在不同的發(fā)展階段，品牌與消費(fèi)者溝通的方式也有差異。本文總結(jié)了四個(gè)不同的品牌發(fā)展階段，品牌該如何與消費(fèi)者溝通的方法，希望對(duì)你有所幫助。

品牌處于不同發(fā)展階段時(shí)，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不同，消費(fèi)者溝通的方法也有差異，然而很多公司在打造品牌過(guò)程中，不考慮發(fā)展階段，盲目使用溝通方式，導(dǎo)致資源沒(méi)有充分利用，比如：品牌創(chuàng)建初期，把信息屋打造全面，但卻只陷在企業(yè)內(nèi)部傳播，難以傳遞給消費(fèi)者；又或者消費(fèi)者還未認(rèn)識(shí)品牌是誰(shuí)，能給我?guī)?lái)什么好處，便開(kāi)始做價(jià)值觀溝通，對(duì)銷量影響平平……在錯(cuò)的時(shí)間即使做對(duì)的事情，效果也是大打折扣。

前文總結(jié)了消費(fèi)者溝通過(guò)程中，不同信息、載體、媒介的具體方式，這篇文章則分享在不同發(fā)展階段，品牌選擇何種組合來(lái)做消費(fèi)者溝通組合，從而達(dá)到資源最大利用：

一、品牌初創(chuàng)期

品牌初創(chuàng)期，最重要的消費(fèi)者溝通信息是消費(fèi)者認(rèn)知建設(shè)，即讓消費(fèi)者知道我是誰(shuí)、我能給你提供什么價(jià)值，且優(yōu)先溝通的是理性價(jià)值，主要有以下幾種路徑：

1. 內(nèi)容啟動(dòng)+垂類平臺(tái)

把“品牌是誰(shuí)、能給用戶帶來(lái)什么價(jià)值”包裝成一個(gè)內(nèi)容進(jìn)行傳播，講述品牌起源、品牌歷史、企業(yè)家/員工/用戶故事等，借助推文、電商頁(yè)面等新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播：比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛在初期借助公眾號(hào)等自媒體的垂直廣告（吳曉波頻道，中糧健康生活，十點(diǎn)讀書(shū)，老爸評(píng)測(cè)等）投放其品牌創(chuàng)業(yè)故事、褚橙圍繞褚時(shí)健創(chuàng)業(yè)精神打造的“勵(lì)志橙”的故事；HFP作為成分護(hù)膚品牌在初創(chuàng)期打造了成分科普內(nèi)容并大量投放了公眾號(hào)KOL做認(rèn)知教育。

對(duì)于所選擇的媒介，可以選擇更垂類細(xì)分的平臺(tái)，這是因?yàn)樗枰|達(dá)的種子用戶群體是小而分散的，垂類平臺(tái)能精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)人群，比如豆瓣、下廚房、媽媽網(wǎng)、keep等

2. 產(chǎn)品+口碑驅(qū)動(dòng)

越來(lái)越多新銳品牌的興起，是依靠產(chǎn)品自帶流量，用戶主動(dòng)傳播實(shí)現(xiàn)用戶積累，比如鐘薛高、觀夏、三頓半等，可以使用“價(jià)值+用戶+場(chǎng)景”的方式，具體如下：

價(jià)值：想讓產(chǎn)品自帶流量，最重要是打造產(chǎn)品的易感知價(jià)值，易感知價(jià)值是指不需要通過(guò)廣告、或者導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]就能明顯看出產(chǎn)品特點(diǎn)；易感知價(jià)值會(huì)吸引到小部分獵奇型的用戶，這類用戶喜歡追求潮流嘗試新品，并且樂(lè)忠于分享傳播，期待成為引領(lǐng)者。比如前幾年的火雞面，由于其夸張的包裝造型和獨(dú)特的重口味特點(diǎn)，吸引了一小批獵奇者嘗試，并得到一部分發(fā)圈分享。類似的情況還有鐘薛高瓦楞造型雪糕、三頓半的花西子的雕花口紅，星巴克的貓爪杯、海底撈服務(wù)體驗(yàn)、熊貓不走蛋糕的熊貓人等；而越是易感知的體驗(yàn)越容易被嘗試、分享和記住，這也就解釋了為什么相似的發(fā)展路徑，擁有易感知體驗(yàn)的產(chǎn)品更容易獲得成功。

