定價在商業(yè)活動中非常關鍵，決定著最后的營收。那么產(chǎn)品定價該如何決策？本文以旅游產(chǎn)品的定價為切入案例，歸納產(chǎn)品定價過程中基礎的決策思考框架，希望對你有所幫助。

定價是商業(yè)活動中非常重要的一環(huán)，承載著企業(yè)取得營收利潤，占據(jù)市場競爭格局中的有利位置、回報社會等目標。而對于定價的研究，涉及的是一系列完整的價格管理過程，包含戰(zhàn)略目標定位、分析決策、策略優(yōu)化、實施復盤等。

本文以旅游產(chǎn)品的定價為切入案例，歸納產(chǎn)品定價過程中基礎的決策思考框架。而價格管理是一個以多個跨學科領域分析為基礎，同時受不同國家地方政策和法律的約束，以及市場環(huán)境的動態(tài)變化影響的管理工程。本文的分析只是試圖尋找一些基礎的思考支點，而在具體的商業(yè)環(huán)境下，會有不同的靈活調(diào)整與應用。

一、行業(yè)要素分析

1. 定價主體

為了對定價主體有更全面的了解，我們先來看一下它所在產(chǎn)業(yè)圖譜中的位置。

旅游產(chǎn)業(yè)的格局上游是各旅游資源供應商，提供的服務品類包括住宿、交通、景區(qū)、餐飲等等。中游是旅游產(chǎn)品分銷商，也是本文定價管理的研究主體對象。下游是消費者游客。此外，還有政策經(jīng)濟等宏觀外界因素的影響，以及基礎設施的支持服務。

接下來，我們再來仔細看看中游旅游產(chǎn)品分銷商的存在形式有哪幾類：

1. 傳統(tǒng)線下旅行：傳統(tǒng)的線下售賣旅行產(chǎn)品給消費者，或通過微信群等形式線上聯(lián)絡后進行點對點成交，效率低下。此類商家群體正在進行業(yè)務線上化、數(shù)字化的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

2. OTA：OTA（Online Travel Agency）是線上旅行社。OTA通過批量采購上游各類的旅游資源，對旅游產(chǎn)品進行重新組合和包裝，自行定價銷售給消費者，賺取其中的差價。

3. OTM中的旅行社商家：

OTP（Online Travel Platform）即在線旅游平臺，吸引航空、酒店、旅行社等商家入駐，提供商家線上獨立運營自己的官方店鋪，幫助商家完成營銷、銷售、服務等一系列線上服務交易管理。我們的研究對象是OTM中的旅行社商家，它的盈利主要來自于旅游產(chǎn)品售賣后的收入額-運營成本-平臺抽傭的份額。在定價考量時，平臺抽傭需作為一定的支出成本考慮在內(nèi)。

2. 旅游價格的特點

不同行業(yè)間差異化的特征將對定價生產(chǎn)極大的影響。比如消費品、工業(yè)產(chǎn)品、服務產(chǎn)品等不同，這里先以旅游行業(yè)中的定價舉例說明。其他行業(yè)的差異化影響將在后續(xù)的文章中進一步分析。

通過對研究價格的特點的研究，有助于更全面地掌握旅游價格。也有助于以價格特點為出發(fā)點，進一步挖掘、重新組合新產(chǎn)品去滿足差異化場景下的訴求。

旅游價格有那么幾個特點：

• 綜合性：旅游行業(yè)銷售的產(chǎn)品性質(zhì)比較特殊，不是單一的實體或虛擬商品及服務，而是涵蓋了食、住、行、游、購、娛等一些類旅行體驗元素在內(nèi)的綜合性產(chǎn)品。
• 季節(jié)性：從旅游資源的角度上看，部分旅游景區(qū)會隨著時節(jié)的不同呈現(xiàn)出不同的景觀效果，分為旺季和淡季；另外，從消費者達成消費需要滿足的條件擁有閑暇的時間來看，工作日無法抽身，只有在節(jié)假日的使用才有課支配的閑暇時間安排旅游。價格受供需關系影響，節(jié)假日的需求高，價格相應上漲，工作日的需求少，價格相應降低。
• 相對靈活性：在供需角度上，旅游需求的波動性比較大，而旅游的供給則相對穩(wěn)定，在調(diào)整供需矛盾的過程中，可通過價格調(diào)節(jié)機制去平衡供需的矛盾，這就要求旅游產(chǎn)品價格具有一定的靈活性。

