2023年，品牌對(duì)于劇情類賬號(hào)的投入熱情高漲，多品牌與頭部劇情類賬號(hào)進(jìn)行頻繁合作。什么樣的內(nèi)容適合種草？這些千萬級(jí)賬號(hào)為什么能夠成為品牌的種草選擇？品牌在投放邏輯上和投放偏好上有什么變化？本文作者拆解了賬號(hào)和品牌兩個(gè)方面進(jìn)行相關(guān)分析，一起來看看吧。

在圣誕節(jié)送暗戀對(duì)象的禮物是諾梵巧克力；

重溫相愛時(shí)光的證據(jù)靠立白洗衣液的香氣；

用麥當(dāng)勞早餐表達(dá)對(duì)同事的關(guān)懷；

與曖昧對(duì)象開啟星巴克拼單模式營(yíng)造更多相處機(jī)會(huì)；

和心愛的人駕駛最新款理想汽車相約初雪，感受在全景天窗下看雪景的浪漫……

某種程度上，劇情向廣告的載體從電視刮向官博再流轉(zhuǎn)到短視頻平臺(tái)，而黃金idea背后的操盤手也從4A公司變?yōu)閯?chuàng)意熱店，現(xiàn)在則交由短視頻劇情類紅人掌舵。

抖音內(nèi)，這些劇情向熱門內(nèi)容單條點(diǎn)贊百萬+，可以實(shí)現(xiàn)億級(jí)曝光，直接觸達(dá)千萬消費(fèi)者。一個(gè)典型的案例是，此前@吳夏帆與華為手環(huán)的合作視頻《你還記得自己上一次心跳加速是什么時(shí)候嗎？》達(dá)到132.7萬的點(diǎn)贊、6.3萬評(píng)論，不乏用戶對(duì)植入情節(jié)表示“一眼心動(dòng)”。

多方走訪后剁椒發(fā)現(xiàn)，今年品牌對(duì)于劇情類賬號(hào)的投入熱情尤其高漲。

我們盤點(diǎn)了超過5個(gè)熱門領(lǐng)域的10余個(gè)千萬級(jí)劇情類賬號(hào)后發(fā)現(xiàn)，近3個(gè)月內(nèi)，就有7大品類超60個(gè)品牌與這些頭部達(dá)人頻繁合作。除美妝護(hù)膚、日用品外，越來越多奢侈品、汽車品牌、3C數(shù)碼開始頻繁進(jìn)行劇情種草。

背后的核心原因，是品牌主告別了過去更多追求點(diǎn)擊互動(dòng)的思路，開始感知到了曝光帶來的強(qiáng)大商業(yè)價(jià)值。

“從數(shù)據(jù)層面可以看到，曝光帶來的轉(zhuǎn)化率非常高，與點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率相當(dāng)、甚至更高，但曝光的量級(jí)與點(diǎn)擊的量級(jí)完全不一樣”，就職于某國(guó)際品牌市場(chǎng)部的CC曾告訴我們。此外，劇情類內(nèi)容的強(qiáng)曝光和粉絲粘性，能夠提升品牌的認(rèn)知度、為品牌廣泛積累潛在消費(fèi)者。

更重要的是，如今劇情類內(nèi)容的種草鏈路變得更短，網(wǎng)友們可以隨看、隨跳轉(zhuǎn)、隨下單。不少品牌已經(jīng)成功借劇情類達(dá)人實(shí)現(xiàn)了心智、產(chǎn)品的同步種草，例如韓束與@姜十七合作推出《你終將會(huì)紅》、《以成長(zhǎng)來約束》等定制短劇，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光，并通過24小時(shí)直播間承接流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，將紅蠻腰組合成功打造為爆品。

不過，到底什么樣的內(nèi)容適合種草？這些千萬級(jí)賬號(hào)為什么能夠成為品牌的種草選擇？品牌在投放邏輯上和投放偏好上有什么變化？針對(duì)這些問題，我們拆解了多個(gè)千萬量級(jí)的頭部賬號(hào)，試圖探索這些賬號(hào)的爆款內(nèi)容邏輯，以及具體的商業(yè)路徑。

需要說明的是，目前劇情類短視頻賬號(hào)主要是MCN主導(dǎo)、多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的邏輯，對(duì)比了這些賬號(hào)的活躍度、商業(yè)合作頻率后，剁椒重點(diǎn)分析了其在抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和商業(yè)合作案例。