場(chǎng)景：”全新品類做場(chǎng)景”,對(duì)于全新品類來(lái)說(shuō)，除了打造產(chǎn)品價(jià)值外，最好能為消費(fèi)者主動(dòng)找到你能應(yīng)用你的場(chǎng)景，來(lái)塑造和放大產(chǎn)品的價(jià)值，還能通過(guò)場(chǎng)景來(lái)塑造價(jià)格認(rèn)知；比如奧麥麗燕麥奶，在進(jìn)入中國(guó)初期，由于消費(fèi)者并無(wú)食用燕麥奶的習(xí)慣，且產(chǎn)品比牛奶單價(jià)更高，讓推廣陷入困境；但品牌借助本地咖啡店，通過(guò)咖啡店店員推薦消費(fèi)者把咖啡升級(jí)成燕麥咖啡，打造燕麥奶與咖啡搭配的食用場(chǎng)景，并且還能以咖啡作為價(jià)格錨，塑造燕麥奶的高價(jià)認(rèn)知。

用戶：初創(chuàng)期品牌需要主動(dòng)綁定種子用戶，比如Lululemon健身服品牌在上市初期，通過(guò)與當(dāng)?shù)亟∩矸康慕叹氋Y源置換（為教練打免費(fèi)廣告、提供免費(fèi)健身服），來(lái)獲得教練代言和推薦；三頓半采用資源置換形式（產(chǎn)品置換）邀請(qǐng)平臺(tái)用戶測(cè)試產(chǎn)品，邀請(qǐng)美食達(dá)人發(fā)揮創(chuàng)意制作和分享咖啡飲料、甜品等創(chuàng)意食譜，與時(shí)尚/傳媒/設(shè)計(jì)/金融等達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容等形式；鐘薛高早期借助達(dá)人打造定制禮盒，以及品牌在新品發(fā)布時(shí)邀請(qǐng)用戶成為“體驗(yàn)官”，比如完美日記的體驗(yàn)館招募及線下國(guó)風(fēng)聚會(huì)等，這種通過(guò)用戶熟悉的身邊的人群建立口碑，能增加新品牌的信任度，幫助初創(chuàng)品牌打入市場(chǎng)。

3. 用戶沉淀

由于種子用戶復(fù)購(gòu)率高，且易成為品牌宣傳載體的人群，品牌需要搭建用戶池來(lái)維系種子用戶，早期可以用微信群、微信企業(yè)號(hào)、個(gè)人號(hào)等方式進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)、朋友圈宣傳、福利群發(fā)等推廣，比如早期的完美日記，打造幾百個(gè)“小完子”個(gè)人微信號(hào)，以及微信群“小完子玩美研究院”、三頓半初期挖掘并沉淀了500名的咖啡消費(fèi)密集行業(yè)的人，為其打造領(lǐng)航員計(jì)劃進(jìn)行長(zhǎng)期維系；

二、品牌成長(zhǎng)期

這個(gè)時(shí)期最重要的是獲得曝光，擴(kuò)大你的品牌知名度和認(rèn)知度，通過(guò)早期品牌種子用戶的積累，驗(yàn)證了產(chǎn)品可行性和目標(biāo)人群，接下來(lái)進(jìn)入快速積累用戶，擴(kuò)大規(guī)模的階段，主要是以下幾類方法：