3. 價格影響因素

（1）消費者購買決策

促成消費者達成旅游消費的3個因素是購買意愿、實際支付能力、擁有閑暇時間。

在購買意愿方面，體現(xiàn)了個體內(nèi)在動機的強弱，商家可通過加大營銷推廣力度進行動機的觸發(fā)。在支付能力方面，當人們的收入增長時，有更多可自由支配的金額，旅游的需求上漲；當人們收入下降之后，作為非生活必需品的旅游，將被舍棄。

另外補充說一下，如果是個體消費者，圍繞著消費者購買決策過程進行研究。如果是B端的消費者，需要綜合考慮企業(yè)內(nèi)部各購買決策方。

（2）供求關系影響價格

產(chǎn)品價格的定價對供求關系起到基礎的調(diào)控作用。最基礎的關系是，當供大于求時，產(chǎn)品價格降低；當供小于求時，產(chǎn)品價格上漲。

（3）需求差異化

旅游差價的形成原因如：地區(qū)差價、旅游季節(jié)差價、旅游質(zhì)量差價、等級差價等。

二、目標：階段性資源密集進攻的方向

好的戰(zhàn)略應始于清晰目標，從企業(yè)個體發(fā)展、市場競爭格局、國家社會貢獻等角度出發(fā)進行目標的梳理。

1. 企業(yè)個體發(fā)展：盈利目標

（1）以追求利潤最大化為目標

追求利潤最大化是企業(yè)經(jīng)營的整體目標和長期目標。這里需要注意的是，以短期和局部的利潤最大化是無法保證長期及整體的利潤最大化，因而，在定價時需要結(jié)合考慮長期發(fā)展，以及企業(yè)整體產(chǎn)品線的布局。

（2）以實現(xiàn)預期的投資收益率為目標

投資收益率是企業(yè)一段時間內(nèi)的利潤額占投資額的占比，反應的是企業(yè)投資收益。企業(yè)在資金上的投入都希望一段時間后能得到預期盈利。假設經(jīng)營成本費用不變的情況下，產(chǎn)品的定價和投資收益率的高低有正相關的關系。

如果投資來自于企業(yè)的自有資金，投資收益率需要高于銀行存款和其他債券的利率。如果投資來自銀行貸款，投資收益率需要高于銀行貸款利率；如果投資來源于政府，投資收益率需要高于政府投資時規(guī)定的收益指標。

2. 市場競爭格局：競合目標

競合目標細分為競爭與合作。競爭目標也是權力的目標，是爭奪市場領導地位，落實在具體的營銷動作上是提高市場占有率、提高銷量。

另一方面，在合作目標上，是和利益相關方建立良好且長遠的合作關系。

競合目標的處理有那么幾種：

（1）贏得競爭

為了爭取更大的市場份額，通過打價格戰(zhàn)進行競爭時，有實力的企業(yè)短期內(nèi)不以盈利為首要目標，接受在一定程度上的讓利虧損換市場份額，實力雄厚的企業(yè)通過價格競爭排擠掉其他競爭企業(yè)。

（2）應對競爭

在價格戰(zhàn)中，實力弱的企業(yè)，無法長期承受虧損，在價格戰(zhàn)中采用跟隨策略，盡可能的保持利潤爭取生存空間。

在更加極端的情況下，企業(yè)面臨資金上的危機時，會放棄跟隨策略，盡可能的挽回經(jīng)濟上的損失，保證資金流動性、負債權益比等。

（3）維持合作

在和上下游的各利益相關方合作時，除了以自身利潤為首要考慮外，同時還需要考慮合作的長遠性。通過一定的價格讓利是維持長遠合作的重要因素之一。

3. 國家社會貢獻：社會目標

（1）社會經(jīng)濟貢獻

企業(yè)通過產(chǎn)品的銷售得到營收，向國家繳納稅收。

（2）創(chuàng)造維持工作崗位

企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營需要員工落實執(zhí)行，企業(yè)提供的崗位滿足了勞動者的就業(yè)需求。