一、拆解Top10紅人：甜寵、爽文掌握流量密碼

盤點(diǎn)了多個(gè)達(dá)人榜單后，我們發(fā)現(xiàn)，頻繁上榜的劇情類短視頻賬號(hào)類型主要是爽文、情感、家庭、校園，以及懸疑、古風(fēng)等小眾題材，這些細(xì)分賽道下，均已有成熟的頭部賬號(hào)。

這些題材之所以能持續(xù)榜上有名，不僅是因?yàn)閯∏橛腥ぁ⒛芤l(fā)共鳴，還在于其為品牌提供了豐富的種草場(chǎng)景和情感基因。

1. 爽文類

從數(shù)據(jù)中就可以看到，爽文妥妥掌握著劇情類短視頻的流量密碼。

在抖音擁有超3000萬粉絲的@姜十七，核心劇情就是“霸道總裁愛上我”的土味爽劇，例如為了應(yīng)付催婚隨便結(jié)了個(gè)婚，結(jié)果對(duì)方是身家上億的富二代；姐妹不嫁的窮保安我嫁了，沒想到他竟然是真頂級(jí)豪門。

小兩口在車內(nèi)親密互動(dòng)時(shí)，@姜十七適時(shí)拿出松下小方盒剃須刀，作為送給新婚丈夫的圣誕禮物，產(chǎn)品露出與爽文情節(jié)絲滑銜接，毫無違和感。評(píng)論區(qū)置頂?shù)摹靶∷{(lán)詞”，直接導(dǎo)向松下電器旗艦店的直播間，可一鍵購買劇情中種草的商品。

除了情感向，@姜十七還有不少職場(chǎng)向、復(fù)仇向的爽文劇情。例如手撕綠茶同事、打臉不講理的上司、重生之后報(bào)復(fù)出軌男?？傊?，不論內(nèi)容多俗、故事多離譜，只要夠爽，就可以讓觀眾欲罷不能。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，“別人為內(nèi)容絞盡腦汁，她只有劇情爽就完了，觀眾還不膩?！?/p>

高粘性的粉絲和內(nèi)容、現(xiàn)代化的場(chǎng)景、王子配灰姑娘的劇情，不論是高客單價(jià)的汽車、還是小家電，都能在其中找到合適的植入。理想、Ulike、英氏兔子潤(rùn)唇膏等產(chǎn)品，都無縫銜接進(jìn)了令人上頭的土味劇情。

雖然劇情土，但生活場(chǎng)景、制作并不土，因此品牌也不會(huì)擔(dān)心消耗形象。

2. 情感類

雖然爽文拿捏了網(wǎng)友的“喜好”，但要說賽道卷王，還得是情感向內(nèi)容。以甜寵為代表的情感類內(nèi)容由于題材大眾化、創(chuàng)作空間大、制作成本相對(duì)較低，屬于熱門競(jìng)爭(zhēng)賽道。雖然都是頭部賬號(hào)，但@吳夏帆、@三金七七、@浩杰來了都打出了不一樣的情感痛點(diǎn)。

“你喜歡的人剛好也喜歡你”，這是被很多人認(rèn)證過的浪漫，也是@吳夏帆的劇情內(nèi)核。不論是和暗戀對(duì)象在同一個(gè)園區(qū)工作，還是與青梅竹馬的久別重逢，強(qiáng)代入感的背景、細(xì)膩的臺(tái)詞、加上高顏值男主，@吳夏帆的內(nèi)容總能在3分鐘之內(nèi)，讓網(wǎng)友們開啟磕糖模式。

而這些糖分的載體也都統(tǒng)一指向了具體的產(chǎn)品，當(dāng)暗戀對(duì)象拿出自然堂極地圣水心動(dòng)禮盒時(shí)，@吳夏帆試探性地問男主“你在跟我告白嗎？”，這一刻，網(wǎng)友與女主的心動(dòng)值一起飆升，磕糖的快感也順勢(shì)轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品上。

同樣主打小清新甜劇的@三金七七，采用了“喜劇+悲劇“的雙賬號(hào)運(yùn)營(yíng)邏輯，同樣的男女主還出演了另一個(gè)劇情類賬號(hào)@一杯美式，但@一杯美式主要以BE為主，講述情感中的遺憾、錯(cuò)過。

@浩杰來了則主要聚焦情感矛盾的化解，總是用“原來沒有人能從男朋友手機(jī)里走出來”、“有個(gè)掃興的另一半真的會(huì)讓人窒息”等作為引入，當(dāng)然結(jié)局無一例外都是HE。