1. 超級(jí)符號(hào)+廣告曝光

品牌可以采用廣告、戶外、信息流、開(kāi)屏、代言、劇綜植入等形式，廣告曝光最好能通過(guò)一句話簡(jiǎn)明扼要傳遞出品牌是誰(shuí)、價(jià)值是什么，比較合適用超級(jí)符號(hào)/口號(hào)：比如空客意面通過(guò)戶外、電梯廣告等形式傳播“星級(jí)意面在家做”、“隨便做，都好吃”的便利價(jià)值；瓜子二手車在全國(guó)性媒體投電視或視頻廣告，在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)做戶外媒介，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到二手車平臺(tái)及其作用；小仙燉邀請(qǐng)章子怡、陳數(shù)代言，大量投放分眾，傳播“鮮燉燕窩，連續(xù)三年全國(guó)銷量第一”的品牌實(shí)力和背書(shū)；

2. 直播帶貨+產(chǎn)品賣點(diǎn)

還可以搭配網(wǎng)紅/明星帶貨方式來(lái)介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，在獲得曝光同時(shí)還可以用名人效應(yīng)做信任背書(shū)，比如：花西子借助李佳琦做了大量直播帶貨；帶貨視頻還能做成切片進(jìn)行二次傳播；

3. 打造品牌類campaign

此階段campaign目的在于讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，因此傳遞品牌內(nèi)涵比獲得熱度更加重要；形式主要以話題和活動(dòng)為主、也可以為新產(chǎn)品、新內(nèi)容、新活動(dòng)（如發(fā)布TVC、產(chǎn)品及周邊、發(fā)布會(huì)、明星合作等）做預(yù)熱；比如：花西子與周深合作“國(guó)風(fēng)調(diào)性歌曲”，進(jìn)一步強(qiáng)化國(guó)潮美妝的品牌調(diào)性等，認(rèn)養(yǎng)一頭牛打造“對(duì)牛彈琴TVC”并高薪招募養(yǎng)牛師，來(lái)突出品牌對(duì)牛的重視，從而側(cè)面反映產(chǎn)出產(chǎn)品品質(zhì)；紐崔萊連續(xù)做了20年的“健康跑”，持續(xù)打造健康的價(jià)值；卡薩帝具備香檳塔142場(chǎng)線下巡展并同步直播，打造其“平穩(wěn)安靜”的產(chǎn)品特點(diǎn)，藍(lán)月亮每年贊助中秋晚會(huì)綁定“月亮”品牌形象，鐘薛高與各大牌聯(lián)名打造高話題度雪糕（如瀘州老窖斷片雪糕、榮威老司機(jī)雪糕、小仙燉燕窩雪糕），來(lái)塑造口味新奇的特點(diǎn)……

4. 打造內(nèi)容池

區(qū)別于初創(chuàng)期依靠種子用戶打造口碑，成長(zhǎng)期則需要選擇1-2個(gè)平臺(tái)做內(nèi)容沉淀建立內(nèi)容池；內(nèi)容池不僅可以做曝光和認(rèn)知教育，還因?yàn)槠浞且淮涡孕再|(zhì)，具有持續(xù)搜索分享的長(zhǎng)尾效應(yīng)，常規(guī)打法是選擇1個(gè)平臺(tái)做認(rèn)知教育，1個(gè)平臺(tái)做曝光，比如“小紅書(shū)鋪5000+筆記、知乎2000+回答”，搭建內(nèi)容池時(shí)切忌只依靠官方自身，而是要借助BGC/PGC/UGC共同參與，這樣才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多樣性和觸達(dá)廣泛性，一方面要注重是達(dá)人配比，頭部達(dá)人做信任背書(shū)，腰部達(dá)人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，素人鋪量，另方面要注重內(nèi)容與品牌的相關(guān)度，比如通過(guò)“KOL示范，KOC跟風(fēng)”來(lái)傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)和使用場(chǎng)景；“產(chǎn)品測(cè)評(píng)+開(kāi)箱”來(lái)傳播建立背書(shū)和用戶形象，明星/網(wǎng)紅的“好物推薦”來(lái)獲得信任背書(shū)；