（3）員工滿意度

勞動者通過勞動得到物質(zhì)和精神上的回報，推動了社會的正常運轉(zhuǎn)與發(fā)展。

（4）可持續(xù)綠色環(huán)保

企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，采用更綠色環(huán)保、低碳的方式，降低對環(huán)境的損害。生產(chǎn)方式帶來的成本增減極大程度上會反應在定價里。

（5）公益貢獻

在有些產(chǎn)品的銷售中會囊括公益貢獻的部分。每銷售一件產(chǎn)品，會用一定比例的收入去做公益，消費者支付的價格中包含了這部分的公益貢獻，這也是吸引消費者購買的有力原因之一。

接下來，我們再來看看如何更好的從目標出發(fā)進行定價操作。

首要的，我們需要了解目標間的關系是怎樣的？

價格戰(zhàn)略的出發(fā)點可以同時滿足多類目標，比如：滿足盈利目標的同時也滿足了社會目標。

此外，不同的目標間可能是矛盾的關系，像是對于價格敏感型的產(chǎn)品，價格的高低對銷量有明顯的影響。此時若想通過提高價格達到盈利目標，則與競合目標中的提高銷量、收入或市場份額的目標矛盾。

那么，我們該如何確定樹立哪些目標？

（1）以企業(yè)內(nèi)部首要優(yōu)先關注點為定調(diào)參考

有的企業(yè)內(nèi)部有價格管理組，承擔定價的職責。有的企業(yè)定價由管理層參與的。無論何種方式，在定價的過程中，需要綜合考慮各方的訴求，不可能既要又要還要，僅僅需要做到的是明確首要優(yōu)先級的目標，盡全力落實執(zhí)行。高級管理者間不同的關注順序差異可能是這樣的：

（2）結(jié)合不同產(chǎn)品生產(chǎn)周期下的目標差異

一般情況下，在產(chǎn)品生命周期的初期，企業(yè)首要目標是提高市場占有率，這個時候可能通過低價策略快速搶占市場。

在產(chǎn)品進入發(fā)展期、成熟期，企業(yè)更聚焦的是長期的利潤最大化，可能適當?shù)膶Ξa(chǎn)品做升級提價。

在產(chǎn)品生命末期，企業(yè)可能將盈利目標轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上，末期的產(chǎn)品安排進入退出市場的進程中，此階段更關注的是去庫存，企業(yè)可能接受在一定虧損的情況下，盡快的完成清庫存的目標。

以上是一個簡化的產(chǎn)品生命周期過程，為的是說明定價戰(zhàn)略目標會隨著產(chǎn)品生命周期不同階段而動態(tài)調(diào)整。不能完全套用所有的情況，還需要結(jié)合企業(yè)實力、產(chǎn)品定位等多因素綜合考慮。

另外，還有一點需要注意的是，不是產(chǎn)品在市場上存在了一定的時間就會自動進入衰退期，我們必須逐個了解和分析衰退的原因。

三、定價方法

首先，我們需要熟知旅游價格的組成部分，在運用定價方法、策略后，我們會需要回歸至基本的組成中，校驗其定價的合理性。

價格的構成：旅游產(chǎn)品價格＝營業(yè)成本＋期間費用＋稅金＋利潤

接下來，我們再看看常見的幾種定價方法：

1. 成本加價定價法

單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本*（1+加成率%）

這種方法的出發(fā)點是產(chǎn)品本身不虧損，關注產(chǎn)品成本的預期利潤。它缺少關注市場的競爭狀況，對于競爭狀況的應對只能簡單的通過“加成率”的設置進行干預。

另外，通過對公式的觀察我們還可以發(fā)現(xiàn)，它更適合于成本變動幅度不大的產(chǎn)品定價。因為產(chǎn)品定價對于消費者來說最好是穩(wěn)定的，少變動，尤其是漲價。假設“加成率”、“單位產(chǎn)品價格”固定的情況下，由產(chǎn)品成本增加造成的損失是由企業(yè)承擔的。