從品牌合作頻率來看，這一類型內(nèi)容也屬于品牌熱衷的選擇。核心在于這些戳心的情感故事能夠幫助品牌打造溫暖、幸福、美好的形象。而且“甜”、“心動(dòng)”的情感基因，也能夠無縫匹配巧克力、飲品、護(hù)膚品等產(chǎn)品。雅詩蘭黛、歐萊雅、電解質(zhì)等品牌都頻繁與這一類賬號(hào)達(dá)人合作。

3. 家庭類

相比爽文、甜寵，家庭類題材對(duì)情緒的把握更難、而且需要男女主穩(wěn)定搭檔，目前頭部賬號(hào)不多，競(jìng)爭(zhēng)不算卷。

目前，在抖音平臺(tái)有近1500萬粉絲的@這是TA的故事，就是通過老夫老妻之間的日常，傳遞人間煙火與平凡的愛。雖然演繹的是一地雞毛，但傳達(dá)的是柴米油鹽背后濃厚的甜蜜。不少網(wǎng)友表示，“全網(wǎng)都在制造焦慮勸分手，只有這個(gè)博主在教人們?nèi)绾握湎?、如何?jīng)營(yíng)?！?/p>

而家庭類故事在品牌合作的優(yōu)勢(shì)也非常顯著，家庭場(chǎng)景、夫妻情感、孩子教育這些內(nèi)容都能容納很多相關(guān)品牌：下班后為老婆買了諾梵巧克力和花，妻子表面指責(zé)浪費(fèi)錢但內(nèi)心涌出暖意；為忙于照顧孩子的伴侶準(zhǔn)備一份紐崔萊營(yíng)養(yǎng)早餐，讓愛與被愛同時(shí)發(fā)生。正是這些真實(shí)的狼狽與幸福，引發(fā)了網(wǎng)友們的共鳴，且為適時(shí)出現(xiàn)的產(chǎn)品附加了更多情感。

4. 創(chuàng)意類

作為劇情類短視頻領(lǐng)域的“爆款制造機(jī)”，腦洞大開的創(chuàng)意內(nèi)容的熱度絲毫不輸情感類題材，但不同的是，這一類內(nèi)容對(duì)于場(chǎng)景、制作、創(chuàng)意的要求更高，很難被復(fù)制。

例如打造了“買不起系列”、“鋼絲球，全款拿下”、“穿上對(duì)的鞋，每天都是情人節(jié)”等爆款內(nèi)容的@王七葉，憑借搞怪但不低俗、反差夠大的創(chuàng)意視頻，吸引了無數(shù)粉絲。@李宗恒雖然也是創(chuàng)意劇情，但主要是喜劇內(nèi)容，勝在出其不意、反套路的劇情設(shè)計(jì)。

王七葉可謂是專為廣告主而生的賬號(hào)，不需要固定的場(chǎng)景、情緒，亮眼的創(chuàng)意就足以吸引品牌主的關(guān)注，三九胃泰、高梵、康夫吹風(fēng)機(jī)、oppo等品牌都進(jìn)行了投放。反轉(zhuǎn)反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)的劇情，讓“猜到底打的什么廣告”也成為網(wǎng)友看王七葉內(nèi)容的樂趣之一。

5. 校園類

校園劇由于創(chuàng)作門檻較低，也屬于劇情類短視頻的熱門題材。但由于受眾比較有限，內(nèi)容需要足夠有趣才能出彩。

@宋嘉兒以一人分飾四角的模式，打造出了性格、背景迥異的四位室友，并圍繞宿舍場(chǎng)景演繹出了系列校園情景劇，專屬學(xué)生時(shí)代的內(nèi)容，也吸引了很多“過來人”的共鳴。例如，畢業(yè)季期間室友本想赴一場(chǎng)甜甜的約會(huì)，還特意用OLAY超白身體乳只為有更好的狀態(tài)，但男友卻打算放棄感情回老家?！爱厴I(yè)季真的是分手季嗎？”的拷問，引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友的共鳴。

而且@宋嘉兒的內(nèi)容也拓展到了初入職場(chǎng)、實(shí)習(xí)等場(chǎng)景，被綠茶同事陰陽“千金大小姐”時(shí)，女主反懟皮膚好是因?yàn)橛昧耸婺w佳山茶花。

有青春印記的故事、場(chǎng)景，備受品牌主的歡迎，不過吸引的主要是美妝護(hù)膚、日用品等客單價(jià)較低的產(chǎn)品。

6. 小眾題材

此外，劇情類短視頻賽道的發(fā)展也催生出了不少小眾、垂類題材的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，如懸疑、現(xiàn)實(shí)主義、古裝。

