)上選擇“促銷套餐”并成功進(jìn)行支付的用戶數(shù)量。這個(gè)數(shù)字直接反映了活動(dòng)的銷售業(yè)績，是評(píng)估營銷活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)。
• 轉(zhuǎn)化用戶：這是指在營銷平臺(tái)上完成下單后，到實(shí)體店進(jìn)行核銷的用戶數(shù)量。這個(gè)數(shù)字可以反映用戶的忠誠度以及對(duì)品牌的信任度。如果一個(gè)活動(dòng)有大量的下單用戶，但到店核銷的用戶數(shù)量不高，那么可能存在一些問題，例如用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的不滿意，或者對(duì)品牌的信任度不高。

這些數(shù)據(jù)可以幫助品牌了解他們的營銷活動(dòng)的效果，以及用戶對(duì)活動(dòng)的響應(yīng)程度。通過分析這些數(shù)據(jù)，品牌可以找出可能存在的問題，并進(jìn)行改進(jìn)，以提升他們的營銷效果。

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那么我們通過上述流量漏斗分析可以了解營銷轉(zhuǎn)化率的效果，那么我們?nèi)绾翁嵘D(zhuǎn)化率、挽回流失的顧客呢，這就需要我們?cè)诟鳡I銷節(jié)點(diǎn)環(huán)境設(shè)計(jì)“鉤子”。

1. 在廣告圖片中增加吸引人的折扣或贈(zèng)品信息，例如“購買XX商品，贈(zèng)送XX贈(zèng)品”。
2. 在產(chǎn)品說明頁面增加優(yōu)惠券或促銷活動(dòng)信息，例如“訂購滿XX元，立減XX元”。
3. 在購物車頁面上顯示“結(jié)賬時(shí)可享額外折扣”，以激勵(lì)消費(fèi)者完成購買。
4. 在結(jié)賬頁面上提供重復(fù)購買獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，例如“購物滿XX次，可獲得XX折優(yōu)惠”。
5. 在購物后的感謝頁面上提供折扣券或禮品卡，以鼓勵(lì)消費(fèi)者再次購買。
6. 在售后服務(wù)中提供個(gè)性化的禮物或贈(zèng)品，例如“根據(jù)購物記錄為您提供定制的禮品”。
7. 在社交媒體上提供抽獎(jiǎng)活動(dòng)或新品上市促銷，例如“點(diǎn)贊或分享本條內(nèi)容，有機(jī)會(huì)獲得XX新品”。

提升單個(gè)用戶貢獻(xiàn)價(jià)值——商品搭配組合（套餐）

大單品作為市場營銷策略中的重要武器，在新客戶獲取方面發(fā)揮著重要的作用。然而，在企業(yè)經(jīng)營過程中，除了銷量目標(biāo)外，盈利能力的提升也同樣重要，也就是我們通常所說的提升顧客的投資回報(bào)率，這往往可以通過套餐搭配銷售這一方式得以實(shí)現(xiàn)。

經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營操作手會(huì)以歷史商品購買的分析數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，制定出多款商品的搭配套餐，以推出銷量可觀的爆款組合，并實(shí)現(xiàn)高毛利的銷售目標(biāo)。

商品搭配組合（交叉銷售）的成功關(guān)鍵在于精確地識(shí)別出潛在的B，不必等到客戶購買了A后再推薦B，而是可以在銷售過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)適時(shí)提供推薦，尤其是在客戶購買A的過程中（如售前、售后，甚至是在購買的過程中）進(jìn)行推薦，以下為常見的商品搭配組合營銷方案。

1）搭配銷售：在客戶實(shí)際使用A的過程中，對(duì)B的需求將呈遞增趨勢(shì)，因此我們會(huì)向他們推薦B，以滿足他們的需求，如買手機(jī)一定會(huì)使用手機(jī)殼；

2）個(gè)性化推薦系統(tǒng)：例如，當(dāng)您瀏覽一本書時(shí)，網(wǎng)站會(huì)根據(jù)您的閱讀歷史和興趣推薦其他書籍，或者為您提供該作者的其他書籍，或者是該類圖書的排行榜，或者是購買了此書的讀者喜歡的其他書籍等：

3）超值換購：我們會(huì)為購買A的客戶提供超值交換B的服務(wù)，作為對(duì)他們此次購買行為的額外獎(jiǎng)勵(lì)。這一策略在許多電商平臺(tái)或外賣平臺(tái)上都十分常見，在完成訂單后，他們通常會(huì)提供“超值交換”的選項(xiàng)。

當(dāng)我們深入探討如何設(shè)定“爆品大單品”策略時(shí)，請(qǐng)務(wù)必牢記，我們的目標(biāo)是引導(dǎo)用戶踏入我們的私域領(lǐng)地，如吸引他們關(guān)注我們的公眾號(hào)、添加我們的企業(yè)微信號(hào)、加入我們的企業(yè)微群等，以此提升我們的營銷費(fèi)用的ROI，提高每一位客戶的貢獻(xiàn)值。