5. 搭建用戶池

通過(guò)以上幾種方式的品牌曝光，品牌繼續(xù)獲得更大范圍的用戶量，此時(shí)品牌可以搭建用戶池，比如微信小程序、自媒體平臺(tái)、自播平臺(tái)、私域等。沉淀現(xiàn)有用戶的同時(shí)為后續(xù)更大規(guī)模用戶沉淀做準(zhǔn)備，從而獲得更高的復(fù)購(gòu)率。

三、品牌成熟期

當(dāng)品牌進(jìn)入成熟期后，品牌的第一任務(wù)是維系品牌聲量，穩(wěn)定復(fù)購(gòu)率，可以通過(guò)以下幾種形式：

1. 廣告曝光

此階段的硬廣目的不再是做認(rèn)知教育，而是幫助品牌獲得穩(wěn)定流量，讓品牌活躍在消費(fèi)者視野里；常見(jiàn)的方式依然是廣告、戶外、信息流、開(kāi)屏、代言、劇綜植入等，并且，由于此時(shí)品牌已經(jīng)獲得了較高認(rèn)知度，因此品牌方可以不必拘泥于品牌價(jià)值，而是可以圍繞代言人、劇綜來(lái)打造花式周邊內(nèi)容和活動(dòng)，以便獲得更高流量：比如卡薩帝在冠名“12道鋒味”期間，基于綜藝節(jié)目推出鋒味人物、鋒味菜譜、廚房揭秘等多形式的活動(dòng)和內(nèi)容；又或者在大促期間，通過(guò)廣告來(lái)獲得品牌高曝光，比如絕大多數(shù)電商品牌會(huì)在雙十一之前投放信息流、開(kāi)屏等廣告，來(lái)為大促導(dǎo)流。

2. 打造傳播類campaign

“品牌在于運(yùn)動(dòng)”，此階段主要是曝光為主，獲得熱度比傳播品牌價(jià)值更為重要，常見(jiàn)的形式可以有以下幾類：

社會(huì)熱點(diǎn)類：有社會(huì)流行熱點(diǎn)或者文化洞察更容易得到廣泛傳播，比如：華帝在世界杯期間的“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”、小黃人電影上市時(shí)打造的“小黃人賣香蕉被城管抓”，…關(guān)鍵點(diǎn)在于抓住社會(huì)熱點(diǎn)或者時(shí)下流行心理。

品牌聯(lián)名類：近幾年品牌還非常喜歡做品牌聯(lián)名，越是不可思議的聯(lián)名越容易吸引到眼球，近幾年經(jīng)典的聯(lián)名有：瑞幸×椰樹(shù)，好利來(lái)×芭比娃娃，還有最近爆火的茅臺(tái)×瑞幸等。做聯(lián)名不僅可以推出聯(lián)名產(chǎn)品，還可以推出聯(lián)名活動(dòng)，比如肯德基原神門店，推出購(gòu)買指定套餐送限定原神明星片活動(dòng)，對(duì)店員說(shuō)出指定口號(hào)得到限定徽章，這種魔性社死口號(hào)、限定周邊讓線下瘋狂排隊(duì)，甚至有許多人穿著游戲角色cos服到場(chǎng)，門店變成原神游戲迷聚會(huì)，活動(dòng)相關(guān)視頻還引爆B站；

但我們也要看到，近幾年的品牌聯(lián)名很多，會(huì)更要求聯(lián)名雙方品牌勢(shì)均力敵、資源互補(bǔ)，所以目前對(duì)于低知名度的初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，就難以高攀到知名度高的品牌了；