@名偵探小宇就是以懸疑故事為基底，融入了 “日本核污水實(shí)際影響”、“每一次的旁觀者，可能就是下一次的親歷者”等現(xiàn)實(shí)思考。@慧慧周主要是以社會(huì)熱點(diǎn)事件為背景，探討“房子爛尾了還要還房貸嗎？”、“助學(xué)金事件”、“校園霸凌”等議題。@灰姑娘佩佩通過劇情+科普的模式，帶來了很多中國(guó)傳統(tǒng)服飾的歷史與故事。

不過在商業(yè)合作上，這些小眾的題材由于場(chǎng)景特殊、情緒敏感、受眾明確等因素，因此合作頻次較低，大多吸引垂類品牌，其中，現(xiàn)實(shí)主義商業(yè)化前景更為開闊，@慧慧周正能量的內(nèi)容常會(huì)匹配蘭蔻、紅旗、赫蓮娜等品牌，傳遞“不懼評(píng)價(jià)，掌控自我”等價(jià)值觀。

綜合來看，如今的劇情類短視頻內(nèi)容受到題材選擇、情感導(dǎo)向、劇情設(shè)計(jì)、制作成本、受眾范圍等多個(gè)因素的影響，商業(yè)合作情況也與這些因素有關(guān)。其中，甜寵、爽文、創(chuàng)意類流量更大，品牌合作概率也高；更細(xì)分的例如家庭、校園類、小眾垂類題材雖然受眾比較精準(zhǔn)，但同樣能吸引的品牌也比較有限。

在短劇爆火后，不少劇情類短視頻達(dá)人也紛紛開始創(chuàng)作短劇并實(shí)現(xiàn)了商業(yè)合作。例如，吳夏帆推出的《我家隔壁住著月老》、《越界心動(dòng)》，而姜十七從2020年4月開始至今，已經(jīng)在抖音賬號(hào)發(fā)布了20部短劇，包括《我猜你愛我》、《惡女的告白》、《世界上的另一個(gè)我》等。

二、7大類品牌加碼投入：劇情類短視頻成種草新藍(lán)海

從制作到題材，劇情類短視頻的發(fā)展越來越成熟，部分熱門劇情類短視頻賬號(hào)近期幾乎每條內(nèi)容都含商業(yè)合作。

從品類上來看，美妝護(hù)膚、3C數(shù)碼和食飲品牌是短視頻種草的老玩家，由于預(yù)算充沛，大多品牌在推新、大促、節(jié)慶等節(jié)點(diǎn)常態(tài)化合作劇情類紅人，采用廣撒網(wǎng)方式，從千萬粉大V到百萬粉的中腰部均收入囊中。

汽車品牌等高客單價(jià)產(chǎn)品也在近兩年提升了與劇情紅人合作的頻次，但大多都在推新節(jié)點(diǎn)，瞄準(zhǔn)生活類、愛情類紅人，對(duì)植入的調(diào)性也有較高要求。

此外，部分游戲、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也開始合作劇情類達(dá)人，但由于這一類產(chǎn)節(jié)點(diǎn)性強(qiáng)，合作頻率相對(duì)較低。尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，大多集中在618、雙11等電商節(jié)進(jìn)行密集投放。

從題材偏好上來看，甜寵、爽文、家庭、創(chuàng)意等類型的劇情尤其受到快消喜歡，三金七七與立白大師香氛洗衣液合作時(shí)，產(chǎn)品成為她與前任在街頭重逢時(shí)互相辨別的“道具”，香氣指引下，充滿韓劇風(fēng)格的運(yùn)鏡和服化下男女主回頭遙望，也讓品牌“香氛”的記憶點(diǎn)得到凸顯。

但值得注意的是，在甜寵類內(nèi)容中，品牌也更傾向于結(jié)局為HE的故事。典型的例子在于，與@三金七七同為男女主的BE美學(xué)創(chuàng)作者@一杯美式的長(zhǎng)時(shí)間停更，雖然官方未公布原因，但網(wǎng)友們紛紛猜測(cè) “因?yàn)榻硬坏綇V”、“投資都給三金七七了”、 “品牌爸爸也喜歡磕糖”。

相比上述類型，現(xiàn)實(shí)主義題材能合作的品牌類型沒有那么廣泛，但合作頻率并不低，尤其受到大牌喜愛，其獨(dú)特之處在于普世情感的強(qiáng)移情效果。今年1月，慧慧周與沃爾沃合作時(shí)，便設(shè)計(jì)了女兒許久未見堅(jiān)守崗位的父親后認(rèn)不出，直到爸爸帶上了醫(yī)生的帽子和口罩才辨認(rèn)出來的劇情。閃回中，爸爸作為醫(yī)護(hù)研究者，連軸轉(zhuǎn)的工作下睡在車?yán)锍蔀槌B(tài)，這里也成為他和家庭通話的小小棲息地。短短一分半的故事里，沃爾沃的清潔駕駛艙和盲點(diǎn)信息系統(tǒng)等功能和劇情巧妙結(jié)合，也收獲觀眾的盛贊。