2. 目標收益定價法

單位產(chǎn)品價格=（總成本+目標收益）/預期銷量

出發(fā)點是達到目標收益，從最終目標反推銷量計劃并執(zhí)行。優(yōu)點是聚焦目標收益的實現(xiàn)，缺點是以預期銷量推算產(chǎn)品價格，忽略了銷量受產(chǎn)品價格的影響。

3. 投資回收定價法

單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本/預期銷量

再細拆下即:單位產(chǎn)品價格=（固定成本總分攤/投資回收時長+單位時間內(nèi)經(jīng)營成本分攤）/（總供應量*購買率%）

例如：投資建設一個新酒店，投資總額是3000萬元，共有標準間200個，預計投資回收期為6年。運行中，每間客戶的經(jīng)常性發(fā)生的成本費用為5000元/年，客房的出租率平均為50%。那么，我們計算一下單位產(chǎn)品總成本：

單位產(chǎn)品總成本=30 000 000/200/6+5000=30 000 （元/年）

單位產(chǎn)品日收費標準=（30 000/365）/（200*50%）

該種方法的優(yōu)點是對于投資的回收時長是可預期的，提前規(guī)劃確保資金的按期收回。需要滿足的前提是要確保產(chǎn)品銷量不能低于預期計劃。從長遠看，它的缺點是忽略了時間的資金價值。

以上為單個產(chǎn)品視角下的定價方法，我們視為單一維度的定價。有時候?qū)嶋H情況會更為復雜，即多維度的定價。

多維定價可以從細分市場的差異為切入點展開，充分挖掘用戶需求的價值；或是為平衡市場供需矛盾下的動態(tài)定價；又或是研究產(chǎn)品線間的關聯(lián)性，通過合理布局，最大程度的完成各自產(chǎn)品定位下的價值目標，使得總體利潤最大化。此部分在后續(xù)的文章中再展開討論。

四、定價策略

定價方法是基礎落實手段，策略則是從精細化價格管理的角度去探討不同維度下價格制定的技巧，力求通過策略的應用最大程度上滿足定價的合理性及推動定價戰(zhàn)略目標的有效達成。

1. 生命周期

（1）市場滲透定價策略：新產(chǎn)品快速搶占市場

市場滲透定價的目標是產(chǎn)品能快速占領市場，在定價上價格偏低，以求薄利多銷。適合特點不突出，價格敏感度高的產(chǎn)品，比如：低價星級飯店。

（2）撇脂定價策略：快速收回成本

撇脂定價策略是制定較高的價格以求快速收回成本及盈利，目標是消費水平較高的群體，適合高端旅游產(chǎn)品，比如1V1的定制化服務，需要獨特性強，不易被替代。

2. 用戶心理

（1）心理賬戶：激發(fā)消費意愿

心理賬戶是指出用戶將錢分門別類的存在不同的賬戶里。比如：生活開支的賬戶、維護情感的賬戶、娛樂休閑的賬戶等等。用戶的支出行為和價格敏感度因賬戶而異，同等價格的金額花在價格敏感度高的賬戶上，用戶比較有心理負擔，多多思考下覺得能省則省，干脆就減少支出行為；而花在價格敏感度低的賬戶時，支付行為則更順暢，這是為什么呢？

商家需要改變用戶對于旅游產(chǎn)品的認知，讓其從不愿意消費的心理賬戶里轉(zhuǎn)移到愿意消費的心理賬戶里。更進一步的說，即便在同一個賬戶下，能不能再細分高低，從消費水平普通的賬戶轉(zhuǎn)移向價格水平更高的賬戶。

主題旅游就很好的體現(xiàn)了這一思路。

試想下生活拮據(jù)的老夫妻日常的開銷主要在生活花費上，屬于精神消費的非必須品旅游屬于不愿意消費的心理賬戶，這時孩子想送父母一次旅行作為禮物就非常難。而商家針對性的包裝后推出紀念結(jié)婚50周年的金婚游產(chǎn)品，父母會覺得這不僅僅是一次旅游，更是對于過往數(shù)十年情感陪伴的感謝和紀念，非常有意義，則很容易接受。