用戶共創(chuàng)類：品牌不在是冷冰冰的，而是與用戶“玩”在一起，品牌可以主動(dòng)邀請(qǐng)用戶進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，比如喜茶的logo換裝，抖音挑戰(zhàn)賽、可樂(lè)歌詞瓶等。但有時(shí)用戶也會(huì)主動(dòng)對(duì)品牌進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，比如蜜雪冰城的雪王造型壺、肯德基的可達(dá)鴨、麥當(dāng)勞的“漢堡貓窩”、“凡客體”等最初都是通過(guò)用戶主動(dòng)創(chuàng)作獲得品牌方的關(guān)注后，再由品牌方進(jìn)行推廣。

活動(dòng)促銷類：品牌長(zhǎng)期做促銷活動(dòng)，但如果將促銷活動(dòng)打造成品牌節(jié)日，能在后期節(jié)省出更多品牌費(fèi)用。比如：肯德基的“瘋狂星期四”促銷活動(dòng)，老鄉(xiāng)雞聘請(qǐng)?jiān)涝迄i代言推出“月月上新”折扣活動(dòng)、小米米粉節(jié)促銷活動(dòng)…需要將活動(dòng)像產(chǎn)品一樣打造，有自己的VI、口號(hào)、儀式等，將活動(dòng)變成一項(xiàng)品牌資產(chǎn)，從而長(zhǎng)期影響顧客。

3. 塑造感性價(jià)值

之所以在成熟期在進(jìn)行價(jià)值觀傳播，一方面是因?yàn)榇蛟旄行詢r(jià)值費(fèi)錢，另方面是短期內(nèi)無(wú)效果（很少在品牌直播、或者導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]中，給消費(fèi)者介紹感性價(jià)值，因?yàn)殡y帶貨），但一旦價(jià)值塑造成功能與用戶建立更深度關(guān)系，獲得忠誠(chéng)度。具體方法是通過(guò)打造價(jià)值觀，與消費(fèi)者建立更深度的關(guān)系，比如：珀萊雅在婦女節(jié)期間打造的“性別不是偏見(jiàn)”的話題，塑造“平權(quán)主義”價(jià)值觀，見(jiàn)外品牌在婦女節(jié)發(fā)布《身體10問(wèn)》TVC,打造“悅己”理念……好的價(jià)值觀一定是符合社會(huì)主流價(jià)值且獨(dú)特的，千篇一律的價(jià)值觀難以打動(dòng)消費(fèi)者。

另外，也可以通過(guò)打造品牌IP形象也來(lái)打造感性價(jià)值，且這更容易獲得Z世代的人群喜愛(ài)。目前比較成功的IP形象有蜜雪冰城的雪王，網(wǎng)絡(luò)上有很多用戶自發(fā)對(duì)其創(chuàng)作的段子，獲得了高曝光和用戶喜愛(ài)；還有M&M豆、肯德基爺爺都是成功的形象，近年來(lái)有越來(lái)越多品牌跟進(jìn)，打造品牌IP人物，比如21年麥當(dāng)勞上線了二次元“開(kāi)心姐姐”、花西子推出虛擬品牌代言人“花西子”等。

此外，成熟期階段品牌還需要找到第二增長(zhǎng)曲線，有助于品牌進(jìn)入第二個(gè)成長(zhǎng)期，可以采取如下方法：

（1）新消費(fèi)場(chǎng)景和用戶開(kāi)發(fā)：并通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌廣告/種草、話題活動(dòng)等形式進(jìn)行消費(fèi)者培育。比如：農(nóng)夫山泉通過(guò)豐富自身產(chǎn)品線，進(jìn)入更細(xì)分人群和場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)出高端玻璃瓶礦泉水、適合嬰幼兒的天然飲用水，以及適合學(xué)生的天然礦泉水；茅臺(tái)推出新品茅臺(tái)冰淇淋，因其出其不意的做法獲得滿滿話題度；除了豐富產(chǎn)品線外，也可以為產(chǎn)品找到更多場(chǎng)景，將低頻使用轉(zhuǎn)為高頻，比如元?dú)馍?，除了外帶飲用外，還經(jīng)常在小紅書(shū)等平臺(tái)身上經(jīng)?？梢钥吹接迷?dú)馍峙c水果、酸奶等進(jìn)行組合，來(lái)教育消費(fèi)者搭配使用；