國(guó)風(fēng)這一小眾內(nèi)容能合作的品牌相對(duì)有限，主要是國(guó)風(fēng)服裝、首飾珠寶等，且為了保證古風(fēng)類劇情中植入廣告不讓受眾跳戲，大多合作品牌的植入會(huì)較為隱晦，不會(huì)有太多直白的口播和使用體驗(yàn)，而是大多借助短視頻內(nèi)容只呈現(xiàn)“上身”效果。@灰姑娘佩佩合作中國(guó)黃金等珠寶品牌和槿爺、布符等古裝店鋪的方式，便是在大量涉及相關(guān)內(nèi)容穿搭的視頻下放置櫥窗鏈接，引導(dǎo)用戶在自己的貨架上購買。

其次是短劇內(nèi)容合作，短劇爆火之后為劇情類短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者帶來了新商業(yè)機(jī)會(huì)。從去年開始，很多劇情類達(dá)人都拓展了短劇內(nèi)容，并開始與品牌合作。目前，短劇內(nèi)容的合作主要有全集定制與單集植入兩種。韓束僅在今年與@姜十七陸續(xù)推出了5部定制短劇，可見其投入決心和力度。

不過，在各品牌都在降本增效的趨勢(shì)中，品牌為何對(duì)劇情類短視頻的投入熱情如此高漲？

主要原因在于，品牌主們對(duì)于曝光的認(rèn)知轉(zhuǎn)化。“好的內(nèi)容能夠降低曝光成本，如果我們想要投入一個(gè)達(dá)到與爆款短視頻曝光同樣效果的硬廣的話，投入成本非常高?！眲∏轭惗桃曨l內(nèi)容，本身就有傳播度廣、強(qiáng)曝光的特性，因此就成了不少品牌的選擇。今年韓束就以短劇曝光+直播間承接流量的方式，打出了爆款單品。

其次，種草鏈路的縮短，也為品牌帶來實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化。例如，達(dá)人可以在短視頻內(nèi)容中通過相關(guān)搜索詞、櫥窗鏈接、評(píng)論區(qū)置頂鏈接等方式導(dǎo)向購買和用戶資料收集。

劇情種草+小黃車、劇情種草+品牌官方直播間、劇情種草+紅人櫥窗、劇情種草+用戶留資……不同玩法如今都變得十分成熟，導(dǎo)向購買的過程中，品牌優(yōu)惠券也可以一鍵使用，基礎(chǔ)建設(shè)十分完善。

此外，品牌對(duì)品效合一的重視，也驅(qū)動(dòng)投入更多“心智+產(chǎn)品”雙重種草的內(nèi)容。如前所述，劇情類短視頻內(nèi)容的另一大功能，就是將品牌價(jià)值融入劇情中，幫助品牌建立認(rèn)知?！拔覀兤綍r(shí)會(huì)有很多品牌向的投入，拍創(chuàng)意、劇情類的TVC這些，但現(xiàn)在一些優(yōu)質(zhì)的劇情賬號(hào)，其實(shí)完全能實(shí)現(xiàn)這一功能，還能帶著賣貨，”某飲料品牌品牌部負(fù)責(zé)人告訴我們。

過去是一邊被種草，一邊打開橙色軟件；現(xiàn)在是被種草的當(dāng)下，就可以快速購買、了解產(chǎn)品。也正因此，劇情類短視頻商業(yè)價(jià)值正在被放大，品牌對(duì)于劇情類短視頻種草的投入，也更加堅(jiān)定。

值得注意的是，盡管劇情紅人的創(chuàng)意十分豐富，但除了少數(shù)頭部紅人外，大多數(shù)劇情紅人的廣告合作還是不夠絲滑，依舊以較為生硬的口播進(jìn)行植入，在一分半的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)，用戶出于對(duì)創(chuàng)作者后續(xù)內(nèi)容的期待和喜愛而忍受廣告，但并沒有真正get產(chǎn)品賣點(diǎn)。未來，隨著越來越多創(chuàng)作者涌入這片土壤，劇情類達(dá)人也需要面對(duì)廣告創(chuàng)意升級(jí)的新挑戰(zhàn)。