在或者，年輕小情侶準備旅游，比較旅游目的地A和B。旅游目的地B有除了美景外，還有和愛情相關的故事傳說，以及有掛同心鎖的藝術橋等等。此時，即便旅游目的地B的價格更高，對小情侶來說也更有吸引力。

（2）前景理論：調(diào)整價格感知

前景理論表明收益和損失的效用是不對稱的，在不同的決策框架下，參照點的設立和變化影響人們的得失感受。

構成凈價值的收益和損失的組成及其順序會極大影響用戶的消費決策。這里我們舉個例子，假設某旅游產(chǎn)品的售價是6999元，其中贈送某某價值500元的服務。這種價格結(jié)構讓消費者的感知凈價值高于直接支付6499元。

（3）價格錨定效應：取舍有度

價格錨定效應用在兩兩對比的情況下，把高階旅游產(chǎn)品A和中低階旅游產(chǎn)品B一起宣傳時，先介紹產(chǎn)品A再介紹產(chǎn)品B，當兩者的產(chǎn)品服務內(nèi)容相差不大的情況下，價格敏感型用戶會和覺得購買旅游產(chǎn)品B更實惠，和產(chǎn)品A的體驗相差不大，是賺到了。在價格錨定效應的影響下，即使沒有購買，也在極大程度上會把旅游產(chǎn)品納入其考慮范圍中。

此外，還可以對價格錨定的理論有更寬廣的延伸，即多對多的對比。通過增加更多的對比產(chǎn)品，用戶在權衡徘徊后，大多會選擇中間段位價格的產(chǎn)品。

這些策略的運用，都能在成本變化不大的情況下，通過對產(chǎn)品類型或價格結(jié)構的微小改變，給收入帶來巨大的影響。

（4）價格閾值：降低決策負擔

價格閾值是一個價格點，一旦超過了會給銷量帶來顯著的變化，商家都期望能找到接近這個閾值的點進行定價，能讓用戶弱化感受價格帶來的沖擊力，減少支付決策的負擔。

具體的應用體現(xiàn)是用戶的閱讀習慣是從左到右讀取價格中的數(shù)字，并以強度遞減的方式感知它們。順應這種習慣，商家在定價時傾向?qū)η懊娴奈恢梅胖眯〉臄?shù)字，在后面的位置安排大的數(shù)字。

像是6000和5999帶來的感受是不同的。這種利用了價格閾值的尾數(shù)策略在零售行業(yè)比較普遍，通常是價格不高的日常消費品。而對于價格較高的旅游產(chǎn)品，也慣性沿用了這一思路。

3. 營銷

（1）累計折扣：鼓勵消費者多購買

某些旅游套餐里已經(jīng)組合好游客數(shù)量，例如：2個成人1個小孩，2個成人等等，組合后的價格比單獨購買的優(yōu)惠?？吹铰糜翁撞透訉嵒莸那闆r下，獨自出行的用戶會再想想是不是該找個旅行搭子同行。

累計折扣另一個應用場景是“批發(fā)價優(yōu)惠”。當面對的客戶是to B的群體時，比如公司內(nèi)部的小團建旅游，在人均單價*人數(shù)的基礎上會給予一定的優(yōu)惠空間。

（2）反季節(jié)銷售：消化遠期庫存

對于一些高峰期非火爆的景區(qū)，可以適當包裝采取反季營銷的思路，在價格上給予一定的優(yōu)惠，提前銷售景區(qū)的遠期庫存。而火爆的景區(qū)小量的提前銷售，可以吸引流量，帶動商家其他旅游產(chǎn)品的瀏覽量，激發(fā)潛在的消費需求。

五、價格管理

定價后不是價格管理的結(jié)束，而是價格管理中實施階段的開始。實施階段我們還會遇到的問題諸如：

• 制定的價格是否合理？
• 用戶對價格的感知是否充分到位？
• 價格是否需要變化？原因是什么？若變化帶來的影響會怎樣？
• 價格制定的效果是否成功？是否達到了預期的戰(zhàn)略目標？

等等的這一系列問題都是需要根據(jù)用戶支付效果進一步分析的，在后續(xù)的文章中再詳細的和讀者們分享。

參考書籍：

《旅游經(jīng)濟學》

《價格管理：理論與實踐》