（2）品牌檔次升級(jí)：通過(guò)檔次升級(jí)可以提高客單價(jià)，從而帶動(dòng)銷額增長(zhǎng)：一種是開(kāi)發(fā)更高端新品，更高端的新品并不一定能帶來(lái)銷量，但對(duì)于品牌整體價(jià)格提升，以及品牌高端形象打造有很好作用。可以通過(guò)保留原有老品基礎(chǔ)上，推出價(jià)格更高的新品，拉高品牌價(jià)格帶，比如水井坊主銷產(chǎn)品價(jià)格帶是500元左右，為了突出品牌高端性，水井坊推出了1500元價(jià)格帶的產(chǎn)品，塑造高端品牌形象；也可以通過(guò)老品升級(jí)替代新品，比如護(hù)膚品行業(yè)，經(jīng)常會(huì)將大單品進(jìn)行迭代，通過(guò)技術(shù)升級(jí)，原料升級(jí)，進(jìn)行提價(jià)。

第二種是借其他高端事物：小米做品牌升級(jí)時(shí)，做了2件事，第一件事是與日本大師級(jí)設(shè)計(jì)師合作，花費(fèi)百萬(wàn)元更改logo設(shè)計(jì)，更改logo醉翁之意不在酒，而在于與大師合作對(duì)品牌檔次升級(jí)起到幫助，并且還因?yàn)閘ogo幾乎未做大改動(dòng)卻花費(fèi)百萬(wàn)費(fèi)用，還引起了一波話題。類似的還有華為，通過(guò)與萊卡相機(jī)合作，借助萊卡相機(jī)的高端感來(lái)打造自身品牌的高端感和專業(yè)感。

四、品牌衰退期

品牌衰退期幾乎是所有品牌都會(huì)面臨的，進(jìn)入衰退期的品牌會(huì)出現(xiàn)老用戶流失，新用戶承接不上的問(wèn)題，衰退期的重點(diǎn)不再是流量和互動(dòng)，更重要的是從根本上優(yōu)化產(chǎn)品和品牌實(shí)現(xiàn)品牌煥新，以便重新進(jìn)入受眾視野。

品牌煥新：

品牌煥新主要是吸引新用戶，可以直接舍棄原有品牌形象，塑造全新品牌，很多企業(yè)會(huì)擔(dān)心此方法過(guò)于大膽，害怕造成老客戶流失，但此時(shí)大膽才是最穩(wěn)妥的，因?yàn)樵衅放埔呀?jīng)留不住老用戶了，否則也不會(huì)出現(xiàn)老用戶流失的情況。品牌升級(jí)一般包括更新VI、改換包裝和品牌形象等來(lái)改變消費(fèi)者認(rèn)知；比如烏蘇啤酒，由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上主流啤酒是小規(guī)格低度數(shù)，而烏蘇品牌是大規(guī)格且酒體差，不符合主流而面臨被市場(chǎng)淘汰，但品牌做了全新升級(jí)，將大規(guī)格酒塑造成酒量好，男子氣概，是硬漢喝的酒，給產(chǎn)品取了個(gè)種草名叫“奪命大烏蘇”，通過(guò)在抖音平臺(tái)做“奪命大烏蘇，硬核憑實(shí)力”等話題活動(dòng)，重塑了消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。

同樣消費(fèi)者溝通方式，面對(duì)不同的發(fā)展時(shí)期，取得的效果會(huì)完全不同，因此，作為品牌方不要一味模仿市面上做成功的方式，結(jié)合自身發(fā)展階段、費(fèi)用預(yù)期，做出最優(yōu)選擇才是最合適的。